亚马逊的kindle将阅读器和图书杂志内容捆绑销售，两个月销售达到40万台，数字出版似乎找到了一个赢利的突破口，可是这里存在价值链的严重失衡：一个Kindle，200多美元，最大的赢利者，不是读者消费者，不是内容生产者，而是硬件制造商。在网民已经超过3亿，移动用户已经近7亿，3G时代已经到来的中国，我们到底以什么样的价值观来建立一个数字出版新的价值链?
　　
　　新的价值链将由内容的创造者，内容的经营者和使用者构成
　　
　　让我们先看看中国传统出版业的价值链组成：作者——出版社——印刷厂——发行商——读者。
　　在整个价值链中，印刷制作环节约占30％的成本，发行配送环节占约40％的成本。出版社内容加工(编辑、审校)、推广宣传和税收约占20％的份额，而内容的创作者(稿酬、版税)仅占了不到10％的份额。在传统的出版领域里，西方国家在过去的几十年里依靠先进的印刷设施和成熟的发行体系、先进的管理手段，降低印刷制作成本和发行成本，从而加大了经营者的赢利空间。
　　数字出版的革命性变化在于极大地降低甚至消除了内容的制作成本和传播发行成本。新的价值链将由内容的创造者，内容的经营者和使用者构成，简化了价值链。印刷业在数字出版中被网络和阅读终端所取代，发行业也被网络的推送和个性定制所取代。从这个意义上说，西方在过去几个世纪建立起来的先进的印刷制作技术和成熟的发行手段失去了作用，面对数字出版，中国和西方世界重新处在了同一条起跑线上。值得重视的是，类似于亚马逊、谷歌这样的大型网站正在借助先发优势和技术优势在全球范围内试图建立新的价值链并且将成为主导者。
　　
　　数字出版最终应让作者和读者获益
　　
　　中国数字出版业同西方竞争，如果仅仅从技术、资本层面的竞争是不够的。这不是我们最有优势的地方。而应当从根本的价值观人手，主要的收益向知识的创造者转移，向知识的消费者转移，建立更加健康的价值链和商务模式。
　　一个民族，一个国家最根本持久的核心竞争力，在于它的创造力和文化软实力。知识可以分为技术知识和人文知识。专利的出现推动了技术革命，创造了极大的财富。一个软件、—个程序价值可能比硬件还要贵，但人文知识的价值至今没有得到真正的认可。我说的人文知识包括思想、创意、创作、文化等。一篇文章、—个思想、一个理论可以产生意想不到的价值，甚至可以改变我们的世界。为了同世界竞争，我们必须为知识和文化创造价值。
　　在新的价值链中，作为内容的经营者，扮演着全新、复杂、多元的角色。既包括传统的出版社和数字出版者等内容提供商，也包括运营商、电子商务网站等新的发行渠道。对于他们来说，他们的本质价值是为内容创造者和使用者提供服务。服务是健康内容经营者的核心。服务质量和经营模式决定了知识与文化的价值。按照知识主体价值观，作为知识的经营者不能反客为主，不可以实行渠道霸权和优势霸权。
　　
　　健康的价值链应该以共享为原则
　　
　　在新的价值链中，知识的经营者必须做到传统出版企业和新媒体公司的良性融合，做到内容和技术的良性融合，做到内容提供商同渠道商的良性融合。以共享为原则建立合理的利益机制。要如保护石油、粮食这类战略资源一样保护中国的内容资源和知识资源。防止资本的力量和垄断力量蚕食中国宝贵的内容资源，贬低知识价值，失去全球化知识资源竞争的主导权。
　　数字出版为出版业开辟了更加广阔的出版空间和营销领域，所有传统的都将会是数字的、所有数字的都存在它不同的市场。但我们也要看到数字出版是一个新兴的产业，不能一蹴而就，它需要争取产业政策指导，需要价值链的各方持续发展的信念、投入和社会责任。可持续发展的关键在于建立健康的赢利模式，建立数字出版业态中的健康价值链。