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[ 摘要] 本文结合商标的特殊语用功能，从语用等效翻译的理论，探析商标翻译的语用原则以及音译法、直译法、意译法、音意结合法、变通法等五种翻译技巧。
译者应灵活运用各种有效的技巧， 尽可能将商品丰富的语用传达出来， 以激发消费者的购买欲望， 为产品赢得更大的效益。
[ 关键词] 商标翻译；语用等效翻译；语用等效翻译原则；语用等效翻译理论
【中图分类号】G420
一、 引言
从语言的角度看， 商标的翻译显得简单，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而作为一种独特的语言形式，商标的浓缩性强，内涵丰富，具有显著的语用功能，对消费者的心理和购买决定起着重要的作用。因此，由于功能上的特殊要求， 商标的翻译在一定程度上表现出复杂的现象， 也需要翻译理论的指导。本文拟结合商标的特殊语用功能， 从语用等效翻译的角度探讨商标翻译中的语用等效原则以及翻译技巧。
二、 商标的语用功能
商标的文字是一种特殊的语言形式，结合商标的特点，贺川生将商标的功能总结为以下六点：（1）刺激消费：对刺激消费者购买欲望起积极作用。（2）识别产品：不同商标代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。（3）提供产品信息：即反映该商品属性、特点、用途及功效等。（4）名誉象征：商标是商品质量的保证，是企业信誉的象征。（5） 法律保护：商标一经注册即受到法律保护，防止假冒产品。（6） 广告宣传：商标是广告的核心， 广告宜传首先要突出商标[1]。归根到底，商标是凝聚命名者旨趣的广告语， 其根本目的在于诱使潜在消费者对命名符号所指的注意和兴趣，激发其购买欲望并付诸行为。因此，商标具有四种独特的语用功能：提示功能，劝诱功能，象征功能，广告功能[2]。好的商标翻译能够为商品带来积极的等效效应，使商品更为畅销。例如，美国Simmons公司生产的弹簧床垫“Simmons”被译为“席梦思” ，意为睡在该床垫上就会有“好梦可思”。此产品很受中国人民的欢迎，皆因商标的语用等效的翻译。
三、 语用等效翻译理论
语用等效翻译是指在保留原作内容的前提下不拘泥于原文的形式，并用译文中最贴切最自然的语言将这个内容表达出来，以求等效[3]。Eugene A. Nida 早在1964 年就提出了“动态对等” （dynamic equivalence）的翻译观，即“从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现原发语的信息。译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的结构，即不拘泥于形式对应”。 1986 年，他又将“动态对等”改为“功能对等”，强调“译语中的信息接受者对译文信息的反应应与原语中的信息接受者对原文的反应基本相同” [4]。何自然先生指出语用翻译是“一种等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比， 分别研究语用语言等效和社交语用等效的问题”。他认为“语用语言等效翻译近似于Nida （1964 ）提倡的‘动态对等翻译’（Dynamic equivalent translation）” [5]。根据等效理论， 翻译商标时应力求在意义、发音和社会认同等各方面努力， 成功地宣传产品，刺激潜在消费群体的购买欲望，以期达到与原商标在产品促销功能上的等效。
四、 商标的语用等效翻译原则
商标作为承载商品信息的一个重要组成部分，涉及到语言规律、文化习俗、审美情趣等各方面因素。由于中西文化的地理位置、自然环境、宗教信仰等的差异，人们对商品的认知角度、审美情趣、价值取向等存在相异之处。翻译商标时应力求既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合市场消费群体的心理和观念[6]。为了达到以上的目的，商标的翻译应该遵守以下语用等效的原则：（1）以目的语为导向的原则。好的商标翻译， 要与产品的特点、目的语语言体系、目的语消费者的心理需要、目的语文化等效。例如，巧克力品牌Kisses 的原商标在西方市场上很受欢迎， 很迎合西方文化追求浪漫性感的心理，可是中国消费者相对保守，可能没法接受“亲吻”这样的商标名称， 于是被译为“好时”。（2）相关联的原则。译名应该与原产品在某些方面相关联，比如声音和意义，使潜在消费者将译名与原产品联系起来，产生联想，从而诱发其购买欲望。例如，OMO洗衣粉的汉译名“奥妙”，原商标名的发音响亮有力，译名也很有气势，听起来好像听到了惊叹声“喔！妙！”，购买欲望油然而生。（3）简洁易记的原则。商标的译名应该简朴明快，易于上口，便于记忆，具有群众性，拉近与消费者的距离。例如，瑞士名表“Girard Perreguax”的商标名源自于制造者Constant Girard和他的妻子Maire Perregaux 的姓，如果被译为“芝勒德·柏利高”，那么就不容易被记住，难以激起人们购买的兴趣。商标最终被译为简洁易记的“芝高”，产品很快在中国打开了销路。
五、语用等效的商标翻译技巧
在语用等效翻译理论及原则的指导下，商标的翻译可采用音译法、直译法、意译法、音意结合法、变通法来达到等效的目的。前面的四种已经被众多学者探讨过，笔者所给的例子将进一步例证此四种方法的可行性。笔者还根据自己的认知提出第五种方法。
（1）音译法
音译法往往符合 “简洁易记”的翻译原则，译名与原商标发音近似，朗朗上口，便于记忆。例如：Motorola — 摩托罗拉（通信器材），Nokia—诺基亚（手机），金威（啤酒）—Kingway，茅台（白酒）—Moutai。音译法包括保留商标的汉语拼音，例如，功夫（Gongfu）、敦煌（Tunhuang）。
（2） 直译法
有不少商标是以动物、花、鸟、名贵物品命名的，这一类型的商标都可以采用直译法来翻译。例如，Crown—皇冠（汽车），Diamond—钻石（手表），小天鹅（洗衣机）—Little Swan，骆驼（香烟）—Camel。 （3） 意译法
意译法即用大意将原商标的含义译出来。此法可通过选词、加词，准确地反映产品的特性，形象地表达产品的效用[6]。例如，Miracle—奇迹（化妆品），Decis—敌杀死（杀虫剂），瑞星—Rising（杀毒软件），好时尚—Vogue & Beauty（装修）。
（4）音意结合法
音意结合法即将音译和意译结合起来进行翻译。例如，雅戈尔—Youngor（服装），Youngor 是英语单词 younger 的变体，巧妙地将产品的定位体现了出来，即穿了“Youngor”牌的服装，人就变得更年轻。乐百士—Robusts（儿童饮品）。“robust”意为“强健的、健康的”，意味着喝了这样的饮品，孩子的健康就有了保障。
（5）变通法
有些商标的翻译基本上放弃了原文的发音和含义，根据商品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，专门设计出一个新的商标。如女士内衣品牌“Triumph”，因其时尚的设计及高端的质量获得了全球女性的青睐。如果商标“Triumph”被直译为“胜利”，会令中国女性感觉不那么美好，觉得此名有“男子汉气概”之嫌。鉴于此，“Triumph”在中国市场被译为“黛安芬”。“黛”含有“秀丽的、美丽的”之意，“芬”意味“芳香”，“安”使人有“安全、舒适”之感，这些字眼都符合中国女性的审美和心理需求，因此“黛安芬”大受中国女性的喜爱。这样的翻译是以目的语文化为中心的变通。此外，还要考虑以商品为中心、以目标语社会意识形态为中心的变通[7]。
六、结语
商标的翻译是一个复杂的创造过程，是一种跨文化交流，同时还是一种异域的广告宣传，不仅要做到语言层面的等效， 更重要的是在社会语用方面必须等效。因此译者必须了解两种社会文化的背景、风俗、价值观念、心理差异、审美观等，在语用等效翻译观的指导下，使译语中的信息接受者对译文信息的反应与源语接受者对原文的反应程度基本相同，以实现最大限度的语用等效。
参考文献
[1]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997：18-21
[2]张全.商标词翻译中的语用等效原则[J].曲靖师范学院学报，2004，（1）：77-79
[3]马丽丽，张宏瑜.习语翻译中的语用等效原则[J].佳木斯大学社会科学学报，2008，（2）
[4]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999：197
[5]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997：186-191
[6]曾文雄.语用学翻译研究[M].武汉：武汉大学出版社，2007.5：192-198
[7]申辰.从语用学角度看商标翻译的等效性[J].淮海工学院学报，2011，（1）
译者应灵活运用各种有效的技巧， 尽可能将商品丰富的语用传达出来， 以激发消费者的购买欲望， 为产品赢得更大的效益。
[ 关键词] 商标翻译；语用等效翻译；语用等效翻译原则；语用等效翻译理论
【中图分类号】G420
一、 引言
从语言的角度看， 商标的翻译显得简单，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而作为一种独特的语言形式，商标的浓缩性强，内涵丰富，具有显著的语用功能，对消费者的心理和购买决定起着重要的作用。因此，由于功能上的特殊要求， 商标的翻译在一定程度上表现出复杂的现象， 也需要翻译理论的指导。本文拟结合商标的特殊语用功能， 从语用等效翻译的角度探讨商标翻译中的语用等效原则以及翻译技巧。
二、 商标的语用功能
商标的文字是一种特殊的语言形式，结合商标的特点，贺川生将商标的功能总结为以下六点：（1）刺激消费：对刺激消费者购买欲望起积极作用。（2）识别产品：不同商标代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。（3）提供产品信息：即反映该商品属性、特点、用途及功效等。（4）名誉象征：商标是商品质量的保证，是企业信誉的象征。（5） 法律保护：商标一经注册即受到法律保护，防止假冒产品。（6） 广告宣传：商标是广告的核心， 广告宜传首先要突出商标[1]。归根到底，商标是凝聚命名者旨趣的广告语， 其根本目的在于诱使潜在消费者对命名符号所指的注意和兴趣，激发其购买欲望并付诸行为。因此，商标具有四种独特的语用功能：提示功能，劝诱功能，象征功能，广告功能[2]。好的商标翻译能够为商品带来积极的等效效应，使商品更为畅销。例如，美国Simmons公司生产的弹簧床垫“Simmons”被译为“席梦思” ，意为睡在该床垫上就会有“好梦可思”。此产品很受中国人民的欢迎，皆因商标的语用等效的翻译。
三、 语用等效翻译理论
语用等效翻译是指在保留原作内容的前提下不拘泥于原文的形式，并用译文中最贴切最自然的语言将这个内容表达出来，以求等效[3]。Eugene A. Nida 早在1964 年就提出了“动态对等” （dynamic equivalence）的翻译观，即“从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现原发语的信息。译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的结构，即不拘泥于形式对应”。 1986 年，他又将“动态对等”改为“功能对等”，强调“译语中的信息接受者对译文信息的反应应与原语中的信息接受者对原文的反应基本相同” [4]。何自然先生指出语用翻译是“一种等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比， 分别研究语用语言等效和社交语用等效的问题”。他认为“语用语言等效翻译近似于Nida （1964 ）提倡的‘动态对等翻译’（Dynamic equivalent translation）” [5]。根据等效理论， 翻译商标时应力求在意义、发音和社会认同等各方面努力， 成功地宣传产品，刺激潜在消费群体的购买欲望，以期达到与原商标在产品促销功能上的等效。
四、 商标的语用等效翻译原则
商标作为承载商品信息的一个重要组成部分，涉及到语言规律、文化习俗、审美情趣等各方面因素。由于中西文化的地理位置、自然环境、宗教信仰等的差异，人们对商品的认知角度、审美情趣、价值取向等存在相异之处。翻译商标时应力求既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合市场消费群体的心理和观念[6]。为了达到以上的目的，商标的翻译应该遵守以下语用等效的原则：（1）以目的语为导向的原则。好的商标翻译， 要与产品的特点、目的语语言体系、目的语消费者的心理需要、目的语文化等效。例如，巧克力品牌Kisses 的原商标在西方市场上很受欢迎， 很迎合西方文化追求浪漫性感的心理，可是中国消费者相对保守，可能没法接受“亲吻”这样的商标名称， 于是被译为“好时”。（2）相关联的原则。译名应该与原产品在某些方面相关联，比如声音和意义，使潜在消费者将译名与原产品联系起来，产生联想，从而诱发其购买欲望。例如，OMO洗衣粉的汉译名“奥妙”，原商标名的发音响亮有力，译名也很有气势，听起来好像听到了惊叹声“喔！妙！”，购买欲望油然而生。（3）简洁易记的原则。商标的译名应该简朴明快，易于上口，便于记忆，具有群众性，拉近与消费者的距离。例如，瑞士名表“Girard Perreguax”的商标名源自于制造者Constant Girard和他的妻子Maire Perregaux 的姓，如果被译为“芝勒德·柏利高”，那么就不容易被记住，难以激起人们购买的兴趣。商标最终被译为简洁易记的“芝高”，产品很快在中国打开了销路。
五、语用等效的商标翻译技巧
在语用等效翻译理论及原则的指导下，商标的翻译可采用音译法、直译法、意译法、音意结合法、变通法来达到等效的目的。前面的四种已经被众多学者探讨过，笔者所给的例子将进一步例证此四种方法的可行性。笔者还根据自己的认知提出第五种方法。
（1）音译法
音译法往往符合 “简洁易记”的翻译原则，译名与原商标发音近似，朗朗上口，便于记忆。例如：Motorola — 摩托罗拉（通信器材），Nokia—诺基亚（手机），金威（啤酒）—Kingway，茅台（白酒）—Moutai。音译法包括保留商标的汉语拼音，例如，功夫（Gongfu）、敦煌（Tunhuang）。
（2） 直译法
有不少商标是以动物、花、鸟、名贵物品命名的，这一类型的商标都可以采用直译法来翻译。例如，Crown—皇冠（汽车），Diamond—钻石（手表），小天鹅（洗衣机）—Little Swan，骆驼（香烟）—Camel。 （3） 意译法
意译法即用大意将原商标的含义译出来。此法可通过选词、加词，准确地反映产品的特性，形象地表达产品的效用[6]。例如，Miracle—奇迹（化妆品），Decis—敌杀死（杀虫剂），瑞星—Rising（杀毒软件），好时尚—Vogue & Beauty（装修）。
（4）音意结合法
音意结合法即将音译和意译结合起来进行翻译。例如，雅戈尔—Youngor（服装），Youngor 是英语单词 younger 的变体，巧妙地将产品的定位体现了出来，即穿了“Youngor”牌的服装，人就变得更年轻。乐百士—Robusts（儿童饮品）。“robust”意为“强健的、健康的”，意味着喝了这样的饮品，孩子的健康就有了保障。
（5）变通法
有些商标的翻译基本上放弃了原文的发音和含义，根据商品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，专门设计出一个新的商标。如女士内衣品牌“Triumph”，因其时尚的设计及高端的质量获得了全球女性的青睐。如果商标“Triumph”被直译为“胜利”，会令中国女性感觉不那么美好，觉得此名有“男子汉气概”之嫌。鉴于此，“Triumph”在中国市场被译为“黛安芬”。“黛”含有“秀丽的、美丽的”之意，“芬”意味“芳香”，“安”使人有“安全、舒适”之感，这些字眼都符合中国女性的审美和心理需求，因此“黛安芬”大受中国女性的喜爱。这样的翻译是以目的语文化为中心的变通。此外，还要考虑以商品为中心、以目标语社会意识形态为中心的变通[7]。
六、结语
商标的翻译是一个复杂的创造过程，是一种跨文化交流，同时还是一种异域的广告宣传，不仅要做到语言层面的等效， 更重要的是在社会语用方面必须等效。因此译者必须了解两种社会文化的背景、风俗、价值观念、心理差异、审美观等，在语用等效翻译观的指导下，使译语中的信息接受者对译文信息的反应与源语接受者对原文的反应程度基本相同，以实现最大限度的语用等效。
参考文献
[1]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997：18-21
[2]张全.商标词翻译中的语用等效原则[J].曲靖师范学院学报，2004，（1）：77-79
[3]马丽丽，张宏瑜.习语翻译中的语用等效原则[J].佳木斯大学社会科学学报，2008，（2）
[4]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999：197
[5]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997：186-191
[6]曾文雄.语用学翻译研究[M].武汉：武汉大学出版社，2007.5：192-198
[7]申辰.从语用学角度看商标翻译的等效性[J].淮海工学院学报，2011，（1）