“伏地魔”是什么？当我前些天晚上到广播电台做访谈节目时，在开场前问了主持人这个问题。当天的节目主题涉及这样一个背景：中国驻英大使刘晓明针对日本首相安倍晋三参拜靖国神社，在英国《每日电讯报》发表文章，称日本军国主义是威胁世界和平的“伏地魔”。而日本驻英大使则在同一个报纸上反唇相讥，称中国才是威胁亚洲和平的“伏地魔”。熟悉英国畅销小说《哈利波特》的人可能会嘲笑我的无知，但主持人说她也不太清楚。大多数中国人应该都不太了解“伏地魔”，可是这个英国魔鬼却成为了中日开展公共外交舆论战的关键词。
　　几年前，中国前任驻英大使傅莹也利用英国媒体进行了一场公共外交。当时正逢北京奥运会召开前夕，国际上的舆论氛围很微妙，一些西方政客和媒体炒作各种问题来诋毁中国形象，一点风吹草动都能掀起轩然大波。在英国媒体一次误报中国使馆投诉《英国偶像》扰民事件后，傅莹大使在英国最大的八卦报纸《太阳报》发表文章，表明自己也为《英国偶像》着迷，并比较了英国的“达人秀”节目《英国偶像》和中国的类似节目《超级女声》，说明中国当代文化的多元性和中英两国年轻人共同的生活喜好。我想看过英国这档选秀节目的中国人恐怕比知道“伏地魔”的人更少。可是中国大使却用它来完成了一场出色的公共外交。
　　显然，不管是中国大使还是日本大使，他们都在用英国人听得懂的方式说话。因为对外宣传也好，公共外交也好，其听众并不是本国人，而是外国人。公共外交要向外国人传递信息，并不是如同在一张白纸上画画，可以凭自己的想法任意描绘。我们要用对方的语言，还要巧妙地接入对方的知识结构，最好能够激起对方情感上的共鸣，否则自说自话，不但没有达到效果，甚至招来讨厌。
　　这在生活中是很浅显的道理，但到了外交上却变得很不容易。因为要深入地了解异国的文化很不容易。就像一个外国人学了流利的中文，却未必知道“武大郎”、看过“许三多”。有时我们还觉得外交是很严肃的事情，像大使说的每一句话都代表着国家，一些太“俗”的东西似乎登不上外交的高雅殿堂。
　　然而这正是公共外交时代对外交和外交人员的挑战。如果不是中国大使先称日本军国主义是“伏地魔”（而是日本大使先称中国是“伏地魔”），那么接下来我们看到的就不一定是美、法等国对安倍的行为表示遗憾，日本内部政治也不会出现有益于我们的变化，安倍围堵中国的“价值观外交”也不会初现破产。不仅如此，安倍参拜靖国神社后，中国驻40多个国家的大使在当地媒体上集体发声，这样规模巨大的公共外交行动，实实在在地维护了中国的国家利益，遏制了日本现政府的右倾化和冒险化的倾向。
　　公共外交要做些什么突破？这个问题还需深入研究。但就这次中日舆论战的经验来看，下面这些经验很重要：
　　第一是要突破语言形式。说到外交的语言，我们一般都会想到“外交辞令”。内行的人觉得每个字都有玄机，外行的人觉得说了等于没说。可是公共外交就是要让更多地不熟悉相关政治问题的“外行”听懂。因此公共外交和外宣也存在“改文风”的问题。面对大众要学会讲故事，还要学会用老百姓熟悉和亲切的语言。无论是刘晓明讲的“伏地魔”还是傅莹讲的“英国偶像”，英语世界的老百姓一听，就能产生一个熟悉的形象，无需过多解释和描绘，是省力的沟通技巧。
　　第二是要突破思维藩篱。外交无小事，可是小事中也可以做外交。外交是严肃的政治博弈，公共外交则依赖多样的工具和话题。公共外交要面向大众，就要融入大众的文化。《哈利波特》不是莎士比亚的戏剧，一般在正式的外交场合，国家领导人很少会引用；而选秀节目这样的话题，在中国国内甚至都有文化上的争议，可是这些主题用在公共外交之中，专门讲给不了解外交事务的普通民众和年轻人听，就能达到特殊的效果。同样，不同的话题对于载体的选择也有讲究。要讨论严肃的日本军国主义问题，就应该在相对严肃的《每日电讯报》；讨论大众文化问题，在发行量巨大的通俗报纸《太阳报》也未为不可。这背后需要我们外交习惯和外交思维的突破。
　　最后是要突破评价标准。公共外交有的时候是在新闻发布会上的“统一口径”，有的时候是在报纸、电视台、网络和报告厅里一定范围内的“个性表达”。既然是“个性表达”，就不能完全用“统一口径”的标准去评估。有的时候突出讲一个问题，有的时候带有比较强烈的情感，都应该有一个更宽泛的评估标准，没必要要求面面俱到，甚至过于吹毛求疵。只要没有违背基本原则，整体有利于国家利益，都应该鼓励探索和尝试。