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摘 要：文章首先从书法的文化内涵入手，通过两个方面叙述了书法在传统文化当中的地位，然后讲述了书法应用于广告艺术设计的现状，接着对中国古代广告的发展历史进行阐述，分析了书法和平面广告设计的相互关系，最后对书法应用于平面广告设计的突出表现进行深入的探究，以期望能不断发扬优秀的书法文化。
关键词：广告艺术设计;书法;突出表现;中国传统文化
中华文化源远流长，博大精深。在瀚如烟海中的中国传统文化里，有着这样一种艺术形式，它历史悠久却历久弥新，不论朝代如何更迭，统治者尊崇何种思想，都始终在维护并且发扬传承这种文化，它就是中国传统文化中的书法艺术文化。即使在当今这个生产力极高的现代社会，它仍然有着不可替代的现实意义。
一、优秀的中国传统文化艺术——书法
（一）书法艺术体现中国传统文化
在我国五千年的发展历史过程中，涌现出无数优秀的传统文化，诸如武术、诗词、数术等等，对整个中国，乃至整个世界都是影响深远。在这其中，包括目前流传最广的优秀传统文化之一——书法艺术。它是建立在中国文字的基础上的一门具有极强美感和内涵的传统文化艺术。而关于文字的由来，《万姓统谱·卷五十二》中记载：“上古仓颉，南乐吴村人，生而齐圣，有四目，观鸟迹虫文始制文字以代结绳之政，乃轩辕黄帝之史官也。”这也就是著名的仓颉造字。他通过模仿动物的足迹创造出最早的文字，取代古代结绳记录的方法，自此伊始，文字乃创。随着时代的不断交互更替，文字由最初的图案演变并为甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书，人类对于文字的追求逐步向美演变，也就有了书法艺术。漫长的时间里，书法不断吸收着我国优秀的哲学文化，其内里有着丰富的内涵。
（二）书法艺术成为文化的坚实载体
书法艺术在几千年的发展历程中，其风格是多种多样的，自始至终，都是世界上公认最为优美的文字。它是中华民族传统文化的物质载体，不断吸引着世界各国的人，去学习和创作，如王羲之的《兰亭集序》、颜真卿的《祭侄文稿》、欧阳询的《九成宫醴泉铭》等等贴文。几千年来，书法艺术不断吸收各种哲学思想，其内涵也不断被丰富。在书法艺术当中，有道家“人法地，地法天，天法道，道法自然”的无为思想，有释教“无缘大慈，同体大悲”的无我思想，也有儒家“修身齐家治国平天下”的仁者治世思想。书法在方寸之间构建出一片天地，在毫厘之下凝练精华。其中一横一竖、一撇一捺、一方一圆、一浓一淡、一黑一白、一大一小、一刚一柔、一虚一实等等无不体现出中国人阴阳平衡的哲学理念，也就是西方国家所说的辩证关系。对于中国人和书法艺术的关系来说，中国人创造了书法艺术，书法艺术反之又给予了中国人精神思想的启发，也就是所谓的“艺术来源于生活，且又高于生活”。
二、中国古代广告艺术设计的发展历史
（一）上古时期
自黄帝轩辕氏于阪泉战胜炎帝蚩尤，又于涿鹿战胜蚩尤，统一黄河流域部落之后，上古时期传至尧舜而终。在这一时期，部落的族长为了能够鞭策自己且得到民众的认可，便以各種各样的方法警醒自身，如进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓等等。这是最早的昭告天下的方式，也正暗合和广告“广而告之”的含义，可以将其视为最早的广告雏形。
（二）夏商周时期
大禹接受禅让，建立“家天下”的夏朝，铸九鼎以镇九州，昭告天下。而在商周时期，我国形成了正式的交易形式和场所，《易·系辞下》中记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”由此可见，我国广告的起源可追溯到三千多年前[1]。
（三）先秦时期
在这个时期，社会的生产力有所提高，无论是农业、手工业还是商业都得到了较好的发展。寓言故事《自相矛盾》中，楚人通过街边吆喝和叫卖，形成广告效应，进而推销自己的商品。除此之外，这时出现了招幌广告的形式，即将幌子悬于门外，告知过往的行人。亦有假广告于市。如《晏子春秋》载：“悬牛首于门，而卖马肉与内。”还有关于名人效应的广告，如伯乐相马等等。这时的手工业者为了提高知名度，也已经初步将自己所制造的商品标上自己的署名，这也就诞生了一种新的广告形式——物勒工名。
（四）先秦以后
我国的广告艺术在宋朝时期，达到了顶峰。北宋张择端的《清明上河图》中描绘了东京汴梁的各种商业活动。在画作中，可以看到店铺前悬挂着各种各样的招牌和布幌，集中体现了这个时期广告形式的多种多样。同时，这个时期的人们也更追求广告的美观，书法艺术也已经能够在广告中有比较完备的体现。
三、书法应用于广告艺术设计的现状
中国汉字的基本形态是方形，但是通过笔画的收缩延伸、扭动转环，可以实现各种不同的美好形态，进一步给人以赏心悦目之感。从古至今，都是如此。这种美感在当今社会也不断地被广泛运用在广告设计当中[2]。这其中，集中体现了中国人的书法艺术和哲学智慧，将传统的书法艺术与现代的科学理念相结合，使其在广告设计中更好地进行了应用，从而使得中国文化得以在世界范围内进行传播，赋予其新的时代内涵。同时，这也是对中国传统书法文化的一种认同，看出广告艺术设计的未来发展方向，那就是更好地结合中国传统的书法艺术。
四、书法艺术和广告艺术设计的相互关系
书法艺术，贯穿了中国人的整个历史，见证了中国人的朝代兴衰和历史变迁。而现代的广告艺术设计在我国兴起的时间并不算长，它相较于书法艺术来说，是极其年轻的，但也是富有活力的。当两者发生碰撞后，东西方的文明得以逐渐交汇融合，书法文化增加了新时代的文化内涵，广告艺术设计也吸取了古老的文化传承，最终使得两者都能得到长远的发展。中国人讲究意境，所以在书法创作的过程中注重“意在笔先，以意领气，全篇布局”的思想。而现代的广告艺术设计也在随着人们审美的变化向着意境化发展，两者的理念不谋而合，具有真实的统一性。
对于书法艺术来说，它对现代的广告艺术设计做出了规范化的调整，使得广告艺术设计更加具有美感。中国的广告设计由于起步较晚，且国情与西方国家有着较大的差异，这也使得中国广告艺术在很长一段时间里发展缓慢。当传统的书法文化汇入其中时，就犹如干涸的土地遇到春日的甘霖，为之带来了无尽的生机。而书法文化面对着飞速发展的社会经济同样也有手足无措之感，现代的广告艺术设计中新颖的想法，使得书法艺术有所借鉴，最终走向了全世界。 五、书法艺术应用于广告艺术设计的突出表现
在当今社会，书法艺术早已被广泛运用到广告艺术设计的中，它在现代广告艺术设计的运用中具体可以表现为以下几点：
（一）书法艺术在标识设计中的体现
在广告艺术设计当中，标识设计对书法艺术的运用尤为广泛。对于标识设计来说，其最重要的特点就是要保证其可识别性和突出主旨的一目了然性。这两个特性，中国传统的书法艺术都完全满足。设计师可以充分发散思维来使得其创意得以实现。若是追求传统风格的标识，设计师可以采用历史较为悠久的篆书和隶书来进行设计;若是追求潮流风格的标识，设计师则可以采用飘逸的草书和行书来进行制作。除此之外，利用中国书法制作出的标识设计也已经在国外落地生花，如在2005年，法国人Bastian将中国的大博文球鞋带向了欧洲市场，使得这种球鞋在欧洲风靡至今，甚至已经成为潮牌的象征。其最初的广告创意就是用中国的书法构成的四个大字——中国功夫。
（二）书法艺术在封面设计中的体现
封面一般都会应用在书籍、文章之首，所以，对于封面设计来说，最重要的一点就是使得傳达的信息一目了然，能对其内容有总体的概括。在封面设计的过程中，书籍的名称一定要做到美观与醒目的结合，能给消费者一种最直观的视觉冲击，使消费者对其产生浓厚的兴趣。目前的设计师，他们设计的封面形式也是多种多样，如有重意境的，使用书画结和的方式来设计;有重气质的，使用烫金、起鼓等装饰来制作;还有重朴素的，使用简单的笔画来进行勾勒;等等。由此可见，不同的书法形式可以体现出不同的意境，它有着极强的功能性。使用书法艺术设计出来的书籍封面，会在一定程度上产生一种感染力，使得消费者对其产生更浓厚的兴趣[3]。除此之外，书法作为一种艺术形式，它可以使得封面设计更加人性化，更具有中国特色。
（三）书法设计在包装设计中的体现
在现今社会，包装已经不再仅仅只是包装，它更多地集中体现了一种商品的气质和外在的形象。从经济学的角度看，它是观察国家商品市场活跃度的一项重要指标。在广告艺术设计中，如何更好地将色彩、图案、文字三者有机结合在包装上面，是一项内容丰富的学问。在之前的中国包装设计市场，大多是一些老字号的品牌或是更贴近传统文化的产业更喜欢使用书法艺术来设计商品的包装，诸如古玩字画、玉石工艺等等，其书写的形式也主要以年代较为久远的隶书、楷书为主。而如今传统文化不断被普及和发扬，也使得书法文化在包装设计中的应用不断增多。设计师更能通过对书法中的意象进行分析，并结合实际的应用效果，设计出更加符合大众审美且具有商品特色和个性的包装。这种意象的传递是不分国界，不分年龄的，所以，书法艺术在广告设计中的包装设计领域能够取得巨大的成功。
六、结语
中国传统的书法艺术，是中国人几千年来思想文化的结晶，它集中体现了中华民族的智慧和丰富的内涵，在现实社会有着不可替代的重要意义。现今的广告设计同样是艺术的一种表现形式，在广告艺术设计中加入中国传统的书法文化，会使广告更加具有美感，这也是未来广告艺术设计能够不断发展的根本所在。
参考文献：
[1]杨正浩.中国元素在现代平面广告设计中的实践及其发展[J].戏剧之家，2018（34）：118.
[2]罗昊.电视台平面广告设计中中国元素的运用初探[J].传播力研究，2017（8）：179.
[3]王珵.现代平面广告设计中的中国传统元素的应用[J].艺术科技，2017（7）：300.
作者单位：
湖南工艺美术职业学院
关键词：广告艺术设计;书法;突出表现;中国传统文化
中华文化源远流长，博大精深。在瀚如烟海中的中国传统文化里，有着这样一种艺术形式，它历史悠久却历久弥新，不论朝代如何更迭，统治者尊崇何种思想，都始终在维护并且发扬传承这种文化，它就是中国传统文化中的书法艺术文化。即使在当今这个生产力极高的现代社会，它仍然有着不可替代的现实意义。
一、优秀的中国传统文化艺术——书法
（一）书法艺术体现中国传统文化
在我国五千年的发展历史过程中，涌现出无数优秀的传统文化，诸如武术、诗词、数术等等，对整个中国，乃至整个世界都是影响深远。在这其中，包括目前流传最广的优秀传统文化之一——书法艺术。它是建立在中国文字的基础上的一门具有极强美感和内涵的传统文化艺术。而关于文字的由来，《万姓统谱·卷五十二》中记载：“上古仓颉，南乐吴村人，生而齐圣，有四目，观鸟迹虫文始制文字以代结绳之政，乃轩辕黄帝之史官也。”这也就是著名的仓颉造字。他通过模仿动物的足迹创造出最早的文字，取代古代结绳记录的方法，自此伊始，文字乃创。随着时代的不断交互更替，文字由最初的图案演变并为甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书，人类对于文字的追求逐步向美演变，也就有了书法艺术。漫长的时间里，书法不断吸收着我国优秀的哲学文化，其内里有着丰富的内涵。
（二）书法艺术成为文化的坚实载体
书法艺术在几千年的发展历程中，其风格是多种多样的，自始至终，都是世界上公认最为优美的文字。它是中华民族传统文化的物质载体，不断吸引着世界各国的人，去学习和创作，如王羲之的《兰亭集序》、颜真卿的《祭侄文稿》、欧阳询的《九成宫醴泉铭》等等贴文。几千年来，书法艺术不断吸收各种哲学思想，其内涵也不断被丰富。在书法艺术当中，有道家“人法地，地法天，天法道，道法自然”的无为思想，有释教“无缘大慈，同体大悲”的无我思想，也有儒家“修身齐家治国平天下”的仁者治世思想。书法在方寸之间构建出一片天地，在毫厘之下凝练精华。其中一横一竖、一撇一捺、一方一圆、一浓一淡、一黑一白、一大一小、一刚一柔、一虚一实等等无不体现出中国人阴阳平衡的哲学理念，也就是西方国家所说的辩证关系。对于中国人和书法艺术的关系来说，中国人创造了书法艺术，书法艺术反之又给予了中国人精神思想的启发，也就是所谓的“艺术来源于生活，且又高于生活”。
二、中国古代广告艺术设计的发展历史
（一）上古时期
自黄帝轩辕氏于阪泉战胜炎帝蚩尤，又于涿鹿战胜蚩尤，统一黄河流域部落之后，上古时期传至尧舜而终。在这一时期，部落的族长为了能够鞭策自己且得到民众的认可，便以各種各样的方法警醒自身，如进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓等等。这是最早的昭告天下的方式，也正暗合和广告“广而告之”的含义，可以将其视为最早的广告雏形。
（二）夏商周时期
大禹接受禅让，建立“家天下”的夏朝，铸九鼎以镇九州，昭告天下。而在商周时期，我国形成了正式的交易形式和场所，《易·系辞下》中记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”由此可见，我国广告的起源可追溯到三千多年前[1]。
（三）先秦时期
在这个时期，社会的生产力有所提高，无论是农业、手工业还是商业都得到了较好的发展。寓言故事《自相矛盾》中，楚人通过街边吆喝和叫卖，形成广告效应，进而推销自己的商品。除此之外，这时出现了招幌广告的形式，即将幌子悬于门外，告知过往的行人。亦有假广告于市。如《晏子春秋》载：“悬牛首于门，而卖马肉与内。”还有关于名人效应的广告，如伯乐相马等等。这时的手工业者为了提高知名度，也已经初步将自己所制造的商品标上自己的署名，这也就诞生了一种新的广告形式——物勒工名。
（四）先秦以后
我国的广告艺术在宋朝时期，达到了顶峰。北宋张择端的《清明上河图》中描绘了东京汴梁的各种商业活动。在画作中，可以看到店铺前悬挂着各种各样的招牌和布幌，集中体现了这个时期广告形式的多种多样。同时，这个时期的人们也更追求广告的美观，书法艺术也已经能够在广告中有比较完备的体现。
三、书法应用于广告艺术设计的现状
中国汉字的基本形态是方形，但是通过笔画的收缩延伸、扭动转环，可以实现各种不同的美好形态，进一步给人以赏心悦目之感。从古至今，都是如此。这种美感在当今社会也不断地被广泛运用在广告设计当中[2]。这其中，集中体现了中国人的书法艺术和哲学智慧，将传统的书法艺术与现代的科学理念相结合，使其在广告设计中更好地进行了应用，从而使得中国文化得以在世界范围内进行传播，赋予其新的时代内涵。同时，这也是对中国传统书法文化的一种认同，看出广告艺术设计的未来发展方向，那就是更好地结合中国传统的书法艺术。
四、书法艺术和广告艺术设计的相互关系
书法艺术，贯穿了中国人的整个历史，见证了中国人的朝代兴衰和历史变迁。而现代的广告艺术设计在我国兴起的时间并不算长，它相较于书法艺术来说，是极其年轻的，但也是富有活力的。当两者发生碰撞后，东西方的文明得以逐渐交汇融合，书法文化增加了新时代的文化内涵，广告艺术设计也吸取了古老的文化传承，最终使得两者都能得到长远的发展。中国人讲究意境，所以在书法创作的过程中注重“意在笔先，以意领气，全篇布局”的思想。而现代的广告艺术设计也在随着人们审美的变化向着意境化发展，两者的理念不谋而合，具有真实的统一性。
对于书法艺术来说，它对现代的广告艺术设计做出了规范化的调整，使得广告艺术设计更加具有美感。中国的广告设计由于起步较晚，且国情与西方国家有着较大的差异，这也使得中国广告艺术在很长一段时间里发展缓慢。当传统的书法文化汇入其中时，就犹如干涸的土地遇到春日的甘霖，为之带来了无尽的生机。而书法文化面对着飞速发展的社会经济同样也有手足无措之感，现代的广告艺术设计中新颖的想法，使得书法艺术有所借鉴，最终走向了全世界。 五、书法艺术应用于广告艺术设计的突出表现
在当今社会，书法艺术早已被广泛运用到广告艺术设计的中，它在现代广告艺术设计的运用中具体可以表现为以下几点：
（一）书法艺术在标识设计中的体现
在广告艺术设计当中，标识设计对书法艺术的运用尤为广泛。对于标识设计来说，其最重要的特点就是要保证其可识别性和突出主旨的一目了然性。这两个特性，中国传统的书法艺术都完全满足。设计师可以充分发散思维来使得其创意得以实现。若是追求传统风格的标识，设计师可以采用历史较为悠久的篆书和隶书来进行设计;若是追求潮流风格的标识，设计师则可以采用飘逸的草书和行书来进行制作。除此之外，利用中国书法制作出的标识设计也已经在国外落地生花，如在2005年，法国人Bastian将中国的大博文球鞋带向了欧洲市场，使得这种球鞋在欧洲风靡至今，甚至已经成为潮牌的象征。其最初的广告创意就是用中国的书法构成的四个大字——中国功夫。
（二）书法艺术在封面设计中的体现
封面一般都会应用在书籍、文章之首，所以，对于封面设计来说，最重要的一点就是使得傳达的信息一目了然，能对其内容有总体的概括。在封面设计的过程中，书籍的名称一定要做到美观与醒目的结合，能给消费者一种最直观的视觉冲击，使消费者对其产生浓厚的兴趣。目前的设计师，他们设计的封面形式也是多种多样，如有重意境的，使用书画结和的方式来设计;有重气质的，使用烫金、起鼓等装饰来制作;还有重朴素的，使用简单的笔画来进行勾勒;等等。由此可见，不同的书法形式可以体现出不同的意境，它有着极强的功能性。使用书法艺术设计出来的书籍封面，会在一定程度上产生一种感染力，使得消费者对其产生更浓厚的兴趣[3]。除此之外，书法作为一种艺术形式，它可以使得封面设计更加人性化，更具有中国特色。
（三）书法设计在包装设计中的体现
在现今社会，包装已经不再仅仅只是包装，它更多地集中体现了一种商品的气质和外在的形象。从经济学的角度看，它是观察国家商品市场活跃度的一项重要指标。在广告艺术设计中，如何更好地将色彩、图案、文字三者有机结合在包装上面，是一项内容丰富的学问。在之前的中国包装设计市场，大多是一些老字号的品牌或是更贴近传统文化的产业更喜欢使用书法艺术来设计商品的包装，诸如古玩字画、玉石工艺等等，其书写的形式也主要以年代较为久远的隶书、楷书为主。而如今传统文化不断被普及和发扬，也使得书法文化在包装设计中的应用不断增多。设计师更能通过对书法中的意象进行分析，并结合实际的应用效果，设计出更加符合大众审美且具有商品特色和个性的包装。这种意象的传递是不分国界，不分年龄的，所以，书法艺术在广告设计中的包装设计领域能够取得巨大的成功。
六、结语
中国传统的书法艺术，是中国人几千年来思想文化的结晶，它集中体现了中华民族的智慧和丰富的内涵，在现实社会有着不可替代的重要意义。现今的广告设计同样是艺术的一种表现形式，在广告艺术设计中加入中国传统的书法文化，会使广告更加具有美感，这也是未来广告艺术设计能够不断发展的根本所在。
参考文献：
[1]杨正浩.中国元素在现代平面广告设计中的实践及其发展[J].戏剧之家，2018（34）：118.
[2]罗昊.电视台平面广告设计中中国元素的运用初探[J].传播力研究，2017（8）：179.
[3]王珵.现代平面广告设计中的中国传统元素的应用[J].艺术科技，2017（7）：300.
作者单位：
湖南工艺美术职业学院