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摘要：新媒体的高速发展使得网络募捐在平台、手段、途径等方面呈现出了新的特点和趋势，移动端个人网络募捐平台得到发展。个人网络募捐信息的传播效果受到多方要素影响，受众能够根据获取的信息进行自主地判断，并逐渐提高媒介素养和警惕性。而信息传播过程中存在的问题，主要依靠作为传播者的募捐平台进行解决。
關键词：新媒体;募捐平台;募捐与社交;传播效果
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122 （2018）09-0023-07
个人网络募捐是指具备完成网络募捐行为能力的自然人[1]在遇到重大困难时，以获得资金或物品为目的，通过网络工具向社会公众群体发起募捐的行为。与传统募捐方式相比，个人网络募捐在信息的传播上有着无可比拟的优越性，为遇到重大困难的个人提供了一个更加便利与更快达成目标的求助方式。但相应的问题也随之而来，以2016年12月的“罗尔”事件为爆发点，网络募捐的监管不利、信息不透明等问题统统浮现，在网络上引发了一场关于骗捐、诈捐的讨论。本文将对新媒体环境下个人进行网络求助并募集资金的行为中求助信息的传播过程进行探讨，从传播者、传播渠道以及受众的角度分析新型的个人网络募捐模式的特点与趋势，从而以传播学角度讨论个人网络募捐中存在的问题并试图提出解决措施。
一、个人网络募捐发展现状
（一）平台垂直化
个人网络募捐在平台上呈现出传统互联网平台牵头，垂直性个人求助平台活跃的特点。我国网络募捐的发展高潮出现于2008年的汶川地震时期[2]，为了方便向灾区捐款，阿里、新浪、腾讯等迅速开通网络捐款平台，成为社会捐助的重要组成部分。在传统互联网时期，阿里、新浪、腾讯自主建立的网络捐款平台承担了重要的互联网慈善公益责任，并尝试探索开创个人捐助市场。随着移动互联网的快速崛起，互联网慈善公益形态产生新的裂变——以轻松筹为首的垂直性个人求助平台兴起，并得到传统互联网平台的资金投入。
相比传统互联网公益平台，这些垂直平台更加具有效率性、可视性、可持续性的特点，受到了广泛的欢迎与信赖。以轻松筹为例，根据其在移动平台公布的官方数据显示，在短短4年时间内，轻松筹在全球183个国家和地区的用户总数已经冲破5.5亿，筹款总额突破200亿元，帮助160多万个家庭渡过难关，平台发展数据有力地推动了轻松筹的发展，使其成为国内最大的健康保障平台[3]。
（二）产业互联化、轻公益化
移动设备引领个人求助产业的互联化、轻公益化。
产业互联化是指，新型的垂直性个人求助平台主要依赖于手机、平板电脑等移动设备来进行 项目发起，受众在进行项目浏览、钱款捐赠时，也主要通过移动端设备进行。
线上操作的便捷性使得公益捐助行为融入到受众的日常生活中，相比线下及传统互联网时代的募捐方式，捐赠者的公益行为削弱了仪式性，新媒体环境下的捐助目标、捐助金额以及捐助行为本身都不再具有凝视意义，因此捐助者在网络上完成捐助行为时不会感到压力，在网络上对他人捐助成为其生活中偏轻量级的活动。
（三）渠道多样化，众筹社交化
以社交众筹为核心，传播渠道多样化。随着新媒体技术的发展，个人在进行网络募捐时，发展开拓出了多样化的传播渠道。如“罗尔事件”中，当事人罗尔在微信公众号上发表文章，利用打赏功能面向公众进行资金募集;“王风雅事件”中王风雅家人利用火山、快手等短视频及直播软件的打赏功能进行资金募集。传播渠道有所差别，但其核心的传播理念始终是依靠社交网络打通信息传播链，扩大自身影响力。如南京理工大学校友闫宏微在身患癌症后进行网络募捐，依靠熟人社交及次级群体传播，其筹款项目在短短15小时转发达到6794次，完成100万的筹款目标。此事件是典型的利用社交关系打通传播渠道，最终完成筹款目标的个人求助行为。
（四）监督自主化
个人求助的合理合法主要依靠传播者的自律及群众、自媒体的监督在“罗尔事件”王风雅事件”等比较重大的网络募捐新闻事件中可以看出，大多数骗捐、诈捐行为的披露和曝光都依靠网友及自媒体自发进行，进而掀起网络舆论、引起网民声讨，传统媒体及国家的监管都相对滞后。民政部于2017年7月20日发布的《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》显示，“平台应明确告知互联网公开募捐信息平台用户及社会公众：个人求助、网络互助不属于慈善募捐，真实性由信息提供方负责。”[4]在此条例下，个人求助与网络募捐在制度层面被明确区分开来，个人网络求助缺乏相关具体的法律法规参与，全然依靠信息提供者与信息接收者间的信任来推动募捐行为的完成。
二、个人网络募捐平台特点
个人网络募捐平台是指在新媒体环境下为个人求助者提供求助信息审核发布服务的专业平台，由于个人网络募捐的行为特殊性，这些平台本身并不具备受众环境（平台仅面向求助者即传播者提供服务，不具备必要的受众基础），仅承担信息的审核与发布责任，再通过其他社交网络构建传播渠道。因此从传播过程的角度，个人网络募捐平台应为传播者。
作为传播链的源头，传播者自身平台建设情况、形式特征、传播范围、政府认可度、权威度、影响力等方面都会对传播效果产生重要影响，对它们的考察是研究个人网络募捐发展现状不可缺少的一部分。
本研究小组成员结合国内外资料与相关的数据分析方法，制定出一套较为详细的个人求助平台评分体系（如表1所示），以现移动端市场上可寻找到的个人网络募捐平台（轻松筹、水滴筹、爱心筹、善友筹）为分析对象，将各个指标进行量化分析，为研究个人网络募捐现状提供一定的参考。
各大个人网络募捐平台的相关具体表现如表2所示。
对个人网络募捐平台的考察，除评分系统外，研究小组决定将下载量、APP在应用市场的排名纳入比较范围内（如表3所示），以求较为全面的分析受众对各大个人网络募捐平台的认可度、接受度及个人网络募捐平台发展现状。 综合分析表2、表3可以得出，目前国内的个人网络募捐平台市场主要被轻松筹、水滴筹垄断，且发展渐趋成熟，主要表现为：具有稳定的资金支持、权威的平台资质，且平台建设完善、服务周全、可操作性强、筹款能力强。在审核监管上形成了“医疗团队+筹款顾问+亲友证实”的三重把关机制。在信息内容上支持并且鼓励跨平台分享以实现人际传播为主的信息分享，并且在社交媒体上建立必要的服务次平台，基于社交的医疗众筹体系是整体的发展趋势。
同时，各大个人求助平台的功能差异化并不明显，但是在市场占有率和受众认可度方面存在很大区别，差距的产生于平台在资质问题、可接触性、交互性以及融媒体性等方面的不同。由此可见，个人求助平台的权威性、使用舒适度以及便捷性是影响用户选择的最为关键的几个因素。
三、个人网络募捐平台的传播效果分析
传播效果主要体现为受传者对接收到的讯息的反应或回应，为了直观地从受众角度考察个人网络募捐传播效果，笔者采用了调查问卷和深度访谈相结合的方式进行调查研究。总共收集了600份调查问卷，主要考察受众对网络募捐的认知、态度和实际行为;深度访谈则着重在细节问题上进行深入了解。
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面、心理和态度层面、行动层面，为了同时研究调查对象思想与行为的协调性，笔者将调查对象的身份区别为潜在求助者与实际捐款者。最终调查问卷将整体结构划分为求助者与捐款者两大类，并且分别从认知、态度、行为三大指标，以及十几个小指标进行问题策划，表4、表5为具体指标与问卷分析结果。
对于作为捐助者身份的受众而言。在认知层面上，虽然受众在日常生活中能够频繁接触到网络募捐，但其仍是互联网时代的新生事物，受众对于网络募捐、骗捐、诈捐的定义和界线仍十分模糊。在态度层面上，信源可信度的高低（包括平台的信誉度、专业权威性）、求助者的人口统计学属性都会影响到受众对募捐平台和求助者的情感倾向，而骗捐诈捐等负面新闻则会对受众的情感产生消极影响。在行动层面上，求助者采取的传播技巧与策略、个人与求助者社会关系的亲疏远近、个人捐款能力与主动捐款意愿、个人过去的经验与经历等都会对捐款行为产生直接影响。
而当受众把自己置于求助者身份时，尽管每个人对网络募捐的性质认识不同，但网络募捐已然成为遭遇生活困境时必不可缺的选择，且在方式的选择上，相较于大众传播，受众更倾向于选择群体传播的方式;在平台选择上，受众更倾向于具有方便快捷、募集资金快、可信度高、影响范围大等优势的网络募捐平台。除此之外，个人价值观与群体规范也影响着人们的行为选择。
四、个人网络募捐的现存问题与优化措施
（一）个人网络募捐现存问题
1.求助者求助底线不明
求助底线是指个人在遇到突发事故或疾病时依据自身及其家庭经济情况对是否需要他人资金救助的认定界线。社会操作中，网络募捐被广泛讨论的焦点，往往会集中在求助者是否需要接受募捐这个问题上。而在法律法规层面，尚未对求助事件的程度、性质以及范围作出相应的规定，这就将求助与否的决定权完全交到求助者手上。募捐实质上是公众自愿的、出于慈善目的进行的捐赠，是捐助者基于情感上的认同和判断上的信任作出的行为。因此，部分求助者为了获得捐助故意夸大事件严重性、隐瞒家庭情况甚至谎报病情，引发诸多个人网络募捐道德问题。
2.不法产业衍生，平台审核机制存在漏洞
根据南方都市报记者报道显示[5]，轻松筹、水滴筹、爱心筹三大筹款平台皆可在未经审核的情况下允许求助者发起筹款项目并接受捐助。同时，于不法渠道购买得来的虚假病例、诊断证明及入院证明可轻松通过以上筹款平台的审核。而项目后续在无明确善款流向凭据的情况下依旧允许提现。此报道反映出目前个人网络募捐存在的社会层面及平台层面问题：不法产业衍生，可按需制造提供虚假证明;平台审核机制存在漏洞，審核力度不到位，审核流程不严谨。
（二）优化措施
1.规范网络求助信息内容
捐赠者作为受众，在面对网络募捐事件时表现出主动性和情绪化的特点，基于这样的特点，平台应采取相应的应对措施。如建立求助描述模板，将求助者的求助信息尽量客观地呈现给公众，使受众避免受到其他因素的干扰。而在需填写的求助信息中，应增加求助者的个人身份及财务情况，包括职业职位、家庭月收入、房产情况等，其是否需要获得网络捐款救助应当由信息接收者进行自我判断。
2.加强医企合作
平台应尽力达成与各大医院的直接联络，从源头获知真实的信息，减少并完善信息审核的流程，同时将钱款直接汇入医院，做到募捐善款的“专款专用”，从渠道方面避免善款的滥用和挪用。
参考文献：
[1]王恺，浅谈个人网络募捐现状及法律规制策略[J].法制与社会，2017 （5）：184 -185.
[2] 王藐.我国网络募捐治理初探[D].吉林大学，2015.
[3] 文文，行业第一的轻松筹，是否会收购水滴筹[EB/OL].（2018-04-12）[2018-08-15].ht-tp：//www.takefoto.cn/viewnews-1446617.html
[4] 中华人民共和国民政部.慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范[Z].
[5] 张雅婷.以虚假诊断证明申请筹款30万水滴筹、爱心筹、轻松筹均轻松过审[N].南方都市报.2018-06-01（AA08）
關键词：新媒体;募捐平台;募捐与社交;传播效果
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122 （2018）09-0023-07
个人网络募捐是指具备完成网络募捐行为能力的自然人[1]在遇到重大困难时，以获得资金或物品为目的，通过网络工具向社会公众群体发起募捐的行为。与传统募捐方式相比，个人网络募捐在信息的传播上有着无可比拟的优越性，为遇到重大困难的个人提供了一个更加便利与更快达成目标的求助方式。但相应的问题也随之而来，以2016年12月的“罗尔”事件为爆发点，网络募捐的监管不利、信息不透明等问题统统浮现，在网络上引发了一场关于骗捐、诈捐的讨论。本文将对新媒体环境下个人进行网络求助并募集资金的行为中求助信息的传播过程进行探讨，从传播者、传播渠道以及受众的角度分析新型的个人网络募捐模式的特点与趋势，从而以传播学角度讨论个人网络募捐中存在的问题并试图提出解决措施。
一、个人网络募捐发展现状
（一）平台垂直化
个人网络募捐在平台上呈现出传统互联网平台牵头，垂直性个人求助平台活跃的特点。我国网络募捐的发展高潮出现于2008年的汶川地震时期[2]，为了方便向灾区捐款，阿里、新浪、腾讯等迅速开通网络捐款平台，成为社会捐助的重要组成部分。在传统互联网时期，阿里、新浪、腾讯自主建立的网络捐款平台承担了重要的互联网慈善公益责任，并尝试探索开创个人捐助市场。随着移动互联网的快速崛起，互联网慈善公益形态产生新的裂变——以轻松筹为首的垂直性个人求助平台兴起，并得到传统互联网平台的资金投入。
相比传统互联网公益平台，这些垂直平台更加具有效率性、可视性、可持续性的特点，受到了广泛的欢迎与信赖。以轻松筹为例，根据其在移动平台公布的官方数据显示，在短短4年时间内，轻松筹在全球183个国家和地区的用户总数已经冲破5.5亿，筹款总额突破200亿元，帮助160多万个家庭渡过难关，平台发展数据有力地推动了轻松筹的发展，使其成为国内最大的健康保障平台[3]。
（二）产业互联化、轻公益化
移动设备引领个人求助产业的互联化、轻公益化。
产业互联化是指，新型的垂直性个人求助平台主要依赖于手机、平板电脑等移动设备来进行 项目发起，受众在进行项目浏览、钱款捐赠时，也主要通过移动端设备进行。
线上操作的便捷性使得公益捐助行为融入到受众的日常生活中，相比线下及传统互联网时代的募捐方式，捐赠者的公益行为削弱了仪式性，新媒体环境下的捐助目标、捐助金额以及捐助行为本身都不再具有凝视意义，因此捐助者在网络上完成捐助行为时不会感到压力，在网络上对他人捐助成为其生活中偏轻量级的活动。
（三）渠道多样化，众筹社交化
以社交众筹为核心，传播渠道多样化。随着新媒体技术的发展，个人在进行网络募捐时，发展开拓出了多样化的传播渠道。如“罗尔事件”中，当事人罗尔在微信公众号上发表文章，利用打赏功能面向公众进行资金募集;“王风雅事件”中王风雅家人利用火山、快手等短视频及直播软件的打赏功能进行资金募集。传播渠道有所差别，但其核心的传播理念始终是依靠社交网络打通信息传播链，扩大自身影响力。如南京理工大学校友闫宏微在身患癌症后进行网络募捐，依靠熟人社交及次级群体传播，其筹款项目在短短15小时转发达到6794次，完成100万的筹款目标。此事件是典型的利用社交关系打通传播渠道，最终完成筹款目标的个人求助行为。
（四）监督自主化
个人求助的合理合法主要依靠传播者的自律及群众、自媒体的监督在“罗尔事件”王风雅事件”等比较重大的网络募捐新闻事件中可以看出，大多数骗捐、诈捐行为的披露和曝光都依靠网友及自媒体自发进行，进而掀起网络舆论、引起网民声讨，传统媒体及国家的监管都相对滞后。民政部于2017年7月20日发布的《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》显示，“平台应明确告知互联网公开募捐信息平台用户及社会公众：个人求助、网络互助不属于慈善募捐，真实性由信息提供方负责。”[4]在此条例下，个人求助与网络募捐在制度层面被明确区分开来，个人网络求助缺乏相关具体的法律法规参与，全然依靠信息提供者与信息接收者间的信任来推动募捐行为的完成。
二、个人网络募捐平台特点
个人网络募捐平台是指在新媒体环境下为个人求助者提供求助信息审核发布服务的专业平台，由于个人网络募捐的行为特殊性，这些平台本身并不具备受众环境（平台仅面向求助者即传播者提供服务，不具备必要的受众基础），仅承担信息的审核与发布责任，再通过其他社交网络构建传播渠道。因此从传播过程的角度，个人网络募捐平台应为传播者。
作为传播链的源头，传播者自身平台建设情况、形式特征、传播范围、政府认可度、权威度、影响力等方面都会对传播效果产生重要影响，对它们的考察是研究个人网络募捐发展现状不可缺少的一部分。
本研究小组成员结合国内外资料与相关的数据分析方法，制定出一套较为详细的个人求助平台评分体系（如表1所示），以现移动端市场上可寻找到的个人网络募捐平台（轻松筹、水滴筹、爱心筹、善友筹）为分析对象，将各个指标进行量化分析，为研究个人网络募捐现状提供一定的参考。
各大个人网络募捐平台的相关具体表现如表2所示。
对个人网络募捐平台的考察，除评分系统外，研究小组决定将下载量、APP在应用市场的排名纳入比较范围内（如表3所示），以求较为全面的分析受众对各大个人网络募捐平台的认可度、接受度及个人网络募捐平台发展现状。 综合分析表2、表3可以得出，目前国内的个人网络募捐平台市场主要被轻松筹、水滴筹垄断，且发展渐趋成熟，主要表现为：具有稳定的资金支持、权威的平台资质，且平台建设完善、服务周全、可操作性强、筹款能力强。在审核监管上形成了“医疗团队+筹款顾问+亲友证实”的三重把关机制。在信息内容上支持并且鼓励跨平台分享以实现人际传播为主的信息分享，并且在社交媒体上建立必要的服务次平台，基于社交的医疗众筹体系是整体的发展趋势。
同时，各大个人求助平台的功能差异化并不明显，但是在市场占有率和受众认可度方面存在很大区别，差距的产生于平台在资质问题、可接触性、交互性以及融媒体性等方面的不同。由此可见，个人求助平台的权威性、使用舒适度以及便捷性是影响用户选择的最为关键的几个因素。
三、个人网络募捐平台的传播效果分析
传播效果主要体现为受传者对接收到的讯息的反应或回应，为了直观地从受众角度考察个人网络募捐传播效果，笔者采用了调查问卷和深度访谈相结合的方式进行调查研究。总共收集了600份调查问卷，主要考察受众对网络募捐的认知、态度和实际行为;深度访谈则着重在细节问题上进行深入了解。
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面、心理和态度层面、行动层面，为了同时研究调查对象思想与行为的协调性，笔者将调查对象的身份区别为潜在求助者与实际捐款者。最终调查问卷将整体结构划分为求助者与捐款者两大类，并且分别从认知、态度、行为三大指标，以及十几个小指标进行问题策划，表4、表5为具体指标与问卷分析结果。
对于作为捐助者身份的受众而言。在认知层面上，虽然受众在日常生活中能够频繁接触到网络募捐，但其仍是互联网时代的新生事物，受众对于网络募捐、骗捐、诈捐的定义和界线仍十分模糊。在态度层面上，信源可信度的高低（包括平台的信誉度、专业权威性）、求助者的人口统计学属性都会影响到受众对募捐平台和求助者的情感倾向，而骗捐诈捐等负面新闻则会对受众的情感产生消极影响。在行动层面上，求助者采取的传播技巧与策略、个人与求助者社会关系的亲疏远近、个人捐款能力与主动捐款意愿、个人过去的经验与经历等都会对捐款行为产生直接影响。
而当受众把自己置于求助者身份时，尽管每个人对网络募捐的性质认识不同，但网络募捐已然成为遭遇生活困境时必不可缺的选择，且在方式的选择上，相较于大众传播，受众更倾向于选择群体传播的方式;在平台选择上，受众更倾向于具有方便快捷、募集资金快、可信度高、影响范围大等优势的网络募捐平台。除此之外，个人价值观与群体规范也影响着人们的行为选择。
四、个人网络募捐的现存问题与优化措施
（一）个人网络募捐现存问题
1.求助者求助底线不明
求助底线是指个人在遇到突发事故或疾病时依据自身及其家庭经济情况对是否需要他人资金救助的认定界线。社会操作中，网络募捐被广泛讨论的焦点，往往会集中在求助者是否需要接受募捐这个问题上。而在法律法规层面，尚未对求助事件的程度、性质以及范围作出相应的规定，这就将求助与否的决定权完全交到求助者手上。募捐实质上是公众自愿的、出于慈善目的进行的捐赠，是捐助者基于情感上的认同和判断上的信任作出的行为。因此，部分求助者为了获得捐助故意夸大事件严重性、隐瞒家庭情况甚至谎报病情，引发诸多个人网络募捐道德问题。
2.不法产业衍生，平台审核机制存在漏洞
根据南方都市报记者报道显示[5]，轻松筹、水滴筹、爱心筹三大筹款平台皆可在未经审核的情况下允许求助者发起筹款项目并接受捐助。同时，于不法渠道购买得来的虚假病例、诊断证明及入院证明可轻松通过以上筹款平台的审核。而项目后续在无明确善款流向凭据的情况下依旧允许提现。此报道反映出目前个人网络募捐存在的社会层面及平台层面问题：不法产业衍生，可按需制造提供虚假证明;平台审核机制存在漏洞，審核力度不到位，审核流程不严谨。
（二）优化措施
1.规范网络求助信息内容
捐赠者作为受众，在面对网络募捐事件时表现出主动性和情绪化的特点，基于这样的特点，平台应采取相应的应对措施。如建立求助描述模板，将求助者的求助信息尽量客观地呈现给公众，使受众避免受到其他因素的干扰。而在需填写的求助信息中，应增加求助者的个人身份及财务情况，包括职业职位、家庭月收入、房产情况等，其是否需要获得网络捐款救助应当由信息接收者进行自我判断。
2.加强医企合作
平台应尽力达成与各大医院的直接联络，从源头获知真实的信息，减少并完善信息审核的流程，同时将钱款直接汇入医院，做到募捐善款的“专款专用”，从渠道方面避免善款的滥用和挪用。
参考文献：
[1]王恺，浅谈个人网络募捐现状及法律规制策略[J].法制与社会，2017 （5）：184 -185.
[2] 王藐.我国网络募捐治理初探[D].吉林大学，2015.
[3] 文文，行业第一的轻松筹，是否会收购水滴筹[EB/OL].（2018-04-12）[2018-08-15].ht-tp：//www.takefoto.cn/viewnews-1446617.html
[4] 中华人民共和国民政部.慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范[Z].
[5] 张雅婷.以虚假诊断证明申请筹款30万水滴筹、爱心筹、轻松筹均轻松过审[N].南方都市报.2018-06-01（AA08）