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【摘要】我国都市报是在市场中竞争和发展起来的，直到现在还面临着激烈的竞争。在过去的2000-2010年期间，关于都市报竞争策略问题发表的近30篇文献的分析研究表明，对都市报的竞争策略的一些老话题由于有了新的角度和新的切入点，加深了人们对原有问题的认识；新话题引起人们对新现象的思考，同时也丰富了原有研究领域的内涵。对这些文献进行归纳，能够对过去近10年的研究动态有一个较为全面的关照，同时对都市报的未来发展方向和运作模式也有一定的启迪。
【关键词】都市报 竞争策略 差异化
一、打开思路，内外兼修
在都市报发展的初期，学者们对它的研究主要集中在两个方面。
首先，是围绕其他报种（主要是晚报）与都市报之间的竞争问题研究，来源于《新闻战线》、《传媒观察》、《新闻实践》这些国内主流期刊的一些研究性文章，集中研究了晚报与都市报在竞争中如何借助对方优势实现互补或双赢。如王振亚，赵星跃，王晓冰的《晚报与都市报竞争的“同”与“异”》，东悦松，沈爱国的《晚报与都市报竞争的“双赢”之策》，章永宏，赵曙光的《从〈南京晨报〉看都市报竞争策略》，都肯定了都市报吸收借鉴晚报的优势以弥补自身缺陷的办报思路和求同存异的双赢局面，为研究都市报与其他报之间的竞争策略打开了良好的思路。
其次，研究的视点从外界竞争转到对都市报自身发展和定位的思考。在发展方面，有的学者认为，都市报的竞争应迈向区域性市场。以《华西都市报》为例，实施“区域组合”即开拓区域市场与省级都市报的扩张机制相吻合，它取得的经营绩效优势可以说是对未来商机竞争的一种远见卓识。同时指出都市报的经营机制与市场有效覆盖必须建立在对所在区域的人文经济环境、消费习俗与媒介消费行为深入把握的基础上，在满足消费者的大前提下，契合广告主的需求。另一方面，在考虑自身定位方面，一些学者提出了创新策略，认为我国各大城市类报纸竞争激烈，主要原因是同一区域的各都市类报纸趋同现象严重，在这种激烈的情况下，各都市报应该积极创新，采取有效措施适应市场多元化的信息需求。从定位目标，品牌形象，报纸内容，版面，价格，服务质量等微观层面入手，强调都市报要在内容、格调、服务上满足消费者的需求变化，充满了人性主义色彩。此外，徐韬滔，万迪昉在《都市报竞争的经济学研究》中，运用经济学原理中的生命周期理论、沉没成本、替代效应等理论分析，得出都市报的众多产品特性决定了其建立成本竞争战略更为有效这一结论。笔者肯定成本战略具有一定的合理性，但过分降低成本追求规模效益，盲目扩大市场份额会进一步加剧同质化竞争，同时会影响资源的优化配置，因此，选择成本竞争战略应趋于理想和成熟。
二、何去何从，深度探讨
近年来，在新旧媒体对手的夹击之下，都市报生存维艰，都市报该何去何从的问题引起了学术界的深思，因此，竞争趋势、市场定位、品牌与创新、差异化与同质化一度成为学术界研究的焦点。
首先，在竞争趋势研究方面，学者田春发提出，从目前我国都市报业所处的阶段看，还远未达到发达国家传媒业质变（成为国际性传媒）的前阶段，从规模到经营模式都难以产生行业垄断的状态，因此，都市报仍具有较大的发展空间，还未饱和。陈翔在《都市报竞争的三个阶段》中把这个问题继续深化和规范化，明确把竞争分为三个阶段：草创阶段——报业精英引领“前都市报时代”，原始积累阶段——都市报竞争陷入混乱，优化竞争阶段——都市报进入“后时代”。从宏观的视角指出在后报业时代，都市报不仅是新闻意义上的报纸，更代表传媒企业的整体竞争力。对现阶段的正确认识有利于都市报竞争走向更加规范化的发展道路。
此外，还有的研究者对竞争模式进行了新的探索，提倡竞合，主张良性竞争，从一方面，肯定了竞争存在的合理性，另一方面，通过发行、报价、广告这三个方面来寻找竞合的可能性。此提法对整治恶性竞争具有良好的启发，我国的整合之路还很漫长，要有充分的心理准备。
其次，对竞争市场的研究有了长足进步。2004年以来，学术界对定位、细分市场与品牌战略的研究不再停留于表面，运用科学方法提出有力证据的论文比往年有所增多，更加注重引证规范。有的学者在竞争战略的选择上把准确的目标市场定位提到战略的层面，引入了更多的理论，如市场营销理论中STP分析及市场定位，波特的五力竞争分析方法，PEST分析方法，竞争战略理论等，指出应选择具有经营价值和开发潜力的细分阅读市场为自己的目标市场。
除市场定位之外，还有学者关注到都市报竞争的创新和品牌层面，有研究者从创新的角度，认为对于报纸来说，头版是封面，是报纸内在信息的外在反映，是能否吸引读者继续阅读的关键，因此，头版有着至关重要的意义。戴益民在《品牌竞争与品牌建设：都市报竞争的新热点》中指出品牌是增强核心竞争力，进行差异化竞争，实现可持续发展的强大动力。他提出的将品牌这一无形资产最大化的化为有形资产的观点对都市报竞争具有现实的指导意义和可操作性。
最后是同质化与差异化的论争。近几年，伴随着我国市场化的进程和城市化的迅猛发展，都市报在短短十余年的时间已成为我国报业市场上举足轻重的力量。但报纸多了，同质化问题已相当严重，并逐渐陷入了恶性竞争的怪圈。因此，寻求差异化成为解决同质化的一个主要办法。2006-2007年之间学术界关于同质化与差异化的争论较为显著。
有研究学者指出都市报竞争应向差异化转变，同质化属于低层次竞争，回报是薄利甚至无利，只为抢占市场份额，最终不敌被挤出市场。而差异化竞争是立体市场空间的拓展，竞争对手分别占领不同的资源高地和受众高地，获得双赢或共赢。另外一些研究者认为，同质化竞争存在合理性。主要表现为受众认同，符合竞争规律，有利于经营管理和报业产业的发展，如刺激媒体竞争意识，在一定程度上推动媒体创新等。因此，我们要理性地对待，才能促进整个报业产业健康良性地发展。
从以上分析可以看出，同质化其实也是一种市场跟随性战略，把握得当能促进报业自身的进步和发展，但在跟进的进程中要保持自身特色，找准目标定位，从更高的战略层面实现差异化方能实现都市报业乃至整个传媒业健康、持续的发展。
三、改革浪潮下的思考
在传媒改革逐渐深化的大环境中，都市报应该采取怎样的竞争策略才能立于不败之地，不同的学者提出了不同的意见。首先，有的研究者从竞争环境的角度来分析新媒体与传统媒体的竞争，指出要正视和发挥纸媒的优势；其次，差异化的竞争研究进一步深化，从新闻专业主义角度深掘，注意经济效益和社会效益的双重结合。此外，有学者从经济学中的长尾理论入手，指出同城都市报的竞争已走出早期的“规模之战”，而开始“范围经济”下的价值链衡量，“分众”和“融媒”成为谋求竞争优势的一种手段。
四、研究现状与反思
就目前来说，我国关于都市报竞争策略研究还比较有限，深入的学习交流和碰撞不多，关注微观的层面较多而宏观层面如对政策、体制方面的研究较少，研究视角和宽度都有待拓展，但仍可以看到学术界对于都市报发展过程中所呈现问题的探索与思考，这对于都市报以后所采取的竞争战略都具有实践性指导意义，这一课程的考察还需要一个长期的过程。
参考文献
①王振亚、赵星跃、王晓冰,《晚报与都市报竞争的“同”于“异”》，《新闻战线》，2000（6）
②章永宏、赵曙光，《从〈南京晨报〉看都市报竞争策略》，《传媒观察》，2001（2）
③东悦松、沈爱国，《晚报与都市报竞争的“双赢”之策》，《新闻实践》，2001（7）
④王茂亮、王田良、张仲彩，《晚报与都市报的竞争态势和双赢格局》，《新闻战线》，2001（6）
⑤张良君，《都市报竞争现状与应对策略》，《新闻天地》，2002（8）
⑥彭剑，《都市报竞争迈向区域性市场》，《新闻实践》，2002（12）
⑦陈愈超，《从零售调查看北京都市报竞争格局》，《传媒》，2003（10）
⑧徐韬滔、万迪昉，《都市报竞争方式的经济学研究》，《学术界》，2003（5）
⑨朱新法、南海芬，《试论都市报的竞争策略》，《南京理工大学学报（社会科学版）》，2003（2）
⑩田春发，《试论都市报业的竞争空间及发展趋势——从京城都市报的竞争及前景谈起》，《中国出版》，2004（8）
⑾王利华，《华西都市报竞争战略选择》，四川大学，2004
⑿戴益民，《品牌竞争与品牌建设：都市报竞争的新热点》，《新闻传播》，2005（12）
⒀谭军波，《竞争与竞合 都市报如何良性竞争》，《传媒》，2005（9）
⒁孙勇，《改版：都市报竞争的双刃剑——以〈武汉晨报〉为例》，《中国报业》，2005（12）
⒂陈翔，《都市报竞争的三个阶段》，《新闻界》，2005（6）
⒃朱正涛，《都市报竞争同质化的理性分析》，《台州学院学报》，2007（4）
⒄.吴婉榕，《头版视觉：都市报的竞争利器》，《传媒观察》，2008（4）
⒅金根良，《都市报竞争环境探析》，《视听纵横》，2009（5）
⒆王桢楠，《寻找长尾：同城都市报竞争新策略——以南京都市报营销新动向为例》，《传媒观察》，2010（8）
⒇马飞，《合肥报业市场都市报竞争态势研究》，安徽大学，2010
（作者：江西财经大学人文学院2010级传播学专业研究生）
责编：周蕾
【关键词】都市报 竞争策略 差异化
一、打开思路，内外兼修
在都市报发展的初期，学者们对它的研究主要集中在两个方面。
首先，是围绕其他报种（主要是晚报）与都市报之间的竞争问题研究，来源于《新闻战线》、《传媒观察》、《新闻实践》这些国内主流期刊的一些研究性文章，集中研究了晚报与都市报在竞争中如何借助对方优势实现互补或双赢。如王振亚，赵星跃，王晓冰的《晚报与都市报竞争的“同”与“异”》，东悦松，沈爱国的《晚报与都市报竞争的“双赢”之策》，章永宏，赵曙光的《从〈南京晨报〉看都市报竞争策略》，都肯定了都市报吸收借鉴晚报的优势以弥补自身缺陷的办报思路和求同存异的双赢局面，为研究都市报与其他报之间的竞争策略打开了良好的思路。
其次，研究的视点从外界竞争转到对都市报自身发展和定位的思考。在发展方面，有的学者认为，都市报的竞争应迈向区域性市场。以《华西都市报》为例，实施“区域组合”即开拓区域市场与省级都市报的扩张机制相吻合，它取得的经营绩效优势可以说是对未来商机竞争的一种远见卓识。同时指出都市报的经营机制与市场有效覆盖必须建立在对所在区域的人文经济环境、消费习俗与媒介消费行为深入把握的基础上，在满足消费者的大前提下，契合广告主的需求。另一方面，在考虑自身定位方面，一些学者提出了创新策略，认为我国各大城市类报纸竞争激烈，主要原因是同一区域的各都市类报纸趋同现象严重，在这种激烈的情况下，各都市报应该积极创新，采取有效措施适应市场多元化的信息需求。从定位目标，品牌形象，报纸内容，版面，价格，服务质量等微观层面入手，强调都市报要在内容、格调、服务上满足消费者的需求变化，充满了人性主义色彩。此外，徐韬滔，万迪昉在《都市报竞争的经济学研究》中，运用经济学原理中的生命周期理论、沉没成本、替代效应等理论分析，得出都市报的众多产品特性决定了其建立成本竞争战略更为有效这一结论。笔者肯定成本战略具有一定的合理性，但过分降低成本追求规模效益，盲目扩大市场份额会进一步加剧同质化竞争，同时会影响资源的优化配置，因此，选择成本竞争战略应趋于理想和成熟。
二、何去何从，深度探讨
近年来，在新旧媒体对手的夹击之下，都市报生存维艰，都市报该何去何从的问题引起了学术界的深思，因此，竞争趋势、市场定位、品牌与创新、差异化与同质化一度成为学术界研究的焦点。
首先，在竞争趋势研究方面，学者田春发提出，从目前我国都市报业所处的阶段看，还远未达到发达国家传媒业质变（成为国际性传媒）的前阶段，从规模到经营模式都难以产生行业垄断的状态，因此，都市报仍具有较大的发展空间，还未饱和。陈翔在《都市报竞争的三个阶段》中把这个问题继续深化和规范化，明确把竞争分为三个阶段：草创阶段——报业精英引领“前都市报时代”，原始积累阶段——都市报竞争陷入混乱，优化竞争阶段——都市报进入“后时代”。从宏观的视角指出在后报业时代，都市报不仅是新闻意义上的报纸，更代表传媒企业的整体竞争力。对现阶段的正确认识有利于都市报竞争走向更加规范化的发展道路。
此外，还有的研究者对竞争模式进行了新的探索，提倡竞合，主张良性竞争，从一方面，肯定了竞争存在的合理性，另一方面，通过发行、报价、广告这三个方面来寻找竞合的可能性。此提法对整治恶性竞争具有良好的启发，我国的整合之路还很漫长，要有充分的心理准备。
其次，对竞争市场的研究有了长足进步。2004年以来，学术界对定位、细分市场与品牌战略的研究不再停留于表面，运用科学方法提出有力证据的论文比往年有所增多，更加注重引证规范。有的学者在竞争战略的选择上把准确的目标市场定位提到战略的层面，引入了更多的理论，如市场营销理论中STP分析及市场定位，波特的五力竞争分析方法，PEST分析方法，竞争战略理论等，指出应选择具有经营价值和开发潜力的细分阅读市场为自己的目标市场。
除市场定位之外，还有学者关注到都市报竞争的创新和品牌层面，有研究者从创新的角度，认为对于报纸来说，头版是封面，是报纸内在信息的外在反映，是能否吸引读者继续阅读的关键，因此，头版有着至关重要的意义。戴益民在《品牌竞争与品牌建设：都市报竞争的新热点》中指出品牌是增强核心竞争力，进行差异化竞争，实现可持续发展的强大动力。他提出的将品牌这一无形资产最大化的化为有形资产的观点对都市报竞争具有现实的指导意义和可操作性。
最后是同质化与差异化的论争。近几年，伴随着我国市场化的进程和城市化的迅猛发展，都市报在短短十余年的时间已成为我国报业市场上举足轻重的力量。但报纸多了，同质化问题已相当严重，并逐渐陷入了恶性竞争的怪圈。因此，寻求差异化成为解决同质化的一个主要办法。2006-2007年之间学术界关于同质化与差异化的争论较为显著。
有研究学者指出都市报竞争应向差异化转变，同质化属于低层次竞争，回报是薄利甚至无利，只为抢占市场份额，最终不敌被挤出市场。而差异化竞争是立体市场空间的拓展，竞争对手分别占领不同的资源高地和受众高地，获得双赢或共赢。另外一些研究者认为，同质化竞争存在合理性。主要表现为受众认同，符合竞争规律，有利于经营管理和报业产业的发展，如刺激媒体竞争意识，在一定程度上推动媒体创新等。因此，我们要理性地对待，才能促进整个报业产业健康良性地发展。
从以上分析可以看出，同质化其实也是一种市场跟随性战略，把握得当能促进报业自身的进步和发展，但在跟进的进程中要保持自身特色，找准目标定位，从更高的战略层面实现差异化方能实现都市报业乃至整个传媒业健康、持续的发展。
三、改革浪潮下的思考
在传媒改革逐渐深化的大环境中，都市报应该采取怎样的竞争策略才能立于不败之地，不同的学者提出了不同的意见。首先，有的研究者从竞争环境的角度来分析新媒体与传统媒体的竞争，指出要正视和发挥纸媒的优势；其次，差异化的竞争研究进一步深化，从新闻专业主义角度深掘，注意经济效益和社会效益的双重结合。此外，有学者从经济学中的长尾理论入手，指出同城都市报的竞争已走出早期的“规模之战”，而开始“范围经济”下的价值链衡量，“分众”和“融媒”成为谋求竞争优势的一种手段。
四、研究现状与反思
就目前来说，我国关于都市报竞争策略研究还比较有限，深入的学习交流和碰撞不多，关注微观的层面较多而宏观层面如对政策、体制方面的研究较少，研究视角和宽度都有待拓展，但仍可以看到学术界对于都市报发展过程中所呈现问题的探索与思考，这对于都市报以后所采取的竞争战略都具有实践性指导意义，这一课程的考察还需要一个长期的过程。
参考文献
①王振亚、赵星跃、王晓冰,《晚报与都市报竞争的“同”于“异”》，《新闻战线》，2000（6）
②章永宏、赵曙光，《从〈南京晨报〉看都市报竞争策略》，《传媒观察》，2001（2）
③东悦松、沈爱国，《晚报与都市报竞争的“双赢”之策》，《新闻实践》，2001（7）
④王茂亮、王田良、张仲彩，《晚报与都市报的竞争态势和双赢格局》，《新闻战线》，2001（6）
⑤张良君，《都市报竞争现状与应对策略》，《新闻天地》，2002（8）
⑥彭剑，《都市报竞争迈向区域性市场》，《新闻实践》，2002（12）
⑦陈愈超，《从零售调查看北京都市报竞争格局》，《传媒》，2003（10）
⑧徐韬滔、万迪昉，《都市报竞争方式的经济学研究》，《学术界》，2003（5）
⑨朱新法、南海芬，《试论都市报的竞争策略》，《南京理工大学学报（社会科学版）》，2003（2）
⑩田春发，《试论都市报业的竞争空间及发展趋势——从京城都市报的竞争及前景谈起》，《中国出版》，2004（8）
⑾王利华，《华西都市报竞争战略选择》，四川大学，2004
⑿戴益民，《品牌竞争与品牌建设：都市报竞争的新热点》，《新闻传播》，2005（12）
⒀谭军波，《竞争与竞合 都市报如何良性竞争》，《传媒》，2005（9）
⒁孙勇，《改版：都市报竞争的双刃剑——以〈武汉晨报〉为例》，《中国报业》，2005（12）
⒂陈翔，《都市报竞争的三个阶段》，《新闻界》，2005（6）
⒃朱正涛，《都市报竞争同质化的理性分析》，《台州学院学报》，2007（4）
⒄.吴婉榕，《头版视觉：都市报的竞争利器》，《传媒观察》，2008（4）
⒅金根良，《都市报竞争环境探析》，《视听纵横》，2009（5）
⒆王桢楠，《寻找长尾：同城都市报竞争新策略——以南京都市报营销新动向为例》，《传媒观察》，2010（8）
⒇马飞，《合肥报业市场都市报竞争态势研究》，安徽大学，2010
（作者：江西财经大学人文学院2010级传播学专业研究生）
责编：周蕾