论文部分内容阅读
以低成本作为品牌经营的起点，用差异化的方法支撑品牌的发展扩张。
近来，电视中一则颇似“珍珠港”电影一般的广告在各大电视台热播，而广告的主角就是已在市场上消失了几年的“百年润发”洗发水。几年前，周润发为“百年润发”倾情出演的广告还让人记忆犹新，而自从纳爱斯和奥妮为了“百年润发”的品牌归属权争夺不休后，这个品牌便进入了休眠期。此次复出，用纳爱斯董事长庄启传的话来解释就是“08年纳爱斯将会以洗发水为主导”。已经在诸多日化产品领域有所成绩的纳爱斯，如今又进军高端洗发水市场，是否预示着其差异化营销的新思路?
成本杀手
日化产品作为快消品中重要的一个组成部分，其低端的技术门槛以及普遍低廉的生产成本，已经成为了众所周知的事实，然而当1999年纳爱斯以29元每箱的价格宣布进军洗衣粉市场的时候，如此低的价格还是让众多竞争对手措手不及。
当年的纳爱斯之所以能打出这么低的价格，源于其拥有一台能够极大提升生产效率的自动喷粉机，当时世界上此种机器只有四台，技术上的优势为纳爱斯带来了先机。然而纳爱斯人明白，技术上的优势只能为自己带来短期的超额利润，技术壁垒终将有一天会被打破，现在优良的技术将来也会在产业中普及起来。于是，纳爱斯人想到了另外一个降低成本的方法——降低运输成本。
通过先期创造的优势，到2001年纳爱斯的洗衣粉的产销量已经远远超过了竞争对手，以年产89万吨稳坐第一，这个数字相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍，同时超过国内前10家的销量总和，是第二名“奇强”(29万吨)的三倍。取得如此骄人的战绩后，众多国内外厂家纷纷找到纳爱斯寻求合作：通过委托加工的形式，徐州汉高洗涤剂有限公司摆脱了4000万元的天价亏损，从而扭亏为盈；甘肃“蓝星”不仅实现了从扭亏转向盈利，而且还创造了该厂20年来的洗衣粉生产历史纪录绵阳“立洁”专程学习考察纳爱斯、成都“明天”希望成为纳爱斯的合作好伙伴，连美国高露洁在内的许多外资厂商也希望能够从纳爱斯那里“沾光”。在这些为纳爱斯委托加工的企业中，有很大一部分是同行业的竞争对手，比如汉高和宝洁，他们不仅每天要在自己的厂内生产纳爱斯的产品，还要眼睁睁地看着这些产品在市场上和自己的品牌对战，对如此尴尬的境地仍能乐此不疲，可见当时纳爱斯产品在市场上的影响力。
依靠这样30多家洗衣粉生产厂商的合作，纳爱斯以别人的厂房作为自己的产品配送中心，生产出来的产品立即发货到周边的市场，极大的缩短了运送半径。凭借着同行业厂家完善的生产设备，纳爱斯的产品加工费用已经低至300元以下，而较短的运输半径更是让产品的运费低至每吨200元左右，这两个数字分别是行业平均水平的二分之一和三分之一。纳爱斯人心里算了一笔帐：和丽水总部年产50万吨的二三期工程相比，通过委托加工、就地发货的形式而省去的每吨600元成本，为企业多带来了3个亿的利润。
尝到了甜头的纳爱斯并没有因此而满足，实际上他们渴望更广大的生产线布局。2002年12月，纳爱斯投资3亿元的湖南益阳生产基地正式投产；2003年，年产15万吨的吉林四平有限公司、年产20万吨的河北正定有限公司和四川成都有限公司先后投产；2005年11月，年产3.5万吨的乌鲁木齐有限公司也正式建立。至此，纳爱斯完成了在中国西南、东北、华北、华南、西北五大区域的生产布局，加之已经十分完善的浙江丽水总部，像一张严密的蛛网一样严严实实的罩在了中国的国土之上，为纳爱斯搭起了完整的战略框架，实现了对全国市场的覆盖。
不过，较低的成本只是为纳爱斯提供了进入市场的门槛，只是为其赢得了一张能和国际化大品牌同台竞争的通行证。真正使纳爱斯走到今天的，是其全方位多角度的差异化策略。
骨子里的别样
纳爱斯的差异化营销策略，可以说是从娘胎里带出来的。而这种为纳爱斯赢得先机的“与生俱来”的“天赋”，正是其通过技术革新为企业带来的产品实质的区别化和产品品类的多样化。
1993年，纳爱斯初出茅庐，首先选择的就是肥皂市场。对于那时候的肥皂，人们可能还有印象：外表粗糙无比、块大且颜色蜡黄、包装简陋，再加上气味和工业原料相差无几，要不是生活中的必需品，谁也不会对它有丝毫的喜爱之情。人们虽然并不喜欢它，但是用香皂来洗衣服首先是价格上无法承受，再来香皂的去污能力也不尽人意，所以尽管肥皂有着种种缺点，但生活中依然不能缺少。
在敏锐的把握了人们的心态之后，纳爱斯开始在传统的肥皂上大做文章。通过技术改良，雕牌超能皂有了两边突出、中间凹陷的独特形状，同时，蓝色的皂体更是让人过目不忘。一时间，这种类似于香皂的肥皂获得了极好的群众口碑，也为纳爱斯带来了意想不到的成果，一举占据了浙江市场90％的市场份额。紧接着，纳爱斯继续深化了自己“技术差异化”的路线，再度推出雕牌透明皂。这是在其超能皂的独特改进后的又一项变革，将原有的肥皂体积变小，更易于拿在手中，并在其中加入淡淡的清香，而最重要的一次突破，就是将肥皂的颜色变成了晶莹剔透的透明色。纳爱斯这一与众不同的构思，让透明皂在超能皂的成就后又达到了一个高峰，也进一步巩固了自己的市场地位。从那之后，人们都已经习惯性的认为肥皂本就应该是透明状的，而纳爱斯的这一设计，也同时被多家肥皂制造厂商效仿，无论是在形状还是颜色上，都以雕牌透明皂作为原型，在肥皂制造领域掀起了一场变革。
在短短几年中，纳爱斯不断将自己的技术优势用于新种类产品的开发上，如今，其产品已经涉及八个大类，拥有几十种产品。比较具有代表性的，要数“天然皂粉”这一品类。纳爱斯成功的将肥皂与洗衣粉这两个传统的洗涤产品结合，模糊了“皂”与“粉”的区别，将两种产品融合后，带给人一种去污能力翻倍的感觉，为洗涤产品家族又增添了一员。在相对成型的市场中，某一新品类产品的出现必将吸引消费者的关注，而纳爱斯在此基础上又打出了“天然”的产品诉求，从情感上更贴近了现代消费者的心智，其成功也就不容置疑了。
诚然，通过技术革新产生的差异化值得借鉴，但我们也应该清楚的认识到，并不是任何领域的产品都能通过技术变革来取得优势的。一方面，某些领域产品的技术内涵本就已经达到了一定的水平，提升空间并不大；再者，就算是企业拥有更强的创新能力，但由此带来的高额成本也是一个必须考虑的问题。因此，在某些技术差异化无法突破的领域，纳爱斯通过产品概念差异走出的边缘化创新道路，此时就显得十分可行。
当纳爱斯进军牙膏市场时，这里并没有出现像先前肥皂市场一样亘古不变的现象。这一领域内商家竞争已经颇为激烈，包装设计从原先的铝箔管改进到目前的塑料软管，从旋盖式变为掀口式，从小口径变为大口径；牙膏本身也更加趋向于功能性诉求，从防蛀到清新口气，再从加氟、加钙到美白牙齿；膏体颜色从单一变为混合再变为透明色，进化的过程是显著而成熟的。然而，就是在进化得如此完全的牙膏市场中，纳爱斯同样能够提出新概念。
当人们还在感叹刷牙时挤出的膏体是透明色时，纳爱斯进一步改良，将包装软管也变成了透明色。这是被广大商家遗忘了的一个重要环节，虽然设计和制造并没有高门槛的阻挡，但是简单的改进还是做出了大文章。喜欢辨别膏体颜色的消费者在选购中不必再打开包装，通过透明管体就能对膏体的颜色一目了然，而那些平时不注意膏体颜色的消费者，也会因为这一设计而对自己平时习以为常的牙膏眼前一亮，刺激了不同消费者的购买欲。
在日化行业，除了大规模的生产和不同思路的产品设计，广告的推动作用同样巨大。当别人还在广告中不断强调自己产品的实际功能效果时，纳爱斯再度用另类的角度思考问题，与功能本位不同，
他们选择了走“感性”路线。
当年雕牌洗衣粉广告语中一句“妈妈我能帮您干活了。”不知道唤醒了多少下岗职工妇女的母爱之情，在实实在在低价的基础上，用亲民的风格走进了千家万户。之后纳爱斯洗洁精广告中的“我家的盘子会唱歌”，不直接强调产品的功效、成分，只是侧面地为受众传达了一种盘子洁净得可以擦出声音来的概念。而如今新版“百年润发”洗发水广告，更是让长久的爱情唱主角，而背后实际传达的信息，却是柔顺的秀发带给人们的迷恋感。
以低成本作为品牌经营的起点，用差异化的方法支撑品牌的发展扩张，纳爱斯的思路一直十分清晰。但目前国际原油价格的高位震荡，让以石油为主要原料的日化产品在成本上面临着重重压力。国际巨头宝洁已悄悄提价，在国际环境和业内对手的双重夹击下，如何在高成本的挑战下依然保持自己低成本的基调，如何继续用差异化“天赋”思考问题，纳爱斯在未来还要不断探索。
责编 张诚
近来，电视中一则颇似“珍珠港”电影一般的广告在各大电视台热播，而广告的主角就是已在市场上消失了几年的“百年润发”洗发水。几年前，周润发为“百年润发”倾情出演的广告还让人记忆犹新，而自从纳爱斯和奥妮为了“百年润发”的品牌归属权争夺不休后，这个品牌便进入了休眠期。此次复出，用纳爱斯董事长庄启传的话来解释就是“08年纳爱斯将会以洗发水为主导”。已经在诸多日化产品领域有所成绩的纳爱斯，如今又进军高端洗发水市场，是否预示着其差异化营销的新思路?
成本杀手
日化产品作为快消品中重要的一个组成部分，其低端的技术门槛以及普遍低廉的生产成本，已经成为了众所周知的事实，然而当1999年纳爱斯以29元每箱的价格宣布进军洗衣粉市场的时候，如此低的价格还是让众多竞争对手措手不及。
当年的纳爱斯之所以能打出这么低的价格，源于其拥有一台能够极大提升生产效率的自动喷粉机，当时世界上此种机器只有四台，技术上的优势为纳爱斯带来了先机。然而纳爱斯人明白，技术上的优势只能为自己带来短期的超额利润，技术壁垒终将有一天会被打破，现在优良的技术将来也会在产业中普及起来。于是，纳爱斯人想到了另外一个降低成本的方法——降低运输成本。
通过先期创造的优势，到2001年纳爱斯的洗衣粉的产销量已经远远超过了竞争对手，以年产89万吨稳坐第一，这个数字相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍，同时超过国内前10家的销量总和，是第二名“奇强”(29万吨)的三倍。取得如此骄人的战绩后，众多国内外厂家纷纷找到纳爱斯寻求合作：通过委托加工的形式，徐州汉高洗涤剂有限公司摆脱了4000万元的天价亏损，从而扭亏为盈；甘肃“蓝星”不仅实现了从扭亏转向盈利，而且还创造了该厂20年来的洗衣粉生产历史纪录绵阳“立洁”专程学习考察纳爱斯、成都“明天”希望成为纳爱斯的合作好伙伴，连美国高露洁在内的许多外资厂商也希望能够从纳爱斯那里“沾光”。在这些为纳爱斯委托加工的企业中，有很大一部分是同行业的竞争对手，比如汉高和宝洁，他们不仅每天要在自己的厂内生产纳爱斯的产品，还要眼睁睁地看着这些产品在市场上和自己的品牌对战，对如此尴尬的境地仍能乐此不疲，可见当时纳爱斯产品在市场上的影响力。
依靠这样30多家洗衣粉生产厂商的合作，纳爱斯以别人的厂房作为自己的产品配送中心，生产出来的产品立即发货到周边的市场，极大的缩短了运送半径。凭借着同行业厂家完善的生产设备，纳爱斯的产品加工费用已经低至300元以下，而较短的运输半径更是让产品的运费低至每吨200元左右，这两个数字分别是行业平均水平的二分之一和三分之一。纳爱斯人心里算了一笔帐：和丽水总部年产50万吨的二三期工程相比，通过委托加工、就地发货的形式而省去的每吨600元成本，为企业多带来了3个亿的利润。
尝到了甜头的纳爱斯并没有因此而满足，实际上他们渴望更广大的生产线布局。2002年12月，纳爱斯投资3亿元的湖南益阳生产基地正式投产；2003年，年产15万吨的吉林四平有限公司、年产20万吨的河北正定有限公司和四川成都有限公司先后投产；2005年11月，年产3.5万吨的乌鲁木齐有限公司也正式建立。至此，纳爱斯完成了在中国西南、东北、华北、华南、西北五大区域的生产布局，加之已经十分完善的浙江丽水总部，像一张严密的蛛网一样严严实实的罩在了中国的国土之上，为纳爱斯搭起了完整的战略框架，实现了对全国市场的覆盖。
不过，较低的成本只是为纳爱斯提供了进入市场的门槛，只是为其赢得了一张能和国际化大品牌同台竞争的通行证。真正使纳爱斯走到今天的，是其全方位多角度的差异化策略。
骨子里的别样
纳爱斯的差异化营销策略，可以说是从娘胎里带出来的。而这种为纳爱斯赢得先机的“与生俱来”的“天赋”，正是其通过技术革新为企业带来的产品实质的区别化和产品品类的多样化。
1993年，纳爱斯初出茅庐，首先选择的就是肥皂市场。对于那时候的肥皂，人们可能还有印象：外表粗糙无比、块大且颜色蜡黄、包装简陋，再加上气味和工业原料相差无几，要不是生活中的必需品，谁也不会对它有丝毫的喜爱之情。人们虽然并不喜欢它，但是用香皂来洗衣服首先是价格上无法承受，再来香皂的去污能力也不尽人意，所以尽管肥皂有着种种缺点，但生活中依然不能缺少。
在敏锐的把握了人们的心态之后，纳爱斯开始在传统的肥皂上大做文章。通过技术改良，雕牌超能皂有了两边突出、中间凹陷的独特形状，同时，蓝色的皂体更是让人过目不忘。一时间，这种类似于香皂的肥皂获得了极好的群众口碑，也为纳爱斯带来了意想不到的成果，一举占据了浙江市场90％的市场份额。紧接着，纳爱斯继续深化了自己“技术差异化”的路线，再度推出雕牌透明皂。这是在其超能皂的独特改进后的又一项变革，将原有的肥皂体积变小，更易于拿在手中，并在其中加入淡淡的清香，而最重要的一次突破，就是将肥皂的颜色变成了晶莹剔透的透明色。纳爱斯这一与众不同的构思，让透明皂在超能皂的成就后又达到了一个高峰，也进一步巩固了自己的市场地位。从那之后，人们都已经习惯性的认为肥皂本就应该是透明状的，而纳爱斯的这一设计，也同时被多家肥皂制造厂商效仿，无论是在形状还是颜色上，都以雕牌透明皂作为原型，在肥皂制造领域掀起了一场变革。
在短短几年中，纳爱斯不断将自己的技术优势用于新种类产品的开发上，如今，其产品已经涉及八个大类，拥有几十种产品。比较具有代表性的，要数“天然皂粉”这一品类。纳爱斯成功的将肥皂与洗衣粉这两个传统的洗涤产品结合，模糊了“皂”与“粉”的区别，将两种产品融合后，带给人一种去污能力翻倍的感觉，为洗涤产品家族又增添了一员。在相对成型的市场中，某一新品类产品的出现必将吸引消费者的关注，而纳爱斯在此基础上又打出了“天然”的产品诉求，从情感上更贴近了现代消费者的心智，其成功也就不容置疑了。
诚然，通过技术革新产生的差异化值得借鉴，但我们也应该清楚的认识到，并不是任何领域的产品都能通过技术变革来取得优势的。一方面，某些领域产品的技术内涵本就已经达到了一定的水平，提升空间并不大；再者，就算是企业拥有更强的创新能力，但由此带来的高额成本也是一个必须考虑的问题。因此，在某些技术差异化无法突破的领域，纳爱斯通过产品概念差异走出的边缘化创新道路，此时就显得十分可行。
当纳爱斯进军牙膏市场时，这里并没有出现像先前肥皂市场一样亘古不变的现象。这一领域内商家竞争已经颇为激烈，包装设计从原先的铝箔管改进到目前的塑料软管，从旋盖式变为掀口式，从小口径变为大口径；牙膏本身也更加趋向于功能性诉求，从防蛀到清新口气，再从加氟、加钙到美白牙齿；膏体颜色从单一变为混合再变为透明色，进化的过程是显著而成熟的。然而，就是在进化得如此完全的牙膏市场中，纳爱斯同样能够提出新概念。
当人们还在感叹刷牙时挤出的膏体是透明色时，纳爱斯进一步改良，将包装软管也变成了透明色。这是被广大商家遗忘了的一个重要环节，虽然设计和制造并没有高门槛的阻挡，但是简单的改进还是做出了大文章。喜欢辨别膏体颜色的消费者在选购中不必再打开包装，通过透明管体就能对膏体的颜色一目了然，而那些平时不注意膏体颜色的消费者，也会因为这一设计而对自己平时习以为常的牙膏眼前一亮，刺激了不同消费者的购买欲。
在日化行业，除了大规模的生产和不同思路的产品设计，广告的推动作用同样巨大。当别人还在广告中不断强调自己产品的实际功能效果时，纳爱斯再度用另类的角度思考问题，与功能本位不同，
他们选择了走“感性”路线。
当年雕牌洗衣粉广告语中一句“妈妈我能帮您干活了。”不知道唤醒了多少下岗职工妇女的母爱之情，在实实在在低价的基础上，用亲民的风格走进了千家万户。之后纳爱斯洗洁精广告中的“我家的盘子会唱歌”，不直接强调产品的功效、成分，只是侧面地为受众传达了一种盘子洁净得可以擦出声音来的概念。而如今新版“百年润发”洗发水广告，更是让长久的爱情唱主角，而背后实际传达的信息，却是柔顺的秀发带给人们的迷恋感。
以低成本作为品牌经营的起点，用差异化的方法支撑品牌的发展扩张，纳爱斯的思路一直十分清晰。但目前国际原油价格的高位震荡，让以石油为主要原料的日化产品在成本上面临着重重压力。国际巨头宝洁已悄悄提价，在国际环境和业内对手的双重夹击下，如何在高成本的挑战下依然保持自己低成本的基调，如何继续用差异化“天赋”思考问题，纳爱斯在未来还要不断探索。
责编 张诚