随着印刷成本的居高不下、环保呼声的日渐高涨,Kindle最初一度被认为是传统出版业的救命仙丹。尤其金融危机爆发之后,越来越多的传统出版机构在重压之下开始支撑不住,而Kindle则能为每家出版社节约上百万美元的印刷以及递送成本。
　　但Kindle的问世更对传统出版业构成了冲击。想想看,如果Kindle真的取代了纸质图书,那么图书出版商的价值也将不复存在。同时,作者和编辑也将以新的方式重新组合出现。甚至已经有人预测,未来亚马逊将可能成为最大的出版商,因为现在已经有人在亚马逊的网站上以PDF文件格式制作并销售自己的作品。
　　据悉,美国著名畅销书作家斯蒂芬·金已经成为第一位亚马逊的签约作家。而2009年3月,在奥巴马当选美国总统仅4个月后,他就出现在为Kindle撰写的新书之中——这是传统书籍难以企及的出版速度。
　　对于实体书籍的未来,贝佐斯相信:绝大部分的书都将以电子形式被阅读。他说:“我们视Kindle为书籍的改进,即使书本已历经500年未变。”
　　除了能为用户提供全新的阅读体验,相较于纸质图书,电子图书的售价也更加便宜,例如,理查德·普赖斯的《奢华生活》印刷版售价为26美元,但Kindle版本只需要9.99美元。当然,前提是你必须拥有一个Kindle,目前Kindle DX的售价不菲,为489美元,而老款Kindle的价格最低也要299美元。
　　除了订阅图书,Kindle的用户还可以通过它订阅报纸和杂志,例如《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》和《时代周刊》、《福布斯》等,报纸每月的订阅价格在5.99至14.99美元之间,杂志则在1.25到3.49美元之间。
　　目前,亚马逊用来销售的大部分电子图书都是由出版社提供的,平均每转换一本书需要200美元。出版商大多的做法并不是为Kindle单独设计内容,而是将网络版内容直接复制到Kindle中。据悉,为了增加新书来源,亚马逊一直在催促出版社推出各种数字版本的图书。
　　随着合作的加深,出版商们很快就意识到自己已跳入“另一个陷阱”。因为目前电子图书的定价是由亚马逊决定的。至于亚马逊与出版社的分成情况,至今尚无明确消息透露。但有人公布,亚马逊与报纸的分成是“三七开”,当然,获得订阅费70%的是亚马逊公司。不难推测,在与出版商的利润分成上,亚马逊也不会处在弱势一方。
　　出版商曾表示,他们最初之所以与亚马逊合作,积极推广电子阅读器,是希望建立一种数字分销机制,从而在新渠道中获取更多的收入。但显然,数字内容收费的决定权最后落在了掌握电子阅读器的亚马逊手中。
　　这样的合作在出版商看来,一方面导致他们的实体图书市场份额被不断蚕食,另一方面,亚马逊却享受着利润分成的大部分。
　　Kindle对于传统出版业的威胁是显而易见的,它无需印刷、物流和实体销售,只要拥有出版和阅读器两端,就能牢牢掌控住未来的整个出版业。在今年5月Kindle DX的发布会上,贝佐斯透露,他们通过Kindle系列卖出的电子图书已占实体图书销量的35%。即亚马逊每卖出的100本书中,就有35本是通过Kindle销售实现的。但是,随着传统出版商的纷纷觉醒,贝佐斯还能将他的阅读革命延续下去吗?
　　
　　挑战者的杀手锏
　　
　　现在,Kindle面临的挑战来自于两方面,一是出版商的倒戈,二是老对手的再度发力。
　　今年5月初,《华尔街日报》在一篇报道中称,由于对亚马逊掌控电子图书的销售定价权而感到失望,美国的部分报纸和杂志已经开始支持其他类似的电子阅读产品,有几家出版商已经和一些新的消费电子产品企业结成新的联盟。
　　例如,美国老牌报业集团赫斯特公司正在资助创业公司First Paper创建一个软件平台,以支持数字化报刊杂志的下载,而这家新公司还有望推出一款配备更大显示屏并能展示广告的电子阅读器。
　　甘尼特公司旗下的《今日美国报》和培生集团旗下的《金融时报》则与另一家创新型公司Plastic Logic Ltd.签署了协议。它计划推出一款平板阅读器,体积与信纸相仿,并可显示书籍、杂志和工作文档。据悉,其新设备有望于明年初上市。该产品将同样有助于出版商的广告发布。
　　除了部分出版商的倒戈,亚马逊公司更大的挑战则来自于最早推出电子阅读器的索尼公司。虽然Sony Reader在最初的竞争中输给了Kindle,但这并不代表索尼会放弃电子阅读器市场。
　　2009年8月中旬,索尼宣布推出两款最新的电子阅读器:Reader Pocket Edition(袖珍版)和Reader Touch Edition(触摸屏版),售价分别为199美元和299美元,均低于Kindle系列产品的定价。
　　除了产品价格优势,索尼还将通过为用户提供更多选择空间的方式来拓展市场。例如,Kindle用户必须通过亚马逊的网站才能购买到电子图书和数字媒体,同时还要对每本新书或畅销图书支付9.99美元。相比之下,索尼则干脆采取免费的方式。
　　就在推出最新款电子阅读器的同时,索尼宣布了他们与谷歌的合作计划。今后,Sony Reader的用户将可以访问由谷歌提供的逾100万册“公共领域”图书,同时可免费下载公共图书馆的图书内容。索尼表示,未来他们将成为规模最大的“电子图书馆”。
　　“我们的目标就是扩张市场。无论用户希望读什么、何时想读、是否购买、借阅或免费获得,我们都为他们提供更多选择余地。”索尼数字阅读器业务部门总裁史蒂夫·哈勃说。
　　除了最新的服务方式,索尼还准备从技术上向亚马逊发起挑战。8月14日,索尼宣布从今年底开始,他们将只销售ePub格式的电子图书。据悉,ePub格式由包括兰登书屋和HarperCollins出版商在内的团体共同创作,是一种开放的电子图书标准。
　　与纸质图书、报纸可以随意阅读不同,电子图书从一开始就存在格式限制的问题。例如,亚马逊出售的电子图书就只能在Kindle或苹果公司的iPhone上阅读。当然,这也是亚马逊公司故意设置的技术壁垒。
　　然而,这种为某家公司掌控的专有技术很快就会受到通用技术的挑战。索尼就向亚马逊发起了这样的挑战。按照索尼的计划,当今年底Sony Reader全部采用ePub格式的电子图书后,用户从索尼网站购买的图书不仅能在Sony Reader上阅读,各种支持ePub格式的电子阅读器,都可以阅读这些图书。
　　“各种不同的阅读装置数量将激增。根据消费者的要求,阅读器的设置特点、性能和价格也不同。”史蒂夫·哈勃说,假设人们要到一间电子图书商城购买图书,他们一定希望能在各种店铺消费,而并不是被限制在某一家。
　　如此,用户将享受到更大的灵活性。但Kindle将面临一个严峻的选择:是继续坚守其技术标准还是尝试开放标准。但这不是一个简单的选择题,因为它背后还连带着Kindle的盈利模式问题,难道亚马逊也要放弃对每本电子图书的收费吗?这显然是一个更大的难题。
　　现在,亚马逊还有思考的时间。一方面,索尼在硬件方面尚不完善。他们曾表示正在开发自己的无线设备,但至今没有新进展公布。据悉,由于索尼坚持消费者可以在全球任意地区下载内容的观点受到技术限制,因此新计划迟迟未能实施。
　　另一方面,苹果公司的态度值得关注。此前就有消息表示,苹果将推出一款新设备,帮助用户更加便利地阅读电子图书和期刊。届时,苹果是否也将支持开放的电子图书标准呢?
　　其实,Kindle可以重新考虑与出版商的合作模式。毕竟,由每家出版商分别与不同小公司合作,推出各自的电子阅读器是件极不经济的买卖。而如果能再次坐到谈判桌前,出版商一定希望亚马逊是个双赢的伙伴,而不是他们的终结者。