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【摘要】河南省在中部崛起战略中的重要地位使其对当前数字化时代本土广告业的发展提出了新的要求，要与时俱进地大力发展本土广告的数字化，本文在解读数字化时代和分析河南广告业现状之后，重点探讨了数字化时代河南广告业的生存变化趋向及广告形式变化趋向，具有一定的指导意义。
【关键词】数字化时代；河南广告业；发展趋向
新世纪以来，数字化已经成为传媒行业发展的必然趋势。各广告传媒集团在新媒体产业的强劲冲击下，争相思考数字化时代带来的机遇与挑战，竞相调整产业结构布局，新建数字传媒内容产业，提供终端用户更多渠道、更多层次的服务。面对数字化所带来的种种变革，传统媒体的生产、管理、运营模式等均已发生根本性的变化，一个全新的数字化媒体时代正在到来。毫无疑问，这个数字化媒体时代的到来，影响、冲击着传统的广告行业，并且随着数字化媒体时代步伐的不断前进，传统的广告行业所受的影响和冲击也随之加剧。当然，这种冲击的加剧正好能够体现科技的发展、广告行业的繁荣和时代的进步。那么，作为起步较晚的河南本土广告业，传统媒体广告的发展尚未成熟，又迎来了新型媒体的数字化时代。在大势所趋的背景之下，河南广告业的发展如何面对机遇和挑战，这正是我们需要研究的课题。
解读数字化时代
数字也是一种语言，这种语言潜藏着巨大的魅力，无论世界各个国家、各个民族、各种年龄的人们无时无刻不在使用有着无穷魅力的数字。1946年2月14日，世界上第一台通用数字电子计算机ENIAC在美国宾夕法尼亚大学诞生，人类由此进入一个空前发达的数字化时代。飞跃式发展的数字化科学技术，以其巨大的能量和无穷的魅力影响、改变着世界的方方面面，改变了我们传播信息和接受信息的技术手段、方式、方法。数字化背景下，纸质阅读、现场购物已成为旧时代的符号，单向被动的格局逐步被双向、互动的需求所取代。
我们知道，中国人处理信息经历了结绳记事、甲骨钟鼎、韦编三绝、活字印刷、数字排版等阶段。如今，我们处理信息已经使用更先进的数字化媒介了。科学技术的发展是永远不会停下脚步的，数字科技的发展更是日新月异，它不断推动着社会方方面面的发展进步，不断地推进这个时代的繁荣昌盛。可以说，数字化科技的发展将改变人们的生活方式、工作方式，也将改变整个世界的外在形式。
河南广告业的现状
河南广告业诞生于20世纪80年代，大力发展于90年代，突飞猛进只在近几年。对于只有20多年发展历史的河南广告业，其方方面面的发展、管理都不够完善、成熟。当前，随着数字化时代的到来，新型媒体及跨国广告公司对市场的竞争，促使河南广告业面临着前所未有的竞争与挑战。那么了解分析河南广告业当前的发展现状，对迎接竞争、解决挑战，指导其在数字化时代的发展趋向是大有裨益的。
河南目前有2000余家广告公司，3万余名广告从业人员。因政府及主管机构缺少专家级广告管理人才，对广告行业的监管跟不上行业的发展，致使广告行业进入门槛低，行业散乱，产生盲目无序的恶性竞争。另外是人才缺乏问题，这也是河南广告业的基本特征。河南现有多个高校培养广告专业人才，但数量还远远满足不了行业的需求，更何况相当一部分人才流失省外，致使广告市场不得不接纳相关专业人员，甚至是非专业人员来弥补人才缺口，这样毫无疑问带来了质量的下降，影响着行业的发展。再者，随着中原经济崛起的部署，各种大、中、小型企业雨后春笋般出现。不断壮大的企业界对营销战略的提出、品牌策略的开发、营销队伍的管理及终端渠道的规范、媒介策略的执行等都迫切地提到战略的高度进行思考。规范市场，顺应数字化时代的媒介发展，促进企业保护品牌、宣传品牌，在数字化进程中使企业利益最大化，正是河南广告业应尽的责任和义务。
由此可见，河南广告业在经历了20多年的风雨历程之后虽有明显的进步发展，但是我们还要看到存在的问题，这就是广告业的管理缺乏统筹安排，发展规划缺乏科学性，广告专业水平和广告人才管理机制不够健全，基础资金薄弱且浪费严重，缺乏科学分工和制约机制，缺乏创新及服务信誉等，这些因素严重制约着河南广告业的数字化进程。
数字化时代河南广告业的发展趋向
目前比较热门的新媒体不下30种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（Web TV）、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视频（各种大屏幕）、各种移动多媒体、网上即时通信群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站等。[1]河南广告业只有变革才能顺应时代的发展。应该说数字化引发了河南广告业传统市场的革新，并且这场革新已逐渐融入我们的工作生活中。因此，重新审视、理解这些问题，有助于研究河南广告业的发展趋向。
生存形态的变化趋向。广告业生存的变迁与数字化传播技术的应用密切关联。河南的广告业之所以在起步较晚的状况下发展迅速，就是因为河南广告业界人士及河南的受众善于接受新兴的前沿事物。面对数字化新时代的到来，河南广告业在不断纠正调整快速发展中出现的诸多问题的同时，也顺应了数字化时代的要求，新、老媒体在融合中应运而生出多种广告生存形态：1.广告的个性化生存。人人都有独特的个性，广告的个性化生存正是建立在“以人为本”的理念之上，利用数字化科技手段和媒介向个性化发展。我们每个人只要拥有数码相机、摄影机、电脑和一定的制作技术，就可以制作发布个性化广告。[2]首先要根据所要广告的内容利用数码摄影机或照相机去采集素材，再把采集到的素材輸入电脑，之后根据自己的个性和掌握的基本效果制作技术来制作具有鲜明个性化的广告，最后通过电脑网络中的各种媒介进行发布，它的优点就是使得广告几乎以零成本制作和发布。这种特性和优势必然给个性化广告带来较大的发展空间。2.广告的和谐化生存。相信大多数人对电视中的广告非常厌恶，尤其是在看电视剧时突然中断而进行广告插播，导致人们更加反感，这就谈不上广告传达效果了。数字化传播技术就能和谐地处理这一问题，即在电视、电影剧情内容中隐性植入品牌信息，达到营销传播的目的。其优势就在于让受众在轻松和谐的场景剧情中接受广告信息。3.广告的数据库生存。广告数据库是数字化网络时代广告重要的生存形态，具有海量信息的广告数据库是商品信息的集散地，有企业、消费者各自发布的信息，消费者可以获得最佳商品信息购到喜爱的商品。[3]4.广告的融合化生存。融合的本意是指两种以上的物体连接以后逐渐融于一体。在强劲的数字化科技的冲击下，传统的广告形态发生了巨大的变化，有的传统广告形态逐渐消亡，而另有部分传统广告与数字化新媒介有机地结合在一起，逐渐融合成新的广告形态。这种形态可以说是新老媒介之间必然存在的过渡地带，因为传统的旧媒介形态在发展演进的过程中必然会遭遇数字化新媒介。为了生存，或者说“适者生存”，这部分传统媒介形态就会逐渐适应新媒介，而新媒介也吸收了传统媒介中的优点，从而形成新老媒介之间共生的混合特点的广告。
广告形式的变化趋向。数字媒介的突出优势和巨大功能使其在信息传播方面较之传统的传播媒介更能有效地影响受众，从而出现前所未有的依托数字技术的广告形式。1.数字化显示广告：是指高科技迅速发展的数字化背景下的液晶显示、等离子显示、阴极射线管显示、发光二极管显示、有机电致发光显示、场发射显示、微显示、真空荧光显示、电致变色显示的文字、图形和视频的新型广告形式。这类新型的广告形式较传统的广告形式更能吸引人们的注意。对于终日忙碌的都市受众，我们可以用公交移动电视、楼宇电视、电梯电视、office视频媒体、电影媒体、手机、网络、机场以及途中媒体、销售终端店内媒体等多种形式传达广告信息，作为人口大省的河南，数字化显示的广告正适合在不同的生活轨迹、不同的场所里，在各种数字化显示的媒体里实现任何时间、任何地点、无缝化的广告传播。2.网络广告：是依附于数字化时代网络技术而产生的新型广告形式。网络广告包括刊载的网络媒体、搜索引擎、电子邮件、网络软件、网络游戏等网络应用形式上的广告。与传统的四大媒体相比有着得天独厚的优势，如精确性、互动性、海量信息性、廉价性、超时空性等绝对优势，这些优势决定了网络广告强烈影响和推动着河南的广告业发展趋向。其精确性是指网络科技的发展使得信息的传播由大众化走向个人化。尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾经指出，在“后信息时代”大众传播的受众往往只是单独一个人。因此，根据广告主的要求及商品服务的性质，针对不同消费者的个性需求可以制定单向的个性化广告，来精准地向目标消费者传递广告产品的信息，从而准确地影响目标消费者。其互动性是指针对广告产品的主题和性能利用网络科技设计互动式广告，促使网民消费者直接参与，让网民消费者有身临其境的亲切体验感，引起他们对广告和产品的兴趣，达到宣传产品的目的。这种互动式广告是值得我们河南广告业界借鉴的。3.海量扩展广告：是一种依托网络信息与数字电视相结合的节目指南（EPG）业务的广告类型。其优势在于广告信息的海量性及相关内容的扩展性。EPG即电子节目指南用户，它的优势功能是通过SI提供的数据来实现的，在SI表中最重要的是NIT、EIT和SDT，这3个表中的数据可以构造出EPG。其中NIT是指网络信息表，主要携带网络标识符、网络名称和传送系统参数等信息供解码器自动搜索频道使用。例如国球爱好者在搜索有关乒乓球赛事节目时，搜索的结果既出现在屏幕上，也出现在乒乓球台品牌、乒乓球拍品牌、乒乓球胶皮品牌等乒乓球相关器材的各个品牌广告上，同时还能搜索乒乓球的各种技能、战术的知名教材教程。因此，海量扩展广告就在于广告信息的扩展性和相关信息的辐射性，它为受众带来了极大的便利。4.捆贴广告：顾名思义是将所要广告的内容信息捆绑粘贴在特定媒介上，随着媒介的开通而达到广告宣传的效果。例如可以利用电影片、电视剧、电视节目单等媒介而制作一个专门的广告进行捆绑粘贴进去，从而达到与电影、电视剧或节目融为一体打包发行。另外，在制作产品宣传光碟例如某电视品牌的色彩及清晰度视频时，也可以制作同类产品的捆贴广告进行捆绑播放。对运营商来说，购买附有捆贴广告的节目，价格会更加优惠，即使不再插播广告，运营商实际上也在与内容提供商分享广告收入。
结语
作为四大文明古国的中国有着举世瞩目的文明史，而中原地区的文明史正是中国文明史的写照和缩影，古人之所以“逐鹿中原”就是因为明白“得中原者得天下”的道理，可见中原地区在中国政治、经济、文化中的区位优势。如今，党中央、国务院作出了大力发展中部崛起的部署，并且于2011年正式出台了《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，这正是对中原区域的肯定和支持。河南广告业要抓住这一得天独厚的区位优势和机遇，发挥与时俱进的精神，不断调整、完善传统媒体广告及经营方式，更以创造性的思维方式认清广告业的发展趋向，大力发展数字化时代的各种新型媒体及运作方式，不断推动河南广告业的兴旺发展。
参考文献：
[1]郭炜华.探索新媒体［J］.中国传媒科技，2006(3)。
[2]卢安宁.论数字时代的广告生存形态［J］.学习月刊，2008(8)。
[3]廖秉宜.中国传媒数字化转型与广告生存形态变迁研究［J］.广告大观：理论版，2009(6)。
（作者为河南大学新闻与传播学院副教授，广告系副主任）
编校：张红玲
【关键词】数字化时代；河南广告业；发展趋向
新世纪以来，数字化已经成为传媒行业发展的必然趋势。各广告传媒集团在新媒体产业的强劲冲击下，争相思考数字化时代带来的机遇与挑战，竞相调整产业结构布局，新建数字传媒内容产业，提供终端用户更多渠道、更多层次的服务。面对数字化所带来的种种变革，传统媒体的生产、管理、运营模式等均已发生根本性的变化，一个全新的数字化媒体时代正在到来。毫无疑问，这个数字化媒体时代的到来，影响、冲击着传统的广告行业，并且随着数字化媒体时代步伐的不断前进，传统的广告行业所受的影响和冲击也随之加剧。当然，这种冲击的加剧正好能够体现科技的发展、广告行业的繁荣和时代的进步。那么，作为起步较晚的河南本土广告业，传统媒体广告的发展尚未成熟，又迎来了新型媒体的数字化时代。在大势所趋的背景之下，河南广告业的发展如何面对机遇和挑战，这正是我们需要研究的课题。
解读数字化时代
数字也是一种语言，这种语言潜藏着巨大的魅力，无论世界各个国家、各个民族、各种年龄的人们无时无刻不在使用有着无穷魅力的数字。1946年2月14日，世界上第一台通用数字电子计算机ENIAC在美国宾夕法尼亚大学诞生，人类由此进入一个空前发达的数字化时代。飞跃式发展的数字化科学技术，以其巨大的能量和无穷的魅力影响、改变着世界的方方面面，改变了我们传播信息和接受信息的技术手段、方式、方法。数字化背景下，纸质阅读、现场购物已成为旧时代的符号，单向被动的格局逐步被双向、互动的需求所取代。
我们知道，中国人处理信息经历了结绳记事、甲骨钟鼎、韦编三绝、活字印刷、数字排版等阶段。如今，我们处理信息已经使用更先进的数字化媒介了。科学技术的发展是永远不会停下脚步的，数字科技的发展更是日新月异，它不断推动着社会方方面面的发展进步，不断地推进这个时代的繁荣昌盛。可以说，数字化科技的发展将改变人们的生活方式、工作方式，也将改变整个世界的外在形式。
河南广告业的现状
河南广告业诞生于20世纪80年代，大力发展于90年代，突飞猛进只在近几年。对于只有20多年发展历史的河南广告业，其方方面面的发展、管理都不够完善、成熟。当前，随着数字化时代的到来，新型媒体及跨国广告公司对市场的竞争，促使河南广告业面临着前所未有的竞争与挑战。那么了解分析河南广告业当前的发展现状，对迎接竞争、解决挑战，指导其在数字化时代的发展趋向是大有裨益的。
河南目前有2000余家广告公司，3万余名广告从业人员。因政府及主管机构缺少专家级广告管理人才，对广告行业的监管跟不上行业的发展，致使广告行业进入门槛低，行业散乱，产生盲目无序的恶性竞争。另外是人才缺乏问题，这也是河南广告业的基本特征。河南现有多个高校培养广告专业人才，但数量还远远满足不了行业的需求，更何况相当一部分人才流失省外，致使广告市场不得不接纳相关专业人员，甚至是非专业人员来弥补人才缺口，这样毫无疑问带来了质量的下降，影响着行业的发展。再者，随着中原经济崛起的部署，各种大、中、小型企业雨后春笋般出现。不断壮大的企业界对营销战略的提出、品牌策略的开发、营销队伍的管理及终端渠道的规范、媒介策略的执行等都迫切地提到战略的高度进行思考。规范市场，顺应数字化时代的媒介发展，促进企业保护品牌、宣传品牌，在数字化进程中使企业利益最大化，正是河南广告业应尽的责任和义务。
由此可见，河南广告业在经历了20多年的风雨历程之后虽有明显的进步发展，但是我们还要看到存在的问题，这就是广告业的管理缺乏统筹安排，发展规划缺乏科学性，广告专业水平和广告人才管理机制不够健全，基础资金薄弱且浪费严重，缺乏科学分工和制约机制，缺乏创新及服务信誉等，这些因素严重制约着河南广告业的数字化进程。
数字化时代河南广告业的发展趋向
目前比较热门的新媒体不下30种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（Web TV）、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视频（各种大屏幕）、各种移动多媒体、网上即时通信群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站等。[1]河南广告业只有变革才能顺应时代的发展。应该说数字化引发了河南广告业传统市场的革新，并且这场革新已逐渐融入我们的工作生活中。因此，重新审视、理解这些问题，有助于研究河南广告业的发展趋向。
生存形态的变化趋向。广告业生存的变迁与数字化传播技术的应用密切关联。河南的广告业之所以在起步较晚的状况下发展迅速，就是因为河南广告业界人士及河南的受众善于接受新兴的前沿事物。面对数字化新时代的到来，河南广告业在不断纠正调整快速发展中出现的诸多问题的同时，也顺应了数字化时代的要求，新、老媒体在融合中应运而生出多种广告生存形态：1.广告的个性化生存。人人都有独特的个性，广告的个性化生存正是建立在“以人为本”的理念之上，利用数字化科技手段和媒介向个性化发展。我们每个人只要拥有数码相机、摄影机、电脑和一定的制作技术，就可以制作发布个性化广告。[2]首先要根据所要广告的内容利用数码摄影机或照相机去采集素材，再把采集到的素材輸入电脑，之后根据自己的个性和掌握的基本效果制作技术来制作具有鲜明个性化的广告，最后通过电脑网络中的各种媒介进行发布，它的优点就是使得广告几乎以零成本制作和发布。这种特性和优势必然给个性化广告带来较大的发展空间。2.广告的和谐化生存。相信大多数人对电视中的广告非常厌恶，尤其是在看电视剧时突然中断而进行广告插播，导致人们更加反感，这就谈不上广告传达效果了。数字化传播技术就能和谐地处理这一问题，即在电视、电影剧情内容中隐性植入品牌信息，达到营销传播的目的。其优势就在于让受众在轻松和谐的场景剧情中接受广告信息。3.广告的数据库生存。广告数据库是数字化网络时代广告重要的生存形态，具有海量信息的广告数据库是商品信息的集散地，有企业、消费者各自发布的信息，消费者可以获得最佳商品信息购到喜爱的商品。[3]4.广告的融合化生存。融合的本意是指两种以上的物体连接以后逐渐融于一体。在强劲的数字化科技的冲击下，传统的广告形态发生了巨大的变化，有的传统广告形态逐渐消亡，而另有部分传统广告与数字化新媒介有机地结合在一起，逐渐融合成新的广告形态。这种形态可以说是新老媒介之间必然存在的过渡地带，因为传统的旧媒介形态在发展演进的过程中必然会遭遇数字化新媒介。为了生存，或者说“适者生存”，这部分传统媒介形态就会逐渐适应新媒介，而新媒介也吸收了传统媒介中的优点，从而形成新老媒介之间共生的混合特点的广告。
广告形式的变化趋向。数字媒介的突出优势和巨大功能使其在信息传播方面较之传统的传播媒介更能有效地影响受众，从而出现前所未有的依托数字技术的广告形式。1.数字化显示广告：是指高科技迅速发展的数字化背景下的液晶显示、等离子显示、阴极射线管显示、发光二极管显示、有机电致发光显示、场发射显示、微显示、真空荧光显示、电致变色显示的文字、图形和视频的新型广告形式。这类新型的广告形式较传统的广告形式更能吸引人们的注意。对于终日忙碌的都市受众，我们可以用公交移动电视、楼宇电视、电梯电视、office视频媒体、电影媒体、手机、网络、机场以及途中媒体、销售终端店内媒体等多种形式传达广告信息，作为人口大省的河南，数字化显示的广告正适合在不同的生活轨迹、不同的场所里，在各种数字化显示的媒体里实现任何时间、任何地点、无缝化的广告传播。2.网络广告：是依附于数字化时代网络技术而产生的新型广告形式。网络广告包括刊载的网络媒体、搜索引擎、电子邮件、网络软件、网络游戏等网络应用形式上的广告。与传统的四大媒体相比有着得天独厚的优势，如精确性、互动性、海量信息性、廉价性、超时空性等绝对优势，这些优势决定了网络广告强烈影响和推动着河南的广告业发展趋向。其精确性是指网络科技的发展使得信息的传播由大众化走向个人化。尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾经指出，在“后信息时代”大众传播的受众往往只是单独一个人。因此，根据广告主的要求及商品服务的性质，针对不同消费者的个性需求可以制定单向的个性化广告，来精准地向目标消费者传递广告产品的信息，从而准确地影响目标消费者。其互动性是指针对广告产品的主题和性能利用网络科技设计互动式广告，促使网民消费者直接参与，让网民消费者有身临其境的亲切体验感，引起他们对广告和产品的兴趣，达到宣传产品的目的。这种互动式广告是值得我们河南广告业界借鉴的。3.海量扩展广告：是一种依托网络信息与数字电视相结合的节目指南（EPG）业务的广告类型。其优势在于广告信息的海量性及相关内容的扩展性。EPG即电子节目指南用户，它的优势功能是通过SI提供的数据来实现的，在SI表中最重要的是NIT、EIT和SDT，这3个表中的数据可以构造出EPG。其中NIT是指网络信息表，主要携带网络标识符、网络名称和传送系统参数等信息供解码器自动搜索频道使用。例如国球爱好者在搜索有关乒乓球赛事节目时，搜索的结果既出现在屏幕上，也出现在乒乓球台品牌、乒乓球拍品牌、乒乓球胶皮品牌等乒乓球相关器材的各个品牌广告上，同时还能搜索乒乓球的各种技能、战术的知名教材教程。因此，海量扩展广告就在于广告信息的扩展性和相关信息的辐射性，它为受众带来了极大的便利。4.捆贴广告：顾名思义是将所要广告的内容信息捆绑粘贴在特定媒介上，随着媒介的开通而达到广告宣传的效果。例如可以利用电影片、电视剧、电视节目单等媒介而制作一个专门的广告进行捆绑粘贴进去，从而达到与电影、电视剧或节目融为一体打包发行。另外，在制作产品宣传光碟例如某电视品牌的色彩及清晰度视频时，也可以制作同类产品的捆贴广告进行捆绑播放。对运营商来说，购买附有捆贴广告的节目，价格会更加优惠，即使不再插播广告，运营商实际上也在与内容提供商分享广告收入。
结语
作为四大文明古国的中国有着举世瞩目的文明史，而中原地区的文明史正是中国文明史的写照和缩影，古人之所以“逐鹿中原”就是因为明白“得中原者得天下”的道理，可见中原地区在中国政治、经济、文化中的区位优势。如今，党中央、国务院作出了大力发展中部崛起的部署，并且于2011年正式出台了《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，这正是对中原区域的肯定和支持。河南广告业要抓住这一得天独厚的区位优势和机遇，发挥与时俱进的精神，不断调整、完善传统媒体广告及经营方式，更以创造性的思维方式认清广告业的发展趋向，大力发展数字化时代的各种新型媒体及运作方式，不断推动河南广告业的兴旺发展。
参考文献：
[1]郭炜华.探索新媒体［J］.中国传媒科技，2006(3)。
[2]卢安宁.论数字时代的广告生存形态［J］.学习月刊，2008(8)。
[3]廖秉宜.中国传媒数字化转型与广告生存形态变迁研究［J］.广告大观：理论版，2009(6)。
（作者为河南大学新闻与传播学院副教授，广告系副主任）
编校：张红玲