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摘 要：跨文化广告传播要抓住目标消费者的核心价值观。不同国家之间存在的文化差异使跨国公司在进行跨文化广告宣传时越来越多地采用当地文化表征。可口可乐公司在中国当地的广告传播以及在美国本土的广告传播差异很大，但都采用了目标消费群体各自所熟知的文化，且取得了成功。可口可乐广告在中国的成功为走向世界的中国企业提供了很好的借鉴。
关键词：商业广告 跨文化 本土化
一、引言
“特定的广告语言是特定的民族文化的一面明镜，它折射出了该民族文化的各个方面；任何成功的广告必须根植于特定的民族文化，以引起强大的共鸣。”（沈继诚，2003）可口可乐公司从品牌名称翻译，到广告内容、广告展现形式都做到了这一点。其旗下美汁源果粒橙产品在中国推出仅五年，就成为价值十亿美元的品牌。体现了可口可乐公司对跨文化广告传播本质的把握和展现能力。
二、可口可乐在中国的广告宣传
（一）可口可乐中国广告的特点
1.品牌商标翻译体现中国文化
在初入中国时，为了能使产品为更多的中国人所接受，可口可乐公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、熟谙消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”，替代了之前的“蝌蝌啃蜡”。该译名采取了双声叠韵方式，音意俱佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。这个倍受翻译界人士赞赏的中文名字，甚至被认为是比原名更美的翻译。可口可乐在中国迅速家喻户晓，这个名字功不可没。
2.运用本土（中国）形象
在可口可乐的广告中，“明星”是可口可乐永远的题材。进入中国后，可口可乐公司拍摄广告时开始启用在中国广为人知的名人明星。先是陈美，“雪碧，冰冰亮，凉透心”；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐“数码精英总动员”。2000年末公司又推出“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的“月亮/滑板”篇。聘请了港台的当红明星陈慧琳、林心如、张惠妹、梁咏琪等，极力体现“活力永远是可口可乐”的基调，走“年轻化”路线。2001年春节之后，跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐（中国）饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”企业形象在中国的第一位广告代言人，并在年内连续拍摄了两辑广告片。
3.重视本土（中国）文化
在产品包装上，可口可乐开始本土化，充分挖掘中国的民族特色。2000年春节，可口可乐公司推出“舞狮篇”。龙是中国传统吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，表明，可口可乐开始抛掉“美国味道”，亲近中国传统。2001年新年，可口可乐继“大风车”“舞狮”广告之后又一次专为中国市场推出“新年贺岁广告”。春节可口可乐的泥娃娃阿福贺新年的外包装让人记忆犹新：双双怀抱可口可乐的金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目；而另一款是12生肖的新包装：一套十二生肖的易拉罐（据说是全球首次中国主题的一套纪念品）。具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装。在一套12听装可口可乐包装上印制了生动可爱的12生肖卡通形象，包括“魔术龙”“正义猫”“柔道狗”等具有个性的生肖形象。作为贺岁之作，可口可乐公司可谓独具匠心。由此不难看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥的本土化形象实现了与消费者的进一步沟通。
4.积极拓展本地（中国）公关
作为跨国公司，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键。可口可乐公司在中国展开一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象、促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都积极地去做，为塑造良好的中国公民形象创造条件。可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事：“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国开办，十多年来已培训了超过一千名青年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。作为奥运会赞助商，可口可乐一直都有赞助中国运动员的活动，支持北京申办奥运会。可口可乐公司以一个积极投身于中国建设的团体，赢得了中国消费者的认同。
（二）可口可乐广告语中的中国价值观
1.体现中庸思想
深受两千多年儒家思想熏陶，中国人追求天下大同。可口可乐在各种广告中努力渲染和谐氛围。孩子的欢笑嬉闹，家庭的其乐融融，体育盛事的欢欣鼓舞，人与人之间的激励互助，都体现了中国人之间和谐的氛围。“可口可乐的广告并不宣扬美国叛逆开放的文化，而是顺应中国文化的精髓，将代表中国人心声的和谐统一文化作为新的中国的‘可乐文化’。”（林升梁，2011）
2.注重集体主义价值取向
在中国的可口可乐广告中，基本没有独角戏的上演，个人主义鲜少出现。广告主题或多或少都是人与人之间团结互助，奋力向前。特别是奥运会时期的广告，每个人都激情昂扬，努力为奥运贡献自己的力量。
三、可口可乐在美国的广告语
（一）低语境文化中简单直接的诉求方式
Larry Samovar等人在解释人类学家Edward Hall提出的高-低语境理论（High-Context and Low-Context Orientations）时认为，在北美等低语境文化中，人群之间共同历史文化不多，交流时需要交代更多的背景信息。在高语境文化中，人群具有共同的历史文化，需要交代的背景信息较少，可心领神会。
可口可乐广告的口号是：“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”。这个口号重复了多年，当时其他的口号是：“喝点饮料的时间到了”“在红招牌下停下来喝一杯”等，其中“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。还有“Drink Coca-Cola（请喝可口可乐）”“Delicious and Refreshing（美味又清新）”。分析这两则广告，它们有一个共同特点，那就是广告词通俗易懂，前者运用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然，有鼓励消费者尽情享受生活的感觉，这正符合可口可乐的宗旨，至今在注册的可口可乐商标上仍保留着“ENJOY”这个单词。后者是一个形容词短语作句子使用，简单明了，语意贴切，使读者尽快得到信息。 （二）与美国本土文化紧密相联
1931年，瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一副浪漫、健康、和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分地表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。
（三）文化冲击强烈
美国是个讲求竞争的国家，年轻意味着具有竞争力。2004年，可口可乐的广告语“要爽由自己”更进一步弥补了2003年的“抓住这感觉”的营销策略的不足，同时更好地迎合了青年人的追求自我、勇于面对困难等个性化的特征。让年轻人在接受可口可乐的同时，也接受了它所传递的年轻文化。就像可口可乐的广告语一样“Can't beat the feeling（挡不住的感觉）”。
四、广告语中体现的中美两国的文化差异
（一）集体主义与个人主义
个人不能脱离集体而存在，一个人没有归属感，就像一个独自晃荡的幽灵。因此，要做的第一件事就是为中国人找一个集体。“一个中国是英雄，而一群中国人是懦夫。”这意味着一个中国人将尽力解决所遇到的难题，然而，一群中国人只想依赖其他成员。“Traditional Chinese culture weights heavily a person's duties to family，clan，and state，whereas U.S. culture values the individual personality.（Pan，1994）”西方文化主张人们应该按他们喜欢的方式生活，强调人自身的价值。“个人主义几乎成了西方广告的核心主题”（贺雪飞，2007）。人们只为自己活，而不是为集体，集体是为个人服务的。无论在美国历史、文学、艺术或在美国电影中都对英雄表示敬意。个人英雄主义永远是主题。
（二）含蓄与张扬
中国人一向推崇含蓄之美，谦恭有礼才是待人接物最礼貌的表现。太过于张扬与锋芒毕露则会招人记恨，“枪打出头鸟”。“国人在言语上更是坚持含蓄这一传统，无论对情人还是爱人，基本不会展露无遗地表现自己的真实情感”（Pan Zhongdang等，1994），因此在广告中出现的感性诉求都是含蓄温婉的。而在西方国家，开放的海洋文明，培养了西方人自由开放的张扬个性。特别是对商人而言，尽全力推销自己的产品，极大地将产品的优点展示在消费者面前才是最有效的推销方式。“U.S.culture tends to be concerned with external experiences and the world of things，whereas traditional Chinese culture emphasizes inner experiences of meaning and feeling.”（Pan Zhongdang等，1994）
（三）自由与和谐
在儒家思想的影响下，天下大同是最高理想，和谐是中国人追求的理想境界。说话做事要“和颜悦色”，做生意要“和气生财”。“和”是幸福的另一种表达方式，因此在中国的广告中，和谐融洽的氛围最为重要。自由是西方个人与社会共同的、始终如一的追求。“The U.S. way of life as individual-centeredness and as a variant of Western individualism，characterized by a greater emphasis on self-reliance。”（Carolyn A. Lin，2001）对于他们来说自由、轻松、民主的社会氛围可以解放人的天性，可以充分地发挥个人的创造性。
五、结语
可口可乐公司在经济全球化的趋势中适时调整策略，在广告制作以及企业宣传中采用本土化策略，承认本国文化与目标消费群体文化的差异，利用本土元素进行广告传播。中国企业在进行国外市场传播时应积极了解跨文化知识，深入进行市场调查，善于运用本土元素，这是在进行跨国活动时需要时刻注意的。
（本文为浙江省高校人文社科重点研究基地外国语言文化成果。）
致谢：本文在写作过程中得到宁波大学外语学院崔振峰老师的悉心指导，在此深表感谢。
参考文献：
[1]沈继诚.美国传统价值观与现代美国广告语言[J].华南理工大学
学报（社会科学版），2003，（1）.
[2]林升梁.跨文化广告传播学[M].厦门：厦门出版社，2011.
[3]Larry A.Samovar.Communications between Cultures[M].
Beijing：Peking University Press，2009.
[4]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[M].北京：中国社
会科学出版社，2007.
[5]Pan Zhongdang，Steven H.Chaffee，Godwin C.Chu& Yanan
Ju.To See Ourselves：Comparing Traditional Chinese and American Cultural Values[M].Boulder，CO：West view Press，1994.
[6]Carolyn A.Lin.Cultural Values Reflected in Chinese
and American Television Advertising[J].Journal of Advertising，2001，（4）.
（张倩倩 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211；郑秀蕾 浙江万里学院文化与传播学院 315100）
关键词：商业广告 跨文化 本土化
一、引言
“特定的广告语言是特定的民族文化的一面明镜，它折射出了该民族文化的各个方面；任何成功的广告必须根植于特定的民族文化，以引起强大的共鸣。”（沈继诚，2003）可口可乐公司从品牌名称翻译，到广告内容、广告展现形式都做到了这一点。其旗下美汁源果粒橙产品在中国推出仅五年，就成为价值十亿美元的品牌。体现了可口可乐公司对跨文化广告传播本质的把握和展现能力。
二、可口可乐在中国的广告宣传
（一）可口可乐中国广告的特点
1.品牌商标翻译体现中国文化
在初入中国时，为了能使产品为更多的中国人所接受，可口可乐公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、熟谙消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”，替代了之前的“蝌蝌啃蜡”。该译名采取了双声叠韵方式，音意俱佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。这个倍受翻译界人士赞赏的中文名字，甚至被认为是比原名更美的翻译。可口可乐在中国迅速家喻户晓，这个名字功不可没。
2.运用本土（中国）形象
在可口可乐的广告中，“明星”是可口可乐永远的题材。进入中国后，可口可乐公司拍摄广告时开始启用在中国广为人知的名人明星。先是陈美，“雪碧，冰冰亮，凉透心”；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐“数码精英总动员”。2000年末公司又推出“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的“月亮/滑板”篇。聘请了港台的当红明星陈慧琳、林心如、张惠妹、梁咏琪等，极力体现“活力永远是可口可乐”的基调，走“年轻化”路线。2001年春节之后，跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐（中国）饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”企业形象在中国的第一位广告代言人，并在年内连续拍摄了两辑广告片。
3.重视本土（中国）文化
在产品包装上，可口可乐开始本土化，充分挖掘中国的民族特色。2000年春节，可口可乐公司推出“舞狮篇”。龙是中国传统吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，表明，可口可乐开始抛掉“美国味道”，亲近中国传统。2001年新年，可口可乐继“大风车”“舞狮”广告之后又一次专为中国市场推出“新年贺岁广告”。春节可口可乐的泥娃娃阿福贺新年的外包装让人记忆犹新：双双怀抱可口可乐的金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目；而另一款是12生肖的新包装：一套十二生肖的易拉罐（据说是全球首次中国主题的一套纪念品）。具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装。在一套12听装可口可乐包装上印制了生动可爱的12生肖卡通形象，包括“魔术龙”“正义猫”“柔道狗”等具有个性的生肖形象。作为贺岁之作，可口可乐公司可谓独具匠心。由此不难看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥的本土化形象实现了与消费者的进一步沟通。
4.积极拓展本地（中国）公关
作为跨国公司，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键。可口可乐公司在中国展开一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象、促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都积极地去做，为塑造良好的中国公民形象创造条件。可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事：“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国开办，十多年来已培训了超过一千名青年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。作为奥运会赞助商，可口可乐一直都有赞助中国运动员的活动，支持北京申办奥运会。可口可乐公司以一个积极投身于中国建设的团体，赢得了中国消费者的认同。
（二）可口可乐广告语中的中国价值观
1.体现中庸思想
深受两千多年儒家思想熏陶，中国人追求天下大同。可口可乐在各种广告中努力渲染和谐氛围。孩子的欢笑嬉闹，家庭的其乐融融，体育盛事的欢欣鼓舞，人与人之间的激励互助，都体现了中国人之间和谐的氛围。“可口可乐的广告并不宣扬美国叛逆开放的文化，而是顺应中国文化的精髓，将代表中国人心声的和谐统一文化作为新的中国的‘可乐文化’。”（林升梁，2011）
2.注重集体主义价值取向
在中国的可口可乐广告中，基本没有独角戏的上演，个人主义鲜少出现。广告主题或多或少都是人与人之间团结互助，奋力向前。特别是奥运会时期的广告，每个人都激情昂扬，努力为奥运贡献自己的力量。
三、可口可乐在美国的广告语
（一）低语境文化中简单直接的诉求方式
Larry Samovar等人在解释人类学家Edward Hall提出的高-低语境理论（High-Context and Low-Context Orientations）时认为，在北美等低语境文化中，人群之间共同历史文化不多，交流时需要交代更多的背景信息。在高语境文化中，人群具有共同的历史文化，需要交代的背景信息较少，可心领神会。
可口可乐广告的口号是：“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”。这个口号重复了多年，当时其他的口号是：“喝点饮料的时间到了”“在红招牌下停下来喝一杯”等，其中“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。还有“Drink Coca-Cola（请喝可口可乐）”“Delicious and Refreshing（美味又清新）”。分析这两则广告，它们有一个共同特点，那就是广告词通俗易懂，前者运用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然，有鼓励消费者尽情享受生活的感觉，这正符合可口可乐的宗旨，至今在注册的可口可乐商标上仍保留着“ENJOY”这个单词。后者是一个形容词短语作句子使用，简单明了，语意贴切，使读者尽快得到信息。 （二）与美国本土文化紧密相联
1931年，瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一副浪漫、健康、和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分地表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。
（三）文化冲击强烈
美国是个讲求竞争的国家，年轻意味着具有竞争力。2004年，可口可乐的广告语“要爽由自己”更进一步弥补了2003年的“抓住这感觉”的营销策略的不足，同时更好地迎合了青年人的追求自我、勇于面对困难等个性化的特征。让年轻人在接受可口可乐的同时，也接受了它所传递的年轻文化。就像可口可乐的广告语一样“Can't beat the feeling（挡不住的感觉）”。
四、广告语中体现的中美两国的文化差异
（一）集体主义与个人主义
个人不能脱离集体而存在，一个人没有归属感，就像一个独自晃荡的幽灵。因此，要做的第一件事就是为中国人找一个集体。“一个中国是英雄，而一群中国人是懦夫。”这意味着一个中国人将尽力解决所遇到的难题，然而，一群中国人只想依赖其他成员。“Traditional Chinese culture weights heavily a person's duties to family，clan，and state，whereas U.S. culture values the individual personality.（Pan，1994）”西方文化主张人们应该按他们喜欢的方式生活，强调人自身的价值。“个人主义几乎成了西方广告的核心主题”（贺雪飞，2007）。人们只为自己活，而不是为集体，集体是为个人服务的。无论在美国历史、文学、艺术或在美国电影中都对英雄表示敬意。个人英雄主义永远是主题。
（二）含蓄与张扬
中国人一向推崇含蓄之美，谦恭有礼才是待人接物最礼貌的表现。太过于张扬与锋芒毕露则会招人记恨，“枪打出头鸟”。“国人在言语上更是坚持含蓄这一传统，无论对情人还是爱人，基本不会展露无遗地表现自己的真实情感”（Pan Zhongdang等，1994），因此在广告中出现的感性诉求都是含蓄温婉的。而在西方国家，开放的海洋文明，培养了西方人自由开放的张扬个性。特别是对商人而言，尽全力推销自己的产品，极大地将产品的优点展示在消费者面前才是最有效的推销方式。“U.S.culture tends to be concerned with external experiences and the world of things，whereas traditional Chinese culture emphasizes inner experiences of meaning and feeling.”（Pan Zhongdang等，1994）
（三）自由与和谐
在儒家思想的影响下，天下大同是最高理想，和谐是中国人追求的理想境界。说话做事要“和颜悦色”，做生意要“和气生财”。“和”是幸福的另一种表达方式，因此在中国的广告中，和谐融洽的氛围最为重要。自由是西方个人与社会共同的、始终如一的追求。“The U.S. way of life as individual-centeredness and as a variant of Western individualism，characterized by a greater emphasis on self-reliance。”（Carolyn A. Lin，2001）对于他们来说自由、轻松、民主的社会氛围可以解放人的天性，可以充分地发挥个人的创造性。
五、结语
可口可乐公司在经济全球化的趋势中适时调整策略，在广告制作以及企业宣传中采用本土化策略，承认本国文化与目标消费群体文化的差异，利用本土元素进行广告传播。中国企业在进行国外市场传播时应积极了解跨文化知识，深入进行市场调查，善于运用本土元素，这是在进行跨国活动时需要时刻注意的。
（本文为浙江省高校人文社科重点研究基地外国语言文化成果。）
致谢：本文在写作过程中得到宁波大学外语学院崔振峰老师的悉心指导，在此深表感谢。
参考文献：
[1]沈继诚.美国传统价值观与现代美国广告语言[J].华南理工大学
学报（社会科学版），2003，（1）.
[2]林升梁.跨文化广告传播学[M].厦门：厦门出版社，2011.
[3]Larry A.Samovar.Communications between Cultures[M].
Beijing：Peking University Press，2009.
[4]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[M].北京：中国社
会科学出版社，2007.
[5]Pan Zhongdang，Steven H.Chaffee，Godwin C.Chu& Yanan
Ju.To See Ourselves：Comparing Traditional Chinese and American Cultural Values[M].Boulder，CO：West view Press，1994.
[6]Carolyn A.Lin.Cultural Values Reflected in Chinese
and American Television Advertising[J].Journal of Advertising，2001，（4）.
（张倩倩 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211；郑秀蕾 浙江万里学院文化与传播学院 315100）