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摘 要：随着互联网科技的发展，“浅阅读”时代逐渐到来，人们日渐青睐于从极具个性的新媒体中获取信息。面临重重挑战，官方宣传平台从传统纸媒过渡转型至新媒体，借助微信公众号吸引用户、维持高用户黏性，成为新媒体思维的一大重点。本文通过收集热门微信公众号的高互动性文章样本语料，从传播学和语言学的角度分析其排版、结构、内容、多媒体应用等方面的特征，以此总结微信公众号多方面、多维度的创新之举。
关键词：“浅阅读”;新媒体;微信公众号;用户黏性
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0021-03
浅阅读可理解为“观看+阅读”，又被称为快餐式阅读[1]。现代生活节奏加快，人们无法吸收过多同质化、深层化的内容。这给一向以严肃、深刻形象面向大众的官方媒体带来了不小的挑战。同时，自媒体发展日新月异。要在新媒体背景下经受住形式新颖、个性化十足的自媒体的流量竞争，微信公众号必须跳脱传统纸媒思维，探究新媒体背景下微信公众号的创新之路。本文通过观察多篇高互动性推文样本，从传播学和语言学的角度分析微信公众号进行的多重突破创新。
一、版面创新
版面，是一篇微信公众号文章推送中最直接、显眼的元素。如果能从版面创新着手，使读者更轻松地进行阅读，那么文章的可读性、互动性都会大大提高。笔者对比分析了所收集到的高互动性推文样本，总结了以下排版技巧。
1.加粗段落中心句，使用不同的字号、字体和颜色加以区分内容。受限于传统纸媒严肃的形象，报纸较少使用不同的字号、字体和颜色，也很少加粗正文句。新媒体文章则普遍灵活使用这一技巧，突出重点，划分层次，方便读者阅读。
2.根据所推文章内容变换版块版式。微信推文作者使用秀米等排版工具的设计版块，在整体视觉效果和谐统一的前提下，改变版块式样，使所用的版块版式更能契合所推文章主题。
3.使用各类序号自然分段。既有使用“①”“（一）”“·”“？”等符号，也有使用自行制作的图片作为序号。此编序方式轻松活泼，在传统纸媒中很少出现。
不难发现，这些排版技巧并不复杂，却能频繁出现在“爆款”推文中。思考其原因主要有以下几点：首先，清晰划分层次，方便读者攫取关键信息，节约阅读时间，迎合“浅阅读”背景下大众阅读习惯;其次，精准提炼重点，显现文章核心意义，使读者尽快把握阅读重点，理解文章深层次内涵;最后，能舒缓阅读，大段文字会使读者在视觉上感到厌倦烦累，而有色彩、有标识的排版元素能够有效缓解阅读中的疲劳。
当然，不同的微信公众号由于文章定位、主题选取均有区别，故在排版风格上应存在差异性。各微信公众号大多会在上述“入门级”版面技巧的基础上，灵活改变，增添巧思。
二、首尾架构创新
（一）首段设计
作为开篇“吸睛”之作，首段在整篇推文中占据着重要地位。与传统纸媒一样，大多数微信公众号推文在首段会挑明文章叙述的主要对象、大致事件、时地背景等。但结合新媒体推文的新兴特质，其首段也与传统纸媒的首段存在一些区别。
传统纸媒在首段大多严肃、谨慎地点明文章的时地人事，新媒体则更为亲和化、“接地气”，从而达到引人入胜的目的。形式上，数字、排比句式、感叹符号等常出现在首段。如《三联生活周刊》（下文简称《三联》）中《被挤爆的Costco，给我们上了怎样的一课》的首段就起到了非常吸睛的效果：“连续几天，刚刚开业的上海Costco（开市客）都在刷屏。第一天，有人晒出全家“套利”战果，六口之家半天时间赚了1.2万。第二天，茅台酒、香奈儿和普拉达等奢侈品秒空。第三天，有人夜里2点就去排队。无疑，开业三天大促销的Costco被薅了羊毛，精明的上海大爷大妈给美国人上了一课。但当万人空巷去抢购的时候，我们难道不应该反思吗？”这篇文章的首段并没有用“火爆”“畅销”等词概括Costco的营业状况，却运用排比句列，展现多个数字，甚至运用了“精明的上海大爷大妈给美国人上了一课”这样轻松诙谐却有些不够“严谨”的字句。但这样的开段描述恰恰是以事实为基础，带有些许夸张、主观的字眼，烘托了文本气氛，让并不了解Costco情况的陌生读者眼前一亮，火爆营业的画面栩栩如生。结尾一个问句，更是峰回路转，在读者流畅的阅读过程中横加一笔，为接下来的理性讨论做出自然衔接。
由此可见，一些微信公眾号推文的首段为了设置悬念、吸引读者，不再以陈述事件的完整性为首要目的，而尽量满足受众的好奇心，可谓解决了阅读痛点。
（二）结尾设计
传统纸媒讲究“有头有尾”，文章结尾多承担总结全文、升华主旨的重任。而新媒体文章的结尾则更强调文章色彩的统一，不强求总结，同时又能与读者进行互动。笔者从收集到的文章样本中选取了几种经典结尾。
一种是疑问收尾，留白技巧。如《三联》中《百度为什么不再讨用户喜欢了？》的结尾说道：“不过，对于百度而言，也并非没有办法来证明自己。如果足够自信，不妨大胆向用户做个市场调查——如果谷歌返华了，你会不会卸载百度？”这样的结尾不仅没有着力总结全文，反而运用疑问句式，发挥互动功能，引发读者思考，拉近了创作者与读者之间的距离。“留白”的艺术技巧也得到了体现。
另一种结尾也极具特色：即号召收尾，真挚热情。如《上海高校资讯》中《上海这些高校标志性建筑亮相！快来为你的母校打CALL！》一文的结尾：“加入《青年摄影》圈子，一起玩转摄影吧～”。这类结尾以口语化的形式进行了直白的呼吁、号召，显得更为真挚热情，加强了传播效果。
首段和尾段作为一篇文章最为突出的两个部分，承担着架构文章的重要责任。首段“引流”，吸引读者阅读;尾段“固粉”，增加与读者的互动，保持高用户黏性。首尾两端的新型设计成为微信推文架构创新的两大重点。 三、内容创新
（一）话题选择
传统纸媒的话题选择大多是关于国计民生的严肃话题，而在新媒体时代则是“受众为王”，只要有热度、有看点、有讨论空间，都能成为公众关注的焦点、热议的话题。在话题选择上打破了单一由“自上而下”的传统媒体主导的议程设置的局面，受众的关注和需求变得越来越重要[2]。高互动性推文的话题大多时效性高、亲和力强，如果能够把握时事热点，联系社会，联系受众，写出一篇观点鲜明的文章，就更易激起用户的亲切感和认同感。例如，《三联》的《〈都挺好〉：都是偏心惹的祸》一文就取材当时最火热的电视剧，从“偏心”这一主题切入，由剧中情节转入现实事件，以此阐释性别不公现象，进而上升到对当代社会平权的思考。文章正是敏锐地选取了热门话题，结合现实，提出见解，引发读者共鸣，因此获得了较高的阅读量、点赞数与评论数。
（二）语言风格
传统纸媒注重书面语的规范使用，选词、语法等都必须经过严格的审核筛选，而微信推文更注重表达效果，只要能够贴近受众，增加其认同感，一些不符合现代汉语规范的语言也广为使用。
1.选词、用词
微信推文多使用网络新词（“脑回路”“柠檬”“酸”）、口语词（“啥”“绝了”“火了！”），甚至是方言词（“靓仔”“拍拖”）和缩略词（“喜大普奔”“人艰不拆”）。这些词具有鲜明的时代性，使文章语言更加时尚、直白与活泼。虽然传统纸媒也会使用新词，但是新媒体对新词的反应速度更快。而且受制于文字规范，传统纸媒对新词的使用有限，不比新媒体微信公众号推文更为便捷、直接。总的来说，微信推文在选词、用词方面更为自由灵活、幽默轻松，能够满足当代读者猎奇、求异的心理[3]。
2.句式
（1）常用短句。短句节奏感强，比起冗长繁复的句子，更便于读者捕捉有用信息。如《九行》的《给武汉人一口锅，他们可以卤了全世界》中“在旅行这方面，九行最能。别跟风，别追捧，老艺术家最能洞察的，是当下各种各样的‘旅行病’‘时髦病’。她最懂的，是你到底要以什么样的旅行姿态，来面对自我和世界”。这段文字分句很多，主谓成分也使用逗号隔开。一系列短小的句子富有节奏感，给人以深刻的印象。
（2）常使用改写、仿写等技巧。这种语言构造方法通过仿拟人们熟悉的句式（经典语句、网络流行句、影视台词等）增加读者的认同感，吸引读者了解附着在旧句式上的新事件、新意义。例如，“降溫事虽小，但身体事大。”“我不要你以为，我要我以为。”
（3）常使用带有感情色彩的语句，包括感叹句、疑问句。感叹句语气色彩浓重，情感充沛，更能调动读者的感情[4]。如《三联》的《八连胜！唯有女排，才能疗愈男篮给我的伤》中“感谢你们！男篮给我们造成的心理创伤，全靠这群可爱的女排姑娘们来拯救！”而疑问语调往往不仅进行提问，更能激起读者“刨根究底”的欲望，使其保持阅读兴趣，并进行充分思考。如《新周刊》的《小红书昨天有多红，今天就有多黑》中“退一万步说，即使小红书能够渡过此次商业难关，但那些在小红书上肆意售卖假货、坑骗用户的大V们，又能走多远呢？”
四、多媒体应用创新
静态、平面的媒介特征，使得传统纸媒除了插入图片以外，很难运用其他多媒体形式。微信公众平台兼容各类多媒体插件，读者不仅能进行基础的文字阅读，也能体验多媒体带来的丰富有趣的阅读形式。推文中的多媒体可分为表达型多媒体和反馈型多媒体两类。
（一）表达型多媒体
音频、视频、动图、3D图等属于表达型多媒体。此类多媒体在不同题材、不同风格的新媒体推文中发挥着不同的功能，不同的微信公众号推文会选择不同的多媒体形式。
以事故、现场报道类为例，以报纸为代表的传统纸媒通常会刊登事发现场照片，而微信推文可以插入高清实景地图、3D地图，更直观地分析事故原因。同时，动图和视频的动态特质提高了报道的真实性。读者能够更直观地观看事件现场，身临其境之下，共情感增加。因此，这类微信公众号推文能够更好地达到警示、提醒的效果。
以娱乐热点类为例，微信公众号推文中常常会加入网友评论等截图作为例证。既贴近热点，又以截图作为支撑，文章论证显得更为有力。同时，与传统纸媒不同，这类引用取材来自互联网端，又用于互联网端。做到了从新媒体取材，在新媒体发表的循环传播链。
以影评类为例，多媒体特征更为明显。在文章内插入音频、视频等多媒体文件，可以渲染微信公众号推文的气氛，改善阅读体验。同时，推送本身的艺术美感给予了作者创作的幸福感，不仅达到实际传播效果，更反向提高了很多小众传播组织的创作欲，让更多有态度、有个性的文章得以展现在大众眼前。
（二）反馈型多媒体
投票、问卷等属于反馈型多媒体。创作者通过设置受众调查，一方面提高了用户参与度;另一方面可以清晰地了解用户的真实想法，继而做到“取之于民，用之于民”。如华理外语微信公众号中《外院吉祥物丨喊出我的名字》的推文结尾附上了为“外国语学院吉祥物”取名的投票，引发学生的积极参与。又如关于“你下期想要看到的内容”之类的投票调查，作者从中获得创作灵感后反馈给读者真正感兴趣的内容，自然提高了互动量，保持用户黏性，产生良性循环。
五、结 语
本文通过观察分析高互动性推文样本的内容和发展情况，发现在“浅阅读”时代和新媒体兴起的双重挑战下，各微信公众号进行了多重的创新升级。从最直接的排版改变，到首尾的架构建立，再到话题设置、语言风格、多媒体运用的多项内容突破，在微信公众平台上用创新思维打破传统桎梏，呈现出一种以受众需求为导向，以高用户黏性为目标的发展趋势。
参考文献：
[1]魏少萍.浅阅读时代的报纸版式语言探析[J].传播力研究，2019（18）：102-104.
[2]刘烨.探析新媒体环境下议程设置的新变化[J].传媒论坛，2019（15）：85-87.
[3]赵宇.新媒体与传统媒体语言比较研究[D].天津大学，2016.
[4]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，1997.
关键词：“浅阅读”;新媒体;微信公众号;用户黏性
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0021-03
浅阅读可理解为“观看+阅读”，又被称为快餐式阅读[1]。现代生活节奏加快，人们无法吸收过多同质化、深层化的内容。这给一向以严肃、深刻形象面向大众的官方媒体带来了不小的挑战。同时，自媒体发展日新月异。要在新媒体背景下经受住形式新颖、个性化十足的自媒体的流量竞争，微信公众号必须跳脱传统纸媒思维，探究新媒体背景下微信公众号的创新之路。本文通过观察多篇高互动性推文样本，从传播学和语言学的角度分析微信公众号进行的多重突破创新。
一、版面创新
版面，是一篇微信公众号文章推送中最直接、显眼的元素。如果能从版面创新着手，使读者更轻松地进行阅读，那么文章的可读性、互动性都会大大提高。笔者对比分析了所收集到的高互动性推文样本，总结了以下排版技巧。
1.加粗段落中心句，使用不同的字号、字体和颜色加以区分内容。受限于传统纸媒严肃的形象，报纸较少使用不同的字号、字体和颜色，也很少加粗正文句。新媒体文章则普遍灵活使用这一技巧，突出重点，划分层次，方便读者阅读。
2.根据所推文章内容变换版块版式。微信推文作者使用秀米等排版工具的设计版块，在整体视觉效果和谐统一的前提下，改变版块式样，使所用的版块版式更能契合所推文章主题。
3.使用各类序号自然分段。既有使用“①”“（一）”“·”“？”等符号，也有使用自行制作的图片作为序号。此编序方式轻松活泼，在传统纸媒中很少出现。
不难发现，这些排版技巧并不复杂，却能频繁出现在“爆款”推文中。思考其原因主要有以下几点：首先，清晰划分层次，方便读者攫取关键信息，节约阅读时间，迎合“浅阅读”背景下大众阅读习惯;其次，精准提炼重点，显现文章核心意义，使读者尽快把握阅读重点，理解文章深层次内涵;最后，能舒缓阅读，大段文字会使读者在视觉上感到厌倦烦累，而有色彩、有标识的排版元素能够有效缓解阅读中的疲劳。
当然，不同的微信公众号由于文章定位、主题选取均有区别，故在排版风格上应存在差异性。各微信公众号大多会在上述“入门级”版面技巧的基础上，灵活改变，增添巧思。
二、首尾架构创新
（一）首段设计
作为开篇“吸睛”之作，首段在整篇推文中占据着重要地位。与传统纸媒一样，大多数微信公众号推文在首段会挑明文章叙述的主要对象、大致事件、时地背景等。但结合新媒体推文的新兴特质，其首段也与传统纸媒的首段存在一些区别。
传统纸媒在首段大多严肃、谨慎地点明文章的时地人事，新媒体则更为亲和化、“接地气”，从而达到引人入胜的目的。形式上，数字、排比句式、感叹符号等常出现在首段。如《三联生活周刊》（下文简称《三联》）中《被挤爆的Costco，给我们上了怎样的一课》的首段就起到了非常吸睛的效果：“连续几天，刚刚开业的上海Costco（开市客）都在刷屏。第一天，有人晒出全家“套利”战果，六口之家半天时间赚了1.2万。第二天，茅台酒、香奈儿和普拉达等奢侈品秒空。第三天，有人夜里2点就去排队。无疑，开业三天大促销的Costco被薅了羊毛，精明的上海大爷大妈给美国人上了一课。但当万人空巷去抢购的时候，我们难道不应该反思吗？”这篇文章的首段并没有用“火爆”“畅销”等词概括Costco的营业状况，却运用排比句列，展现多个数字，甚至运用了“精明的上海大爷大妈给美国人上了一课”这样轻松诙谐却有些不够“严谨”的字句。但这样的开段描述恰恰是以事实为基础，带有些许夸张、主观的字眼，烘托了文本气氛，让并不了解Costco情况的陌生读者眼前一亮，火爆营业的画面栩栩如生。结尾一个问句，更是峰回路转，在读者流畅的阅读过程中横加一笔，为接下来的理性讨论做出自然衔接。
由此可见，一些微信公眾号推文的首段为了设置悬念、吸引读者，不再以陈述事件的完整性为首要目的，而尽量满足受众的好奇心，可谓解决了阅读痛点。
（二）结尾设计
传统纸媒讲究“有头有尾”，文章结尾多承担总结全文、升华主旨的重任。而新媒体文章的结尾则更强调文章色彩的统一，不强求总结，同时又能与读者进行互动。笔者从收集到的文章样本中选取了几种经典结尾。
一种是疑问收尾，留白技巧。如《三联》中《百度为什么不再讨用户喜欢了？》的结尾说道：“不过，对于百度而言，也并非没有办法来证明自己。如果足够自信，不妨大胆向用户做个市场调查——如果谷歌返华了，你会不会卸载百度？”这样的结尾不仅没有着力总结全文，反而运用疑问句式，发挥互动功能，引发读者思考，拉近了创作者与读者之间的距离。“留白”的艺术技巧也得到了体现。
另一种结尾也极具特色：即号召收尾，真挚热情。如《上海高校资讯》中《上海这些高校标志性建筑亮相！快来为你的母校打CALL！》一文的结尾：“加入《青年摄影》圈子，一起玩转摄影吧～”。这类结尾以口语化的形式进行了直白的呼吁、号召，显得更为真挚热情，加强了传播效果。
首段和尾段作为一篇文章最为突出的两个部分，承担着架构文章的重要责任。首段“引流”，吸引读者阅读;尾段“固粉”，增加与读者的互动，保持高用户黏性。首尾两端的新型设计成为微信推文架构创新的两大重点。 三、内容创新
（一）话题选择
传统纸媒的话题选择大多是关于国计民生的严肃话题，而在新媒体时代则是“受众为王”，只要有热度、有看点、有讨论空间，都能成为公众关注的焦点、热议的话题。在话题选择上打破了单一由“自上而下”的传统媒体主导的议程设置的局面，受众的关注和需求变得越来越重要[2]。高互动性推文的话题大多时效性高、亲和力强，如果能够把握时事热点，联系社会，联系受众，写出一篇观点鲜明的文章，就更易激起用户的亲切感和认同感。例如，《三联》的《〈都挺好〉：都是偏心惹的祸》一文就取材当时最火热的电视剧，从“偏心”这一主题切入，由剧中情节转入现实事件，以此阐释性别不公现象，进而上升到对当代社会平权的思考。文章正是敏锐地选取了热门话题，结合现实，提出见解，引发读者共鸣，因此获得了较高的阅读量、点赞数与评论数。
（二）语言风格
传统纸媒注重书面语的规范使用，选词、语法等都必须经过严格的审核筛选，而微信推文更注重表达效果，只要能够贴近受众，增加其认同感，一些不符合现代汉语规范的语言也广为使用。
1.选词、用词
微信推文多使用网络新词（“脑回路”“柠檬”“酸”）、口语词（“啥”“绝了”“火了！”），甚至是方言词（“靓仔”“拍拖”）和缩略词（“喜大普奔”“人艰不拆”）。这些词具有鲜明的时代性，使文章语言更加时尚、直白与活泼。虽然传统纸媒也会使用新词，但是新媒体对新词的反应速度更快。而且受制于文字规范，传统纸媒对新词的使用有限，不比新媒体微信公众号推文更为便捷、直接。总的来说，微信推文在选词、用词方面更为自由灵活、幽默轻松，能够满足当代读者猎奇、求异的心理[3]。
2.句式
（1）常用短句。短句节奏感强，比起冗长繁复的句子，更便于读者捕捉有用信息。如《九行》的《给武汉人一口锅，他们可以卤了全世界》中“在旅行这方面，九行最能。别跟风，别追捧，老艺术家最能洞察的，是当下各种各样的‘旅行病’‘时髦病’。她最懂的，是你到底要以什么样的旅行姿态，来面对自我和世界”。这段文字分句很多，主谓成分也使用逗号隔开。一系列短小的句子富有节奏感，给人以深刻的印象。
（2）常使用改写、仿写等技巧。这种语言构造方法通过仿拟人们熟悉的句式（经典语句、网络流行句、影视台词等）增加读者的认同感，吸引读者了解附着在旧句式上的新事件、新意义。例如，“降溫事虽小，但身体事大。”“我不要你以为，我要我以为。”
（3）常使用带有感情色彩的语句，包括感叹句、疑问句。感叹句语气色彩浓重，情感充沛，更能调动读者的感情[4]。如《三联》的《八连胜！唯有女排，才能疗愈男篮给我的伤》中“感谢你们！男篮给我们造成的心理创伤，全靠这群可爱的女排姑娘们来拯救！”而疑问语调往往不仅进行提问，更能激起读者“刨根究底”的欲望，使其保持阅读兴趣，并进行充分思考。如《新周刊》的《小红书昨天有多红，今天就有多黑》中“退一万步说，即使小红书能够渡过此次商业难关，但那些在小红书上肆意售卖假货、坑骗用户的大V们，又能走多远呢？”
四、多媒体应用创新
静态、平面的媒介特征，使得传统纸媒除了插入图片以外，很难运用其他多媒体形式。微信公众平台兼容各类多媒体插件，读者不仅能进行基础的文字阅读，也能体验多媒体带来的丰富有趣的阅读形式。推文中的多媒体可分为表达型多媒体和反馈型多媒体两类。
（一）表达型多媒体
音频、视频、动图、3D图等属于表达型多媒体。此类多媒体在不同题材、不同风格的新媒体推文中发挥着不同的功能，不同的微信公众号推文会选择不同的多媒体形式。
以事故、现场报道类为例，以报纸为代表的传统纸媒通常会刊登事发现场照片，而微信推文可以插入高清实景地图、3D地图，更直观地分析事故原因。同时，动图和视频的动态特质提高了报道的真实性。读者能够更直观地观看事件现场，身临其境之下，共情感增加。因此，这类微信公众号推文能够更好地达到警示、提醒的效果。
以娱乐热点类为例，微信公众号推文中常常会加入网友评论等截图作为例证。既贴近热点，又以截图作为支撑，文章论证显得更为有力。同时，与传统纸媒不同，这类引用取材来自互联网端，又用于互联网端。做到了从新媒体取材，在新媒体发表的循环传播链。
以影评类为例，多媒体特征更为明显。在文章内插入音频、视频等多媒体文件，可以渲染微信公众号推文的气氛，改善阅读体验。同时，推送本身的艺术美感给予了作者创作的幸福感，不仅达到实际传播效果，更反向提高了很多小众传播组织的创作欲，让更多有态度、有个性的文章得以展现在大众眼前。
（二）反馈型多媒体
投票、问卷等属于反馈型多媒体。创作者通过设置受众调查，一方面提高了用户参与度;另一方面可以清晰地了解用户的真实想法，继而做到“取之于民，用之于民”。如华理外语微信公众号中《外院吉祥物丨喊出我的名字》的推文结尾附上了为“外国语学院吉祥物”取名的投票，引发学生的积极参与。又如关于“你下期想要看到的内容”之类的投票调查，作者从中获得创作灵感后反馈给读者真正感兴趣的内容，自然提高了互动量，保持用户黏性，产生良性循环。
五、结 语
本文通过观察分析高互动性推文样本的内容和发展情况，发现在“浅阅读”时代和新媒体兴起的双重挑战下，各微信公众号进行了多重的创新升级。从最直接的排版改变，到首尾的架构建立，再到话题设置、语言风格、多媒体运用的多项内容突破，在微信公众平台上用创新思维打破传统桎梏，呈现出一种以受众需求为导向，以高用户黏性为目标的发展趋势。
参考文献：
[1]魏少萍.浅阅读时代的报纸版式语言探析[J].传播力研究，2019（18）：102-104.
[2]刘烨.探析新媒体环境下议程设置的新变化[J].传媒论坛，2019（15）：85-87.
[3]赵宇.新媒体与传统媒体语言比较研究[D].天津大学，2016.
[4]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，1997.