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【摘要】 湘菜主要以湘江流域、洞庭湖区以及湘西山区的地方风味为主，是我国著名的八大菜系之一。“老字号”湘菜文化价值及品牌塑造路径，需结合现代社会发展趋势进行分析，从多角度探究其发展方向及主要策略，以此促进完成其品牌塑造效果。
【关键词】 老字号;湘菜;文化价值;品牌塑造
【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.06.007
Research on the Cultural Value and Brand Building of "Time-honored" Hunan Cuisine
XU Yan
（Yiyang Vocational&Technical College，Yiyang 413049，China）
Abstract： Hunan cuisine mainly focuses on the local flavor of Xiangjiang River Basin，Dongting Lake area and Western Hunan mountainous area. It is one of the eight famous cuisines in China. The cultural value and brand building path of Hunan cuisine of "time-honored brands" need to be analyzed in combination with the development trend of modern society，and explore its development direction and main strategies from multiple angles，so as to promote the completion of its brand building effect.
Key words： time honored;Hunan cuisine;cultural values;brand building
“老字号”的湘菜文化在现代饮食文化中始终是比较稳定的，但在现代快餐时代背景下，深化湘菜文化的价值及品牌效果至关重要，更是推动湘菜文化进步的关键所在。通过对“老字号”湘菜的文化价值进行全面性分析，将品牌塑造方式渗透其中，有效促进提升品牌发展效果，强化湘菜传扬及进步。
1 “老字号”湘菜的文化价值
1.1 形象文化
湘菜作为我国饮食文化发展历史比较悠久的菜系，具有较强的地方性特点，是我国饮食文化中重要的一部分。在历史发展长河的推动下，很多“老字号”的湘菜品牌成为现代饮食文化中比较重要的部分。“老字号”之所以可以不断传承，不被时代的发展所遗弃，其根本原因不仅在于秉承初心的工艺和管理特点，同时也在于其可以跟随时代的发展不断更新细节内容。为了充分保证“老字号”湘菜品牌的发展及延伸效果，针对其文化价值体现进行分析，将会有效促进“老字号”湘菜文化的进一步发展。所以，“老字号”湘菜品牌的形象文化是重要的基础性文化价值體现形式所在[1]。形象文化的基本概念在于品牌在公众心中的形象，这不仅包含品牌本身的知名度和信誉度，同时包含品牌为社会传递的核心价值观念。在品牌形象文化背景下，加强个性化的形象呈现，将会有效提升品牌的整体形象。因此，在“老字号”湘菜文化中，形象文化是极为重要的基础内容。
1.2 营销文化
营销文化是基于品牌形象文化之上而进行推广的基础所在。在湘菜文化背景下，品牌想要实现良好的营销文化效果，需要通过多项措施，结合顾客的基本需求进行分析，保证营销文化依据顾客基础需求进行设计，从而推动湘菜品牌的可持续发展。
1.3 传播文化
传播文化在时代的更迭及历史的发展背景下不断升级和延伸，从传统的基础性传播及广告形式已经逐渐拓展至新媒体等新颖的传播方式，为现代化的湘菜品牌发展起到了较强的促进作用，同时可以结合“老字号”的优势特点，进一步体现湘菜文化的传播效果。
2 “老字号”湘菜的文化发展存在问题
2.1 缺乏与时俱进的管理思想
第一，工作人员由于缺乏与时俱进的管理思想，致使整个品牌张力不足，倘若思想观念落后且不注重创新，会使“老字号”在互联网技术飞速发展的时代背景下被淘汰，也会使“老字号”品牌发展陷入困境;第二，部分人员对于现代社会消费者的消费理念并不了解，再加上宣传力度不够，都会影响“老字号”品牌的发展;第三，由于管理者没有改变传统经营管理观念，而导致经营上缺乏竞争力，致使“老字号”品牌发展速度变缓，甚至很多管理者仍旧使用单一原始的服务手段去经营，这样都不能将“老字号”品牌发展和推广出去。
2.2 品牌建设落后
首先，品牌传播途径比较多，不同的宣传方法有不同的效果。但是现实中品牌宣传存在诸多不足，很多人员往往依靠口头传播，不能将其有效推广出去。其次，由于销售手段不够先进，很难吸引现代年轻消费者，致使“老字号”品牌发展受到制约。此外，品牌建设落后也会流失大量的客户群体，这对于“老字号”品牌发展非常不利。
2.3 忽视品牌价值管理
部分人员过于注重品牌标识设计等方面的内容，而忽视对品牌价值的管理，这样也很难促进“老字号”品牌健康发展。本身“老字号”就是历史悠久且文化底蕴深厚的一个企业集合，我们更加需要注重品牌价值管理，保障其朝着更好的方向发展。但是很多企业往往只做表面功夫，没有采取实质性的策略加强品牌价值管理。还有部分企业对“老字号”品牌缺乏保护，各种假冒产品不仅严重损害了“老字号”的整体形象和声誉，也不利该品牌的发展。此外，还有一部分“老字号”品牌所属权处于不清楚状态，这也同样会制约其发展。 2.4 发展资金不足及技术落后
相关数据表明，部分“老字号”湘菜品牌在发展过程中，由于发展资金不足以及生产技术落后，致使整个品牌发展陷入困境，特别是部分企业仍旧采用手工制作的生产方式，这样就会因技术水平落后，难以提高经济利益和社会效益，甚至会被其他品牌所替代。同时，由于生产技术水平落后，也难以满足市场需求，造成“老字号”品牌形象受到影响，使其在市场经济竞争体系中处于劣势地位，这都是由于发展资金不足或生产技术落后所带来的问题。
3 “老字号”湘菜的品牌塑造路径
3.1 塑造湘菜品牌的个性化形象
结合“老字号”湘菜品牌的发展背景及发展趋势进行全面分析，加强塑造湘菜品牌的个性化形象将会有效提升品牌发展效果。对此，相关“老字号”湘菜品牌可以加强品牌的情感属性及利益认知，首先，以湘菜为核心的餐饮品牌发展过程中，品牌本身的情感属性设计可针对消费者在实际消费过程中的情感体验进行设计，加强消费者的体验感，学习优秀的餐饮品牌，从而树立良好的形象文化[2]。另外，在树立个性化形象文化的过程中，充分了解不同阶段消费者的需求，强调个性化的服务模式运用，对湘菜品牌塑造效果的提升会起到较强的促进作用。
3.2 设计多元化的营销方式
与传统的营销模式相比，现代化的餐饮营销更加倾向于网络营销。这种营销模式不仅可以提升营销效果，同时还可以用较低的成本保证营销效率，全面强化营销质量。对此，湘菜“老字号”品牌可以通过多种网络途径进行营销。首先，可以通过品牌网站的创设方式将“老字号”的品牌文化加以传播和渗透;其次，通过多项线上平台渗透品牌文化及营销策略，这种方式具有较强的针对性，可以通过大数据的精准计算准确发掘目标客户，从而实现营销效果的提升;另外，基础性的营销方式同样不可或缺，结合以往的营销策略进行更新升级，通过不同的网站及信息技术平台加以拓展营销。
3.3 完善多途径的文化传播
“老字号”湘菜品牌的文化传播工作可以通过各种媒体广告宣传、公共关系宣传等作为核心传播途径[3]，其中包含的内容十分丰富，主要以湘菜品牌的营销、公关为主，保证多途径文化传播效果的提升。多途径的文化传播模式为“老字号”湘菜品牌带来的不仅是利益方面的增长，更是品牌知名度及文化形象宣传效果的提升。因此，在“老字号”的湘菜品牌文化传播目标实现过程中，加强完善多语境的文化传播形式，将会有效强化现代化湘菜文化发展效果，推动我国湘菜文化体系的传播。
3.4 品牌塑造要体现出核心价值
通过湘菜文化的有效传播，可以让更多人看到中国特色，有利于我国传统文化的输出。因此，在“老字号”湘菜品牌塑造过程中，需要重点体现出“老字号”湘菜品牌的核心价值，突出“老字号”湘菜品牌的文化内涵。一方面强化“老字号”湘菜品牌的功能价值，突出自身的独特性，与竞争对手形成良好的差异化，让消费者更加直观地体验到“老字号”湘菜品牌的魅力;另一方面“老字号”湘菜品牌塑造过程中强化自我表现价值，突出品牌的自身优势，找准自身发展定位。
3.5 品牌塑造要突出视觉效果
在当今高速发展的社会中，人们能够接触到的信息内容越来越多，所以，在塑造“老字号”湘菜品牌的过程中要重点突出品牌的视觉效果，提高自身发展的竞争力。第一，扩大“老字号”湘菜品牌的宣传力度，用湘菜来代表城市特色，让“老字号”湘菜品牌能够在消费者中留下印象，或聘请公众人物来为“老字号”湘菜品牌做代言，吸引更多消费者来了解“老字号”湘菜文化;第二，装潢设计要具有风格，既能突出“老字号”湘菜文化特点，又能符合当下大众的审美观念;第三，品牌设计要独特，做到简单大方，抓人眼球。
3.6 重视“老字号”美誉度培育
美誉度对“老字号”湘菜品牌的长久发展有着至关重要的作用，只有“老字号”湘菜品牌保持良好的美誉度，才能够吸引更多的消费者来进行消费，所以需要对“老字号”湘菜品牌的美誉度培育加以重视。“老字号”湘菜属于餐饮行业，需要以消费者作为主体，切实了解消费者的主观需求，提高消费者的消费体验，从而有效提高消费者的满意度。除去服務本身之外，还要做好“老字号”湘菜品牌的口碑宣传，加强美誉度培育。
3.7 明确“老字号”湘菜品牌定位
要想“老字号”湘菜品牌有效发展，首先需要明确“老字号”湘菜品牌定位，并以此为基础，创设“老字号”湘菜品牌发展方案，从而使“老字号”湘菜品牌更加具有独特性，更能满足当前社会的个性化需求，而且还可以有效地提高“老字号”湘菜品牌的竞争力度，实现“老字号”湘菜品牌高效发展的最终目的。
4 结语
根据“老字号”湘菜文化发展背景及发展目标进行分析，加强形象文化、营销文化以及传播文化的发展，通过多角度分析，设计全面性的湘菜文化发展规划，有效提升湘菜文化发展效果，充分体现现代化“老字号”品牌的发展目标。
【参考文献】
[1] 祖鹏，邓梅.湖南省湘菜产业竞争力评价与提升对策研究[J].农村经济与科技，2020（21）：200-202.
[2] 龙芳.以湖湘文化塑造湘菜国际化餐饮品牌新形象[J].食品安全导刊，2019（24）：183-184.
[3] 陈超群.湘菜品牌文化构建研究[J].企业家天地，2013（11）：105-106.
【作者简介】
许艳，女，1985年出生，讲师，学士，研究方向为高职类财经商贸类专业教学、高等职业教育。
【关键词】 老字号;湘菜;文化价值;品牌塑造
【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.06.007
Research on the Cultural Value and Brand Building of "Time-honored" Hunan Cuisine
XU Yan
（Yiyang Vocational&Technical College，Yiyang 413049，China）
Abstract： Hunan cuisine mainly focuses on the local flavor of Xiangjiang River Basin，Dongting Lake area and Western Hunan mountainous area. It is one of the eight famous cuisines in China. The cultural value and brand building path of Hunan cuisine of "time-honored brands" need to be analyzed in combination with the development trend of modern society，and explore its development direction and main strategies from multiple angles，so as to promote the completion of its brand building effect.
Key words： time honored;Hunan cuisine;cultural values;brand building
“老字号”的湘菜文化在现代饮食文化中始终是比较稳定的，但在现代快餐时代背景下，深化湘菜文化的价值及品牌效果至关重要，更是推动湘菜文化进步的关键所在。通过对“老字号”湘菜的文化价值进行全面性分析，将品牌塑造方式渗透其中，有效促进提升品牌发展效果，强化湘菜传扬及进步。
1 “老字号”湘菜的文化价值
1.1 形象文化
湘菜作为我国饮食文化发展历史比较悠久的菜系，具有较强的地方性特点，是我国饮食文化中重要的一部分。在历史发展长河的推动下，很多“老字号”的湘菜品牌成为现代饮食文化中比较重要的部分。“老字号”之所以可以不断传承，不被时代的发展所遗弃，其根本原因不仅在于秉承初心的工艺和管理特点，同时也在于其可以跟随时代的发展不断更新细节内容。为了充分保证“老字号”湘菜品牌的发展及延伸效果，针对其文化价值体现进行分析，将会有效促进“老字号”湘菜文化的进一步发展。所以，“老字号”湘菜品牌的形象文化是重要的基础性文化价值體现形式所在[1]。形象文化的基本概念在于品牌在公众心中的形象，这不仅包含品牌本身的知名度和信誉度，同时包含品牌为社会传递的核心价值观念。在品牌形象文化背景下，加强个性化的形象呈现，将会有效提升品牌的整体形象。因此，在“老字号”湘菜文化中，形象文化是极为重要的基础内容。
1.2 营销文化
营销文化是基于品牌形象文化之上而进行推广的基础所在。在湘菜文化背景下，品牌想要实现良好的营销文化效果，需要通过多项措施，结合顾客的基本需求进行分析，保证营销文化依据顾客基础需求进行设计，从而推动湘菜品牌的可持续发展。
1.3 传播文化
传播文化在时代的更迭及历史的发展背景下不断升级和延伸，从传统的基础性传播及广告形式已经逐渐拓展至新媒体等新颖的传播方式，为现代化的湘菜品牌发展起到了较强的促进作用，同时可以结合“老字号”的优势特点，进一步体现湘菜文化的传播效果。
2 “老字号”湘菜的文化发展存在问题
2.1 缺乏与时俱进的管理思想
第一，工作人员由于缺乏与时俱进的管理思想，致使整个品牌张力不足，倘若思想观念落后且不注重创新，会使“老字号”在互联网技术飞速发展的时代背景下被淘汰，也会使“老字号”品牌发展陷入困境;第二，部分人员对于现代社会消费者的消费理念并不了解，再加上宣传力度不够，都会影响“老字号”品牌的发展;第三，由于管理者没有改变传统经营管理观念，而导致经营上缺乏竞争力，致使“老字号”品牌发展速度变缓，甚至很多管理者仍旧使用单一原始的服务手段去经营，这样都不能将“老字号”品牌发展和推广出去。
2.2 品牌建设落后
首先，品牌传播途径比较多，不同的宣传方法有不同的效果。但是现实中品牌宣传存在诸多不足，很多人员往往依靠口头传播，不能将其有效推广出去。其次，由于销售手段不够先进，很难吸引现代年轻消费者，致使“老字号”品牌发展受到制约。此外，品牌建设落后也会流失大量的客户群体，这对于“老字号”品牌发展非常不利。
2.3 忽视品牌价值管理
部分人员过于注重品牌标识设计等方面的内容，而忽视对品牌价值的管理，这样也很难促进“老字号”品牌健康发展。本身“老字号”就是历史悠久且文化底蕴深厚的一个企业集合，我们更加需要注重品牌价值管理，保障其朝着更好的方向发展。但是很多企业往往只做表面功夫，没有采取实质性的策略加强品牌价值管理。还有部分企业对“老字号”品牌缺乏保护，各种假冒产品不仅严重损害了“老字号”的整体形象和声誉，也不利该品牌的发展。此外，还有一部分“老字号”品牌所属权处于不清楚状态，这也同样会制约其发展。 2.4 发展资金不足及技术落后
相关数据表明，部分“老字号”湘菜品牌在发展过程中，由于发展资金不足以及生产技术落后，致使整个品牌发展陷入困境，特别是部分企业仍旧采用手工制作的生产方式，这样就会因技术水平落后，难以提高经济利益和社会效益，甚至会被其他品牌所替代。同时，由于生产技术水平落后，也难以满足市场需求，造成“老字号”品牌形象受到影响，使其在市场经济竞争体系中处于劣势地位，这都是由于发展资金不足或生产技术落后所带来的问题。
3 “老字号”湘菜的品牌塑造路径
3.1 塑造湘菜品牌的个性化形象
结合“老字号”湘菜品牌的发展背景及发展趋势进行全面分析，加强塑造湘菜品牌的个性化形象将会有效提升品牌发展效果。对此，相关“老字号”湘菜品牌可以加强品牌的情感属性及利益认知，首先，以湘菜为核心的餐饮品牌发展过程中，品牌本身的情感属性设计可针对消费者在实际消费过程中的情感体验进行设计，加强消费者的体验感，学习优秀的餐饮品牌，从而树立良好的形象文化[2]。另外，在树立个性化形象文化的过程中，充分了解不同阶段消费者的需求，强调个性化的服务模式运用，对湘菜品牌塑造效果的提升会起到较强的促进作用。
3.2 设计多元化的营销方式
与传统的营销模式相比，现代化的餐饮营销更加倾向于网络营销。这种营销模式不仅可以提升营销效果，同时还可以用较低的成本保证营销效率，全面强化营销质量。对此，湘菜“老字号”品牌可以通过多种网络途径进行营销。首先，可以通过品牌网站的创设方式将“老字号”的品牌文化加以传播和渗透;其次，通过多项线上平台渗透品牌文化及营销策略，这种方式具有较强的针对性，可以通过大数据的精准计算准确发掘目标客户，从而实现营销效果的提升;另外，基础性的营销方式同样不可或缺，结合以往的营销策略进行更新升级，通过不同的网站及信息技术平台加以拓展营销。
3.3 完善多途径的文化传播
“老字号”湘菜品牌的文化传播工作可以通过各种媒体广告宣传、公共关系宣传等作为核心传播途径[3]，其中包含的内容十分丰富，主要以湘菜品牌的营销、公关为主，保证多途径文化传播效果的提升。多途径的文化传播模式为“老字号”湘菜品牌带来的不仅是利益方面的增长，更是品牌知名度及文化形象宣传效果的提升。因此，在“老字号”的湘菜品牌文化传播目标实现过程中，加强完善多语境的文化传播形式，将会有效强化现代化湘菜文化发展效果，推动我国湘菜文化体系的传播。
3.4 品牌塑造要体现出核心价值
通过湘菜文化的有效传播，可以让更多人看到中国特色，有利于我国传统文化的输出。因此，在“老字号”湘菜品牌塑造过程中，需要重点体现出“老字号”湘菜品牌的核心价值，突出“老字号”湘菜品牌的文化内涵。一方面强化“老字号”湘菜品牌的功能价值，突出自身的独特性，与竞争对手形成良好的差异化，让消费者更加直观地体验到“老字号”湘菜品牌的魅力;另一方面“老字号”湘菜品牌塑造过程中强化自我表现价值，突出品牌的自身优势，找准自身发展定位。
3.5 品牌塑造要突出视觉效果
在当今高速发展的社会中，人们能够接触到的信息内容越来越多，所以，在塑造“老字号”湘菜品牌的过程中要重点突出品牌的视觉效果，提高自身发展的竞争力。第一，扩大“老字号”湘菜品牌的宣传力度，用湘菜来代表城市特色，让“老字号”湘菜品牌能够在消费者中留下印象，或聘请公众人物来为“老字号”湘菜品牌做代言，吸引更多消费者来了解“老字号”湘菜文化;第二，装潢设计要具有风格，既能突出“老字号”湘菜文化特点，又能符合当下大众的审美观念;第三，品牌设计要独特，做到简单大方，抓人眼球。
3.6 重视“老字号”美誉度培育
美誉度对“老字号”湘菜品牌的长久发展有着至关重要的作用，只有“老字号”湘菜品牌保持良好的美誉度，才能够吸引更多的消费者来进行消费，所以需要对“老字号”湘菜品牌的美誉度培育加以重视。“老字号”湘菜属于餐饮行业，需要以消费者作为主体，切实了解消费者的主观需求，提高消费者的消费体验，从而有效提高消费者的满意度。除去服務本身之外，还要做好“老字号”湘菜品牌的口碑宣传，加强美誉度培育。
3.7 明确“老字号”湘菜品牌定位
要想“老字号”湘菜品牌有效发展，首先需要明确“老字号”湘菜品牌定位，并以此为基础，创设“老字号”湘菜品牌发展方案，从而使“老字号”湘菜品牌更加具有独特性，更能满足当前社会的个性化需求，而且还可以有效地提高“老字号”湘菜品牌的竞争力度，实现“老字号”湘菜品牌高效发展的最终目的。
4 结语
根据“老字号”湘菜文化发展背景及发展目标进行分析，加强形象文化、营销文化以及传播文化的发展，通过多角度分析，设计全面性的湘菜文化发展规划，有效提升湘菜文化发展效果，充分体现现代化“老字号”品牌的发展目标。
【参考文献】
[1] 祖鹏，邓梅.湖南省湘菜产业竞争力评价与提升对策研究[J].农村经济与科技，2020（21）：200-202.
[2] 龙芳.以湖湘文化塑造湘菜国际化餐饮品牌新形象[J].食品安全导刊，2019（24）：183-184.
[3] 陈超群.湘菜品牌文化构建研究[J].企业家天地，2013（11）：105-106.
【作者简介】
许艳，女，1985年出生，讲师，学士，研究方向为高职类财经商贸类专业教学、高等职业教育。