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【摘要】旅游市场竞争态是旅游地空间竞争的一种重要表象。通过旅游地旅游市场竞争态的研究,可以较全面地了解并把握客源市场的空间特征,促进旅游地目标旅游市场正确定位,制定合理的旅游产品开发措施和旅游市场营销措施,优化旅游地旅游市场空间结构,促进旅游地快速、健康、可持续地成长。
【关键词】旅游市场 竞争态 策略 张家界市
旅游市场是旅游地旅游研究的核心内容。旅游市场竞争态是旅游地空间竞争的一种重要表象。通过旅游地旅游市场竞争态的研究,可以较为全面地了解并把握客源市场的空间特征,促进旅游地目标旅游市场正确定位,制定合理的旅游产品开发措施和旅游市场营销措施,优化旅游地旅游市场空间结构,促进旅游地快速、健康、可持续地成长。
研究地概况与研究方法
张家界市位于湖南省西北部,旅游资源丰富,旅游发展迅猛,2009年,全市接待旅游者2000万人次,实现旅游总收入101亿元,分别比2008年增长15%、20.01%。
波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)于上世纪70年代开发了公司业务组合矩阵。这种方法将组织的每一个战略事业单位(SBU)标在一种2维的矩阵图上,用于判断组织的每个战略事业单位(SBU)在组织中的战略地位及未来每个战略事业单位应采取的战略措施。我们可以借用BCG矩阵判定某一旅游地的市场竞争态,并依据其制定合理的旅游市场发展战略措施。具体的方法为,利用旅游市场占有率和旅游市场增长率 两个旅游统计指标构建坐标体系,选取旅游市场占有率与增长率适当的临界值p、q将旅游地旅游市场竞争态分为四种类型即:幼童型(αiq),明星型(αi≥p,βi>q),金牛型(αi≥p,βi 对于p和q两个阀值的确定,可以有3种方法:平均值法,p为市场占有率的平均值,q为市场增长率的平均值;坐标散点法,按市场Sit(αit,βit)在竞争态坐标系中的天然分异来确定;综合法,结合前两种方法,先计算平均值,再结合竞争态坐标体系中散点分布特征,对平均值进行修正,以尽量保证竞争态的划分科学合理。本文采用第三种方法对张家界市旅游市场竞争态进行划分。
结果与分析
张家界市国内旅游客源市场竞争态。第一,张家界市在中国东、中、西三大地带的旅游市场竞争态。2009年,张家界市共接待国内游客1894.15万人次,旅游国内收入88亿元,比上年度分别增长11.9%、13.41%。从东、中、西三大地带来看,中部地区目前是该区旅游市场重要集中之地,占其国内市场的46.3%,属于张家界景区的金牛旅游市场,但其增长速度相对其它两带下降很快,比上年度下降5.6%;而东部地区、西部地区增长速度迅猛,2009年分别占其国内市场的37.9%、15.8%,比上年度增长26%、18%,可认为它们分别是张家界景区的明星旅游市场、幼童旅游市场。
第二,张家界市在中国各省的旅游市场竞争态。对以张家界市为旅游目的地的国内各省2009年客源市场的占有率与市场增长率进行计算,以p=5%,q=10%为临界值,对国内各省的张家界市旅游客源市场竞争态建立散点图,发现湖南、湖北因其地域相邻,旅游交通相对方便,其旅游市场分别占张家界市国内旅游市场的16%、7.1%,但呈负增长趋势,增长速度分别为-20%、-9%,这种现象主要说明:客源地与旅游目的地间的距离对旅游目的地旅游发展的影响尽管下降,但依然是重要的因素之一;张家界市在全国的旅游影响力已经越来越凸显,以及国内经济、交通等条件的不断改善,张家界市其他国内客源地区旅游市场增长很快;张家界市在湖南省、湖北省旅游客源市场发展日趋成熟。但由于他们占张家界市的旅游客源市场份额比例很大,在未来很长一段时间仍是张家界市重要的客源地与旅游收入来源地,因此成为张家界市的金牛旅游市场。
张家界市入境旅游客源市场竞争态。第一,张家界市在世界各大洲的旅游市场竞争态。2009年张家界市共接待国外游客105.85万人次,实现旅游外汇收入2亿美元,比2008年增长18.3%、11.6%。从洲际角度来看,亚洲是该区的金牛客源市场,欧洲与北美是其明星市场,大洋洲是其幼童市场,非洲、南美则基本处在未开发状态。可见本区洲际客源市场未来的重点是欧洲与北美,它们是未来的希望;亚洲市场将在未来很长一段时间仍是张家界市海外客源旅游收入的主要来源,大洋洲市场由于它的经济发达与地域相近性将会变为明星市场;非洲与南美洲州市场,由于距离遥远、经济较为落后,目前来本区旅游的人还较少,但随着我国与他们的关系越来越紧密,以及他们的经济逐渐发展,这两个人口基数较大的地区将释放出境旅游的巨大能量。
第二,张家界在国外国家与地区的旅游市场竞争态。从国际角度来看,张家界市海外客源旅游市场分布很不均衡。港澳台、韩国、日本凭着其距离最近,它们分别占张家界市海外旅游市场26%、19%、15%,这三区共占了张家界市整个海外旅游市场的60%,但他们已接近市场饱和,市场增长率很低,分别只有2%、5%、8%,是张家界市海外旅游客源的金牛市场。德国、新加坡、马来西亚市场占有率分别为4.1%、4.1%、4.8%,而且增长速度也很快,分别为80%、36%、45%,属于明星市场。而加拿大、澳大利亚、美国、俄罗斯、英国、法国、印尼、印度等国家尽管来该区旅游的人数增长很快,但由于其占该区海外旅游市场比例小,仍属于幼童型市场。
张家界市旅游市场竞争态改善策略
合理强化各部分旅游市场发展力度。旅游地旅游发展的重要目标是获得稳定、可持续利润。理论上,金牛型旅游市场已经达到饱和,市场占有率与增长率很难有较大增长幅度,因此管理者应将把该市场的新投资限制在最必要的水平上,尽量从它身上挤出尽可能多的现金,把它产生的大量现金投资于明星市场与幼童市场。对明星市场的大量投资将使旅游地获得高额旅游收入,随着明星旅游市场的饱和及增长率下降,最终演变为金牛市场;而幼童市场随着资金不断投入,在成功的管理策略下规模不断扩张,将发展成为明星市场。这样旅游地便可实现旅游收入可持续增长。从国内三大地带来看,应重点投资开发东部市场,稳定中部市场,适度开发西部市场;从省份市场来看,应当重点投资开发上海、广东、山东、河南、河北等省明星市场,稳定湖南、湖北市场,适度投资重庆、贵州、江西、江苏、宁夏、福建、陕西、广西、内蒙古、云南、西藏等幼童市场;从张家界全球旅游客源市场来看,应当在重视发展国内旅游市场时,加大国外旅游市场开发力度,重点开发欧美、东南亚旅游市场,尤其重点投资开发德国、新加坡、马来西亚、加拿大、澳大利亚、美国、俄罗斯、英国、法国等国家旅游客源市场。
整合张家界旅游目的地旅游空间结构。是通过优化张家界市内部旅游景区(点)结构与联动开发周边旅游景区(点),使以张家界市为核心的区域旅游景区(点)达到“资源共享、位势叠加”,从而产生整体大于部分和,进而取得综合优势的行为。优化张家界市内部旅游景区(点)结构,主要是依据张家界市资源内容与分布特点,以武陵源风景区为核心,深度开发武陵源景区、天门山国家森林公园、张家界大峡谷、索溪峪风景区、江垭温泉、茅岩河漂流、黄龙洞、民族风情园、秀华山馆等景区,组建人文景观与自然景观相融合,集旅游观光、文艺表演、奇珍展览于一体的武陵源旅游景区组团,展示其神奇、传奇、原始、雄险、壮观的自然奇观的同时,又能使旅游这感受到土家族文化魂的震撼。
实施独特的产品策略,增强旅游市场吸引力。增强张家界市旅游市场吸引力的旅游产品策略主要是以旅游资源为基础,旅游需求为导向,根据旅游者的个性、偏好、文化程度、经济能力、消费观念等因素,对旅游产品的类型结构、空间结构进行合理配置,构建具有柔性化、个性化、多元化、专业化的、多类型与层次的旅游产品组合,使其既能发挥区域旅游资源的优势,又能突出旅游资源的特色,从而增强区域旅游产品的市场竞争力。
改善旅游环境,增强旅游市场发展驱动力。改善张家界市旅游市场环境,一方面应完善以旅游业为中心的旅游相关的社会服务体系,形成良性运转的高效系统;另一方面要改变张家界市内以及湘西旅游市场条块分割、画地为牢、竞争无序的局面,促进旅游者、旅游人才等要素在张家界市内,甚至湘西区内自由畅通。(作者单位:怀化学院工商管理系;本文系国家社会科学基金和湖南省科技厅软科学项目的研究成果,项目编号分别为:06XJY023和2006ZK3039)
【关键词】旅游市场 竞争态 策略 张家界市
旅游市场是旅游地旅游研究的核心内容。旅游市场竞争态是旅游地空间竞争的一种重要表象。通过旅游地旅游市场竞争态的研究,可以较为全面地了解并把握客源市场的空间特征,促进旅游地目标旅游市场正确定位,制定合理的旅游产品开发措施和旅游市场营销措施,优化旅游地旅游市场空间结构,促进旅游地快速、健康、可持续地成长。
研究地概况与研究方法
张家界市位于湖南省西北部,旅游资源丰富,旅游发展迅猛,2009年,全市接待旅游者2000万人次,实现旅游总收入101亿元,分别比2008年增长15%、20.01%。
波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)于上世纪70年代开发了公司业务组合矩阵。这种方法将组织的每一个战略事业单位(SBU)标在一种2维的矩阵图上,用于判断组织的每个战略事业单位(SBU)在组织中的战略地位及未来每个战略事业单位应采取的战略措施。我们可以借用BCG矩阵判定某一旅游地的市场竞争态,并依据其制定合理的旅游市场发展战略措施。具体的方法为,利用旅游市场占有率和旅游市场增长率 两个旅游统计指标构建坐标体系,选取旅游市场占有率与增长率适当的临界值p、q将旅游地旅游市场竞争态分为四种类型即:幼童型(αi
结果与分析
张家界市国内旅游客源市场竞争态。第一,张家界市在中国东、中、西三大地带的旅游市场竞争态。2009年,张家界市共接待国内游客1894.15万人次,旅游国内收入88亿元,比上年度分别增长11.9%、13.41%。从东、中、西三大地带来看,中部地区目前是该区旅游市场重要集中之地,占其国内市场的46.3%,属于张家界景区的金牛旅游市场,但其增长速度相对其它两带下降很快,比上年度下降5.6%;而东部地区、西部地区增长速度迅猛,2009年分别占其国内市场的37.9%、15.8%,比上年度增长26%、18%,可认为它们分别是张家界景区的明星旅游市场、幼童旅游市场。
第二,张家界市在中国各省的旅游市场竞争态。对以张家界市为旅游目的地的国内各省2009年客源市场的占有率与市场增长率进行计算,以p=5%,q=10%为临界值,对国内各省的张家界市旅游客源市场竞争态建立散点图,发现湖南、湖北因其地域相邻,旅游交通相对方便,其旅游市场分别占张家界市国内旅游市场的16%、7.1%,但呈负增长趋势,增长速度分别为-20%、-9%,这种现象主要说明:客源地与旅游目的地间的距离对旅游目的地旅游发展的影响尽管下降,但依然是重要的因素之一;张家界市在全国的旅游影响力已经越来越凸显,以及国内经济、交通等条件的不断改善,张家界市其他国内客源地区旅游市场增长很快;张家界市在湖南省、湖北省旅游客源市场发展日趋成熟。但由于他们占张家界市的旅游客源市场份额比例很大,在未来很长一段时间仍是张家界市重要的客源地与旅游收入来源地,因此成为张家界市的金牛旅游市场。
张家界市入境旅游客源市场竞争态。第一,张家界市在世界各大洲的旅游市场竞争态。2009年张家界市共接待国外游客105.85万人次,实现旅游外汇收入2亿美元,比2008年增长18.3%、11.6%。从洲际角度来看,亚洲是该区的金牛客源市场,欧洲与北美是其明星市场,大洋洲是其幼童市场,非洲、南美则基本处在未开发状态。可见本区洲际客源市场未来的重点是欧洲与北美,它们是未来的希望;亚洲市场将在未来很长一段时间仍是张家界市海外客源旅游收入的主要来源,大洋洲市场由于它的经济发达与地域相近性将会变为明星市场;非洲与南美洲州市场,由于距离遥远、经济较为落后,目前来本区旅游的人还较少,但随着我国与他们的关系越来越紧密,以及他们的经济逐渐发展,这两个人口基数较大的地区将释放出境旅游的巨大能量。
第二,张家界在国外国家与地区的旅游市场竞争态。从国际角度来看,张家界市海外客源旅游市场分布很不均衡。港澳台、韩国、日本凭着其距离最近,它们分别占张家界市海外旅游市场26%、19%、15%,这三区共占了张家界市整个海外旅游市场的60%,但他们已接近市场饱和,市场增长率很低,分别只有2%、5%、8%,是张家界市海外旅游客源的金牛市场。德国、新加坡、马来西亚市场占有率分别为4.1%、4.1%、4.8%,而且增长速度也很快,分别为80%、36%、45%,属于明星市场。而加拿大、澳大利亚、美国、俄罗斯、英国、法国、印尼、印度等国家尽管来该区旅游的人数增长很快,但由于其占该区海外旅游市场比例小,仍属于幼童型市场。
张家界市旅游市场竞争态改善策略
合理强化各部分旅游市场发展力度。旅游地旅游发展的重要目标是获得稳定、可持续利润。理论上,金牛型旅游市场已经达到饱和,市场占有率与增长率很难有较大增长幅度,因此管理者应将把该市场的新投资限制在最必要的水平上,尽量从它身上挤出尽可能多的现金,把它产生的大量现金投资于明星市场与幼童市场。对明星市场的大量投资将使旅游地获得高额旅游收入,随着明星旅游市场的饱和及增长率下降,最终演变为金牛市场;而幼童市场随着资金不断投入,在成功的管理策略下规模不断扩张,将发展成为明星市场。这样旅游地便可实现旅游收入可持续增长。从国内三大地带来看,应重点投资开发东部市场,稳定中部市场,适度开发西部市场;从省份市场来看,应当重点投资开发上海、广东、山东、河南、河北等省明星市场,稳定湖南、湖北市场,适度投资重庆、贵州、江西、江苏、宁夏、福建、陕西、广西、内蒙古、云南、西藏等幼童市场;从张家界全球旅游客源市场来看,应当在重视发展国内旅游市场时,加大国外旅游市场开发力度,重点开发欧美、东南亚旅游市场,尤其重点投资开发德国、新加坡、马来西亚、加拿大、澳大利亚、美国、俄罗斯、英国、法国等国家旅游客源市场。
整合张家界旅游目的地旅游空间结构。是通过优化张家界市内部旅游景区(点)结构与联动开发周边旅游景区(点),使以张家界市为核心的区域旅游景区(点)达到“资源共享、位势叠加”,从而产生整体大于部分和,进而取得综合优势的行为。优化张家界市内部旅游景区(点)结构,主要是依据张家界市资源内容与分布特点,以武陵源风景区为核心,深度开发武陵源景区、天门山国家森林公园、张家界大峡谷、索溪峪风景区、江垭温泉、茅岩河漂流、黄龙洞、民族风情园、秀华山馆等景区,组建人文景观与自然景观相融合,集旅游观光、文艺表演、奇珍展览于一体的武陵源旅游景区组团,展示其神奇、传奇、原始、雄险、壮观的自然奇观的同时,又能使旅游这感受到土家族文化魂的震撼。
实施独特的产品策略,增强旅游市场吸引力。增强张家界市旅游市场吸引力的旅游产品策略主要是以旅游资源为基础,旅游需求为导向,根据旅游者的个性、偏好、文化程度、经济能力、消费观念等因素,对旅游产品的类型结构、空间结构进行合理配置,构建具有柔性化、个性化、多元化、专业化的、多类型与层次的旅游产品组合,使其既能发挥区域旅游资源的优势,又能突出旅游资源的特色,从而增强区域旅游产品的市场竞争力。
改善旅游环境,增强旅游市场发展驱动力。改善张家界市旅游市场环境,一方面应完善以旅游业为中心的旅游相关的社会服务体系,形成良性运转的高效系统;另一方面要改变张家界市内以及湘西旅游市场条块分割、画地为牢、竞争无序的局面,促进旅游者、旅游人才等要素在张家界市内,甚至湘西区内自由畅通。(作者单位:怀化学院工商管理系;本文系国家社会科学基金和湖南省科技厅软科学项目的研究成果,项目编号分别为:06XJY023和2006ZK3039)