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[摘要]动画片产生的价值不仅仅在于它本身，还有它繁衍出来的各种产品所得到的后期效益。国产动画片《喜羊羊与灰太狼》正是因为把握了动画产业链的每个环节，才成了中国动画产业的复兴代表之作。《喜羊羊与灰太狼》可以说是一个多赢的案例，不仅对动漫产业，对电影行业、动画电影行业都有着很好的启发意义。
[关键词]国产动画 动漫产业链《喜羊羊与灰太狼》
动画片产生的价值不仅仅在于它本身，还有它繁衍出来的各种产品所得到的后期效益。动画产业链是“动画”与“产业”的组合体。从市场调研到节目的策划、创作、制作、播出，从衍生产品的设计、开发和营销到另一个动画节目的策划，整个过程是一个完整的系统，这个系统，人们称之为动画产业。动画产业链大致由如下几个环节构成：前期策划和准备工作→创意和制作→动画片的发行和播放→衍生产品的开发和营销→资金回收→资金再投入。而国产动画片《喜羊羊与灰太狼》正是因为把握了动画产业链的每个环节，才成了中国动画产业的复兴代表之作。动画电影《喜羊羊与灰太狼》由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力和北京优扬传媒联合出品，根据电视剧版动画片《喜羊羊与灰太狼》改编而成，该片讲述了神秘草原突然来了虎威太岁和小壁虎，强行霸占了青青草原，将动物们的家园夷为平地，改建成游乐场，为了拯救族群，为了共同的家园，喜羊羊和灰太狼“抛弃前嫌”，化敌为“友”，共同联手打败虎威太岁的故事。
动画片《喜羊羊与灰太狼2》之所以成功运作的原因笔者认为主要有以下四点：
1）精心设计的卡通造型。卡通形象是动画片的一个关键因素，为了让小朋友喜欢“喜羊羊”卡通形象，主创方颇费了一番心思，将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改。
2）老少皆宜的创作风格。动画电影版《喜羊羊与灰太狼》秉承该系列动画电视剧一贯的幽默风趣、老少皆宜的创作风格，场景从“青青草原”移师蜗牛体内，展示了奇妙微观世界中“羊与狼”新一轮斗智斗勇、有趣的欢乐故事。除此之外，该片还巧妙地融入“牛气冲天”的贺岁元素，加入更加爆笑的情节与对白，颇具故事性，内容幽默有趣。因此，该片依靠自身的亲和力，不仅吸引儿童观众，也吸引了不少成人观众，尤其是白领群体，创造了广泛的观众基础。
3）长期打造的品牌效应。动画电影版《喜羊羊与灰太狼》的热映并非出于偶然。在电影版推出之前，国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来，已陆续在全国近50家电视台热播近500集，长盛不衰。在北京、上海、广州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。同名漫画书推出后，也立刻成为畅销书，销量超过百万册。这些品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作，为《喜羊羊与灰太狼》品牌的滚动传播打下了深厚基础。一份市场调查显示,国内小观众对“喜羊羊”的认知程度，已经超过了“米老鼠”和“唐老鸭”。
4）颇具创意的营销策略。从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，广东原创动力文化传播有限公司就将营销理念灌输在创作中。在短短3年内，该公司与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。同时利用自身的广告公司，发挥广告代理、广告推广等作用，做配套服务，开源节流，共同打造播出平台，解决发行渠道。此外，原创动力还成立了全国首个卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团，所到之处都深受欢迎，有效地配合了原创动力的动画片和商家的营销宣传活动。
这次的所谓票房奇迹，其实只是正在蓬勃发展的中国动漫产业的冰山一角，这次《喜羊羊与灰太狼》在电影市场上的成功，完全可以看作一个成功的动漫产品开发案例，从电视到图书，从玩具再到电影，创意核心就是用简单、通俗、不说教的动画故事，打动儿童，横跨媒介，逐步引发家庭性消费。动漫电影，不只是电影，一部《喜羊羊与灰太狼》让人们切身地体会到了什么叫动漫产业，电影只是变成了动漫产业的一个环节，产品终端之一。《喜羊羊与灰太狼》可以说是一个多赢的案例，不仅对动漫产业，对电影行业、动画电影行业都有着很好的启发意义，或许有一天，喜羊羊和灰太狼逐渐成为中国自己的“米老鼠”和“唐老鸭”。
喜羊羊已不单纯是动画片中的一个角色，不管是城市还是农村以它作为一种宣传手段，带有它的标识的商品销售得很好，给社会产生巨大的经济效益。一直以来，国产动漫的发展都离不开政府的支持，来自政府的支持不仅为处于发展初期的国产动漫营造了适宜的市场环境，也给予了它最广阔的发展空间。自2006年《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》出台了推动中国动漫产业发展的一系列政策措施以来，被业内预测拥有超过千亿元产值的巨大发展空间逐渐向中国动漫产业展开了怀抱，因此，从2007年开局伊始，国产动漫就注定了它的不平凡。
《喜羊羊与灰太狼》带来的效益非常巨大，一系列的统计数字都在预示着国产动漫产业的欣欣向荣，但隐藏在繁荣背后的现实问题也不容忽视。首先仍然是原创作品的缺失。其次，动漫企业对版权的漠视程度也让人惊讶，今年下半年一次对北京动漫企业的产品调查显示，被调查的50家企业中，只有不到五成对旗下的产品进行了版权注册，大多数企业并没有意识到其重要性。这一现状也导致了一些产品刚一上市，市场上就出现了大量的盗版作品。而国内动漫市场缺少知识产权保护这一现状，也成为了外界投资不愿跟进的最大障碍。
但最大的隐忧则是国内动漫缺少一个成熟的产业链条，这在业界几乎已经成了共识。在大多数情况下，动画片的赢利更多要靠周边产品，如光碟、图书、动漫服装、文体用品等等。对一个动画项目来说，国外成功的动画公司其后期的资金占到了总资金额的40%，而国内动画制作企业绝大部分的资金使用量放在前期和中期，后期市场开发资金投入仅占10%，甚至有些公司没有规划后期市场运作资金，即使是有了这种思路，也常常因市场调研不足而导致投资方向失误，如曾风靡一时的蓝猫，衍生产品多达6600多种，但产业销售收入仅有20亿元人民币。其主要原因是产品以文具和儿童服饰作为主打方向，导致衍生产品局限性发展。产业链的缺失最终导致目前的国产动漫尽管已经在数量上占据了国内动漫市场的半壁江山，但却出现了无法与产品数量相匹配的市场价值、在产业利润上远远落后于国外动漫企业的畸形现象。
参考文献
[1] 孙飞，刘治平.日本动画产业的现状及其对我国动画产业发展的启示和思考[J].知识经济，2010（6）：79-80.
[2] 王芳, 刘磊珂. 对中国动漫产业的几点思考[J]. 浙江青年专修学院学报 , 2006,(03).
[3] 李楷.对动漫产业链的再思考[J].中国电视，2007（11）：98-100.
作者简介
彭国华，男，江西九江人，陕西科技大学设计与艺术学院动画系讲师，主要研究方向为三维动画设计。
陈红娟，陕西科技大学设计与艺术学院教师，硕士，研究方向：工业设计。
[关键词]国产动画 动漫产业链《喜羊羊与灰太狼》
动画片产生的价值不仅仅在于它本身，还有它繁衍出来的各种产品所得到的后期效益。动画产业链是“动画”与“产业”的组合体。从市场调研到节目的策划、创作、制作、播出，从衍生产品的设计、开发和营销到另一个动画节目的策划，整个过程是一个完整的系统，这个系统，人们称之为动画产业。动画产业链大致由如下几个环节构成：前期策划和准备工作→创意和制作→动画片的发行和播放→衍生产品的开发和营销→资金回收→资金再投入。而国产动画片《喜羊羊与灰太狼》正是因为把握了动画产业链的每个环节，才成了中国动画产业的复兴代表之作。动画电影《喜羊羊与灰太狼》由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力和北京优扬传媒联合出品，根据电视剧版动画片《喜羊羊与灰太狼》改编而成，该片讲述了神秘草原突然来了虎威太岁和小壁虎，强行霸占了青青草原，将动物们的家园夷为平地，改建成游乐场，为了拯救族群，为了共同的家园，喜羊羊和灰太狼“抛弃前嫌”，化敌为“友”，共同联手打败虎威太岁的故事。
动画片《喜羊羊与灰太狼2》之所以成功运作的原因笔者认为主要有以下四点：
1）精心设计的卡通造型。卡通形象是动画片的一个关键因素，为了让小朋友喜欢“喜羊羊”卡通形象，主创方颇费了一番心思，将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改。
2）老少皆宜的创作风格。动画电影版《喜羊羊与灰太狼》秉承该系列动画电视剧一贯的幽默风趣、老少皆宜的创作风格，场景从“青青草原”移师蜗牛体内，展示了奇妙微观世界中“羊与狼”新一轮斗智斗勇、有趣的欢乐故事。除此之外，该片还巧妙地融入“牛气冲天”的贺岁元素，加入更加爆笑的情节与对白，颇具故事性，内容幽默有趣。因此，该片依靠自身的亲和力，不仅吸引儿童观众，也吸引了不少成人观众，尤其是白领群体，创造了广泛的观众基础。
3）长期打造的品牌效应。动画电影版《喜羊羊与灰太狼》的热映并非出于偶然。在电影版推出之前，国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来，已陆续在全国近50家电视台热播近500集，长盛不衰。在北京、上海、广州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。同名漫画书推出后，也立刻成为畅销书，销量超过百万册。这些品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作，为《喜羊羊与灰太狼》品牌的滚动传播打下了深厚基础。一份市场调查显示,国内小观众对“喜羊羊”的认知程度，已经超过了“米老鼠”和“唐老鸭”。
4）颇具创意的营销策略。从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，广东原创动力文化传播有限公司就将营销理念灌输在创作中。在短短3年内，该公司与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。同时利用自身的广告公司，发挥广告代理、广告推广等作用，做配套服务，开源节流，共同打造播出平台，解决发行渠道。此外，原创动力还成立了全国首个卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团，所到之处都深受欢迎，有效地配合了原创动力的动画片和商家的营销宣传活动。
这次的所谓票房奇迹，其实只是正在蓬勃发展的中国动漫产业的冰山一角，这次《喜羊羊与灰太狼》在电影市场上的成功，完全可以看作一个成功的动漫产品开发案例，从电视到图书，从玩具再到电影，创意核心就是用简单、通俗、不说教的动画故事，打动儿童，横跨媒介，逐步引发家庭性消费。动漫电影，不只是电影，一部《喜羊羊与灰太狼》让人们切身地体会到了什么叫动漫产业，电影只是变成了动漫产业的一个环节，产品终端之一。《喜羊羊与灰太狼》可以说是一个多赢的案例，不仅对动漫产业，对电影行业、动画电影行业都有着很好的启发意义，或许有一天，喜羊羊和灰太狼逐渐成为中国自己的“米老鼠”和“唐老鸭”。
喜羊羊已不单纯是动画片中的一个角色，不管是城市还是农村以它作为一种宣传手段，带有它的标识的商品销售得很好，给社会产生巨大的经济效益。一直以来，国产动漫的发展都离不开政府的支持，来自政府的支持不仅为处于发展初期的国产动漫营造了适宜的市场环境，也给予了它最广阔的发展空间。自2006年《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》出台了推动中国动漫产业发展的一系列政策措施以来，被业内预测拥有超过千亿元产值的巨大发展空间逐渐向中国动漫产业展开了怀抱，因此，从2007年开局伊始，国产动漫就注定了它的不平凡。
《喜羊羊与灰太狼》带来的效益非常巨大，一系列的统计数字都在预示着国产动漫产业的欣欣向荣，但隐藏在繁荣背后的现实问题也不容忽视。首先仍然是原创作品的缺失。其次，动漫企业对版权的漠视程度也让人惊讶，今年下半年一次对北京动漫企业的产品调查显示，被调查的50家企业中，只有不到五成对旗下的产品进行了版权注册，大多数企业并没有意识到其重要性。这一现状也导致了一些产品刚一上市，市场上就出现了大量的盗版作品。而国内动漫市场缺少知识产权保护这一现状，也成为了外界投资不愿跟进的最大障碍。
但最大的隐忧则是国内动漫缺少一个成熟的产业链条，这在业界几乎已经成了共识。在大多数情况下，动画片的赢利更多要靠周边产品，如光碟、图书、动漫服装、文体用品等等。对一个动画项目来说，国外成功的动画公司其后期的资金占到了总资金额的40%，而国内动画制作企业绝大部分的资金使用量放在前期和中期，后期市场开发资金投入仅占10%，甚至有些公司没有规划后期市场运作资金，即使是有了这种思路，也常常因市场调研不足而导致投资方向失误，如曾风靡一时的蓝猫，衍生产品多达6600多种，但产业销售收入仅有20亿元人民币。其主要原因是产品以文具和儿童服饰作为主打方向，导致衍生产品局限性发展。产业链的缺失最终导致目前的国产动漫尽管已经在数量上占据了国内动漫市场的半壁江山，但却出现了无法与产品数量相匹配的市场价值、在产业利润上远远落后于国外动漫企业的畸形现象。
参考文献
[1] 孙飞，刘治平.日本动画产业的现状及其对我国动画产业发展的启示和思考[J].知识经济，2010（6）：79-80.
[2] 王芳, 刘磊珂. 对中国动漫产业的几点思考[J]. 浙江青年专修学院学报 , 2006,(03).
[3] 李楷.对动漫产业链的再思考[J].中国电视，2007（11）：98-100.
作者简介
彭国华，男，江西九江人，陕西科技大学设计与艺术学院动画系讲师，主要研究方向为三维动画设计。
陈红娟，陕西科技大学设计与艺术学院教师，硕士，研究方向：工业设计。