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摘 要：随着科技的不断创新和快速普及，以移动互联网为代表的新媒体正在广泛而深刻地影响着社会生活的各个方面，改变了社会传播关系，显示出不容小觑的传播力和渗透力。作为国民经济重要支柱之一的铁路，如何尽快适应新媒体特点，掌握新媒体传播规律，使新媒体成为宣传和思想工作的新武器，是当前铁路宣传思想工作亟待研究的课题。
关键词：新媒体;铁路;宣传
近年来，随着微博、微信、手机新闻客户端等新媒体平台的出现，受众单向、被动接受信息的Web1.0时代正在被分享式、互动的Web2.0时代所取代，原有的传播格局正在发生变化，每个人都能够深刻地感受到新媒体对社会生活各个方面所产生的巨大影响，这种影响同样也体现在铁路宣传工作中。习近平总书记在不同场合发表了“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手。”总书记的讲话充分显示了党和国家领导人在新形势下对新媒体的高度重视和深刻理解，同样，新媒体的快速发展也给铁路宣传思想工作带来了前所未有的机遇和挑战。
新媒体一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在1967年提交的一份商业计划。在以后的发展中，这一词汇在世界范围内得到了广泛使用。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。随着技术的不断进步和更新，美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播”。总体来看，新媒体具有互动性、实时性、大容量、全民性等特点。
一、新媒体给铁路宣传工作带来机遇
（一）新媒体是铁路开展新闻宣传的新阵地
截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%;手机网民规模达5.94亿，占上网人数的88.9% 。其中，网络新闻用户规模为5.55亿，网民使用率为83.1%，手机网络新闻用户规模为4.60亿，网民使用率为77.4%。使用移动互联网获取新闻资讯已经成为现代人生活中不可或缺的组成部分。对于铁路而言，新媒体已经成为铁路新闻宣传工作的新阵地，通过微博、微信、手机客户端等平台可以更及时、准确发布相关信息、工作动态、专题报道、典型宣传等，更清晰、直观、迅速地展现铁路业绩，赢得公众信赖和赞誉。
（二）新媒体是铁路引导舆论的新渠道
“现代组织处在一个活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行及时的沟通，不能很好地表现它对发生事故的态度，这将会给组织的声誉带来致命的损害，并有可能导致组织的消亡。”这对我们利用新媒体的优势做好舆论引导工作具有启发和警醒意义。舆论引导成功与否与舆情发现时间成正比，而新媒体突破了时空的限制，传播的速度更快，传播的范围也更广泛，能够及时传播社会公众所需信息，构筑起铁路与公众之间的沟通的桥梁，形成通畅的信息传播渠道和沟通渠道，更好地帮助铁路对公众的意愿进行汇集和判断分析，及时制定应对策略。
（三）新媒体是铁路品牌营销和业务推广的新平台
新媒体的出现打破了原有的传播壁垒，手机等移动终端使得传播越来越便捷，这为铁路品牌营销和业务推广提供了巨大的潜力和新的可能。目前，各个铁路局也认识到新媒体“转”、“传”产生的巨大能量，纷纷以各种方式抢占高地，利用微博、微信等进行余票查询、列车正晚点查询甚至货运查询。“微推广”在无形间提升了铁路品牌的关注度。企业也在适时运用新媒体对企业品牌营销作了尝试和探索，这将成为铁路扩大社会影响、打造品牌形象的重要一环。
二、新媒体环境下铁路思想宣传工作面临挑战
（一）新媒体增加了主流价值观和意识形态构建的难度
一方面新媒体使人们的思想交流呈现全球化、网络化、社会化趋势，这极大拓展了意识形态影响的空间，多元化价值观和意识形态挤占了主流价值观和意识形态的影响空间;另一方面由于新媒体使个人和非政府组织信息发布、传播能力大大提升，各种思想和观点得以进入人们的视野，使人们对价值观和意识形态的选择呈现多样性、分散性特征，选择性的增加给主流价值观和意识形态构建带来困难。
（二）新媒体弱化了传统思想宣传工作的有效性
新媒体颠覆了传统媒体自上而下、单向、点对面的传播方式，形成了一种去中心化、弥漫状、以互动为重要特征的传播方式。这种改变使传统思想宣传工作的有效性受到极大影响：一方面，传统自上而下单向传播方式构成的官方舆论场与新媒体构成的民间舆论场重叠度降低，使得传统宣传思想工作对民众影响的覆盖范围缩小，思想宣传工作以往的主导地位被削弱，另一方面，“互动”是新媒体时代的重要特征，人们更愿意接受“互动”参与式的思想交流，而单向灌输方式的传统思想宣传工作方式越来越难以被人们，尤其是年轻人所接受。
三、企业宣传工作的新媒体策略
（一）新媒体环境下加大正面宣传力度成为舆论引导的关键
加大正面宣传力度要在“质量”和“数量”上双管齐下。在质量上要加强新媒体内容建设，精心组织策划重大主题宣传活动，积极传播正能量。特别是组织好主题宣传活动，是掌握话语权、赢得主动权，形成强有力的主流舆论态势的重要途径。在“数量”上要针对旅客、网友关心的问题为切入点，主动出击，善于发声，形成密度，壮大声势，营造正面舆论导向，占领文化传播的制高点。
（二）“互动”是新媒体环境下做好思想宣传工作的基本途径
新媒体环境下，信息的传播、人们的聚集和交流，都是以参与“互动”为基础的。因此要提高新媒体环境下思想宣传工作的有效性，必须转变自上而下单向灌输的方式，而以广泛深入到社会人际交流圈中与民众开展“互动”为途径。这种“互动”是全方位的、系统性的“互动”。这种“互动”是“线上”与“线下”相结合的“互动”;是民众参与决策调整之间的“互动”;是宣传与服务之间的“互动”。
四、结语
在一个挑战和机遇并存的环境下，铁路宣传工作只有树立起正确的发展理念，积极接受时代发展趋势，并积极采取措施融入到这一发展趋势中来，最终构建符合时代潮流的宣传模式，才能在新媒体时代取得更佳的成绩，为铁路发展做出更大的贡献。
关键词：新媒体;铁路;宣传
近年来，随着微博、微信、手机新闻客户端等新媒体平台的出现，受众单向、被动接受信息的Web1.0时代正在被分享式、互动的Web2.0时代所取代，原有的传播格局正在发生变化，每个人都能够深刻地感受到新媒体对社会生活各个方面所产生的巨大影响，这种影响同样也体现在铁路宣传工作中。习近平总书记在不同场合发表了“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手。”总书记的讲话充分显示了党和国家领导人在新形势下对新媒体的高度重视和深刻理解，同样，新媒体的快速发展也给铁路宣传思想工作带来了前所未有的机遇和挑战。
新媒体一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在1967年提交的一份商业计划。在以后的发展中，这一词汇在世界范围内得到了广泛使用。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。随着技术的不断进步和更新，美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播”。总体来看，新媒体具有互动性、实时性、大容量、全民性等特点。
一、新媒体给铁路宣传工作带来机遇
（一）新媒体是铁路开展新闻宣传的新阵地
截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%;手机网民规模达5.94亿，占上网人数的88.9% 。其中，网络新闻用户规模为5.55亿，网民使用率为83.1%，手机网络新闻用户规模为4.60亿，网民使用率为77.4%。使用移动互联网获取新闻资讯已经成为现代人生活中不可或缺的组成部分。对于铁路而言，新媒体已经成为铁路新闻宣传工作的新阵地，通过微博、微信、手机客户端等平台可以更及时、准确发布相关信息、工作动态、专题报道、典型宣传等，更清晰、直观、迅速地展现铁路业绩，赢得公众信赖和赞誉。
（二）新媒体是铁路引导舆论的新渠道
“现代组织处在一个活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行及时的沟通，不能很好地表现它对发生事故的态度，这将会给组织的声誉带来致命的损害，并有可能导致组织的消亡。”这对我们利用新媒体的优势做好舆论引导工作具有启发和警醒意义。舆论引导成功与否与舆情发现时间成正比，而新媒体突破了时空的限制，传播的速度更快，传播的范围也更广泛，能够及时传播社会公众所需信息，构筑起铁路与公众之间的沟通的桥梁，形成通畅的信息传播渠道和沟通渠道，更好地帮助铁路对公众的意愿进行汇集和判断分析，及时制定应对策略。
（三）新媒体是铁路品牌营销和业务推广的新平台
新媒体的出现打破了原有的传播壁垒，手机等移动终端使得传播越来越便捷，这为铁路品牌营销和业务推广提供了巨大的潜力和新的可能。目前，各个铁路局也认识到新媒体“转”、“传”产生的巨大能量，纷纷以各种方式抢占高地，利用微博、微信等进行余票查询、列车正晚点查询甚至货运查询。“微推广”在无形间提升了铁路品牌的关注度。企业也在适时运用新媒体对企业品牌营销作了尝试和探索，这将成为铁路扩大社会影响、打造品牌形象的重要一环。
二、新媒体环境下铁路思想宣传工作面临挑战
（一）新媒体增加了主流价值观和意识形态构建的难度
一方面新媒体使人们的思想交流呈现全球化、网络化、社会化趋势，这极大拓展了意识形态影响的空间，多元化价值观和意识形态挤占了主流价值观和意识形态的影响空间;另一方面由于新媒体使个人和非政府组织信息发布、传播能力大大提升，各种思想和观点得以进入人们的视野，使人们对价值观和意识形态的选择呈现多样性、分散性特征，选择性的增加给主流价值观和意识形态构建带来困难。
（二）新媒体弱化了传统思想宣传工作的有效性
新媒体颠覆了传统媒体自上而下、单向、点对面的传播方式，形成了一种去中心化、弥漫状、以互动为重要特征的传播方式。这种改变使传统思想宣传工作的有效性受到极大影响：一方面，传统自上而下单向传播方式构成的官方舆论场与新媒体构成的民间舆论场重叠度降低，使得传统宣传思想工作对民众影响的覆盖范围缩小，思想宣传工作以往的主导地位被削弱，另一方面，“互动”是新媒体时代的重要特征，人们更愿意接受“互动”参与式的思想交流，而单向灌输方式的传统思想宣传工作方式越来越难以被人们，尤其是年轻人所接受。
三、企业宣传工作的新媒体策略
（一）新媒体环境下加大正面宣传力度成为舆论引导的关键
加大正面宣传力度要在“质量”和“数量”上双管齐下。在质量上要加强新媒体内容建设，精心组织策划重大主题宣传活动，积极传播正能量。特别是组织好主题宣传活动，是掌握话语权、赢得主动权，形成强有力的主流舆论态势的重要途径。在“数量”上要针对旅客、网友关心的问题为切入点，主动出击，善于发声，形成密度，壮大声势，营造正面舆论导向，占领文化传播的制高点。
（二）“互动”是新媒体环境下做好思想宣传工作的基本途径
新媒体环境下，信息的传播、人们的聚集和交流，都是以参与“互动”为基础的。因此要提高新媒体环境下思想宣传工作的有效性，必须转变自上而下单向灌输的方式，而以广泛深入到社会人际交流圈中与民众开展“互动”为途径。这种“互动”是全方位的、系统性的“互动”。这种“互动”是“线上”与“线下”相结合的“互动”;是民众参与决策调整之间的“互动”;是宣传与服务之间的“互动”。
四、结语
在一个挑战和机遇并存的环境下，铁路宣传工作只有树立起正确的发展理念，积极接受时代发展趋势，并积极采取措施融入到这一发展趋势中来，最终构建符合时代潮流的宣传模式，才能在新媒体时代取得更佳的成绩，为铁路发展做出更大的贡献。