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【摘要】 适应文化产业发展而开设文案策划方向为地方高校的汉语言文学专业摆脱就业困境提供了新出路，但囿于师资力量和教学理念的束缚，学生的职业能力并未匹配社会需求。强化专业技能竞赛，促进课程设置优化，不仅可以夯实学生的职业能力，还能促进老师更新教学理念，是推动文案策划方向健康发展的可行性路径。
【关键词】 文案策划;技能竞赛;职业能力
【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）13-0095-02
基金项目：长江大学教研项目“文案策划方向课程优化与技能竞赛互动研究（JY2017020）”。
文化产业的蓬勃发展导致文案策划人才的需求量急剧上升，这一可喜局面为中文专业拓展了生存空间。学界对在中文专业下设置文案策划方向进行了深入的研究，在学科设置、专业定位、规律总结等方面均取得了很多具有建设性的成果，但问题依然复杂。其实，设置在中文专业下的文案策划方向面临的主要问题之一在于缺少如何提高学生的职业能力的研究，忽视了技能竞赛对优化课程设置、提升人才素养、更新教学理念的重要作用。
一、文案策划方向面临的窘境
笔者曾对湖北省荆州市的部分企事业单位中的文案人员工作现状进行了调研，其中一项分析了单位对文案人员的就业能力的要求，排序如下：33%的人选择人际交往及团队协作能力，32%的人选择专业技能及社会实践能力，20%的人选择语言表达及书面表达能力，14%选择了职业生涯规划及创新能力，1%认为其他能力对与就业也相当重要。可见市场已对文案策划方向的学生提出了比较明确的要求，这也促使依靠中文专业的文案策划方向虽然有语言和文学方面的理论优势，但必须转化为语言表达能力，并运用于人际协作和策划实践中。
市场给文案策划提供了广阔的发展天地，可依靠中文专业发展起来的文案策划方向却陷入一个窘境。笔者曾经组织学生开展过一个关于专业认同感的问卷调查活动，根据对收回的98份调查问卷的分析结果来看，文案方向的学生对本专业缺乏了解，认同感偏低。数据显示：在高考志愿填报中，自愿填报本专业的同学有39人，占比为40%，选择服从调剂的同学有59人，占比为60%;在专业的了解度上，对本专业完全不知道同学为36人，占比39%，略有了解的为57人，占比58%，非常了解的不到10%。与之而来的是，45%的同学有转专业的想法，没有考虑转专业的同学占13%，认可本专业的人仅为39%。这样的现状导致学生匮乏学的动力，教师缺乏教的热情，这样的窘境可以从自身来发现一些原因。
首先是由于教师的专业素养偏差。承担文案策划方向教学任务的教师几乎都是中文专业毕业的，源于学识背景和兴趣所在，他们多从事一些与汉语和文学有关的学术研究，实践能力不足以胜任各类文案策划活动。有的教师认为文案策划和秘书学的“学术性不强且没有秘书专业的硕士点”，缺少内在动力;有的教师认为花时间去做文案策划活动，带学生实训实习等太耗精力，直接拒绝承担文案策划类课程。究其原因还是由于没有认识到中文专业与市场需求结合是地方高校中文专业的发展方向和生存之路。
其次是在课程设置上有着严重的局限性。由于在创办之初就是摸着石头过河，尽管可以通过网上查询和院校交流的方式了解其他院校的办学经验，但真正落实到人才培养计划和课程设置中则又是另一番景象。有时是方案制定者自己的认识尚未健全，凭感觉制定人才培养计划，脱离了原单位的实情;有时是课程设置比较全面合理，但缺乏对应的专业教师，只能将课程设置削足适履，或者让非专业教师勉强应付，效果自然是差强人意。
再次与文案策划方向相关的实践设施没有建立。有的院校一直没有建立技能实训室，很多实务技能课程无法开展，专业技能竞赛活动也没有承办场地和展示场所。还有就是没有联系可靠的实习单位和协议单位，学生在实习阶段没有稳定的单位来接受。至于校企合作、联合培养更是难以推进，导致实习计划难以执行，或者执行效果差。这些都严重束缚了学生职业能力提升，与企事业单位的要求有着很大差距。
二、强化专业技能竞赛，夯实学生职业能力
文案策划实际上是“文案写作”与“策划实践”的融合，培养“复合型人才”，社会提供的岗位主要有行政助理、广告文案、产品推介、对外公关、会展策划等，均以工作技能为基础，对实践性的要求很高。在实际运行中，很多中文专业难以适应市场对人才的需求，运行机制无法跟上新时代的需求。学生专业技能竞赛活动的开展是将所学的专业理论具体化、实践化的体现，旨在提高学生的职业能力，可以从这三项技能竞赛予以尝试。
一是“公文写作大赛”。虽然公文写作已经被文案策划方向设置为必修课，但由于课时非常有限，集体授课的效果也比较差。因此建议将应用文写作的课时增加，分别在大二的两个学期完成。第一个学期主要是理论教授和课堂训练，第二学期除了理论教授外，将实训与公文写作大赛结合起来完成。公文写作大赛的第一轮是在集体公开的方式进行，每个学生从题库中抽签选择一个公文种类，现场写作，先由学生相互点评打分，老师现场指导。按比例择优进入第二轮比赛，现场点评和指错的评委是专业老师，按各项评点成绩划分出等级和奖项。
二是“秘书礼仪优秀个人及团队竞赛”。通过礼仪展现对他人的尊重是一个文案策划类学生必备的素养。这项赛事是与秘书实务课程结合完成的，设置在大三的第一学期，在对各项实务活动讲授、训练完成后进行。活动先将学生分组，在老师的指导下熟练各项实务内容和比赛注意事项，然后在设置的会见、谈判、仪典、接待、宴请等项目库中抽题演示，评委根据各组的展示进行评分，推选出优秀的个人和团队。
三是“文案策划写作大赛”。这是基于见习考察和专项调查的检验性比赛，涉及到学生的写作水平、策划创意和团队协作等综合素养。学生分组后先去完成一项见习活动或者调研活动，将之形成策划方案或调研报告上交，评分作为见习成绩。经过评选后按人数比例进入第二轮ppt展示角逐，整个过程均由专业老师指导、点评。两轮成绩各占一半，按综合得分评出等级和奖项。这项比赛跨期长，而且涵盖内容多，除了调研、策划外，还涉及写作、办公自动化操作、演讲与口才等，这项比赛是对学生综合素养的检验，同时也让老师找到教学和比赛中的薄弱环节，促进教學与比赛更好地衔接。 通过举行专业技能竞赛，分别提升学生的公文写作水平、职业规范和综合素养，既能提高学生的团队意识、创新意识，也能促进学生对文案策划的认同感。
三、促进课程设置优化，实现教学理念更新
在人才培养目标上，文案策划方向一般设定为培养具有一定创意能力的应用写作人才。这样的目标必须通过具体可行的评价模式来予以检验，还是要回到文案策划本身，即文案写作与创意策划。通过课程考试和毕业生座谈等方式，也可以反映出学生的一定水平，但终究是温柔的纸上谈兵，缺少血腥的真枪实弹。比如公文写作竞赛，既是现场写作又是现场点评，不仅考验的是理论基础与训练水平，还能激发学生的应变能力。再如文案策划写作大赛，先要考察或调研一个专项活动并形成策划文案，还要制作PPT并进行演示，既考验学生的礼仪水平，也考验学生的心理素质。事实证明，最后能获得好名次的同学的能力真是与众不同。这些技能竞赛要求人人过关，并与个人学分和团队荣誉融为一体，促使学生平时学习认真，刻苦训练，赛时团结协作，肆意展示。
为了更好地筹划这些技能竞赛，笔者组织人员进行了两项调研活动，分别形成“关于文案策划人才生存状况与素质要求的调研报告”和“关于文案策划职业发展现状与趋势的调研报告”，并拟定了三份实施方案与考核表，即“公文写作大赛”实施方案与考核表、“秘书礼仪优秀个人及团队”实施方案与考核表、“文案策划写作大赛”实施方案与考核表。这些实施方案和考核表有力地保证了技能竞赛的进行，也有效地检验了学生的职业能力。这些实施方案和考核表也是评价模式的具体化，从项目的选题、调研、策划、实施到展示的整个过程，再到立意的新颖性、形式的规范性、结构的合理性、操作的技术性、汇报的艺术性等各个节点，将评价模式立体化。
大力开展技能竞赛还有一个重要任务就是促进教学理念的转型。文案策划方向大多是依托中文专业发展起来的，其师资力量也主要来源于中文专业的教师，他们在语言和文学方面的理论素养较高，其教学方式往往倾向于理论讲授，而应用性的实训与竞赛参与度不高也由于文案策划类的专业教师不足，在课程设置上依然以文史类课程为基础，不少实践性课程如档案学、会展策划、现代礼仪、公共关系实务等则无法开展。这样导致学生的专业训练无法得到保证，职业技能难以提高，反过来，文案策划方向的学生对大量的文史类课程也兴趣阑珊，发言不积极，互动不充分，直接影响老师的授课积极性。这样形成一个彼此不欣赏的尴尬局面，专业认同感也就无从谈起。
还有，由于文案策划方向的一些课程和见习活动是学校无法完成的，将会从实习基地或相关单位聘请一些具有较高水平的文案策划人员或管理人员作为导师，或者进入课堂进行经验传授，指导学生实训，实行双师型教学。这些拥有丰富的策划经验和高超的管理水平的导师，将会开阔学生的视野，在实践中对比课堂教学和实训效果。通过技能竞赛的推动和校外师资的比较，我们希望能够触动部分教师的教学理念转型，跟上社会需求。
综上所述，結合应用性课程而开展的技能竞赛，可以丰富教学内容，优化课程体系，在加强文案写作和策划实践的基础上，夯实文案策划方向的学生的职业素养，更好地适应文化产业发展的需求。
参考文献：
[1]杨树森.秘书学概论教程[M].合肥：安徽大学出版社，2008：30.
[2]严运桂.文案策划的含义及其思考[J].长江大学学报（社科版），2012，（01）.
作者简介：
杨家海，男，博士，长江大学文学院副教授，主要从事文艺美学与文化研究。
【关键词】 文案策划;技能竞赛;职业能力
【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）13-0095-02
基金项目：长江大学教研项目“文案策划方向课程优化与技能竞赛互动研究（JY2017020）”。
文化产业的蓬勃发展导致文案策划人才的需求量急剧上升，这一可喜局面为中文专业拓展了生存空间。学界对在中文专业下设置文案策划方向进行了深入的研究，在学科设置、专业定位、规律总结等方面均取得了很多具有建设性的成果，但问题依然复杂。其实，设置在中文专业下的文案策划方向面临的主要问题之一在于缺少如何提高学生的职业能力的研究，忽视了技能竞赛对优化课程设置、提升人才素养、更新教学理念的重要作用。
一、文案策划方向面临的窘境
笔者曾对湖北省荆州市的部分企事业单位中的文案人员工作现状进行了调研，其中一项分析了单位对文案人员的就业能力的要求，排序如下：33%的人选择人际交往及团队协作能力，32%的人选择专业技能及社会实践能力，20%的人选择语言表达及书面表达能力，14%选择了职业生涯规划及创新能力，1%认为其他能力对与就业也相当重要。可见市场已对文案策划方向的学生提出了比较明确的要求，这也促使依靠中文专业的文案策划方向虽然有语言和文学方面的理论优势，但必须转化为语言表达能力，并运用于人际协作和策划实践中。
市场给文案策划提供了广阔的发展天地，可依靠中文专业发展起来的文案策划方向却陷入一个窘境。笔者曾经组织学生开展过一个关于专业认同感的问卷调查活动，根据对收回的98份调查问卷的分析结果来看，文案方向的学生对本专业缺乏了解，认同感偏低。数据显示：在高考志愿填报中，自愿填报本专业的同学有39人，占比为40%，选择服从调剂的同学有59人，占比为60%;在专业的了解度上，对本专业完全不知道同学为36人，占比39%，略有了解的为57人，占比58%，非常了解的不到10%。与之而来的是，45%的同学有转专业的想法，没有考虑转专业的同学占13%，认可本专业的人仅为39%。这样的现状导致学生匮乏学的动力，教师缺乏教的热情，这样的窘境可以从自身来发现一些原因。
首先是由于教师的专业素养偏差。承担文案策划方向教学任务的教师几乎都是中文专业毕业的，源于学识背景和兴趣所在，他们多从事一些与汉语和文学有关的学术研究，实践能力不足以胜任各类文案策划活动。有的教师认为文案策划和秘书学的“学术性不强且没有秘书专业的硕士点”，缺少内在动力;有的教师认为花时间去做文案策划活动，带学生实训实习等太耗精力，直接拒绝承担文案策划类课程。究其原因还是由于没有认识到中文专业与市场需求结合是地方高校中文专业的发展方向和生存之路。
其次是在课程设置上有着严重的局限性。由于在创办之初就是摸着石头过河，尽管可以通过网上查询和院校交流的方式了解其他院校的办学经验，但真正落实到人才培养计划和课程设置中则又是另一番景象。有时是方案制定者自己的认识尚未健全，凭感觉制定人才培养计划，脱离了原单位的实情;有时是课程设置比较全面合理，但缺乏对应的专业教师，只能将课程设置削足适履，或者让非专业教师勉强应付，效果自然是差强人意。
再次与文案策划方向相关的实践设施没有建立。有的院校一直没有建立技能实训室，很多实务技能课程无法开展，专业技能竞赛活动也没有承办场地和展示场所。还有就是没有联系可靠的实习单位和协议单位，学生在实习阶段没有稳定的单位来接受。至于校企合作、联合培养更是难以推进，导致实习计划难以执行，或者执行效果差。这些都严重束缚了学生职业能力提升，与企事业单位的要求有着很大差距。
二、强化专业技能竞赛，夯实学生职业能力
文案策划实际上是“文案写作”与“策划实践”的融合，培养“复合型人才”，社会提供的岗位主要有行政助理、广告文案、产品推介、对外公关、会展策划等，均以工作技能为基础，对实践性的要求很高。在实际运行中，很多中文专业难以适应市场对人才的需求，运行机制无法跟上新时代的需求。学生专业技能竞赛活动的开展是将所学的专业理论具体化、实践化的体现，旨在提高学生的职业能力，可以从这三项技能竞赛予以尝试。
一是“公文写作大赛”。虽然公文写作已经被文案策划方向设置为必修课，但由于课时非常有限，集体授课的效果也比较差。因此建议将应用文写作的课时增加，分别在大二的两个学期完成。第一个学期主要是理论教授和课堂训练，第二学期除了理论教授外，将实训与公文写作大赛结合起来完成。公文写作大赛的第一轮是在集体公开的方式进行，每个学生从题库中抽签选择一个公文种类，现场写作，先由学生相互点评打分，老师现场指导。按比例择优进入第二轮比赛，现场点评和指错的评委是专业老师，按各项评点成绩划分出等级和奖项。
二是“秘书礼仪优秀个人及团队竞赛”。通过礼仪展现对他人的尊重是一个文案策划类学生必备的素养。这项赛事是与秘书实务课程结合完成的，设置在大三的第一学期，在对各项实务活动讲授、训练完成后进行。活动先将学生分组，在老师的指导下熟练各项实务内容和比赛注意事项，然后在设置的会见、谈判、仪典、接待、宴请等项目库中抽题演示，评委根据各组的展示进行评分，推选出优秀的个人和团队。
三是“文案策划写作大赛”。这是基于见习考察和专项调查的检验性比赛，涉及到学生的写作水平、策划创意和团队协作等综合素养。学生分组后先去完成一项见习活动或者调研活动，将之形成策划方案或调研报告上交，评分作为见习成绩。经过评选后按人数比例进入第二轮ppt展示角逐，整个过程均由专业老师指导、点评。两轮成绩各占一半，按综合得分评出等级和奖项。这项比赛跨期长，而且涵盖内容多，除了调研、策划外，还涉及写作、办公自动化操作、演讲与口才等，这项比赛是对学生综合素养的检验，同时也让老师找到教学和比赛中的薄弱环节，促进教學与比赛更好地衔接。 通过举行专业技能竞赛，分别提升学生的公文写作水平、职业规范和综合素养，既能提高学生的团队意识、创新意识，也能促进学生对文案策划的认同感。
三、促进课程设置优化，实现教学理念更新
在人才培养目标上，文案策划方向一般设定为培养具有一定创意能力的应用写作人才。这样的目标必须通过具体可行的评价模式来予以检验，还是要回到文案策划本身，即文案写作与创意策划。通过课程考试和毕业生座谈等方式，也可以反映出学生的一定水平，但终究是温柔的纸上谈兵，缺少血腥的真枪实弹。比如公文写作竞赛，既是现场写作又是现场点评，不仅考验的是理论基础与训练水平，还能激发学生的应变能力。再如文案策划写作大赛，先要考察或调研一个专项活动并形成策划文案，还要制作PPT并进行演示，既考验学生的礼仪水平，也考验学生的心理素质。事实证明，最后能获得好名次的同学的能力真是与众不同。这些技能竞赛要求人人过关，并与个人学分和团队荣誉融为一体，促使学生平时学习认真，刻苦训练，赛时团结协作，肆意展示。
为了更好地筹划这些技能竞赛，笔者组织人员进行了两项调研活动，分别形成“关于文案策划人才生存状况与素质要求的调研报告”和“关于文案策划职业发展现状与趋势的调研报告”，并拟定了三份实施方案与考核表，即“公文写作大赛”实施方案与考核表、“秘书礼仪优秀个人及团队”实施方案与考核表、“文案策划写作大赛”实施方案与考核表。这些实施方案和考核表有力地保证了技能竞赛的进行，也有效地检验了学生的职业能力。这些实施方案和考核表也是评价模式的具体化，从项目的选题、调研、策划、实施到展示的整个过程，再到立意的新颖性、形式的规范性、结构的合理性、操作的技术性、汇报的艺术性等各个节点，将评价模式立体化。
大力开展技能竞赛还有一个重要任务就是促进教学理念的转型。文案策划方向大多是依托中文专业发展起来的，其师资力量也主要来源于中文专业的教师，他们在语言和文学方面的理论素养较高，其教学方式往往倾向于理论讲授，而应用性的实训与竞赛参与度不高也由于文案策划类的专业教师不足，在课程设置上依然以文史类课程为基础，不少实践性课程如档案学、会展策划、现代礼仪、公共关系实务等则无法开展。这样导致学生的专业训练无法得到保证，职业技能难以提高，反过来，文案策划方向的学生对大量的文史类课程也兴趣阑珊，发言不积极，互动不充分，直接影响老师的授课积极性。这样形成一个彼此不欣赏的尴尬局面，专业认同感也就无从谈起。
还有，由于文案策划方向的一些课程和见习活动是学校无法完成的，将会从实习基地或相关单位聘请一些具有较高水平的文案策划人员或管理人员作为导师，或者进入课堂进行经验传授，指导学生实训，实行双师型教学。这些拥有丰富的策划经验和高超的管理水平的导师，将会开阔学生的视野，在实践中对比课堂教学和实训效果。通过技能竞赛的推动和校外师资的比较，我们希望能够触动部分教师的教学理念转型，跟上社会需求。
综上所述，結合应用性课程而开展的技能竞赛，可以丰富教学内容，优化课程体系，在加强文案写作和策划实践的基础上，夯实文案策划方向的学生的职业素养，更好地适应文化产业发展的需求。
参考文献：
[1]杨树森.秘书学概论教程[M].合肥：安徽大学出版社，2008：30.
[2]严运桂.文案策划的含义及其思考[J].长江大学学报（社科版），2012，（01）.
作者简介：
杨家海，男，博士，长江大学文学院副教授，主要从事文艺美学与文化研究。