近日，福布斯发布2019年美国400富豪榜，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯以1140亿美元蝉联美国首富，同时也是世界首富。
　　在财富数字的背后，贝索斯一手创立的亚马逊帝国更值得人们探究。2018年，亚马逊的股价狂升50%，是苹果公司之后又一家市值突破万亿美元的公司。当朋友们纷纷向贝索斯表示祝贺的时候，他说这份报表反映的是三年前的预测。现在他正努力实现更高的目标。
　　贝索斯功成名就、富可敌国，但也经历了披荆斩棘、九死一生的过程。《福布斯》在一篇报道中曾评价：贝索斯可以颠覆“他所选择的任何一个行业”，这种颠覆性来源于他自我颠覆的经验，也来自他追求颠覆的激情。

从“小一号”的理想开始

　　上世纪90年代，贝索斯在一家对冲基金公司——德劭公司工作。这家公司的创始人叫戴维·萧，是哥伦比亚大学的计算机教授，也是利用计算机和互联网拓展金融业务的先锋级人物。1994年，他和贝索斯讨论了几个商业计划，其中包括带有广告性质的免费电子邮件、在网上进行股票交易等。这些点子后来都衍生出了成功的企业。而在当时，大家讨论得最热烈的，是把所有商品一网打尽的万货商店。他们认为，中间商是可以赢利的，而互联网公司完全可以成为顾客和制造商之间最好的桥梁。
　　贝索斯十分认同这个理念，但是他觉得一开始就做万货商店的想法不太现实，更可行的做法是找一个小一点的门类，比如网络书店，然后在这个门类里面提供海量选择。

　　有了这个“小理想”，探路就变得比较容易。贝索斯接连在当时已有的网络书店下了几个订单，结果等货物送达，书已经变得破破烂烂了。贝索斯静下心来琢磨，反而觉得，卖书这个点子其实可行，对手失败在没有把服务做好，而他要把服务当作制胜路径。
　　点子、路子都有了，就需要下决心。贝索斯当时刚看完石黑一雄的《长日将尽》，对于人生的意义充满感慨。他曾说自己到80岁时，不会因为放弃华尔街的奖金而后悔，但是一定会因为错过了创业的机会而后悔。
　　创业初期，父母给了贝索斯10万美元。对此他很坦率地说，这些钱70%要赔掉。1995年，他和投资商见面，每次还是会说，我的公司70%可能要失败了。
　　贝索斯后来确实遭遇过很多失败，不过和那些失败后一蹶不振的人相比，贝索斯的高明之处在于，他总是在努力找出失败的原因，想明白自己“为什么不行”。
　　亚马逊起步之初，团队曾开发过一个软件叫Crosslinks。通过这个软件，第三方可以把自己的商品链接到相关的产品网页上，比如，卖鱼竿的第三方卖家，可以链接到卖钓鱼书的网页上。
　　亚马逊还开发了一种算法，让不同的商品能够自动链接起来。不过，机器显然没有人脑那么聪明灵活，甚至还惹出了不少麻烦。有一次，销售儿童小说《精工小刀》的网页，就被链接上了卖弹簧刀的，甚至是卖纳粹军刀的网页，这个事情引来了儿童书商家愤怒的投诉。
　　贝索斯把公司的高管团队叫到了自己的别墅，在地下室开了一整天会。大家通过分析讨论，最后发现Crosslinks虽然有缺点，但是它的确给第三方卖家带来了很大的流量。当顾客搜索海明威的小说《太阳照样升起》的时候，竞争对手eBay會列出一大堆二手卖家，提供不同的价格。而亚马逊会显示一个网页，对这本小说进行详细的介绍。相比之下，正是亚马逊的详细介绍吸引了顾客。

　　亚马逊用高质量的网页吸引流量，解决了人气问题;同时，又通过链接第三方卖家，为顾客提供更多价格选择。最终，亚马逊成了消费者网购的第一入口。

做自己的未来之敌

　　贝索斯是靠卖书起家的，却早早看到了电子出版对传统纸媒的冲击。上世纪90年代，他说：“我坚信，将来绝大多数书籍将以电子形式出版。”这一天的到来，对传统图书销售来说，绝对是致命打击。但是与其等着被别人打垮，不如尽早布局，让自己取代自己，成为一个先行者。
　　2004年，贝索斯宣布亚马逊要开发专用的、适合长时间阅读的电子书阅读器。这个决定让大家吃惊，因为开发硬件是亚马逊从未做过的事情。但贝索斯毫不犹豫，他在硅谷组建了一支秘密团队，设立了“126实验室”，任务就是开发电子书阅读器，破坏亚马逊自己的图书销售业务。这就是后来的Kindle。126这个代号，表达了贝索斯的理想：1代表字母A，26代表字母Z，他要让读者在Kindle上买到全部26个字母打头的所有图书的电子版。
　　2007年，Kindle产品上市，并且很快脱销。但因为亚马逊破坏了“规矩”，一时间出版界产生强烈的反弹，甚至还引发了一系列诉讼。不过，亚马逊慢慢占据了上风。因为人们不得不承认，电子书的成本的确远低于纸质书。

　　贝索斯可以颠覆“他所选择的任何一个行业”，这种颠覆性来源于他自我颠覆的经验，也来自他追求颠覆的激情。

天才和怪人

　　贝索斯自称是个“痴迷客户的人”。在商业谈判中，他故意放一把空椅子在现场，说这代表的是顾客，不管双方做何讨论，都要以顾客利益为最高利益。他还有句著名的话：“顾客对我们很忠诚，直到别人为他们提供了更好的服务。而我欣赏这一点，这对我们特别有激励作用。”
　　在《哈利·波特》第四部上市时，贝索斯决定给顾客40%的书价折扣和快递折扣，这样读者能在新书发布当天拿到书，但这需要投入更多成本。公司高层对此心存疑虑，但最后还是认可了这种做法，因为他们听到送货司机说，很多客户都认为这是自己最快乐的一天。而且在当时有关《哈利·波特》的大量报道中，有700多篇都提到了亚马逊。
　　贝索斯不能容忍对客户的服务存在任何瑕疵。2000年，随着圣诞节销售旺季的到来，亚马逊的客服热线越来越难打通。贝索斯问客服部副总裁普莱斯，顾客要等待多久。普莱斯随口答道，不超过一分钟。“真的吗？我们拭目以待。”贝索斯说着，拿起电话拨通了客服热线，按下免提，还把手表摘下来计时。
　　一分钟过去，两分钟过去，在场的每个人都觉得难熬。贝索斯脸涨得通红，青筋直跳。四分半钟的时候，电话终于接通了，贝索斯只说了一句：“我打电话就是为了核实一下情况。”然后“啪”的一声挂了电话，大骂普莱斯撒谎和无能。虽然普莱斯在这件事中十分委屈，但贝索斯这样做，是在践行公司最初的理想——让亚马逊成为“地球上最以用户为中心的公司”。
　　在很多人眼中，贝索斯是天才，也是怪人，他的身上充满着对立统一的矛盾。贝索斯的笑惊天动地，有人说这是孩子般天真的大笑，能瞬间拉近你和他的距离。但是爱笑的人也爱怒。贝索斯的怒，有地动山摇的大吼，还有刁钻恶毒的挖苦讽刺。他的名言是“这是我听到过的最愚蠢的事”。更狠的是“无声胜有声”的做法：他给下属的邮件里只有一个问号。
　　贝索斯日常遵循节俭原则，比如亚马逊没有免费午餐，也没有交通月票，连应急的手电筒也得员工自己准备，甚至自动贩卖机的灯泡也被摘掉，只是为了省电。
　　但贝索斯不是一个庸俗小商人，相反，他是个真正想上天的人。他从小迷恋《星际迷航》，为阿姆斯特朗登上月球而激动不已。从那时起，他就坚信人类的未来并不在地球上。
　　如今，贝索斯把亚马逊的很大一部分利润投入到太空项目——蓝色起源。2017年，蓝色起源成功试射了可以重复使用的太空旅行飞船，并在2019年5月发布了无人登月器“蓝月亮”。在改变人们的消费方式之后，贝索斯很有可能会改变普通人与太空的距离。