论文部分内容阅读
[辽宁省教育厅科研基金项目：公益广告在辽宁省城市文明建设中的宣传策略研究W2015228（1506231）]
摘要：户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。本文主要从辽宁省沈阳市户外公益广告发展现状、创意表现、媒体策略等方面进行论述，通过对辽宁省代表城市户外公益广告的调查研究，分析辽宁省户外公益广告现存的主要问题，探索辽宁省户外公益广告发展的创新策略，为我国户外公益广告的发展提供借鉴与参考。
关键词：户外公益广告；创新；发展；策略
户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。随着中国经济水平的发展与科技水平的进步，户外公益广告的创意表现与媒体策略创新水平均有显著提高。辽宁省户外公益广告近几年虽然发展势头迅猛，但整体运行模式还不够成熟和完善。沈阳市作为辽宁省的省会城市，其户外公益广告的发展与发达国家及我国北京、上海等经济发达的一线城市相比，依然存在着一定的差距，但相对于省内其它地级城市则较为成熟。
一、辽宁省户外公益广告发展现状
随着我国经济水平与广告行业的发展，辽宁省户外公益广告近年来发展迅速，公益广告的主题内容不断丰富，创意水平日渐提高，媒体策略有了一定程度的创新，有效的提升了公益广告的传播效果及其社会影响力。
（一）戶外公益广告的主题选择
近年来，辽宁省户外公益广告的主题内容不断丰富，不仅在振奋民族精神、凸显社会主流价值观及引导良好的社会风尚方面做出了积极的贡献，并且产生了许多切合民生、能够引起公众共鸣的广告作品。例如：在节日期间，沈阳中兴百货展示的以“关爱老人、孝敬父母”为主题的公益广告，以系列平面广告作品的形式，从日常生活琐事入手，提醒青年人时常关心体谅父母，精美的画面与感人的文案引得许多市民驻足观看，引起了受众的心里共鸣。
（二）户外公益广告的创意表现
随着我国广告行业整体创意水平的提升，辽宁省公益广告创意水平亦有了显著的提高，尤其在户外广告这个最有创新潜力的领域里，出现了一些优秀的广告创意作品。这些广告作品通过精彩的广告创意，避免以说教的方式制作广告，而是将抽象的公益广告诉求概念转化为具象而艺术的表现形式，有利于受众接受与理解公益广告的传播内容，在内心深处产生共鸣，并且改变了日常行为，有效的提升了公益广告的传播效果。
例如：在中国许多家长的传统观念里，没有意识到对儿童的语言暴力会对青少年产生重大的影响，因此，关于儿童语言暴力这一话题，既不会被广泛讨论，也不易被社会关注。沈阳市心理研究所联手北京奥美广告公司，通过精彩的广告创意传播活动，提升了中国公众对儿童语言暴力产生的严重性和危害性的认知。
沈阳市心理研究所与奥美广告公司讲述了六个由于谋杀和攻击行为等严重罪行而在沈阳拘留所服刑的青少年罪犯的悲惨遭，在他们的童年时期，父母和监护人均经常对他们使用侮辱性语言。沈阳市心理研究所与来自沈阳的知名艺术家兼教授谢勇合作，将这些伤害性词语通过镀镍钢制作成模具，它们可以拆解并拼凑成致命武器，例如枪、刀和斧头，并且在沈阳的一个购物中心里展出，消费者可以通过接触实物模型或现场的平板电脑的触摸屏，参与这些由语言组成的词语武器的互动，吸引了超过600公众参与其中，切身体验了暴力性语言如何真实地转化为可以伤人的武器。许多参与活动的受众均表示受到了震撼，注意到了以前不曾引起他们关注的儿童语言暴力问题，并且表示以后在教育孩子的过程中，会注意言辞与方式，以免对青少年产生不良的心理影响。
（三）户外公益广告的媒体策略
户外广告虽然有着多种媒体选择与极具感染力的表现形式，然而，却有着传播范围狭窄、传播时间较短、影响人数较少的弊端。然而，随着互联网的飞速发展，互联网媒体对社会各行各业以及人们生活习惯的影响不断扩大，户外公益广告的媒体策略中只要加入互联网媒体，便可以通过媒体组合有效的弥补户外广告的缺陷，进一步扩大户外公益广告的传播范围与传播效果。
例如：沈阳市心理研究所与奥美广告公司在制作“暴力语言会变成凶器”这一户外广告的同时，还专门建立了一个网站。网站上线后的前两周便接收了超过300个心理咨询热线电话，网站浏览者能够在线体验这些词语变成武器的过程，观看每位青少年讲述自己故事的影片，有需要的受众还可以在网上联系专业的辅导人员，探讨有关语言暴力的相关话题。通过户外广告与互联网媒体的组合策略，使得此项公益广告传播活动产生了深远的影响，有效的提高了此次公益广告活动的传播效果。
二、辽宁省户外公益广告创新策略
辽宁省户外公益广告近年来虽然出现了一些创意水平较高的优秀作品，然而，与美国、欧洲等公益广告水平较高的发达国家以及我国北京、上海等公益广告水平相对较高的一线城市相比，在运营模式、创意水平与媒体创新能力方面还存在着一定的差距。针对辽宁省户外公益广告目前存在的问题，需要从以下三方面进行改进：
（一）提高企业在户外公益广告活动中的参与度
辽宁省地区的许多企业主与广告行业的广告营销人员，尚未对户外公益广告对企业品牌价值与企业形象的重要性产生足够的认识，因此，在辽宁地区，户外公益广告的广告主依然以政府部门、事业单位为主，企业在投放户外广告的时候，大多倾向于投放商业广告。针对这一问题，应该进一步提高企业主的广告观念，增强企业的社会责任感，不断引导企业成为户外公益广告投放的中坚力量，进一步促进户外公益广告的繁荣发展。
（二）提高户外公益广告的创意水平与表现效果
目前，辽宁省户外公益广告虽然出现了一些创意精彩的优秀作品，但是，大多数户外公益广告依然采用传统的信息传播方式与表现手段，有着浓重的说教痕迹，此类公益广告作品容易使受众产生抵触情绪与逆反心理，不利于公益广告信息的传播与接受。为了进一步提高户外公益广告的传播效果，应该运用创新思维，不断提高辽宁省户外公益广告的整体创意水平与表现效果，如此才能使受众在观看公益广告的时候，在心里产生震撼与共鸣。
（三）提高户外公益广告媒体的创新水平与组合效果
除了少数优秀作品以外，辽宁省户外公益广告大多依然采用传统的平面媒体进行传播，传播效果较差。为了提高户外公益广告的震撼力与影响力，应该创新使用一切有利于户外公益广告信息传播的媒体与媒体组合，充分发挥互联网的影响力，更好的吸引受众的注意力，使他们关注户外公益广告的传播内容，如此才能使户外公益广告传播活动产生良好的社会效果。
摘要：户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。本文主要从辽宁省沈阳市户外公益广告发展现状、创意表现、媒体策略等方面进行论述，通过对辽宁省代表城市户外公益广告的调查研究，分析辽宁省户外公益广告现存的主要问题，探索辽宁省户外公益广告发展的创新策略，为我国户外公益广告的发展提供借鉴与参考。
关键词：户外公益广告；创新；发展；策略
户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。随着中国经济水平的发展与科技水平的进步，户外公益广告的创意表现与媒体策略创新水平均有显著提高。辽宁省户外公益广告近几年虽然发展势头迅猛，但整体运行模式还不够成熟和完善。沈阳市作为辽宁省的省会城市，其户外公益广告的发展与发达国家及我国北京、上海等经济发达的一线城市相比，依然存在着一定的差距，但相对于省内其它地级城市则较为成熟。
一、辽宁省户外公益广告发展现状
随着我国经济水平与广告行业的发展，辽宁省户外公益广告近年来发展迅速，公益广告的主题内容不断丰富，创意水平日渐提高，媒体策略有了一定程度的创新，有效的提升了公益广告的传播效果及其社会影响力。
（一）戶外公益广告的主题选择
近年来，辽宁省户外公益广告的主题内容不断丰富，不仅在振奋民族精神、凸显社会主流价值观及引导良好的社会风尚方面做出了积极的贡献，并且产生了许多切合民生、能够引起公众共鸣的广告作品。例如：在节日期间，沈阳中兴百货展示的以“关爱老人、孝敬父母”为主题的公益广告，以系列平面广告作品的形式，从日常生活琐事入手，提醒青年人时常关心体谅父母，精美的画面与感人的文案引得许多市民驻足观看，引起了受众的心里共鸣。
（二）户外公益广告的创意表现
随着我国广告行业整体创意水平的提升，辽宁省公益广告创意水平亦有了显著的提高，尤其在户外广告这个最有创新潜力的领域里，出现了一些优秀的广告创意作品。这些广告作品通过精彩的广告创意，避免以说教的方式制作广告，而是将抽象的公益广告诉求概念转化为具象而艺术的表现形式，有利于受众接受与理解公益广告的传播内容，在内心深处产生共鸣，并且改变了日常行为，有效的提升了公益广告的传播效果。
例如：在中国许多家长的传统观念里，没有意识到对儿童的语言暴力会对青少年产生重大的影响，因此，关于儿童语言暴力这一话题，既不会被广泛讨论，也不易被社会关注。沈阳市心理研究所联手北京奥美广告公司，通过精彩的广告创意传播活动，提升了中国公众对儿童语言暴力产生的严重性和危害性的认知。
沈阳市心理研究所与奥美广告公司讲述了六个由于谋杀和攻击行为等严重罪行而在沈阳拘留所服刑的青少年罪犯的悲惨遭，在他们的童年时期，父母和监护人均经常对他们使用侮辱性语言。沈阳市心理研究所与来自沈阳的知名艺术家兼教授谢勇合作，将这些伤害性词语通过镀镍钢制作成模具，它们可以拆解并拼凑成致命武器，例如枪、刀和斧头，并且在沈阳的一个购物中心里展出，消费者可以通过接触实物模型或现场的平板电脑的触摸屏，参与这些由语言组成的词语武器的互动，吸引了超过600公众参与其中，切身体验了暴力性语言如何真实地转化为可以伤人的武器。许多参与活动的受众均表示受到了震撼，注意到了以前不曾引起他们关注的儿童语言暴力问题，并且表示以后在教育孩子的过程中，会注意言辞与方式，以免对青少年产生不良的心理影响。
（三）户外公益广告的媒体策略
户外广告虽然有着多种媒体选择与极具感染力的表现形式，然而，却有着传播范围狭窄、传播时间较短、影响人数较少的弊端。然而，随着互联网的飞速发展，互联网媒体对社会各行各业以及人们生活习惯的影响不断扩大，户外公益广告的媒体策略中只要加入互联网媒体，便可以通过媒体组合有效的弥补户外广告的缺陷，进一步扩大户外公益广告的传播范围与传播效果。
例如：沈阳市心理研究所与奥美广告公司在制作“暴力语言会变成凶器”这一户外广告的同时，还专门建立了一个网站。网站上线后的前两周便接收了超过300个心理咨询热线电话，网站浏览者能够在线体验这些词语变成武器的过程，观看每位青少年讲述自己故事的影片，有需要的受众还可以在网上联系专业的辅导人员，探讨有关语言暴力的相关话题。通过户外广告与互联网媒体的组合策略，使得此项公益广告传播活动产生了深远的影响，有效的提高了此次公益广告活动的传播效果。
二、辽宁省户外公益广告创新策略
辽宁省户外公益广告近年来虽然出现了一些创意水平较高的优秀作品，然而，与美国、欧洲等公益广告水平较高的发达国家以及我国北京、上海等公益广告水平相对较高的一线城市相比，在运营模式、创意水平与媒体创新能力方面还存在着一定的差距。针对辽宁省户外公益广告目前存在的问题，需要从以下三方面进行改进：
（一）提高企业在户外公益广告活动中的参与度
辽宁省地区的许多企业主与广告行业的广告营销人员，尚未对户外公益广告对企业品牌价值与企业形象的重要性产生足够的认识，因此，在辽宁地区，户外公益广告的广告主依然以政府部门、事业单位为主，企业在投放户外广告的时候，大多倾向于投放商业广告。针对这一问题，应该进一步提高企业主的广告观念，增强企业的社会责任感，不断引导企业成为户外公益广告投放的中坚力量，进一步促进户外公益广告的繁荣发展。
（二）提高户外公益广告的创意水平与表现效果
目前，辽宁省户外公益广告虽然出现了一些创意精彩的优秀作品，但是，大多数户外公益广告依然采用传统的信息传播方式与表现手段，有着浓重的说教痕迹，此类公益广告作品容易使受众产生抵触情绪与逆反心理，不利于公益广告信息的传播与接受。为了进一步提高户外公益广告的传播效果，应该运用创新思维，不断提高辽宁省户外公益广告的整体创意水平与表现效果，如此才能使受众在观看公益广告的时候，在心里产生震撼与共鸣。
（三）提高户外公益广告媒体的创新水平与组合效果
除了少数优秀作品以外，辽宁省户外公益广告大多依然采用传统的平面媒体进行传播，传播效果较差。为了提高户外公益广告的震撼力与影响力，应该创新使用一切有利于户外公益广告信息传播的媒体与媒体组合，充分发挥互联网的影响力，更好的吸引受众的注意力，使他们关注户外公益广告的传播内容，如此才能使户外公益广告传播活动产生良好的社会效果。