2011年这个刚刚过去的“11·11” 节是远远不敌去年那样让人惊喜迭出，仔细听一听我们才发现，来自网友的声音似乎也离不开“网慢、提价、缺货、优惠券/电子红包无法使用”这些叫人瞠目结舌的词汇、现象。不知道是新鲜感褪去了大家的欣喜，还是期待总是会被失落抱以迎头一击，总之这场以节日为由、以价格为由的战斗打得是有声有色却总让人觉得少了点儿什么。虽说对这种人造节日并没有什么特别的感觉或者态度，但笔者还是想要从消费者的体验、期待和失望出发，去探寻一下价格战和营销手段之间的种种端倪。
　　就图书行业而言，價格战似乎就是网上书店率先无端挑起的一场无名战火。我们就先从网上书店看看究竟：首先，这价格战的重点是价格还是战斗？其实经历多次打折优惠的洗礼我们不难发现，在价格战的漩涡里，各家网上书店比拼的第一阵营中，那些扮演了敢死队的往往不是最畅销的品种，这并不太叫人意外。因为这些品种在大家不约而同的呵护下早已经固定好了相对统一的销售价，它们既不会受到淡旺季的影响，也不会成为战斗的牺牲品。再来看那些负责冲锋陷阵的品种，这些品种据笔者观察大多是由高定价或者高库存的品种来扮演的。这就可以说明，其实价格战的重点并不是比拼价格，而是试图用价格杠杆来撬动店内销售的同时，用相对较小的代价打击竞争对手；其次，价格战的目的除了打击对手之外，也是为自己的卖场赢得更多的人气和销售量。因为对于网上书店来说，流量和转化率是最重要的经营指标之一，而和实体卖场吆喝不同的是，电商平台并不具备亲密接触消费者的完美空间，这就需要网店用另一种方式来弥补这个缺失。于是，无边界的卖场在价格杠杆的“帮助”下，往往都能成功地吸引到足够强大的购买阵容。有流量才有更好的经营空间，比如用更好的用户体验和卖场呈现来创造更高的客单价等等，这对于网上书店来说是个正向的经营循环。那么，最终的代价是什么呢？ 答：骂，或者被骂！——没有来由的那种！
　　网店之下，我们当然也不能忘记占据图书销售（零售）市场大头的地面实体书店。难道地面书店就是安静的书香之地吗？且不说明码标价的打折了，虽然力度不及网上书店也依旧是打折年年有。我们再来看看其他：以赠品为首的店内营销活动看似清纯可人却实则花样百出，甚至连出版社都知道赠品有时候完全就是孝敬店内销售一线人员的小礼品，以此来谋求在店内更多的展示空间。至于赠品是否能安然地落在读者手里，则变成了一道无解的谜题；其他的自然也是随便一数一大堆：各式活动是书店里少不了的打折戏码之一，不管是买赠还是满减都一样；样书赠送是书店不约而同瞄准的一块大肥肉，因为销量远远不及网上书店的实体书店知道，出版社对实体书店赠送样书的需求审核永远要比直接的营销费用来得宽松一些；鉴于出版社情深意切的营销需求和影响力扩散需求，名目繁多的各式书香节和店内促销们又哪里少得了出版社的支持……当然，实体书店受其商业、地理环境等客观原因所限诸多，所以就算他们的价格战（或者变相的价格战）层出不穷，也仅代表着该店所处的商业圈会有所震荡，而不会像网上书店那样一旦开战就波及广泛。这一点，在当年北京第三极和中关村图书大厦的惨烈厮杀中已经窥见一斑。再加上实体书店又有新华和民营之分，永远在被咒骂的新华书店似乎也不具备挑动价格战的优势，而生存环境并不算太优越的民营书店又能搅起几分涟漪呢？这也许就是为什么图书行业一提价格战就众生齐看网上书店的原因之一吧。
　　不论是主动还是被动，其实各式各样的书店都是多多少少参与过价格战的，而所谓价格战其实最直接的表现形式无非是渠道终端的书店打折，但在笔者眼里这种显性的现象就像是风湿头痛一样，只是眼睛可见的表象。换句话说，价格战的问题真的是出在书店吗？我们可能就要先了解一下图书产业链的整体背景：从经营和运作的角度来看，对于以销售和利润为生存基础的书店，不论是地产丰厚的实体书店还是服务灵活的网络书店，都不太可能盲目地以损失毛利的方式去打一场硬生生的价格战，因为用这种从自己身上割肉的方式来不图回报的生意法则似乎完全不符合商业逻辑。再说了，民营书店大多是玩不起的，而非民营书店似乎也不用伤这个脑筋。所以，这些理由决定了在图书产供销的产业链条上，总要有环节为此付出代价或者提供支持，而在这场斗争中负责输送粮草的，永远是产业链的最前端——供应商。
　　不过，我们自然不是要结怨于供应商们，因为他们也不会是主动挑起价格战的元凶，充其量也只是各自为其企业的发展琢磨一点合适的经营手段而已。但是图书作为一种明码标价的产品，书店作为渠道敢于在价格上动手脚，想来总归是和供应商的监管不力或者有意放纵脱不开干系的，不管这背后的理由有多么令人“同情”。问题是供应商为什么愿意在这种伤神的事情上有所纵容呢？我们尝试分析一下，看看他们为什么愿意支持（或者被动支持）价格战？
　　其一：成本战不过回款。发行的考核是跟发货和回款息息相关的，如果能在当年的年度回款成绩单上签下漂亮的一笔，就意味着今年一年的发行工作可以用丰厚的奖金作为回报。于是，在与自己密切相关的收益诱惑面前，成本控制就往往成为被乖乖地退下阵来的那一方；其二：短期效益心理作祟。如果说发行的功利心是与自己的收入相关联，那么同意其操作行为的管理层又是为何呢？我想大多逃不开两个理由：一是当一天和尚撞一天钟，力求在自己任内完成好每一笔业务的账面数字使其表现良好；二是揣着经营困难和经营压力活生生地疲软在强大的渠道资金实力面前。不管怎么说，这些人应该都不是抱着长期在这个位置上待下去的想法吧；其三：盲目跟风凑热闹。这一类人最有趣 ，别人降成本降折扣如果说还有个看似说得过去的理由，到他这里则统统不存在。盲目加跟风是他唯一的行动理由，虽然口头上没有人愿意这么评价自己，但这类人确实真的存在，而且他们还不一定都是刚毕业还没有学会用技巧做业务的销售员；其四：试图靠一把战火就想建功立业留威名。一本畅销书的营销方案里必然少不了上市时间和上架力度等等这些细节辅助。不过，如果不是供应商有足够话语权的话，大多数时候，这些任务的完成就需要用特别的方式来对待，比如特殊的发货折扣等等。不过话说回来，如果是一本在供应商企业内部被评定成超重点品种的书能够用这种方式赢得市场和相应的各方回报，这点投入自然也就不在话下了。好或不好、对或不对，谁还管？
　　以上列举的理由不可能涵盖全部事实，不过，不管供应商有多少理由、苦衷，也不管这些理由和苦衷是否为了最终的企业业绩还是丰厚的销售回报，笔者始终认为，渠道监管不力和供应商相对短视的经营策略是造成价格战的源头。因为就算是迫于市场压力必须向强势渠道低头或者是默许着支持其使用价格杠杆来获得更高的销售回报，也不是个完美的借口。在价格战的背后，出版社作为供应商，对于渠道的价格失控或者价格默许都侧面体现了他不想管、管不了或者不管了的各类现状。不过话说回来，我们是不能以偏概全，毕竟不是所有的人都愿意在价格这件事上委曲求全，慎重操作、谨慎配合甚至不以折扣作交换的也是大有人在。当然在这个过程中就要适当忍受一些强势渠道的变相打压或者欺凌了。
　　其实按理说，价格应该是跟封面、广告语、装帧等等一样隶属于战略性营销手段或者企业在生存发展过程中的一个选择，而不能是趋之若鹜的救命稻草或者发财锦囊。那么，所谓的价格战有没有解决办法或者更好的处理方式呢？笔者倒也不妨支些小招以抛砖引玉：
　　首先，出版社作为内容生产方，理应对自己出品的所有图书有足够的质量责任心。这个责任心并不是指不抄袭、不剽窃这个层面，而是指编辑的个人修为、鉴赏水平和市场敏锐度能够与自己所负责的策划方向相吻合，以期出版的作品能够尽量对得起它需要承载的文化传播使命。其实笔者并不能准确地定义如何达到或者怎么评定这样的编辑和编辑力，只是从一个局外人的角度希望出版社的决策层面在选择编辑时能够多考量一下这些。这样，大抵是能为日后的盲目出血或者降价销售抵挡一些风险的，毕竟好内容还是最重要的；其次，还是要说渠道管理，没有统一的价格体系或者明晰的价格控制纬度作支撑的话，出版社就很容易在和渠道的博弈中败下阵来，每一个处理不好渠道制衡的供应商都有可能把自己推进不知所措的境地，严重的可能万劫不复。最后，差异化不是一句口号。书店渠道之间早已（也许是被迫，又何妨呢）开始琢磨差异化的生存空间和文化品位，以期获得更好的经营环境。出版社如果不能明确地为自己的企业发展、内容传播和资源优势配比等订制出一份专属于自己的差异化经营思路，还想着一本书（有时候甚至是每一本书）一上市就在所有书店都全面上架以赢得读者青睐，那除非书是足够重量级别的，而且出版社自身的财力也足够雄厚，不然，这种想法将会越来越难。
　　在笔者看来，价格战其实不是简单的书店与书店之间的硝烟，其背后所折射出来的，归根结底无非就是出版社作为供应商的身份下对于渠道的不知所措和卑微退让。话语权的摇摆是一个长期的博弈过程，最终所有的恶果不论周期是长是短，也都和供应商内部决策体系以及决策层的目光长短相关。不过，就价格战、书店血拼、出版社无能为力等等这些现象而言，笔者个人的意见倒相对简单：在现有的游戏条件（指行业和市场）和环境下，谁用什么招数获取来的“成功”都是一种成功！对于市场化的销售和企业运作来说，这种成功是企业生存的首要条件，也是生存的技能之一。从这个角度来说，技术、战术决定一切，且无所谓优劣！