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摘 要：互联网时代，品牌应该更加注重与消费者在线上的沟通与互动，建构虚拟品牌社区有助于维持品牌关系。本文以虚拟品牌社区理论为视角，采用内容分析法对上海书展的虚拟品牌社区“书香上海”新浪微博进行实证研究。研究发现，上海书展虚拟品牌社区在上海书展举办时期主要发挥了信息传播的作用，存在单向传播明显、信息主题不合理、社区成员参与度低等问题，研究最后提出了相应的若干发展对策。
关键词：虚拟品牌社区；上海书展；微博；发展对策
中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0064-04
一、引 言
上海书展是由国家新闻出版广电总局、上海市人民政府主办，中共上海市委宣传部和上海市新闻出版局承办，上海市静安区人民政府协办的一个大型书籍博览会，目前已成功举办了十五届。上海书展一直致力于推动城市阅读，逐渐确立了面向广大读者，以零售为主，同时涵盖出版物展销、图书订货团购、出版产业信息发布、高峰论坛、新品首发、作品研讨和阅读推广的综合功能定位[1]。2015年上海书展于8月19日至25日在上海展览中心举行，展场面积23000平方米，有500余家出版单位参展，图书品种超过15万种，书展期间举办的各类阅读文化活动超过700场，近千位中外作家、学者和各界名人汇聚上海[2]。目前，上海书展已经成为中国国内最具知名度和影响力的品牌书展，与台北书展、香港书展并列的三大华文书展之一，也是中国出版文化产业的标杆品牌。
然而，随着北京国际图书博览会、西安书展、广州书展、中山书展、杭州书展以及长沙书展等纷纷进入书展市场，书展市场竞争日益加剧，上海书展要想维持其在上海乃至全国的地位，甚至布局国际书展市场与法兰克福书展、伦敦书展、纽约书展等竞争，必将引入品牌发展战略，通过建设品牌实现新发展。不同于传统时代的品牌建设，互联网时代的品牌建设更加注重品牌与消费者在线上的沟通与互动。笔者认为，互联网时代，构建虚拟品牌社区是建立品牌关系、获取市场动态、提升品牌忠诚度以及增值品牌资产的重要途径。上海书展于2012年开通了“书香上海”新浪官方微博，试图通过微博平台构建虚拟品牌社区。因此，本文从虚拟品牌社区理论角度研究上海书展品牌，采用内容分析法对“书香上海”新浪微博进行实证研究，以期揭示其运营现状与存在的问题，并为上海书展品牌提供若干发展对策。
二、文献回顾
（一）虚拟品牌社区的起源
品牌社区的概念最早起源于社会学研究中的“社区”。Bressler和Grantham认为当一群人聚在一起并且互相依赖时，就会形成一个社区，社区能够加强社区成员的信仰系统、增进彼此的沟通、提高教育质量、对政治产生影响，甚至还能形成一个政府[3]。Boorstin最早提出消费社区，他认为消费社区是一种无形的新型社区，它是在人们的消费模式以及所消费的产品的基础上产生并发展起来的[4]。品牌社区的概念是在消费社区的基础上演变而来的，当消费社区的成员将其讨论、交流、互动的对象由某类产品转变为某一特定品牌时，品牌社区就形成了。Muniz和O’Guinn正式提出了品牌社区的概念，他们认为品牌社区是一种专门化的、非地理意义上的社区，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上[5]。
随着网络以及移动互联网技术的普及，品牌社区开始进入虚拟化阶段，也就是虚拟品牌社区。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz将虚拟品牌社区定义为基于对特定品牌的关系而形成的一个自主选择、分众化、非地理边界的消费者群体，社区成员分享价值观、规则、社会象征，彼此有强烈的成员认同。他们认为构成虚拟品牌社区的要素包括：共通的意义，互动的环境，对品牌的兴趣及分享，成员之间的认同与关系[6]。畅榕认为：“虚拟品牌社区是由企业、品牌追随者或第三方发起的，基于数字传播技术而形成的社会网络，品牌追随者在其中交流产品或服务信息，分析品牌的象征意义或消费体验，并形成持续的关系和强烈的认同。[7]”本文认为虚拟品牌社区是以数字传播技术为基础，以某一特定品牌消费者为主体成员，为满足成员之间互动和沟通需求而形成的一个虚拟集合体，它能有效维护品牌关系、培养品牌忠诚以及促进品牌营销。
（二）虚拟品牌社区的构成
在虚拟品牌社区的构成研究方面，本文结合Mark Heitmann，Catja Prykop和Peter Aschmoneit提出的虚拟品牌社区的四个板块[8]和中国学者畅榕提出的有关虚拟品牌社区结构研究[9]进行综述。
第一，社区成员。这是组成虚拟品牌社区最基本的元素，社区成员因对某品牌拥有共同的热爱和审美而聚集，成员的数量和质量是社区得以建立、维持以及发展的基础。
第二，成员参与度。是指社区成员主动参与社区活动、自主进行成员互动、自发进行信息主题创建、自觉进行社区建设的能动性，是评估社区活跃度高低的一项指标。
第三，共享的价值。是指社区成员所共享的兴趣、爱好和信仰，这是维系虚拟品牌社区的灵魂，社区成员都是为了相同的价值认同加入到社区，并在互动交流中维系并共享这些价值。
第四，互动空间与信息主题。是指社区成员之间进行互动交流的场所，传统的场所包括俱乐部、会议室等。互联网时代，实体场所开始向虚拟场所转变。目前的品牌贴吧、论坛、微博、QQ群等都属于虚拟品牌社区的互动空间。社区成员在互动空间中的交流主要围绕信息主题展开，比如有关新产品介绍、产品使用心得、品牌最新活动甚至日常生活的信息主题。
第五，消费转换空间。是指社区成员通过互动交流形成品牌忠诚从而引发新的消费行为。很多虚拟品牌社区里设置了品牌商场、二手产品交易、限时促销等版块，这就给社区成员提供了一个消费转换空间。
（三）虚拟品牌社区的作用
Algesheimer等人认为消费者在虚拟社区当中，能够分享他们感兴趣的品牌信息和经验，促进社区成员身份认同及其对社区和品牌的情感[10]。Kozinets指出虚拟品牌社区有利于企业与消费者建立持久的关系，获取消费者的反馈信息，掌握特定消费者或消费群体对产品的需求差异，成为企业培育品牌信任与忠诚的战略平台[11]。刘国华和邓新明指出：“对于消费者来说，品牌社区是一种信息渠道，是解决关于产品问题的场作，是学习使用产品功能、寻求社会支持、寻找新老朋友、表达自我的地方，存在各种各样的个体和社会动机。[12]”总体而言，虚拟品牌社区可以满足品牌用户之间互相交流的需要，也可以为品牌提供重要的营销数据，维护消费者关系，增强品牌忠诚度和促进产品销售。 三、研究设计
（一）确定研究范围
新浪微博是一个由新浪网推出，为大众提供信息分享和交流的社交平台。截至2015年6月，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为 1.62 亿，使用率为27.3%。2015年上半年，微博客用户中，使用新浪微博的用户占69.4%，一至五级城市的使用率都在 65%以上，全面超越其他微博客运营商，新浪微博一家独大的格局已经确立和稳固[13]。新浪微博作为目前国内最流行的微博平台，是各类品牌建立虚拟品牌社区与消费者进行互动的最佳平台。因此，本研究选择了上海书展的虚拟品牌社区“书香上海”新浪微博作为样本选择对象。
“书香上海”新浪微博从2012年开始运营，第一条微博发表于2012年2月23日，经过三年多的运营推广，该官方微博累计发表微博14953条，已经拥有154582个粉丝（截止2015年9月11日），上海书展的品牌影响力正在借助其虚拟品牌社区不断提升。一年一度的上海书展是上海乃至全国民众最为关注的会展活动之一，而在每年的书展期间其虚拟品牌社区“书香上海”新浪微博都会对该活动进行大规模宣传，与粉丝进行沟通互动。这个时期是“书香上海”新浪微博发布内容最多，与粉丝互动最为活跃的时期，以该时期为时间跨度对其微博平台的信息内容与互动情况进行分析研究能够有效地评估上海书展虚拟品牌社区的运营情况。因此本文以第十二届书展期间为时间跨度，抽取“书香上海”新浪微博2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内发布的微博作为研究内容，进行定量分析，以期通过内容分析和统计，揭示上海书展虚拟品牌社区的运营现状和存在的问题。
（二）总体与抽样
“书香上海”新浪微博2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内发布的所有192条微博作为样本。
（三）建立分析类目
四、研究发现
（一）社区成员数量增长快，信息主题以官方原创的书展信息为主
2624
数据来源：“书香上海”新浪微博
截止2015年9月11日，“书香上海”新浪微博共有154582个粉丝，社区成员数量增长快，具备构建虚拟品牌社区的成员基础。在信息主题方面，如表2可知，“书香上海”新浪微博于2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内共发表微博192条，平均每天27条，其中原创信息主题176条，占总体的91.66%，转载信息主题16条，占总体的8.33%。这说明微博已经成为上海书展官方发布原创类信息主题与社区成员交流的重要渠道。在内容比重方面，通过表2可知，精彩回顾、书展实录和服务信息占据了前三位，分别为68条、38条和32条，分别占35.41%、19.79%和16.66%，这三者共占总体的64.05%。这说明在书展举办期间，上海书展在其虚拟品牌社区重点聚焦于书展活动，内容集中于书展信息。
（二）社区成员信息主题自建程度低，社区单向传播明显
在虚拟品牌社区的内容自建过程中，有两点非常关键，一是社区成员创造的内容，二是社区成员根据兴趣聚合话题的能力[14]。如表2可知，在上海书展举办的7天时间里，“书香上海”新浪微博转载关于社区成员信息的信息主题数量为0，转载媒体评论和记者观察的信息主题也只有16条。这说明在上海书展的虚拟品牌社区中社区成员自主创造内容缺乏，信息主题自建程度低，社区自上而下的单向传播现象明显。
（三）社区成员参与度很低，转发量和评论量总体低下
在社区成员参与度方面，如表2可知，“书香上海”新浪微博于2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内共发布微博192条，7天之内社区成员共转发微博2870次，评论微博2624次。但是进一步观察分析可以发现在转发量和评论量上出现了明显的两极分化现象，只占总量2.08%的4条活动参与类微博产生了2205次转发和2350次评论，分别占总转发量的76.82%和总评论量的89.55%。鉴于该类微博的特殊性，我们将其作为特殊情况分析（具体见下部分）。因此剔除这4条活动参与类微博以及其所产生的2205次转发和2350次评论，我们重新统计可以发现（如表3所示），在微博总量为188条的基础上，在社区成员总量为154582人次的前提下，总体转发量只有665次，平均每条微博的转发量为3.5次，总评论量只有274次，平均每条微博的评论量为1.5次。这说明在上海书展的虚拟品牌社区中社区成员参与度很低，转发量和评论量总体低下。
（四）社区成员对特定信息主题的参与度较高
社区成员对信息主题的参与度是衡量虚拟品牌社区价值的重要指标。通过表4和表5可以发现，社区成员通过对不同类型的信息主题的转发量和评论量展现了大相径庭的互动参与热情。在信息主题转发量排名前十位当中，最高的转发量达到671次，而最低的为17次，两者相差654次。在信息主题评论量排名前十位当中，最高的评论量为756次，最低的为7次，两者相差749次。而通过综合分析信息主题类型和相应的转发、评论数据，我们可以发现无论是信息主题转发量还是信息主题评论量，排在转发和评论量前四位的都是活动参与类信息主题，其转发量和评论量都在400次以上，而排在第五位的转发量和评论量则立刻下降到十位数。这说明社区成员的互动参与意愿很强烈，尤其是对需要社区成员参与评选，能够代表社区成员意志的信息主题展现出高度的参与热情，但是这类信息主题数量较少。
（五）社区成员较为关注书籍介绍，但缺乏消费转换空间
通过对 “书香上海”新浪微博的内容分析（如表2所示），发现该社区共发布书籍介绍类信息主题20条，占总量的10.41%，所占比重较小，但是转发量为107次，排名第四。在信息主题转发量排名前十位中（如表4所示），排名第六位的信息主题为关于书籍《晚明大变局》的介绍，转发量为47次。而关于“2015上海书展最有影响力的十本新书评选”的信息主题则分别获得了449次转发和447次评论，同时排名第四。说明社区成员对书籍具有较高的关注度，而书展本身就是一个展销书籍的沟通平台，可以通过虚拟品牌社区将社区成员线上的兴趣转化为实际消费行为，这需要建构一个消费转换空间，而这是上海书展虚拟品牌社区所缺乏的。 五、发展对策
为了进一步发挥虚拟品牌社区在上海书展品牌建设中的作用，笔者提出以下四点对策。
（一）优化社区信息主题，增强社区粘性
各类信息主题是满足社区成员需求的主要形式，社区成员之间通过各类有价值的信息主题进行互动交流，形成社区粘性。上海书展应该以增强社区粘性为目的，优化其社区信息主题。首先，可根据社区成员的信息主题偏好和需求，主动调整信息主题，比如有关活动参与、书籍介绍以及服务信息类的信息主题可以适当增加；其次，应该转变单向传播观念，适当转发社区成员自主创造的信息主题；最后，扩展信息主题类型，信息主题不应局限在书籍本身，而可以扩展到现实生活中关于工作、家庭、情感等主题，让社区不仅成为品牌虚拟社区，更成为一个生活交流社区。
（二）建立激励机制，提高社区成员参与度
激励的概念一般用于企业管理，是指运用各种外在的奖励或报酬，激发员工的工作积极性和创造性，从而实现企业目标。在虚拟品牌社区管理中，可以建立激励机制，以提高社区成员的积极性和参与度。可以综合运用各类奖励形式，激发社区成员的主动性性和创造性，比如可以采用公开表彰、帖子置顶、积分赠送、书籍奖励、书展会员等方式激励社区成员积极主动的参与到社区建设当中去。
（三）转变运营观念，线上线下互动整合
虚拟品牌社区最大的特点在于借助互联网技术，使社区成员突破时空限制聚集在一起进行互动沟通，线上价值是其最大的优势。在运营虚拟品牌社区时，不能过于依赖线上价值而忽略线下资源，应当将线上的优势与线下的资源进行互动整合，共同作用于社区成员。上海书展可以加大线下主题活动的开发能力，摆脱较为短期单一的书展活动，可以创办各类与读书有关的书友会、公益活动、新书发布会、读书沙龙等线下活动，鼓励社区成员参与线下活动，进行现场体验，体验满足以后再通过激励机制引导社区成员进行线上分享，从而激发更多社区成员参与线下活动和线上分享，形成一个持续双向的作用链条。
（四）构建消费转换空间，促进产品销售
电子商务的普及正在改变消费者的消费习惯，网络购物变得越来越流行，上海书展应该摆脱单一传统的线下销售模式，在虚拟品牌社区构建消费转换空间，将社区成员对书籍的热爱转换为消费行为。上海书展可以联合各大出版社，构建一个电子商务平台，当社区成员对所推荐书籍发生购买兴趣时，可以直接在网络下单，然后邮寄到家。构建消费转换空间不仅迎合了社区成员网络购物的消费习惯，同时扩充了书籍的流通渠道，促进书籍产品的销售。
参考文献：
[1] 上海书展[EB/OL].http：//www.shbookfair.cn/shBookfair/plus/list. php？tid=1.
[2] 上海商报[EB/OL].http：//www.shbiz.com.cn/Item/257420.aspx.
[3] Bressler，S.E.，Grantham，C.E，Communities of commerce[M].New York：McGraw-HiIl， 2000.
[4] Boorstin， Daniel，The Americans：The Democratic Experience[M]. Random House，1974：702.
[5] Albert M.Muniz JR.Thomas C.O’Guinn，Brand Community[J]. Journal of Consumer Research，2001，27（3）：412?432.
[6] Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，How Does a Virtual Brand Community Emerge？Some implications for marketing research[A]. Marketing：Where Science Meets Practice， Esomar Conference，Warsaw，2004.
[7] 畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[8] Mark Heitmann，Catja Prykop ，Peter Aschmoneit，Using Means-end Chains to Build Mobile Brand Communities，the 37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences，2004.
[9] 畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[10] Algesheimer，R，Dholakia，U.M，and Hermann，A，The Social Influence of Brand Communities： Evidence from European Car Clubs[J]. Journal of Marketing，2005，69（3）.
[11] Kozinets，R.V.，The Field Behind the Screen： Using Netnography for Marketing Research in Online Communities[J].Journal of Marketing Research，2002，39（1）.
[12] 刘国华，邓新明.品牌社区研究综述及展望：基于 2000 年以后的西方文献[J].兰州学刊，2011（7）.
[13] Cnnic.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015.
[14] 畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[责任编辑：东方绪]
关键词：虚拟品牌社区；上海书展；微博；发展对策
中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0064-04
一、引 言
上海书展是由国家新闻出版广电总局、上海市人民政府主办，中共上海市委宣传部和上海市新闻出版局承办，上海市静安区人民政府协办的一个大型书籍博览会，目前已成功举办了十五届。上海书展一直致力于推动城市阅读，逐渐确立了面向广大读者，以零售为主，同时涵盖出版物展销、图书订货团购、出版产业信息发布、高峰论坛、新品首发、作品研讨和阅读推广的综合功能定位[1]。2015年上海书展于8月19日至25日在上海展览中心举行，展场面积23000平方米，有500余家出版单位参展，图书品种超过15万种，书展期间举办的各类阅读文化活动超过700场，近千位中外作家、学者和各界名人汇聚上海[2]。目前，上海书展已经成为中国国内最具知名度和影响力的品牌书展，与台北书展、香港书展并列的三大华文书展之一，也是中国出版文化产业的标杆品牌。
然而，随着北京国际图书博览会、西安书展、广州书展、中山书展、杭州书展以及长沙书展等纷纷进入书展市场，书展市场竞争日益加剧，上海书展要想维持其在上海乃至全国的地位，甚至布局国际书展市场与法兰克福书展、伦敦书展、纽约书展等竞争，必将引入品牌发展战略，通过建设品牌实现新发展。不同于传统时代的品牌建设，互联网时代的品牌建设更加注重品牌与消费者在线上的沟通与互动。笔者认为，互联网时代，构建虚拟品牌社区是建立品牌关系、获取市场动态、提升品牌忠诚度以及增值品牌资产的重要途径。上海书展于2012年开通了“书香上海”新浪官方微博，试图通过微博平台构建虚拟品牌社区。因此，本文从虚拟品牌社区理论角度研究上海书展品牌，采用内容分析法对“书香上海”新浪微博进行实证研究，以期揭示其运营现状与存在的问题，并为上海书展品牌提供若干发展对策。
二、文献回顾
（一）虚拟品牌社区的起源
品牌社区的概念最早起源于社会学研究中的“社区”。Bressler和Grantham认为当一群人聚在一起并且互相依赖时，就会形成一个社区，社区能够加强社区成员的信仰系统、增进彼此的沟通、提高教育质量、对政治产生影响，甚至还能形成一个政府[3]。Boorstin最早提出消费社区，他认为消费社区是一种无形的新型社区，它是在人们的消费模式以及所消费的产品的基础上产生并发展起来的[4]。品牌社区的概念是在消费社区的基础上演变而来的，当消费社区的成员将其讨论、交流、互动的对象由某类产品转变为某一特定品牌时，品牌社区就形成了。Muniz和O’Guinn正式提出了品牌社区的概念，他们认为品牌社区是一种专门化的、非地理意义上的社区，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上[5]。
随着网络以及移动互联网技术的普及，品牌社区开始进入虚拟化阶段，也就是虚拟品牌社区。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz将虚拟品牌社区定义为基于对特定品牌的关系而形成的一个自主选择、分众化、非地理边界的消费者群体，社区成员分享价值观、规则、社会象征，彼此有强烈的成员认同。他们认为构成虚拟品牌社区的要素包括：共通的意义，互动的环境，对品牌的兴趣及分享，成员之间的认同与关系[6]。畅榕认为：“虚拟品牌社区是由企业、品牌追随者或第三方发起的，基于数字传播技术而形成的社会网络，品牌追随者在其中交流产品或服务信息，分析品牌的象征意义或消费体验，并形成持续的关系和强烈的认同。[7]”本文认为虚拟品牌社区是以数字传播技术为基础，以某一特定品牌消费者为主体成员，为满足成员之间互动和沟通需求而形成的一个虚拟集合体，它能有效维护品牌关系、培养品牌忠诚以及促进品牌营销。
（二）虚拟品牌社区的构成
在虚拟品牌社区的构成研究方面，本文结合Mark Heitmann，Catja Prykop和Peter Aschmoneit提出的虚拟品牌社区的四个板块[8]和中国学者畅榕提出的有关虚拟品牌社区结构研究[9]进行综述。
第一，社区成员。这是组成虚拟品牌社区最基本的元素，社区成员因对某品牌拥有共同的热爱和审美而聚集，成员的数量和质量是社区得以建立、维持以及发展的基础。
第二，成员参与度。是指社区成员主动参与社区活动、自主进行成员互动、自发进行信息主题创建、自觉进行社区建设的能动性，是评估社区活跃度高低的一项指标。
第三，共享的价值。是指社区成员所共享的兴趣、爱好和信仰，这是维系虚拟品牌社区的灵魂，社区成员都是为了相同的价值认同加入到社区，并在互动交流中维系并共享这些价值。
第四，互动空间与信息主题。是指社区成员之间进行互动交流的场所，传统的场所包括俱乐部、会议室等。互联网时代，实体场所开始向虚拟场所转变。目前的品牌贴吧、论坛、微博、QQ群等都属于虚拟品牌社区的互动空间。社区成员在互动空间中的交流主要围绕信息主题展开，比如有关新产品介绍、产品使用心得、品牌最新活动甚至日常生活的信息主题。
第五，消费转换空间。是指社区成员通过互动交流形成品牌忠诚从而引发新的消费行为。很多虚拟品牌社区里设置了品牌商场、二手产品交易、限时促销等版块，这就给社区成员提供了一个消费转换空间。
（三）虚拟品牌社区的作用
Algesheimer等人认为消费者在虚拟社区当中，能够分享他们感兴趣的品牌信息和经验，促进社区成员身份认同及其对社区和品牌的情感[10]。Kozinets指出虚拟品牌社区有利于企业与消费者建立持久的关系，获取消费者的反馈信息，掌握特定消费者或消费群体对产品的需求差异，成为企业培育品牌信任与忠诚的战略平台[11]。刘国华和邓新明指出：“对于消费者来说，品牌社区是一种信息渠道，是解决关于产品问题的场作，是学习使用产品功能、寻求社会支持、寻找新老朋友、表达自我的地方，存在各种各样的个体和社会动机。[12]”总体而言，虚拟品牌社区可以满足品牌用户之间互相交流的需要，也可以为品牌提供重要的营销数据，维护消费者关系，增强品牌忠诚度和促进产品销售。 三、研究设计
（一）确定研究范围
新浪微博是一个由新浪网推出，为大众提供信息分享和交流的社交平台。截至2015年6月，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为 1.62 亿，使用率为27.3%。2015年上半年，微博客用户中，使用新浪微博的用户占69.4%，一至五级城市的使用率都在 65%以上，全面超越其他微博客运营商，新浪微博一家独大的格局已经确立和稳固[13]。新浪微博作为目前国内最流行的微博平台，是各类品牌建立虚拟品牌社区与消费者进行互动的最佳平台。因此，本研究选择了上海书展的虚拟品牌社区“书香上海”新浪微博作为样本选择对象。
“书香上海”新浪微博从2012年开始运营，第一条微博发表于2012年2月23日，经过三年多的运营推广，该官方微博累计发表微博14953条，已经拥有154582个粉丝（截止2015年9月11日），上海书展的品牌影响力正在借助其虚拟品牌社区不断提升。一年一度的上海书展是上海乃至全国民众最为关注的会展活动之一，而在每年的书展期间其虚拟品牌社区“书香上海”新浪微博都会对该活动进行大规模宣传，与粉丝进行沟通互动。这个时期是“书香上海”新浪微博发布内容最多，与粉丝互动最为活跃的时期，以该时期为时间跨度对其微博平台的信息内容与互动情况进行分析研究能够有效地评估上海书展虚拟品牌社区的运营情况。因此本文以第十二届书展期间为时间跨度，抽取“书香上海”新浪微博2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内发布的微博作为研究内容，进行定量分析，以期通过内容分析和统计，揭示上海书展虚拟品牌社区的运营现状和存在的问题。
（二）总体与抽样
“书香上海”新浪微博2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内发布的所有192条微博作为样本。
（三）建立分析类目
四、研究发现
（一）社区成员数量增长快，信息主题以官方原创的书展信息为主
2624
数据来源：“书香上海”新浪微博
截止2015年9月11日，“书香上海”新浪微博共有154582个粉丝，社区成员数量增长快，具备构建虚拟品牌社区的成员基础。在信息主题方面，如表2可知，“书香上海”新浪微博于2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内共发表微博192条，平均每天27条，其中原创信息主题176条，占总体的91.66%，转载信息主题16条，占总体的8.33%。这说明微博已经成为上海书展官方发布原创类信息主题与社区成员交流的重要渠道。在内容比重方面，通过表2可知，精彩回顾、书展实录和服务信息占据了前三位，分别为68条、38条和32条，分别占35.41%、19.79%和16.66%，这三者共占总体的64.05%。这说明在书展举办期间，上海书展在其虚拟品牌社区重点聚焦于书展活动，内容集中于书展信息。
（二）社区成员信息主题自建程度低，社区单向传播明显
在虚拟品牌社区的内容自建过程中，有两点非常关键，一是社区成员创造的内容，二是社区成员根据兴趣聚合话题的能力[14]。如表2可知，在上海书展举办的7天时间里，“书香上海”新浪微博转载关于社区成员信息的信息主题数量为0，转载媒体评论和记者观察的信息主题也只有16条。这说明在上海书展的虚拟品牌社区中社区成员自主创造内容缺乏，信息主题自建程度低，社区自上而下的单向传播现象明显。
（三）社区成员参与度很低，转发量和评论量总体低下
在社区成员参与度方面，如表2可知，“书香上海”新浪微博于2015年8月19日～2015年8月25日7天时间内共发布微博192条，7天之内社区成员共转发微博2870次，评论微博2624次。但是进一步观察分析可以发现在转发量和评论量上出现了明显的两极分化现象，只占总量2.08%的4条活动参与类微博产生了2205次转发和2350次评论，分别占总转发量的76.82%和总评论量的89.55%。鉴于该类微博的特殊性，我们将其作为特殊情况分析（具体见下部分）。因此剔除这4条活动参与类微博以及其所产生的2205次转发和2350次评论，我们重新统计可以发现（如表3所示），在微博总量为188条的基础上，在社区成员总量为154582人次的前提下，总体转发量只有665次，平均每条微博的转发量为3.5次，总评论量只有274次，平均每条微博的评论量为1.5次。这说明在上海书展的虚拟品牌社区中社区成员参与度很低，转发量和评论量总体低下。
（四）社区成员对特定信息主题的参与度较高
社区成员对信息主题的参与度是衡量虚拟品牌社区价值的重要指标。通过表4和表5可以发现，社区成员通过对不同类型的信息主题的转发量和评论量展现了大相径庭的互动参与热情。在信息主题转发量排名前十位当中，最高的转发量达到671次，而最低的为17次，两者相差654次。在信息主题评论量排名前十位当中，最高的评论量为756次，最低的为7次，两者相差749次。而通过综合分析信息主题类型和相应的转发、评论数据，我们可以发现无论是信息主题转发量还是信息主题评论量，排在转发和评论量前四位的都是活动参与类信息主题，其转发量和评论量都在400次以上，而排在第五位的转发量和评论量则立刻下降到十位数。这说明社区成员的互动参与意愿很强烈，尤其是对需要社区成员参与评选，能够代表社区成员意志的信息主题展现出高度的参与热情，但是这类信息主题数量较少。
（五）社区成员较为关注书籍介绍，但缺乏消费转换空间
通过对 “书香上海”新浪微博的内容分析（如表2所示），发现该社区共发布书籍介绍类信息主题20条，占总量的10.41%，所占比重较小，但是转发量为107次，排名第四。在信息主题转发量排名前十位中（如表4所示），排名第六位的信息主题为关于书籍《晚明大变局》的介绍，转发量为47次。而关于“2015上海书展最有影响力的十本新书评选”的信息主题则分别获得了449次转发和447次评论，同时排名第四。说明社区成员对书籍具有较高的关注度，而书展本身就是一个展销书籍的沟通平台，可以通过虚拟品牌社区将社区成员线上的兴趣转化为实际消费行为，这需要建构一个消费转换空间，而这是上海书展虚拟品牌社区所缺乏的。 五、发展对策
为了进一步发挥虚拟品牌社区在上海书展品牌建设中的作用，笔者提出以下四点对策。
（一）优化社区信息主题，增强社区粘性
各类信息主题是满足社区成员需求的主要形式，社区成员之间通过各类有价值的信息主题进行互动交流，形成社区粘性。上海书展应该以增强社区粘性为目的，优化其社区信息主题。首先，可根据社区成员的信息主题偏好和需求，主动调整信息主题，比如有关活动参与、书籍介绍以及服务信息类的信息主题可以适当增加；其次，应该转变单向传播观念，适当转发社区成员自主创造的信息主题；最后，扩展信息主题类型，信息主题不应局限在书籍本身，而可以扩展到现实生活中关于工作、家庭、情感等主题，让社区不仅成为品牌虚拟社区，更成为一个生活交流社区。
（二）建立激励机制，提高社区成员参与度
激励的概念一般用于企业管理，是指运用各种外在的奖励或报酬，激发员工的工作积极性和创造性，从而实现企业目标。在虚拟品牌社区管理中，可以建立激励机制，以提高社区成员的积极性和参与度。可以综合运用各类奖励形式，激发社区成员的主动性性和创造性，比如可以采用公开表彰、帖子置顶、积分赠送、书籍奖励、书展会员等方式激励社区成员积极主动的参与到社区建设当中去。
（三）转变运营观念，线上线下互动整合
虚拟品牌社区最大的特点在于借助互联网技术，使社区成员突破时空限制聚集在一起进行互动沟通，线上价值是其最大的优势。在运营虚拟品牌社区时，不能过于依赖线上价值而忽略线下资源，应当将线上的优势与线下的资源进行互动整合，共同作用于社区成员。上海书展可以加大线下主题活动的开发能力，摆脱较为短期单一的书展活动，可以创办各类与读书有关的书友会、公益活动、新书发布会、读书沙龙等线下活动，鼓励社区成员参与线下活动，进行现场体验，体验满足以后再通过激励机制引导社区成员进行线上分享，从而激发更多社区成员参与线下活动和线上分享，形成一个持续双向的作用链条。
（四）构建消费转换空间，促进产品销售
电子商务的普及正在改变消费者的消费习惯，网络购物变得越来越流行，上海书展应该摆脱单一传统的线下销售模式，在虚拟品牌社区构建消费转换空间，将社区成员对书籍的热爱转换为消费行为。上海书展可以联合各大出版社，构建一个电子商务平台，当社区成员对所推荐书籍发生购买兴趣时，可以直接在网络下单，然后邮寄到家。构建消费转换空间不仅迎合了社区成员网络购物的消费习惯，同时扩充了书籍的流通渠道，促进书籍产品的销售。
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[责任编辑：东方绪]