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《中国日报》是境外媒体转载率最高的中国英文报纸，也是国际受众解读中国政治、经济、文化、社会的重要信息来源。“一带一路”倡议作为中国最重要的涉外项目，是媒体对外传播的重要议题。本文以《中国日报》2013年至2019年“一带一路”报道为样本，探讨媒体参与国家战略传播的实践问题。
一、研究问题与研究路径
在战略传播体系中，媒体作为信息传播媒介，具有议程设置和效果培养功能。根据对战略传播核心要素和理念的分析，本文提出了媒体参与构建国家战略传播体系的基本模式，如图1所示：
其中，媒体是国家实现战略目标的重要环节，通过媒体日复一日的对外信息传播，把政府言行和意识形态传递给受众。政府自身的行为活动和言语表达有时直接作用于受众，甚至可以更具说服力。但是，无论媒体还是政府，在战略传播的设计中都必须充分考虑文化的作用，把传播行为上升到文化的层面，巧用文化因素软化信息内容和传播手段，使其在战略目标与受众之间起到润滑、融通作用，最终实现文化软实力对受众的权力化影响，达到国家形象塑造和国家利益维护的目的。而决定这一切的基础是受众，战略传播成功与否的衡量标准在于其传播行为是否对受众的观念和行为产生了影响。
基于上述模式，本文从政府言行传播、目标受众、文化软实力三个层面，考察以《中国日报》为代表的中国对外媒体参与国家战略传播的实践情况。回答三个问题：《中国日报》在对外传播中如何通过传播契合国家战略传播的要求？如何触达并影响目标受众对我国政策的理解和认知？如何通过文化软实力构建自身的国家战略传播力？
依托《中国日报》官网，在《中国日报》新闻数据库中，以“一带一路”（belt and road）为“标题”和“正文内容”关键词分别进行搜索（2014年及以前则为“Silk Road Initiative/Economic Belt”），时间设定为“2013年9月7日至2019年11年16日”，在系统自动删除重复报道以及人工剔除不相关报道后，得到201篇和2932篇报道（后者包含前者），按年度统计，如图2所示：
年度走势图显示两种搜索方式所得报道量的年度变化趋同。此外，如果在标题中就突出了“一带一路”字眼，说明该篇报道比只在正文中提及“一带一路”的那些报道更为重要。为了便于操作，本文最终选择按标题搜索得到的201篇报道为研究样本。
二、《中国日报》对政府行为传播力的构建与政府言语表现力的提升
政府的行为（活动与政策）对受众的战略理解与认知产生的影响要远远高于政府的言语，因此在战略传播中行為往往比言语更能传递信息。在涉外行为方面，政府应加大力度实施各项涉外项目，使国外受众直接通过国家的行为感知国家要传达的核心价值。
媒体在对外传播中也须加强重大涉外项目的报道，不断提升政府行为的传播力。“一带一路”倡议作为中国近年涉外项目的重中之重，成为媒体对外传播的重要议题。媒体通过相关报道使国际受众了解并认同该倡议，进而理解中国政府的行为。
结合报道数量和报道日期的统计数据，本文发现《中国日报》随着“一带一路”倡议的发展推进而不断调整报道数量。每当一些重大政治活动及国际会议召开，《中国日报》“一带一路”报道会井喷式增加。2015年《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发布时，《中国日报》迎来报道量的第一个峰值（如图2所示）。2017年首届“一带一路”国际合作高峰论坛举行时，《中国日报》围绕峰会展开了全方位、多维度的报道，使报道数量在2017年5月达到全部样本的最高值（如图2所示）。《中国日报》积极响应国家的战略规划，将“一带一路”倡议设为重要议题，紧跟时政热点，不断提升政府行为传播力，让国际受众及时了解“一带一路”相关政府活动。此外，《中国日报》还合理运用不同篇幅和不同体裁的新闻报道积极传递政府的最新政策。其中，会议类报道是《中国日报》“一带一路”报道的重要组成部分，通过会议类报道及时传达中国政府有关“一带一路”倡议的各项政策。
在言语方面，对外媒体要服务于提高政府在国际社会的言语表现力。在大众传媒触手可及的时代，政府官员应尽可能增加自身在受众面前的曝光率，在国际场合为国家发声，发挥解释本国政策以及核心价值理念的作用。《中国日报》在政府言语传播方面，十分注重提高习近平主席以及李克强总理在国际社会的影响力，在会议报道和消息报道中反复提及二人名字，并以他们的视角解读中国政策及相关精神，不仅增加了习近平主席和李克强总理在国际受众面前的曝光率，更有利于推动本国领导人成为国家的名片。
三、《中国日报》对受众分层与精准传播的实施
不同群体有不同特点，这些特点影响着该群体对信息的接收与理解。作为传播者，要想取得好的传播效果，就必须根据受众的特点与喜好“按需分配”，以正确的方式向特定的受众传播他们最需要的信息。国际受众分散且千差万别，为使对象目标明确，需对受众进行分类，通常以年龄、职业、社会地位、文化、宗教、兴趣爱好为参考依据区分受众，①再施以信息的个性化传播。
为了获得更加客观、准确的主题内容数据，本文采用词频统计方法，运用WordArt软件进行内容处理，对所有样本进行关键词提取，通过关键词来分析报道的主题分布。通过分析，发现《中国日报》“一带一路”报道有五个基本主题：国家形象、与沿线国家的合作、沿线地区经贸发展、“一带一路”的意义及前景、经济改革与科技创新。上述主题的报道能使国际受众更好地了解沿线地区的经贸合作、技术革新等现状，建构中国友好、负责任的大国形象。但内容全面却缺乏针对性，没有区分具体地区也没有细分受众，而是把国际和受众都作为一个整体来看待，这不符合战略传播向目标受众精准传播的要求。 战略传播中强调政府言行的传播，要以受众能够感知的行为为主，辅以描述性语言，增强易读易懂的阅读效果。本文通过对报道体裁和报道篇幅的数据分析，发现《中国日报》“一带一路”报道大多是200字以下或200至400字的中短篇消息和评论，占样本数量70%以上。从英语新闻的优化角度看，中短篇报道更符合受众的阅读习惯与偏好，适应当代受众的快节奏生活和浅阅读趋势。
四、《中国日报》将文化软实力向文化软权力的转化
文化究竟是软实力还是软权力？约瑟夫·奈认为文化是一种物质资源即软实力，而不属于权力范畴。但是，在战略传播的实施中，文化可以转化为一种新的资源，帮助国家完成调整全球关系、管理国际秩序、共享文明价值的战略任务。文化自身没有权力属性，权力存在于关系之间，所以一国文化只有进入国与国的关系中才带有权力属性。一个国家的文化对目标国受众或者文化产生压迫性的不对等关系，就是文化转化为软权力的过程。文化具有了一种控制权，具体表现为对他国人民思想和行为的控制。②
媒体的文化传播应纳入战略传播的框架，战略传播通过文化内容的传播使目标国受众接受并认同，并进一步实现从软实力向软权力的转化。通过分析，发现《中国日报》“一带一路”报道中涉及文化的内容并不多，仅占7%左右。战略传播要求媒体为塑造文化软权力服务，这里的文化不仅是价值观念和意识形态，更包括传统文化与当代文化。
本文从新闻标题、文本宏观结构、微观结构和文本风格、修辞等方面进行分析，认为《中国日报》“一带一路”报道存在着生硬的意识形态表达，只展示了中国文化中较硬的一面，而对柔性的文化报道不足。通过标题和文本结构的设置，以及措辞和修辞的使用，《中国日报》将国家意志（对“一带一路”倡议的推进）以及中国的价值观念和意识形态纳入文本之中。
在标题中，“受益”“惠及全球”“推动合作”“蓬勃发展”“经济增长”“助力发展”“共同繁荣”“拥抱未来”“重要桥梁”等词语的使用频率非常高，体现出明显的国家意志。
在文本宏观结构上，不同体裁的报道有各自固定的叙事模式，例如会议类报道通常以“某某提出”“某某强调”和“某某说”加上具体话语作为由头放在报道的开头，后面的段落再进行补充与跟进。再如特稿，通常选取沿线国家或地区进行深度报道，阐述其与“一带一路”的联系，详细介绍该地区的发展现状，以及“一带一路”带来的巨大红利，该地区落实“一带一路”倡议的具体措施，最后勾画该地区的美好蓝图并展望光明未来。
在微观结构上，报道中常常使用带有积极感情色彩的词组（如“推动经济增长”“促进地区发展”“增强国际合作”“提高进出口贸易额”“增强地区对话”“维护世界和平”“发挥关键作用”等）、选用对比强烈的句式、引用专家或者领导人讲话证明观点、使用因果判断句式，以及借古托今的方式，将权力话语渗透在报道文本中。
在文本风格和新闻修辞的研究中，发现《中国日报》的措辞风格是语意明确、态度肯定、观点鲜明；倾向于用数据体现经济发展的成果；多用形容词最高级，体现“一带一路”的影响力和潜力；偏爱复合长句以及带有积极感情色彩的动词等。在修辞方面，倾向于使用引语增强文章的权威性。在引语来源的选择上，国家领导人、官员、各类企业家以及专家学者通常是首选。
战略传播始终围绕塑造国家形象、提升国际地位与话语权的目标展开，强调从文化层面入手，实现文化软权力操控，使目标受众接受并认同其文化（包括人文历史、核心价值观、意识形态、政治制度等）。《中国日报》积极地向受众传播意识形态和价值观念，但在人文历史方面还需加大傳播力度。在报道“一带一路”时，应注重中国文化的涵化作用，将中国核心价值理念的要素巧妙地融入报道，让受众潜移默化地在阅读中受到影响。
五、结语
战略传播的目标是国家形象的塑造和国家利益的维护，媒体在对外传播中遵循战略传播的核心理念，反映政府言行和向目标受众精准传播信息，通过对外传播体系的部署触达关键受众，并对其决策环境产生影响。而媒体若想塑造受众的决策环境，必须从文化层面入手，实现中国文化软实力对国际受众的权力化影响。通过对《中国日报》“一带一路”报道的观察与分析，发现目前还存在表达上生硬的问题，解决之道在于要把文化软实力与受众结合起来，具体做法可借鉴国内传播的“短、广、软”方针和“三贴近”原则。
（本文系国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”和北京市社会科学基金重大项目“丝绸之路经济带建设的对外传播战略研究”的阶段性研究成果，项目编号分别为：15ZDA07和16ZDA217）
「注释」
①张韬：《战略传播的源流及其价值分析》，2015年兰州大学硕士学位论文，第27页。
②李智：《文化软权力化与中国对外传播战略》，《北京行政学院学报》2010年第3期。
一、研究问题与研究路径
在战略传播体系中，媒体作为信息传播媒介，具有议程设置和效果培养功能。根据对战略传播核心要素和理念的分析，本文提出了媒体参与构建国家战略传播体系的基本模式，如图1所示：
其中，媒体是国家实现战略目标的重要环节，通过媒体日复一日的对外信息传播，把政府言行和意识形态传递给受众。政府自身的行为活动和言语表达有时直接作用于受众，甚至可以更具说服力。但是，无论媒体还是政府，在战略传播的设计中都必须充分考虑文化的作用，把传播行为上升到文化的层面，巧用文化因素软化信息内容和传播手段，使其在战略目标与受众之间起到润滑、融通作用，最终实现文化软实力对受众的权力化影响，达到国家形象塑造和国家利益维护的目的。而决定这一切的基础是受众，战略传播成功与否的衡量标准在于其传播行为是否对受众的观念和行为产生了影响。
基于上述模式，本文从政府言行传播、目标受众、文化软实力三个层面，考察以《中国日报》为代表的中国对外媒体参与国家战略传播的实践情况。回答三个问题：《中国日报》在对外传播中如何通过传播契合国家战略传播的要求？如何触达并影响目标受众对我国政策的理解和认知？如何通过文化软实力构建自身的国家战略传播力？
依托《中国日报》官网，在《中国日报》新闻数据库中，以“一带一路”（belt and road）为“标题”和“正文内容”关键词分别进行搜索（2014年及以前则为“Silk Road Initiative/Economic Belt”），时间设定为“2013年9月7日至2019年11年16日”，在系统自动删除重复报道以及人工剔除不相关报道后，得到201篇和2932篇报道（后者包含前者），按年度统计，如图2所示：
年度走势图显示两种搜索方式所得报道量的年度变化趋同。此外，如果在标题中就突出了“一带一路”字眼，说明该篇报道比只在正文中提及“一带一路”的那些报道更为重要。为了便于操作，本文最终选择按标题搜索得到的201篇报道为研究样本。
二、《中国日报》对政府行为传播力的构建与政府言语表现力的提升
政府的行为（活动与政策）对受众的战略理解与认知产生的影响要远远高于政府的言语，因此在战略传播中行為往往比言语更能传递信息。在涉外行为方面，政府应加大力度实施各项涉外项目，使国外受众直接通过国家的行为感知国家要传达的核心价值。
媒体在对外传播中也须加强重大涉外项目的报道，不断提升政府行为的传播力。“一带一路”倡议作为中国近年涉外项目的重中之重，成为媒体对外传播的重要议题。媒体通过相关报道使国际受众了解并认同该倡议，进而理解中国政府的行为。
结合报道数量和报道日期的统计数据，本文发现《中国日报》随着“一带一路”倡议的发展推进而不断调整报道数量。每当一些重大政治活动及国际会议召开，《中国日报》“一带一路”报道会井喷式增加。2015年《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发布时，《中国日报》迎来报道量的第一个峰值（如图2所示）。2017年首届“一带一路”国际合作高峰论坛举行时，《中国日报》围绕峰会展开了全方位、多维度的报道，使报道数量在2017年5月达到全部样本的最高值（如图2所示）。《中国日报》积极响应国家的战略规划，将“一带一路”倡议设为重要议题，紧跟时政热点，不断提升政府行为传播力，让国际受众及时了解“一带一路”相关政府活动。此外，《中国日报》还合理运用不同篇幅和不同体裁的新闻报道积极传递政府的最新政策。其中，会议类报道是《中国日报》“一带一路”报道的重要组成部分，通过会议类报道及时传达中国政府有关“一带一路”倡议的各项政策。
在言语方面，对外媒体要服务于提高政府在国际社会的言语表现力。在大众传媒触手可及的时代，政府官员应尽可能增加自身在受众面前的曝光率，在国际场合为国家发声，发挥解释本国政策以及核心价值理念的作用。《中国日报》在政府言语传播方面，十分注重提高习近平主席以及李克强总理在国际社会的影响力，在会议报道和消息报道中反复提及二人名字，并以他们的视角解读中国政策及相关精神，不仅增加了习近平主席和李克强总理在国际受众面前的曝光率，更有利于推动本国领导人成为国家的名片。
三、《中国日报》对受众分层与精准传播的实施
不同群体有不同特点，这些特点影响着该群体对信息的接收与理解。作为传播者，要想取得好的传播效果，就必须根据受众的特点与喜好“按需分配”，以正确的方式向特定的受众传播他们最需要的信息。国际受众分散且千差万别，为使对象目标明确，需对受众进行分类，通常以年龄、职业、社会地位、文化、宗教、兴趣爱好为参考依据区分受众，①再施以信息的个性化传播。
为了获得更加客观、准确的主题内容数据，本文采用词频统计方法，运用WordArt软件进行内容处理，对所有样本进行关键词提取，通过关键词来分析报道的主题分布。通过分析，发现《中国日报》“一带一路”报道有五个基本主题：国家形象、与沿线国家的合作、沿线地区经贸发展、“一带一路”的意义及前景、经济改革与科技创新。上述主题的报道能使国际受众更好地了解沿线地区的经贸合作、技术革新等现状，建构中国友好、负责任的大国形象。但内容全面却缺乏针对性，没有区分具体地区也没有细分受众，而是把国际和受众都作为一个整体来看待，这不符合战略传播向目标受众精准传播的要求。 战略传播中强调政府言行的传播，要以受众能够感知的行为为主，辅以描述性语言，增强易读易懂的阅读效果。本文通过对报道体裁和报道篇幅的数据分析，发现《中国日报》“一带一路”报道大多是200字以下或200至400字的中短篇消息和评论，占样本数量70%以上。从英语新闻的优化角度看，中短篇报道更符合受众的阅读习惯与偏好，适应当代受众的快节奏生活和浅阅读趋势。
四、《中国日报》将文化软实力向文化软权力的转化
文化究竟是软实力还是软权力？约瑟夫·奈认为文化是一种物质资源即软实力，而不属于权力范畴。但是，在战略传播的实施中，文化可以转化为一种新的资源，帮助国家完成调整全球关系、管理国际秩序、共享文明价值的战略任务。文化自身没有权力属性，权力存在于关系之间，所以一国文化只有进入国与国的关系中才带有权力属性。一个国家的文化对目标国受众或者文化产生压迫性的不对等关系，就是文化转化为软权力的过程。文化具有了一种控制权，具体表现为对他国人民思想和行为的控制。②
媒体的文化传播应纳入战略传播的框架，战略传播通过文化内容的传播使目标国受众接受并认同，并进一步实现从软实力向软权力的转化。通过分析，发现《中国日报》“一带一路”报道中涉及文化的内容并不多，仅占7%左右。战略传播要求媒体为塑造文化软权力服务，这里的文化不仅是价值观念和意识形态，更包括传统文化与当代文化。
本文从新闻标题、文本宏观结构、微观结构和文本风格、修辞等方面进行分析，认为《中国日报》“一带一路”报道存在着生硬的意识形态表达，只展示了中国文化中较硬的一面，而对柔性的文化报道不足。通过标题和文本结构的设置，以及措辞和修辞的使用，《中国日报》将国家意志（对“一带一路”倡议的推进）以及中国的价值观念和意识形态纳入文本之中。
在标题中，“受益”“惠及全球”“推动合作”“蓬勃发展”“经济增长”“助力发展”“共同繁荣”“拥抱未来”“重要桥梁”等词语的使用频率非常高，体现出明显的国家意志。
在文本宏观结构上，不同体裁的报道有各自固定的叙事模式，例如会议类报道通常以“某某提出”“某某强调”和“某某说”加上具体话语作为由头放在报道的开头，后面的段落再进行补充与跟进。再如特稿，通常选取沿线国家或地区进行深度报道，阐述其与“一带一路”的联系，详细介绍该地区的发展现状，以及“一带一路”带来的巨大红利，该地区落实“一带一路”倡议的具体措施，最后勾画该地区的美好蓝图并展望光明未来。
在微观结构上，报道中常常使用带有积极感情色彩的词组（如“推动经济增长”“促进地区发展”“增强国际合作”“提高进出口贸易额”“增强地区对话”“维护世界和平”“发挥关键作用”等）、选用对比强烈的句式、引用专家或者领导人讲话证明观点、使用因果判断句式，以及借古托今的方式，将权力话语渗透在报道文本中。
在文本风格和新闻修辞的研究中，发现《中国日报》的措辞风格是语意明确、态度肯定、观点鲜明；倾向于用数据体现经济发展的成果；多用形容词最高级，体现“一带一路”的影响力和潜力；偏爱复合长句以及带有积极感情色彩的动词等。在修辞方面，倾向于使用引语增强文章的权威性。在引语来源的选择上，国家领导人、官员、各类企业家以及专家学者通常是首选。
战略传播始终围绕塑造国家形象、提升国际地位与话语权的目标展开，强调从文化层面入手，实现文化软权力操控，使目标受众接受并认同其文化（包括人文历史、核心价值观、意识形态、政治制度等）。《中国日报》积极地向受众传播意识形态和价值观念，但在人文历史方面还需加大傳播力度。在报道“一带一路”时，应注重中国文化的涵化作用，将中国核心价值理念的要素巧妙地融入报道，让受众潜移默化地在阅读中受到影响。
五、结语
战略传播的目标是国家形象的塑造和国家利益的维护，媒体在对外传播中遵循战略传播的核心理念，反映政府言行和向目标受众精准传播信息，通过对外传播体系的部署触达关键受众，并对其决策环境产生影响。而媒体若想塑造受众的决策环境，必须从文化层面入手，实现中国文化软实力对国际受众的权力化影响。通过对《中国日报》“一带一路”报道的观察与分析，发现目前还存在表达上生硬的问题，解决之道在于要把文化软实力与受众结合起来，具体做法可借鉴国内传播的“短、广、软”方针和“三贴近”原则。
（本文系国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”和北京市社会科学基金重大项目“丝绸之路经济带建设的对外传播战略研究”的阶段性研究成果，项目编号分别为：15ZDA07和16ZDA217）
「注释」
①张韬：《战略传播的源流及其价值分析》，2015年兰州大学硕士学位论文，第27页。
②李智：《文化软权力化与中国对外传播战略》，《北京行政学院学报》2010年第3期。