论文部分内容阅读
【内容提要】网络直播不仅实现了物理场景的重建，给人“身临其境”的感受，更重要的是，它构建起不同于物理场景的全新场景，并实现了线上线下场景的共通，从而使直播成为人们日常生活的一部分。本文以场景理论为理论基础，从时空关系、个体关系和消费关系三个维度解析网络直播对场景的重构效应。
【关键词】网络直播 场景理论 场景重构
场景理论最早可追溯到麦克卢汉和戈夫曼的媒介理论。麦克卢汉曾提出：“媒介即讯息，媒介不仅是在两个或多个媒介环境中充当信息传递的工具，媒介本身就是环境”。戈夫曼的“情境理论”又被称为“场景主义”，认为媒介、场景与行为有着高度互动和关联性。梅罗维茨则进一步提出“媒介最根本的不是通过其内容实现影响，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来影响人类。”①夏蜀认为，“场景”是人们社会运作的一个微观单元，我们的日常生活就是由一个个场景连接而成的。伴随着5G、人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据等技术的发展，一个个数字化的新场景逐渐浮现。它不再局限于咖啡厅、公园、商超等传统的物理场景，而是在网络空间中创造出的各种虚拟的线上场景。②
网络直播因其具有在线社交、精准匹配和沉浸式全景体验等特点，为人们进行了不同的场景重塑，不仅打造了许多全新的场景，给人们带来了全新的消费、娱乐、教育等体验，还逐渐成为跨场景的生态平台并建立起线上线下场景的共通，通过连通信息双方的信息适配，对时空关系、个体关系、消费关系等进行了全新的重构，展现出场景化下的精准传播理念。
一、网络直播场景的时空关系重构
人们对场景感知的基本要件是时间与空间，而技术条件则决定着人们场景感知的方式。从时空观的视角来看，戴维·哈维早在大众传媒时代就提出了“时空压缩”的概念，并认为卫星通信与电视的结合帮助人们把不同空间的形象呈现在同一屏幕中，③从而克服了传播的空间限制。而互联网技术则在时间特定、空间隔断的固定场景之外创造出“时空一体化”的场景。媒介是人体的延伸，智能手机、智能终端、可穿戴设备等构成了人们的“智能感觉器官”，人们能够“身体缺场”而“智能感官在场”，并通过符号和信息的传输交换，随时随地在线上网络和线下固定场景之间自由连接和切换。时空压縮，给用户“身临其境”的感觉，这种沉浸式传播的体验会进一步影响用户行为。
网络直播场景对时空关系的重塑体现在对时空的压缩和凝固两个方面。网络直播中的各种不同视频场景实际上是将人们在物理世界的交往和活动压缩到一个拥有虚拟空间和短暂时间的场景中。在不同的直播场景中，用户不仅能够随时将周边的活动进行记录和分享，还可以通过分享、评论、送礼物等功能与他人进行互动，任何人都可以随时选择进入或退出不同的场景。除此以外，网络直播还具有回看功能，这个功能类似于电视的回看，它可以将直播视频以某种形式“固定”在过去的某个时刻，即使在直播结束以后用户也可以通过直播的回看功能回到过去的时空，甚至通过评论和分享重新参与到互动过程中来。通过对时空的压缩与凝固，网络直播场景就实现了对时空关系的重构。
二、网络直播场景的个体关系重构
当我们从个体视角审视网络直播所塑造的场景时，我们会发现，场景与场景之间是通过个体进行连接的。不同群体中的不同个体被场景连接在一起，而这种连接能够创造独特的价值，会给人们带来不同的体验，并促成不同的行为，甚至创造个体的生存价值。在网络直播所塑造的场景中，个体不再面对海量的碎片化的信息，而是作为精准的信息传播对象，在具体的差异化的场景中体现出个体与个体的连接所具有的价值。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔曾提出，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是“场景五力”，是构建场景的重要环节。在网络时代，社交媒体作为构建场景的重要一环，其重要性也与日俱增。物理世界中人与人的沟通和交流基本是存在于具体的生活、工作或其他社交场景中，人们通过语言、动作、表情、语气、周围环境等符号进行相互之间的理解和交流。虽然网络直播主要是通过不同平台和终端进行视频分享的活动，但其仍具有很强的社交属性。网络直播满足了传统社交所需要的场景或情境属性，在直播过程中，粉丝可以通过弹幕、评论、打赏等各种形式与主播进行互动，网络直播营造的不同场景更像是一个互动社区，把不同的用户聚集到一起来分享文字、图片、视频等，大大增强了直播这一活动的交互感。
网络直播中的主体无论是主播还是粉丝，都以不同的身份活动于不同的场景中。互联网所具有的匿名性使得用户可以隐藏自己的真实身份，用户可以拥有与真实世界完全不同的虚拟身份。与真实场景不同，对于网络直播场景，由于群体压力不复存在，用户进入和退出场景都是无障碍的。借助智能终端设备，用户可以随意切换真实场景与虚拟场景的身份。特定的场景需要特定的身份，因此，人们在直播间中所看到的人可能与现实世界存在较大差距，例如快手曝出的某些女主播的真实身份是男性，但在网络直播中，通过虚拟身份与粉丝的互动也形成了粉丝对主播的信赖感。从这个意义上说，个体的身份在网络直播场景中发生了分离，网络直播构建了全新的个体关系的场景。
三、网络直播场景的消费关系重构
“场景”在网络领域常常表现为营销等与人们支付行为有关的形态。彭兰认为广义的场景“同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围”。④网络直播场景消费关系正是在空间、行为与心理的多重作用下构建的。网络直播间的空间虽然是一个虚拟空间，却给人一种仿佛置身于真实的消费场所的身临其境的感觉。网络直播给用户带来的基于视听的沉浸式传播体验，使得媒介本身不仅仅是一种讯息传播介质，更连接着身体在场与退场。网络直播通过场景适配来满足用户需求。不同的直播间呈现的是不同的场景，例如营销场景、娱乐场景、教育场景等，甚至将不同的传播功能在同一场景中呈现。在网络直播中，消费关系得到重构。在传统的消费关系中，商家占据主导地位，而消费者处于相对弱势的地位。而网络直播场景所构建的消费关系中，用户的消费关系、消费方式和消费者的地位都发生了变化。新场景的搭建能够促成新的行为逻辑，能够让人们以虚拟到达的方式完成群体的集聚，增加用户的黏性。换句话说，这种消费场景给用户带来的最重要的体验就是参与感。
网络直播场景对消费关系的重构，不仅体现在给人“身临其境”的感受，更重要的是，它建立线上线下场景的共通，从而使得直播成为顾客生活的一部分。借助于粉丝群、专属红包群、专属社区等形式，在主播的引领下，建立线下社群，并在其中发布促销和直播预告内容甚至分享知识促进学习，以帮助消费者形成群体归属，例如专营母婴品牌的门店通过直播聚集并经营好“宝妈群”，通过线下社群讨论母婴知识并组织线下活动，这就建立了线上线下共通的新型消费关系场景，在这个过程中，用户的参与感也进一步得到了提升。
四、结语
随着智能传播时代的到来，网络直播赋予了场景不同的意义，并促进了人们对场景的感知和对信息的适配，网络直播也对场景中的时空、个体以及消费关系进行了重构，给人们带来全新的沉浸感、交互感与参与感。空间、心理和行为等多重要素的作用下重构了网络直播的场景，也凸显了场景的重要性和价值。当下各视频直播平台纷纷展开了对场景的争夺，而对场景的争夺实质上就是对用户的争夺。在消费者的时间和注意力都变得碎片化的今天，网络直播通过场景适配，将不同的信息进行重新整合，并在不同的语境下赋予其不同的含义，以满足不同用户个性化和精准化的需求。人与人之间的连接和社交关系的黏性又赋予了网络直播场景以更大的价值，在移动传播和智能传播的今天，场景的重构和场景重构的价值彼此之间都是互动共存的，它可以为人们提供更丰富、更精准的信息，使人们享受到更多便利的服务。
注释：
①江飞.场景研究：虚拟民族志的逻辑原点[J].学海，2017（02）：130-135.
②夏蜀.数字化时代的场景主义[J].文化纵横，2019（05）：88-97.
③【美】戴维·哈维.后现代的状况：对文化变迁之缘起的探究[M].北京：商务印书馆，2003：101-105.
④彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.
作者简介：王悦，中国传媒大学2018级传播学专业博士研究生
编辑：徐 峰
【关键词】网络直播 场景理论 场景重构
场景理论最早可追溯到麦克卢汉和戈夫曼的媒介理论。麦克卢汉曾提出：“媒介即讯息，媒介不仅是在两个或多个媒介环境中充当信息传递的工具，媒介本身就是环境”。戈夫曼的“情境理论”又被称为“场景主义”，认为媒介、场景与行为有着高度互动和关联性。梅罗维茨则进一步提出“媒介最根本的不是通过其内容实现影响，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来影响人类。”①夏蜀认为，“场景”是人们社会运作的一个微观单元，我们的日常生活就是由一个个场景连接而成的。伴随着5G、人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据等技术的发展，一个个数字化的新场景逐渐浮现。它不再局限于咖啡厅、公园、商超等传统的物理场景，而是在网络空间中创造出的各种虚拟的线上场景。②
网络直播因其具有在线社交、精准匹配和沉浸式全景体验等特点，为人们进行了不同的场景重塑，不仅打造了许多全新的场景，给人们带来了全新的消费、娱乐、教育等体验，还逐渐成为跨场景的生态平台并建立起线上线下场景的共通，通过连通信息双方的信息适配，对时空关系、个体关系、消费关系等进行了全新的重构，展现出场景化下的精准传播理念。
一、网络直播场景的时空关系重构
人们对场景感知的基本要件是时间与空间，而技术条件则决定着人们场景感知的方式。从时空观的视角来看，戴维·哈维早在大众传媒时代就提出了“时空压缩”的概念，并认为卫星通信与电视的结合帮助人们把不同空间的形象呈现在同一屏幕中，③从而克服了传播的空间限制。而互联网技术则在时间特定、空间隔断的固定场景之外创造出“时空一体化”的场景。媒介是人体的延伸，智能手机、智能终端、可穿戴设备等构成了人们的“智能感觉器官”，人们能够“身体缺场”而“智能感官在场”，并通过符号和信息的传输交换，随时随地在线上网络和线下固定场景之间自由连接和切换。时空压縮，给用户“身临其境”的感觉，这种沉浸式传播的体验会进一步影响用户行为。
网络直播场景对时空关系的重塑体现在对时空的压缩和凝固两个方面。网络直播中的各种不同视频场景实际上是将人们在物理世界的交往和活动压缩到一个拥有虚拟空间和短暂时间的场景中。在不同的直播场景中，用户不仅能够随时将周边的活动进行记录和分享，还可以通过分享、评论、送礼物等功能与他人进行互动，任何人都可以随时选择进入或退出不同的场景。除此以外，网络直播还具有回看功能，这个功能类似于电视的回看，它可以将直播视频以某种形式“固定”在过去的某个时刻，即使在直播结束以后用户也可以通过直播的回看功能回到过去的时空，甚至通过评论和分享重新参与到互动过程中来。通过对时空的压缩与凝固，网络直播场景就实现了对时空关系的重构。
二、网络直播场景的个体关系重构
当我们从个体视角审视网络直播所塑造的场景时，我们会发现，场景与场景之间是通过个体进行连接的。不同群体中的不同个体被场景连接在一起，而这种连接能够创造独特的价值，会给人们带来不同的体验，并促成不同的行为，甚至创造个体的生存价值。在网络直播所塑造的场景中，个体不再面对海量的碎片化的信息，而是作为精准的信息传播对象，在具体的差异化的场景中体现出个体与个体的连接所具有的价值。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔曾提出，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是“场景五力”，是构建场景的重要环节。在网络时代，社交媒体作为构建场景的重要一环，其重要性也与日俱增。物理世界中人与人的沟通和交流基本是存在于具体的生活、工作或其他社交场景中，人们通过语言、动作、表情、语气、周围环境等符号进行相互之间的理解和交流。虽然网络直播主要是通过不同平台和终端进行视频分享的活动，但其仍具有很强的社交属性。网络直播满足了传统社交所需要的场景或情境属性，在直播过程中，粉丝可以通过弹幕、评论、打赏等各种形式与主播进行互动，网络直播营造的不同场景更像是一个互动社区，把不同的用户聚集到一起来分享文字、图片、视频等，大大增强了直播这一活动的交互感。
网络直播中的主体无论是主播还是粉丝，都以不同的身份活动于不同的场景中。互联网所具有的匿名性使得用户可以隐藏自己的真实身份，用户可以拥有与真实世界完全不同的虚拟身份。与真实场景不同，对于网络直播场景，由于群体压力不复存在，用户进入和退出场景都是无障碍的。借助智能终端设备，用户可以随意切换真实场景与虚拟场景的身份。特定的场景需要特定的身份，因此，人们在直播间中所看到的人可能与现实世界存在较大差距，例如快手曝出的某些女主播的真实身份是男性，但在网络直播中，通过虚拟身份与粉丝的互动也形成了粉丝对主播的信赖感。从这个意义上说，个体的身份在网络直播场景中发生了分离，网络直播构建了全新的个体关系的场景。
三、网络直播场景的消费关系重构
“场景”在网络领域常常表现为营销等与人们支付行为有关的形态。彭兰认为广义的场景“同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围”。④网络直播场景消费关系正是在空间、行为与心理的多重作用下构建的。网络直播间的空间虽然是一个虚拟空间，却给人一种仿佛置身于真实的消费场所的身临其境的感觉。网络直播给用户带来的基于视听的沉浸式传播体验，使得媒介本身不仅仅是一种讯息传播介质，更连接着身体在场与退场。网络直播通过场景适配来满足用户需求。不同的直播间呈现的是不同的场景，例如营销场景、娱乐场景、教育场景等，甚至将不同的传播功能在同一场景中呈现。在网络直播中，消费关系得到重构。在传统的消费关系中，商家占据主导地位，而消费者处于相对弱势的地位。而网络直播场景所构建的消费关系中，用户的消费关系、消费方式和消费者的地位都发生了变化。新场景的搭建能够促成新的行为逻辑，能够让人们以虚拟到达的方式完成群体的集聚，增加用户的黏性。换句话说，这种消费场景给用户带来的最重要的体验就是参与感。
网络直播场景对消费关系的重构，不仅体现在给人“身临其境”的感受，更重要的是，它建立线上线下场景的共通，从而使得直播成为顾客生活的一部分。借助于粉丝群、专属红包群、专属社区等形式，在主播的引领下，建立线下社群，并在其中发布促销和直播预告内容甚至分享知识促进学习，以帮助消费者形成群体归属，例如专营母婴品牌的门店通过直播聚集并经营好“宝妈群”，通过线下社群讨论母婴知识并组织线下活动，这就建立了线上线下共通的新型消费关系场景，在这个过程中，用户的参与感也进一步得到了提升。
四、结语
随着智能传播时代的到来，网络直播赋予了场景不同的意义，并促进了人们对场景的感知和对信息的适配，网络直播也对场景中的时空、个体以及消费关系进行了重构，给人们带来全新的沉浸感、交互感与参与感。空间、心理和行为等多重要素的作用下重构了网络直播的场景，也凸显了场景的重要性和价值。当下各视频直播平台纷纷展开了对场景的争夺，而对场景的争夺实质上就是对用户的争夺。在消费者的时间和注意力都变得碎片化的今天，网络直播通过场景适配，将不同的信息进行重新整合，并在不同的语境下赋予其不同的含义，以满足不同用户个性化和精准化的需求。人与人之间的连接和社交关系的黏性又赋予了网络直播场景以更大的价值，在移动传播和智能传播的今天，场景的重构和场景重构的价值彼此之间都是互动共存的，它可以为人们提供更丰富、更精准的信息，使人们享受到更多便利的服务。
注释：
①江飞.场景研究：虚拟民族志的逻辑原点[J].学海，2017（02）：130-135.
②夏蜀.数字化时代的场景主义[J].文化纵横，2019（05）：88-97.
③【美】戴维·哈维.后现代的状况：对文化变迁之缘起的探究[M].北京：商务印书馆，2003：101-105.
④彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.
作者简介：王悦，中国传媒大学2018级传播学专业博士研究生
编辑：徐 峰