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[摘要]文章主要研究了如何以国家建设美丽乡村和宜都市建设“全域景区化”为契机，依托区位交通优势，以乡村休闲度假为主题，通过旅游发展现状分析，发展战略定位、资源整合、创意策划，将清江天龙湾旅游度假区由传统的清江观光、休闲度假景区向集清江观光、农业体验、野营度假、民俗体验等于一体的特色化、精品化的生态文明示范区和乡村休闲旅游引领区进行转型升级。
[关键词]乡村旅游；乡村休闲旅游；产品转型；旅游度假区
[DOI]1013939/jcnkizgsc201731240
随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调整，回归自然、记忆乡愁成为了旅游发展主流。2013年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上正式提出美丽乡村建设；[1]2015年5月《美丽乡村建设指南》（GB 32000—2015）发布，为乡村建设提供依据。[2]清江天龙湾旅游度假区于2013年8月开始运营，2016年顺应全国美丽乡村、休闲旅游、生态产业“三位一体”的发展趋势，在宜都市政府“全域景区化”号召下进行提档升级改造，拟丰富农事体验、民俗体验、野营度假等项目，突出休闲度假主题，实现景区由传统的清江观光、休闲度假向集清江观光、野营度假、农事体验、民俗体验等于一体的复合型旅游景区进行转变。
1旅游发展现状与市场分析
11宏观环境分析
旅游节奏放缓，深度旅游兴起。喧嚣的都市，高节奏、高强度的工作，使越来越多的人把旅游作为一种特殊生活方式，以释放压力、调节身心和增长阅历，游客渴望“深入一地”的休闲度假旅游，在蓝天碧野、绿水青山之间忘尘忘忧彻底放松。
乡村旅游大势发展。近几年国家将旅游业定位为我国国民经济的战略支柱性产业，倡导积极发展休闲度假旅游，将在政策和资金上给予更多的扶持。[3]2013 年我国农业部提出建设“美丽乡村”，强调发展乡村生态旅游是美丽乡村建设的重要渠道。[4]2014 年2月，在美丽乡村建设的国际研讨会上，我国农业部科技教育司发布了中国“美丽乡村”十大创建模式，其中就包括“休闲旅游型模式”。[5]
记忆乡愁迎合市场。随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调整，居民“逃离”都市的游憩娱乐和郊游休闲需求激增[6]，人们回归自然、记忆乡愁成为了旅游发展主流。
12地域文化与区位分析
清江天龙湾旅游度假区位于宜都市，宜都市素有“柑橘之乡”“楚蜀咽喉”的美誉，其间长江与清江环抱，造就了其“七山一水二分田”的格局。区域四季分明，雨热同期，拥有柑橘、清江鱼等优质农产品生产基地，同时还有中国最大的人工养殖鲟鱼生产繁育基地和中国水产健康养殖示范区。宜都市也是巴文化和荆楚文化的发祥地和交融地，民风古朴，历史悠久，旅游资源丰富。宜都市作为湖北省经济强市，全省县域经济三甲，经济实力雄厚，为以旅游业为龙头的第三产业发展奠定了坚实的经济基础。宜都市委市政府高度重视旅游業，出台一系列政策扶持乡村旅游经济，提供了良好的政策环境。
景区距宜昌中心城区40分钟车程，距宜都市城区20分钟车程，与三峡机场隔江相望，沪蓉西高速、翻坝高速、318国道、宜华一级公路在这里融会贯通，区位条件得天独厚。
13竞争市场分析
同类别：区别于临近长阳县清江画廊景区的“清江山水+土家民俗”，清江天龙湾旅游度假区可以主打“乡村休闲度假”牌。
同地域：区别于宜都市境内的古潮音洞、九凤谷景区的峡谷观光，可以将清江天龙湾旅游度假区打造成集清江观光、农业体验等多业态、多要素于一体的复合型景区。
2景区发展战略定位
21总体定位
以国家建设美丽乡村和宜都市建设“全域景区化”为契机，依托区位交通优势，以乡村休闲度假为主题，通过资源整合、创意策划，打造集清江观光、农业体验、野营度假、民俗体验等于一体的特色化、精品化的乡村休闲度假胜地，使之成为百里清江的休闲驿站。
22市场定位
依托宜昌市和宜都市的客源基础，立足城市居民，具体目标客源市场定位为：以宜都、长阳、宜昌为内圆市场，辐射荆州、荆门、武汉等500千米以内及高铁沿线的华东、华南、西北、华北外圆市场。
专项市场定位：旅行社团队、自驾出游，青少年研学，上班族休闲度假，老年人修身养性，团队活动。
23形象定位
地脉分析：清江出平湖、小岛星罗棋布，重丘叠翠，山清水秀。
文脉分析：巴文化和荆楚文化的交融地，民间文学艺术绚烂多彩。
商脉分析：乡村休闲度假、寄情乡愁的时尚生活理念及需求。
通过对“三脉”分析，综合考虑项目的旅游资源及产品定位，提出清江天龙湾旅游度假区主题形象为：清江山水美如画，世外桃源天龙湾。
3景区转型升级产品策划
31清江观光，带动人气
以“两坝一江”（高坝洲、隔河岩两座大坝及清江）为平台，以游船为载体，以清江两岸旅游景点为支撑，将石柱观、天龙湾度假区、百岛湖、杨守敬书院等景点一线穿珠，打造“秀水灵山观光游；清江天龙湾休闲度假游；杨守敬书院问道养生游；清江百岛湖观光体验游”四条精品旅游线路。
32野营度假，留住客人
以清江天龙湾木屋度假酒店为核心，融合沙滩浴场、泳池水球、清江垂钓、篝火露营等休闲娱乐项目，增设少量房车营位和露天活动区，配套“户外人家”综合管理服务点。
33亲水活动，增加亮点
以清江水域为资源开设龙舟竞渡等水上运动项目，后期根据水源实际情况开展挖藕、捉泥鳅等系列乡村野趣活动，打造乡土味浓厚的水上游乐项目。
34农事体验，“旅游+”发展
以景区内现有种植、养殖产业为基础，逐渐完善橘园、柚子园、竹园、养殖园、植物园五大生态产业观光园，供游客采摘体验。景区内的旅游厕所、休憩设施、标识牌、安全警示牌等相关服务设施的建设风格应体现生态乡土气息。 通过“旅游+”走农旅融合发展之路，与村域内（鄢沱村）国家级农业产业化重点龙头企业——湖北土老憨生态农业集团互动开发，树立现代农业旅游品牌，整合清江天龙湾旅游度假区旅游开发的先行优势和土老憨集团的农业品牌效应，组建集休闲体验旅游、现代农业旅游于一体的线路，实现景区及周边的协同发展，促进农业产业结构优化和农民就业增收。
35民俗体验，激发动力
宜都是巴文化和荆楚文化的交融地，历史悠久，人杰地灵，乡村民间文学艺术的多彩及原始性让游客新奇欣喜，特色节庆活动、农耕体验让游客乐在其中。
在景区内设置古戏台、谜语街，开展民俗表演、谜语竞猜等活动，渲染民俗氛围，增强游客的参与性与观赏性；在景区内开办手工作坊，以三峡特色的榨油、包谷酒酿、手磨豆腐、熏腊肉为卖点，增强游客的体验性，活态展示传承民俗文化。
在景区内设置民俗购物点，汇集、销售清江沿岸的特色旅游产品，实现农民就业增收，激发景区源生动力。
4景区转型升级营销推广活动策划
41推广途径
政府引导：在宜昌市及宜都市、长阳县重要交通节点（火车站、汽车站、高速路口等）设置户外广告牌。在宜都市官方网站上增设旅游专题版块，并在市内设置旅游咨询中心，为游客提供信息咨询和交通引导等服务。
联合营销：一方面联动石柱观、百岛湖、杨守敬书院等紧邻景点和湖北土老憨生态农业集团进行整合营销；另一方面加强与携程、艺龙等旅游网站合作，增设友情链接，扩大营销范围。
42营销方式
421广告宣传
制作形象宣传片，通过报台社、网络等媒体进行预热宣传；召开新媒发布和产品推介会，进行聚合式宣传，并在机场、火车东站设立大型广告牌等；通过集团官网及微官网平台、峡州风报纸、各酒店LED显示器发布和推送相关信息；设计制作宣传单页，通过集团7大主体酒店的宣传平台进行宣传。
422网络营销
在“互联网+”时代背景下，清江天龙湾旅游度假区旅游的发展应充分利用网络推广，开通旅游微信订阅号，通过网站、论坛、微博和微信推文开展营销推广和形象宣传。充分发挥网络媒体优势，提供网络预订查询、导航、预订等游客自助服务、旅游商品和农产品的网上交易等，由此形成集形象推广和网络销售于一体的营销系统。
423节庆活动
春季赏花（3—5月）活动主题：亲近自然，感受生活；活动设置：万人踏春节、万人篝火节、自行车骑行活动。夏季嬉水（6—9月）活动主题：乐游清江、绽放盛夏；活动设置：帐篷节、亲子游、夏令营。秋季采摘（10—11月）活动主题：清江花月夜，秋游天龙湾；活动设置：秋游、采摘节、环岛漫游、登高祈福。冬季养生（12—1月）活动主题：年货赶集会；活动设置：年猪节、年货赶集会、龙舟竞技。
美丽乡村建设背景下清江天龙湾旅游度假区转型升级是趋势，转型升级中要把握好景区旅游发展的特性，注意人与自然、经济与环境相协调，重视当地乡村文化的传承与保护，推动景区乡村生态建设与乡村旅游的发展与融合，带动多产融合，农村产业转型和城乡统筹发展，协调好各方利益关系，开发独具特色的旅游产品，努力把宜都清江天龙湾旅游度假区建成生态文明示范区和乡村休闲旅游引领区。
参考文献：
[1]郑向群，陈明我国美丽乡村建设的理论框架与模式设计[J].农业资源与环境学报，2015（2）：106-115.
[2]郭焕成，郑建雄，吕明伟乡村旅游理论研究与案例实践[M].北京：中国建筑工业出版社，2010
[3]張亚芳，董青都市近郊乡村度假旅游产品研究[J].中小企业管理与科技（上），2014（9）：165-166.
[4]吴理财，吴孔凡.美丽乡村建设四种模式及比较——基于安吉、永嘉、高淳、江宁四地的调查[J].华中农业大学学报：社会科学版，2014（1）：15-22.
[5]魏登雪美丽乡村建设与乡村旅游发展关系研究——基于居民乡村性感知的视角[D].合肥：安徽财经大学，2015
[6]吴必虎区域旅游规划原理[M].北京：旅游出版社，2001
[关键词]乡村旅游；乡村休闲旅游；产品转型；旅游度假区
[DOI]1013939/jcnkizgsc201731240
随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调整，回归自然、记忆乡愁成为了旅游发展主流。2013年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上正式提出美丽乡村建设；[1]2015年5月《美丽乡村建设指南》（GB 32000—2015）发布，为乡村建设提供依据。[2]清江天龙湾旅游度假区于2013年8月开始运营，2016年顺应全国美丽乡村、休闲旅游、生态产业“三位一体”的发展趋势，在宜都市政府“全域景区化”号召下进行提档升级改造，拟丰富农事体验、民俗体验、野营度假等项目，突出休闲度假主题，实现景区由传统的清江观光、休闲度假向集清江观光、野营度假、农事体验、民俗体验等于一体的复合型旅游景区进行转变。
1旅游发展现状与市场分析
11宏观环境分析
旅游节奏放缓，深度旅游兴起。喧嚣的都市，高节奏、高强度的工作，使越来越多的人把旅游作为一种特殊生活方式，以释放压力、调节身心和增长阅历，游客渴望“深入一地”的休闲度假旅游，在蓝天碧野、绿水青山之间忘尘忘忧彻底放松。
乡村旅游大势发展。近几年国家将旅游业定位为我国国民经济的战略支柱性产业，倡导积极发展休闲度假旅游，将在政策和资金上给予更多的扶持。[3]2013 年我国农业部提出建设“美丽乡村”，强调发展乡村生态旅游是美丽乡村建设的重要渠道。[4]2014 年2月，在美丽乡村建设的国际研讨会上，我国农业部科技教育司发布了中国“美丽乡村”十大创建模式，其中就包括“休闲旅游型模式”。[5]
记忆乡愁迎合市场。随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调整，居民“逃离”都市的游憩娱乐和郊游休闲需求激增[6]，人们回归自然、记忆乡愁成为了旅游发展主流。
12地域文化与区位分析
清江天龙湾旅游度假区位于宜都市，宜都市素有“柑橘之乡”“楚蜀咽喉”的美誉，其间长江与清江环抱，造就了其“七山一水二分田”的格局。区域四季分明，雨热同期，拥有柑橘、清江鱼等优质农产品生产基地，同时还有中国最大的人工养殖鲟鱼生产繁育基地和中国水产健康养殖示范区。宜都市也是巴文化和荆楚文化的发祥地和交融地，民风古朴，历史悠久，旅游资源丰富。宜都市作为湖北省经济强市，全省县域经济三甲，经济实力雄厚，为以旅游业为龙头的第三产业发展奠定了坚实的经济基础。宜都市委市政府高度重视旅游業，出台一系列政策扶持乡村旅游经济，提供了良好的政策环境。
景区距宜昌中心城区40分钟车程，距宜都市城区20分钟车程，与三峡机场隔江相望，沪蓉西高速、翻坝高速、318国道、宜华一级公路在这里融会贯通，区位条件得天独厚。
13竞争市场分析
同类别：区别于临近长阳县清江画廊景区的“清江山水+土家民俗”，清江天龙湾旅游度假区可以主打“乡村休闲度假”牌。
同地域：区别于宜都市境内的古潮音洞、九凤谷景区的峡谷观光，可以将清江天龙湾旅游度假区打造成集清江观光、农业体验等多业态、多要素于一体的复合型景区。
2景区发展战略定位
21总体定位
以国家建设美丽乡村和宜都市建设“全域景区化”为契机，依托区位交通优势，以乡村休闲度假为主题，通过资源整合、创意策划，打造集清江观光、农业体验、野营度假、民俗体验等于一体的特色化、精品化的乡村休闲度假胜地，使之成为百里清江的休闲驿站。
22市场定位
依托宜昌市和宜都市的客源基础，立足城市居民，具体目标客源市场定位为：以宜都、长阳、宜昌为内圆市场，辐射荆州、荆门、武汉等500千米以内及高铁沿线的华东、华南、西北、华北外圆市场。
专项市场定位：旅行社团队、自驾出游，青少年研学，上班族休闲度假，老年人修身养性，团队活动。
23形象定位
地脉分析：清江出平湖、小岛星罗棋布，重丘叠翠，山清水秀。
文脉分析：巴文化和荆楚文化的交融地，民间文学艺术绚烂多彩。
商脉分析：乡村休闲度假、寄情乡愁的时尚生活理念及需求。
通过对“三脉”分析，综合考虑项目的旅游资源及产品定位，提出清江天龙湾旅游度假区主题形象为：清江山水美如画，世外桃源天龙湾。
3景区转型升级产品策划
31清江观光，带动人气
以“两坝一江”（高坝洲、隔河岩两座大坝及清江）为平台，以游船为载体，以清江两岸旅游景点为支撑，将石柱观、天龙湾度假区、百岛湖、杨守敬书院等景点一线穿珠，打造“秀水灵山观光游；清江天龙湾休闲度假游；杨守敬书院问道养生游；清江百岛湖观光体验游”四条精品旅游线路。
32野营度假，留住客人
以清江天龙湾木屋度假酒店为核心，融合沙滩浴场、泳池水球、清江垂钓、篝火露营等休闲娱乐项目，增设少量房车营位和露天活动区，配套“户外人家”综合管理服务点。
33亲水活动，增加亮点
以清江水域为资源开设龙舟竞渡等水上运动项目，后期根据水源实际情况开展挖藕、捉泥鳅等系列乡村野趣活动，打造乡土味浓厚的水上游乐项目。
34农事体验，“旅游+”发展
以景区内现有种植、养殖产业为基础，逐渐完善橘园、柚子园、竹园、养殖园、植物园五大生态产业观光园，供游客采摘体验。景区内的旅游厕所、休憩设施、标识牌、安全警示牌等相关服务设施的建设风格应体现生态乡土气息。 通过“旅游+”走农旅融合发展之路，与村域内（鄢沱村）国家级农业产业化重点龙头企业——湖北土老憨生态农业集团互动开发，树立现代农业旅游品牌，整合清江天龙湾旅游度假区旅游开发的先行优势和土老憨集团的农业品牌效应，组建集休闲体验旅游、现代农业旅游于一体的线路，实现景区及周边的协同发展，促进农业产业结构优化和农民就业增收。
35民俗体验，激发动力
宜都是巴文化和荆楚文化的交融地，历史悠久，人杰地灵，乡村民间文学艺术的多彩及原始性让游客新奇欣喜，特色节庆活动、农耕体验让游客乐在其中。
在景区内设置古戏台、谜语街，开展民俗表演、谜语竞猜等活动，渲染民俗氛围，增强游客的参与性与观赏性；在景区内开办手工作坊，以三峡特色的榨油、包谷酒酿、手磨豆腐、熏腊肉为卖点，增强游客的体验性，活态展示传承民俗文化。
在景区内设置民俗购物点，汇集、销售清江沿岸的特色旅游产品，实现农民就业增收，激发景区源生动力。
4景区转型升级营销推广活动策划
41推广途径
政府引导：在宜昌市及宜都市、长阳县重要交通节点（火车站、汽车站、高速路口等）设置户外广告牌。在宜都市官方网站上增设旅游专题版块，并在市内设置旅游咨询中心，为游客提供信息咨询和交通引导等服务。
联合营销：一方面联动石柱观、百岛湖、杨守敬书院等紧邻景点和湖北土老憨生态农业集团进行整合营销；另一方面加强与携程、艺龙等旅游网站合作，增设友情链接，扩大营销范围。
42营销方式
421广告宣传
制作形象宣传片，通过报台社、网络等媒体进行预热宣传；召开新媒发布和产品推介会，进行聚合式宣传，并在机场、火车东站设立大型广告牌等；通过集团官网及微官网平台、峡州风报纸、各酒店LED显示器发布和推送相关信息；设计制作宣传单页，通过集团7大主体酒店的宣传平台进行宣传。
422网络营销
在“互联网+”时代背景下，清江天龙湾旅游度假区旅游的发展应充分利用网络推广，开通旅游微信订阅号，通过网站、论坛、微博和微信推文开展营销推广和形象宣传。充分发挥网络媒体优势，提供网络预订查询、导航、预订等游客自助服务、旅游商品和农产品的网上交易等，由此形成集形象推广和网络销售于一体的营销系统。
423节庆活动
春季赏花（3—5月）活动主题：亲近自然，感受生活；活动设置：万人踏春节、万人篝火节、自行车骑行活动。夏季嬉水（6—9月）活动主题：乐游清江、绽放盛夏；活动设置：帐篷节、亲子游、夏令营。秋季采摘（10—11月）活动主题：清江花月夜，秋游天龙湾；活动设置：秋游、采摘节、环岛漫游、登高祈福。冬季养生（12—1月）活动主题：年货赶集会；活动设置：年猪节、年货赶集会、龙舟竞技。
美丽乡村建设背景下清江天龙湾旅游度假区转型升级是趋势，转型升级中要把握好景区旅游发展的特性，注意人与自然、经济与环境相协调，重视当地乡村文化的传承与保护，推动景区乡村生态建设与乡村旅游的发展与融合，带动多产融合，农村产业转型和城乡统筹发展，协调好各方利益关系，开发独具特色的旅游产品，努力把宜都清江天龙湾旅游度假区建成生态文明示范区和乡村休闲旅游引领区。
参考文献：
[1]郑向群，陈明我国美丽乡村建设的理论框架与模式设计[J].农业资源与环境学报，2015（2）：106-115.
[2]郭焕成，郑建雄，吕明伟乡村旅游理论研究与案例实践[M].北京：中国建筑工业出版社，2010
[3]張亚芳，董青都市近郊乡村度假旅游产品研究[J].中小企业管理与科技（上），2014（9）：165-166.
[4]吴理财，吴孔凡.美丽乡村建设四种模式及比较——基于安吉、永嘉、高淳、江宁四地的调查[J].华中农业大学学报：社会科学版，2014（1）：15-22.
[5]魏登雪美丽乡村建设与乡村旅游发展关系研究——基于居民乡村性感知的视角[D].合肥：安徽财经大学，2015
[6]吴必虎区域旅游规划原理[M].北京：旅游出版社，2001