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【摘要】新闻策划是近几年来媒介和媒介研究者广泛关注并争论较为激烈的一个话题。之所以意见如此纷纭是因为随着媒介不断市场化，新闻策划已超越之前的狭义概念，进入到较为宽泛的领域。新闻策划自诞生以来就同公共关系密不可分，因此本文试从公共关系的视野来详细解读市场化背景下的媒介新闻策划。
【关键词】公共关系 媒介 新闻策划
在商品化时代，受众对信息的需求不断增大，而新闻资源相对媒介数量而言显得短缺，所以占有优质的新闻资源便成为新时代媒介竞争的焦点。新闻策划也就应运而生，凭借其合理地配置各种新闻资源，来挑战传统的新闻报道程式，从而成为当今媒介争相使用的法宝。
新闻界关于新闻策划的定义很多，譬如“新闻策划指采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。”①还有一位广播电视台工作者认为，“新闻策划就是新闻工作者在新闻传播的过程中，围绕一定的主题或目标对传播全过程进行谋划和决策。”②不难发现，现在的新闻策划已经涵盖了太多的内容。媒介新闻策划之所以变成这样一个引人瞩目的话题，很大原因上是公共关系介入新闻领域引起的后果。
公共关系理念能否介入媒介？
随着公共关系策划频繁进入媒介营销管理，新闻媒介的职业精神、专业理念和社会责任等方面受到很大的观念冲击。有人认为公共关系的目标是打造最佳的媒介组织面貌，便会对媒介产品进行非新闻专业主义的精心雕琢，从而发生新闻策划和策划新闻界限上的模糊。
董天策在《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》中提到，围绕“新闻策划”概念展开的争论所涉及的内容其实应包括有四种，并提议将之分别命名：（一）企事业以公关活动方式策划出适合于传媒报道的新闻事件，是为“新闻时间策划”或“媒介事件策划”；（二）新闻机构或新闻工作者先策划出新闻事件再作报道，是为“事件 报道式策划”；（三）新闻传媒将策划理念引入经营管理工作而形成的“新闻报道策划”；（四）新闻传媒把策划理念引入经营管理工作而形成的“传媒经营策划”。③
从以上可以看出：关于新闻策划，争论的重点主要在于前两方面内容，即新闻能否策划，策划能否作为新闻报道的素材。也就是说，新闻策划是否违背“事实第一，新闻第二”这一触及新闻真实性的根本问题，以及媒介操守，媒介公器等等涉及媒介形象的各个方面。因此，在公共关系运作成为当今世界媒介产业发展潮流的情况下，矛盾的出现并不在于媒介组织该不该进行公共关系的运作，而是该如何使用的问题。
在新闻实务中融入公关理念
随着媒介不断市场化，生产出让受众感兴趣的媒介产品是新闻单位不断探索和思考的一个问题。作为公共性质的舆论平台和社会公器，媒介还必须在公共性和商业性两者之间努力达成平衡。这其实为公共关系的核心理念进入新闻媒介提供了一个绝佳契机和展现空间。
新闻的针对性和可读性是媒介努力追求的目标。可读性，顾名思义，就是新闻本身具备让读者愿意读、喜欢读的特质。只有让读者对媒介的产品有兴趣，才能有效达成媒介传播信息的功能。所谓针对性，即新闻写作要明确传播目的，了解传播对象。所以这两个让新闻产品喜闻乐见的必备要素归结起来就是说，新闻事实的选择必须符合公众利益，满足公众需求。而对公众利益的维护和增进正是当代公共关系活动的最高伦理标准。
在竞争日趋激烈的环境下，媒体开始利用新闻策划的理念来占据信息发布的制高点，主动制造社会舆论的热潮。这致使当前新闻媒体充满娱乐化和商业化倾向，一味追求商业利益而置公共利益于不顾的现象严重。新闻策划如果能够基于公共关系的基础之上，就必然会考虑新闻内容是否符合公众利益的需求，是否符合新闻媒体的组织目标，是否有助于构建良好的媒介形象。这样，在面对局部利益和全局利益、短期利益和长期利益相冲突时，媒介
必然会从社会整体利益出发来开展新闻策划。
公共关系：媒介把握新闻策划的有效标杆
传统理论在探讨两者关系时，总是习惯于将新闻媒介置于公共关系之下，把媒介局限为一种被动的客体角色，把新闻策划看作是开展公共关系的手段之一。若新闻媒介主动以公共关系作为理论参考，两者的传播模式便会发生巨大的变化，公共关系便成为媒介把握新闻策划的有效标杆。可以这样说，凡是优秀的新闻策划都是公共关系和新闻传播的完美结合。
1、在新闻策划的过程中始终秉持“受众观念”。媒体的生存和发展离不开一定的公众群体环境。而受众对媒体信任和支持程度如何，对媒体印象或评价如何，以及受众与媒体的关系等，都决定着媒体的存在与发展。④媒介在进行新闻策划时，必须要十分重视群众的意见和要求，及时反映他们的愿望和呼声。同时，媒介的新闻策划必须遵循真实性和客观性原则，媒介活动策划的主题应该健康，弘扬文化，支持公益。可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，为迎合受众的某些低级趣味而过度炒作。
2、通过新闻策划达成媒介形象塑造。“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。⑤媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。⑥可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。要在公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。
在新闻策划的过程中，媒介必须在信息选择、形式构建、运作流程等各个方面始终贯彻本媒体的一致形象。如媒介形象定位是以理性分析见长，或言辞激昂鼓舞人心……就必须在新闻策划中保持这种特色。
公关理念如何融入新闻策划——以“浙江在线”网站为例
新闻机构是其他社会组织与广大公众沟通信息和交流感情的主要媒介，但在现实环境下，新闻媒体出于竞争的需要，同样需要通过一系列的社会性活动，引起广大受众的注意或参与，寻求受众和其他社会组织的合作和支持，而通过新闻策划就可以实现双向沟通。
1、用公关思维打造有新意的新闻策划。浙江在线和中共余姚市委宣传部一起做的“连线余姚——全国知名网络媒体聚焦余姚改革开放30周年纪行”⑦（2008年10月26日至31日）可以说是近期浙江媒体利用公关理念进行新闻策划的一次有益尝试。
该策划通过联合人民网、新华网、腾讯网、新浪网、搜狐、网易、国际在线等多家网络知名媒体在一个集中的时间段联合报道，新闻点设置为新型的网络媒体聚焦余姚改革开放30年变迁，不但形式新颖，而且改变了政府只会通过新闻媒体说教民众的生硬形象。“改革开放三十年”主题核心是宣传报道三十年来我国经济腾飞，人民生活不断改善，单纯的新闻体式系列报道即便加入了真实的采访素材也难免有为做新闻而做新闻之嫌。浙江在线的这个新闻策划则从公共关系的角度出发，把政府设定成主体地位，同时为政府公关提供了一个良好的平台。
2、让有价值的新闻变得更具影响力。在公共关系的视野下重新看待新闻报道就会有一种全新的思路。从前想把新闻做大，做得有影响力，只是单纯从新闻采编写角度出发，是记者个人的行为占据主导。现如今用公共关系的方法来深入挖掘，然后再利用新闻策划的手段进行整合传播，就可以把一则具有新闻价值的报道包装成当日或近阶段舆论的热点，让媒介的影响力也随之增强。
2008年4月，由国务院新闻办网络局、浙江省人民政府新闻办、上海市人民政府新闻办以及江苏省人民政府新闻办协调指导，宁波市人民政府新闻办、嘉兴市人民政府新闻办、浙江在线新闻网站、中国宁波网、嘉兴在线、上海东方网、中国江苏网组织主办“聚焦世界第一跨海大桥——全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”便是一次引人注目的大型媒介公关活动。⑧
在以往的新闻思维下，杭州湾跨海大桥通车的确是一个具有价值的新闻事件，各媒介也都会来报道。但呈现的形式极有可能就是一条消息，受众仅仅获知的是一个讯息，即大桥已经通车。现在通过媒介公关把这一具有价值的事件加入新闻策划，充分利用网络互动和信息发布的平台，联动全国网络媒体尤其是长三角一带的重量级网媒共同参与到这个事件中。由此，媒体不仅担当观察者而且还增加了参与者的身份。这次的新闻策划就利用网媒的影响力把“大桥通车”这一单纯的消息改造成网络舆论的热点。
3、充分发挥自身平台优势，用好策划塑造媒介品牌。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：（1）媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；（2）媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。⑨所以媒介应该透过有效的渠道主动把自己“透明化”，让受众了解自己的理念；同时，在这个过程中努力达到商业性和公共性的平衡。
上文述及“聚焦世界第一跨海大桥——全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”的新闻策划中，网络媒体不再是纸媒的合作伙伴，而是以主角身份充分展现自己的魅力。通过信息和技术的整合，呈现给受众一个成熟、有说服力、新闻价值高、服务性强的网络媒体形象。在专题网页中，可以看到网站特稿、图片报道、视频报道、沿线介绍等板块，可以看到英语报道、大桥背景介绍、记者见闻等链接内容，甚至还有海尔庆祝杭州湾大桥开通的网页广告。通过此次策划，还有效整合了长三角网媒的资源，通过强强联手充分展示了网络媒介的全新形象。■
注释
①艾风：新闻策划是新闻改革的产物[J]。新闻界，1997年第2期
②李金华：新闻策划浅谈[J]。当代电视，2008年03期
③董天策：传媒竞争中公关行为的介入及其影响[J]。新闻与传播研究，1999年第3期
④⑤赵洪波：公共关系视野下的媒介传播战略[D]【硕士学位论文】，郑州大学新闻学，2003年5月
⑥钱海红：媒介公共关系的理念与运作模式研究[D]【博士学位论文】，复旦大学新闻学院，2007年4月
⑦浙江在线：http://iptv.zjol.
com.cn/05iptv/system/2008/10/08/
010008472.shtml
⑧浙江在线：http://zjnews.zjo
l.com.cn/05zjnews/ztjj/08zjx/index.shtml
⑨千龙网：《公关领域存在明显缺憾 传媒公关的话题正当其时》，http://
medianet.qianlong.com/7692/2004/
08/17/33@2224027.htm
（作者单位：浙江大学传播研究所）
【关键词】公共关系 媒介 新闻策划
在商品化时代，受众对信息的需求不断增大，而新闻资源相对媒介数量而言显得短缺，所以占有优质的新闻资源便成为新时代媒介竞争的焦点。新闻策划也就应运而生，凭借其合理地配置各种新闻资源，来挑战传统的新闻报道程式，从而成为当今媒介争相使用的法宝。
新闻界关于新闻策划的定义很多，譬如“新闻策划指采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。”①还有一位广播电视台工作者认为，“新闻策划就是新闻工作者在新闻传播的过程中，围绕一定的主题或目标对传播全过程进行谋划和决策。”②不难发现，现在的新闻策划已经涵盖了太多的内容。媒介新闻策划之所以变成这样一个引人瞩目的话题，很大原因上是公共关系介入新闻领域引起的后果。
公共关系理念能否介入媒介？
随着公共关系策划频繁进入媒介营销管理，新闻媒介的职业精神、专业理念和社会责任等方面受到很大的观念冲击。有人认为公共关系的目标是打造最佳的媒介组织面貌，便会对媒介产品进行非新闻专业主义的精心雕琢，从而发生新闻策划和策划新闻界限上的模糊。
董天策在《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》中提到，围绕“新闻策划”概念展开的争论所涉及的内容其实应包括有四种，并提议将之分别命名：（一）企事业以公关活动方式策划出适合于传媒报道的新闻事件，是为“新闻时间策划”或“媒介事件策划”；（二）新闻机构或新闻工作者先策划出新闻事件再作报道，是为“事件 报道式策划”；（三）新闻传媒将策划理念引入经营管理工作而形成的“新闻报道策划”；（四）新闻传媒把策划理念引入经营管理工作而形成的“传媒经营策划”。③
从以上可以看出：关于新闻策划，争论的重点主要在于前两方面内容，即新闻能否策划，策划能否作为新闻报道的素材。也就是说，新闻策划是否违背“事实第一，新闻第二”这一触及新闻真实性的根本问题，以及媒介操守，媒介公器等等涉及媒介形象的各个方面。因此，在公共关系运作成为当今世界媒介产业发展潮流的情况下，矛盾的出现并不在于媒介组织该不该进行公共关系的运作，而是该如何使用的问题。
在新闻实务中融入公关理念
随着媒介不断市场化，生产出让受众感兴趣的媒介产品是新闻单位不断探索和思考的一个问题。作为公共性质的舆论平台和社会公器，媒介还必须在公共性和商业性两者之间努力达成平衡。这其实为公共关系的核心理念进入新闻媒介提供了一个绝佳契机和展现空间。
新闻的针对性和可读性是媒介努力追求的目标。可读性，顾名思义，就是新闻本身具备让读者愿意读、喜欢读的特质。只有让读者对媒介的产品有兴趣，才能有效达成媒介传播信息的功能。所谓针对性，即新闻写作要明确传播目的，了解传播对象。所以这两个让新闻产品喜闻乐见的必备要素归结起来就是说，新闻事实的选择必须符合公众利益，满足公众需求。而对公众利益的维护和增进正是当代公共关系活动的最高伦理标准。
在竞争日趋激烈的环境下，媒体开始利用新闻策划的理念来占据信息发布的制高点，主动制造社会舆论的热潮。这致使当前新闻媒体充满娱乐化和商业化倾向，一味追求商业利益而置公共利益于不顾的现象严重。新闻策划如果能够基于公共关系的基础之上，就必然会考虑新闻内容是否符合公众利益的需求，是否符合新闻媒体的组织目标，是否有助于构建良好的媒介形象。这样，在面对局部利益和全局利益、短期利益和长期利益相冲突时，媒介
必然会从社会整体利益出发来开展新闻策划。
公共关系：媒介把握新闻策划的有效标杆
传统理论在探讨两者关系时，总是习惯于将新闻媒介置于公共关系之下，把媒介局限为一种被动的客体角色，把新闻策划看作是开展公共关系的手段之一。若新闻媒介主动以公共关系作为理论参考，两者的传播模式便会发生巨大的变化，公共关系便成为媒介把握新闻策划的有效标杆。可以这样说，凡是优秀的新闻策划都是公共关系和新闻传播的完美结合。
1、在新闻策划的过程中始终秉持“受众观念”。媒体的生存和发展离不开一定的公众群体环境。而受众对媒体信任和支持程度如何，对媒体印象或评价如何，以及受众与媒体的关系等，都决定着媒体的存在与发展。④媒介在进行新闻策划时，必须要十分重视群众的意见和要求，及时反映他们的愿望和呼声。同时，媒介的新闻策划必须遵循真实性和客观性原则，媒介活动策划的主题应该健康，弘扬文化，支持公益。可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，为迎合受众的某些低级趣味而过度炒作。
2、通过新闻策划达成媒介形象塑造。“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。⑤媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。⑥可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。要在公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。
在新闻策划的过程中，媒介必须在信息选择、形式构建、运作流程等各个方面始终贯彻本媒体的一致形象。如媒介形象定位是以理性分析见长，或言辞激昂鼓舞人心……就必须在新闻策划中保持这种特色。
公关理念如何融入新闻策划——以“浙江在线”网站为例
新闻机构是其他社会组织与广大公众沟通信息和交流感情的主要媒介，但在现实环境下，新闻媒体出于竞争的需要，同样需要通过一系列的社会性活动，引起广大受众的注意或参与，寻求受众和其他社会组织的合作和支持，而通过新闻策划就可以实现双向沟通。
1、用公关思维打造有新意的新闻策划。浙江在线和中共余姚市委宣传部一起做的“连线余姚——全国知名网络媒体聚焦余姚改革开放30周年纪行”⑦（2008年10月26日至31日）可以说是近期浙江媒体利用公关理念进行新闻策划的一次有益尝试。
该策划通过联合人民网、新华网、腾讯网、新浪网、搜狐、网易、国际在线等多家网络知名媒体在一个集中的时间段联合报道，新闻点设置为新型的网络媒体聚焦余姚改革开放30年变迁，不但形式新颖，而且改变了政府只会通过新闻媒体说教民众的生硬形象。“改革开放三十年”主题核心是宣传报道三十年来我国经济腾飞，人民生活不断改善，单纯的新闻体式系列报道即便加入了真实的采访素材也难免有为做新闻而做新闻之嫌。浙江在线的这个新闻策划则从公共关系的角度出发，把政府设定成主体地位，同时为政府公关提供了一个良好的平台。
2、让有价值的新闻变得更具影响力。在公共关系的视野下重新看待新闻报道就会有一种全新的思路。从前想把新闻做大，做得有影响力，只是单纯从新闻采编写角度出发，是记者个人的行为占据主导。现如今用公共关系的方法来深入挖掘，然后再利用新闻策划的手段进行整合传播，就可以把一则具有新闻价值的报道包装成当日或近阶段舆论的热点，让媒介的影响力也随之增强。
2008年4月，由国务院新闻办网络局、浙江省人民政府新闻办、上海市人民政府新闻办以及江苏省人民政府新闻办协调指导，宁波市人民政府新闻办、嘉兴市人民政府新闻办、浙江在线新闻网站、中国宁波网、嘉兴在线、上海东方网、中国江苏网组织主办“聚焦世界第一跨海大桥——全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”便是一次引人注目的大型媒介公关活动。⑧
在以往的新闻思维下，杭州湾跨海大桥通车的确是一个具有价值的新闻事件，各媒介也都会来报道。但呈现的形式极有可能就是一条消息，受众仅仅获知的是一个讯息，即大桥已经通车。现在通过媒介公关把这一具有价值的事件加入新闻策划，充分利用网络互动和信息发布的平台，联动全国网络媒体尤其是长三角一带的重量级网媒共同参与到这个事件中。由此，媒体不仅担当观察者而且还增加了参与者的身份。这次的新闻策划就利用网媒的影响力把“大桥通车”这一单纯的消息改造成网络舆论的热点。
3、充分发挥自身平台优势，用好策划塑造媒介品牌。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：（1）媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；（2）媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。⑨所以媒介应该透过有效的渠道主动把自己“透明化”，让受众了解自己的理念；同时，在这个过程中努力达到商业性和公共性的平衡。
上文述及“聚焦世界第一跨海大桥——全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”的新闻策划中，网络媒体不再是纸媒的合作伙伴，而是以主角身份充分展现自己的魅力。通过信息和技术的整合，呈现给受众一个成熟、有说服力、新闻价值高、服务性强的网络媒体形象。在专题网页中，可以看到网站特稿、图片报道、视频报道、沿线介绍等板块，可以看到英语报道、大桥背景介绍、记者见闻等链接内容，甚至还有海尔庆祝杭州湾大桥开通的网页广告。通过此次策划，还有效整合了长三角网媒的资源，通过强强联手充分展示了网络媒介的全新形象。■
注释
①艾风：新闻策划是新闻改革的产物[J]。新闻界，1997年第2期
②李金华：新闻策划浅谈[J]。当代电视，2008年03期
③董天策：传媒竞争中公关行为的介入及其影响[J]。新闻与传播研究，1999年第3期
④⑤赵洪波：公共关系视野下的媒介传播战略[D]【硕士学位论文】，郑州大学新闻学，2003年5月
⑥钱海红：媒介公共关系的理念与运作模式研究[D]【博士学位论文】，复旦大学新闻学院，2007年4月
⑦浙江在线：http://iptv.zjol.
com.cn/05iptv/system/2008/10/08/
010008472.shtml
⑧浙江在线：http://zjnews.zjo
l.com.cn/05zjnews/ztjj/08zjx/index.shtml
⑨千龙网：《公关领域存在明显缺憾 传媒公关的话题正当其时》，http://
medianet.qianlong.com/7692/2004/
08/17/33@2224027.htm
（作者单位：浙江大学传播研究所）