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【内容摘要】随着教育传媒各平台的界限渐趋模糊与融合，以微信为主体的新媒体/融媒体矩阵的构建，逐渐成为教育行业媒体发展的新趋势。本文以教育行业媒体《中国教育报》微信公众号为例，对其新闻舆论传播力现状与问题进行分析，并对国内教育行业媒体微信公众号建设提出相关建议。
【关键词】教育行业媒体;《中国教育报》;微信;传播力
在传播环境急速变革的背景下，教育行业媒体如何顺应新闻舆论与传播规律，更好地服务教育事业的改革发展，是一个崭新的课题。随着移动互联网的发展，目前教育传媒各平台的界限渐趋模糊与融合，以微信为主体的新媒体/融媒体矩阵的构建，逐渐成为教育行业媒体发展的新趋势。《中国教育报》通过建设以微信为核心的新媒体矩阵，从而撬动了报社向融媒体转型。《中国教育报》官方微信目前拥有近300万用户，单年曾发布360篇10W+阅读量文章，每年单篇破百万阅读超10篇，始终位居教育行业媒体领域第一名。本文对“中国教育报”微信公众号新闻舆论传播力建设情况进行实证分析，以期对国内教育行业新媒体的建设具有一定的启示和借鉴意义。
一、《中国教育报》微信公众号新闻舆论传播力分析
本文通过“清博大数据”挖掘《中国教育报》微信公众号2018年6月至2019年5月时间段内所发布的全部文章，进行微信公众号基本属性与新闻报道框架分析，从而探究移动互联背景下教育行业媒体微信在教育新闻舆论传播过程中起到的作用与面临的问题。
（一）基本属性分析
经文章数据抓取发现，《中国教育报》微信公众号自2018年6月至2019年5月共发布1814篇文章，下面将从文章阅读量、发布习惯、微信传播指数三方面进行官微基本属性剖析。
1.透过“阅读量”看爆款时间规律
通过2018年6月至2019年5月《中国教育报》微信公众号阅读量的走势（图1）可以看出，其流量变化在相对平稳的整体态势上随时间节点存在一定的起伏，其中3月、6月和9月为排名前三的高峰期。
通过对这三个月内阅读量较高的文章进行筛选，可以发现，3月份的流量呈现出极为明显的上扬，主要是由于近年来3月份“两会”期间对于教育问题的讨论以及相关代表、委员的言论报道大量增多，形成了该月流量的一个小高潮，如《让老师的钱包“鼓起来”！总理的一番话刷爆朋友圈》《朱永新：想让孩子成才，父母请学会“三要三不要”（太有道理了）》等，大量“两会”教育热点问题事件的媒体解读与专家解读为该月的流量做出了贡献。
6月由于处在中、高考时间节点，教育指导类新闻话题为广大考生和家长所急需，因此该类新闻阅读量很高，为当月总阅读量做出了重要贡献，如《中、高考前务必让学生知道的15个细节！（请转给考生）》《高考填志愿前，必须吃透的那些事儿！别让高分毁在不会填志愿上》等，10W+阅读量文章频出。
9月由于集结了新生开学季与教师节的话题，属于社会集中关注教育事件的旺季，因此教育新闻舆论发酵快、传播广，如《开学第一课，最该告诉孩子的归根结底只有10个字……》《教师节最该单曲循环的一首歌！北师大学生唱给所有老师听！》等文章，抓住了开学热点话题以及社会集体共同感恩教师的时机，均取得了极佳的传播效果。
2.透过“发布习惯”看官微运营规律
通过账号24小时发布习惯（图2）可以看出，《中国教育报》官微主要发文时间分布在上午和晚上的6到10点，并在8点、19点和21点形成三个热度高峰，其中8点时段为日推文最为集中的区域。较为准确地利用了目标受众早间和晚间的碎片化时间（上下班途中、晚间休息时段），较好地满足了用户的阅读需求。
而通过工作日/周末发布习惯（图3）可以明显看出，《中国教育报》官微周一至周五文章发布数量并无明显差异，而周末发布次数要明显低于工作日，其原因主要是由于周末报社工作人员较少，工作任务比重下调，因此文章发布数量有明显的减少。但不可忽視的是，周末对于受众获取信息同样是一个十分重要的时间节点，相比工作日，受众有更多闲暇去进行信息搜集与阅读，周末发文的骤减，在官微自身流量损减的同时，一定程度上还会削弱用户的使用黏度，因此对于官微整体新闻舆论传播力建设也有影响。
3.透过“微信传播指数”看新闻舆论传播效果
《中国教育报》作为教育类全国性日报，对自身微信公众号的功能定位为“主流教育媒体，权威行业大报”，在官方教育类微信公众号榜单中其微信传播指数（WCI）排名第一。从WCI趋势图（图4）可以看出，传播指数的走向与受众对教育事件的关注程度（阅读量）几乎一致，因此可以说明教育舆论热点的生成与新闻传播的规律其实是紧密相关的，而将教育行业规律与传播规律相结合，则是未来教育行业媒体新闻舆论传播力建设的主要方向之一。
从基本属性来看，《中国教育报》微信公众号在“爆款”新闻时间节点抓取上，做到了紧跟教育时事热点，能在诸如开学季、毕业季、考试招生季、教师节等时间发布社会关注度高的热点信息。在官微运营发布习惯上，虽较准确地把握了受众的碎片化阅读时间，但在文章发布灵活性以及充分满足受众实时信息需求方面仍存空缺，其工作日与非工作日的信息发布量差距较大，一定程度上会减损官微自身在周末与节假日的流量份额，同时还会削弱用户的连续使用黏度。在舆情预警与研判方面，以“红黄蓝幼儿园事件”为例，虽然公众号在社会性教育事件爆发后有推送发文，但存在明显滞后性，且文章内容多为转载类，缺乏一线记者调查类新闻，因此在后续的舆论引导和影响方面发挥作用会受到一定程度的限制。
（二）新闻报道框架分析
本文从《中国教育报》微信公众号2018年6月至2019年5月发布的1814篇文章中，以文章发布日期顺序进行编号，以间距为10进行等距抽样，共抽取182篇文章，对其进行标题关键词词频、文章体裁、文章议题属性的新闻报道框架分析，从而深入剖析“中国教育报”官微在进行教育新闻报道时的具体特点。 1.标题：透过“词频”看新闻报道框架
标题对于新闻报道而言有着提纲挈领的作用，往往能够交代写作意图、点明中心思想。本文对“中国教育报”微信公众号182篇报道样本的标题进行词频分析，提取出词频权重最高的词汇作为关键词，剔除掉“精选”“特别关注”等栏目名称及其他无效词汇后，得到词频权重表前十位（见左表）如下：
通过文章标题关键词分布可以看出，以“孩子”“老师”“家长”为主的特定教育身份与称呼类的词汇高居前列，这极大地体现了《中国教育报》精准的受众定位，即服务全国广大教师和家长群体。标题中直接点明文章目标受众的身份，能够使用户一目了然地根据个人信息需求进行信息获取，增强用户信息获取的便捷度与准确度，这在碎片化信息充斥眼球的移动互联时代，是提升其官微用户黏度的有力手段。
而受众定位的明确一定程度上也决定了《中国教育报》官微文章题材的选择，即在报道国家教育政策方针的同时，重点关注与教学、育儿等相关的话题，这从词频表中“知识”“改革”“学习”等高频词汇也可以看出。国家重大教育政策方针的解读，必然为全国与教育存在联系的受众所需要，但在日常文章发布中，也不能只注重报道政策类新闻，否则过强的官方语气与政策性会让文章内容变得枯燥。《中国教育报》官微在题材方面的选择则相对均衡，既有如前文对于爆款文章分析时提到的国家重大教育问题解读，又有日常频见的如《父母说话的语气，决定了子女的情商》《10年后最有出息的，很可能是这5种孩子》等较为轻松又很吸引目标受众的教学、育儿话题。
2.体裁：透过“繁简”看新闻报道框架
新闻报道的体裁客观上反映了其报道时选择的框架，传统新闻体裁主要分为以下四类：消息、通讯、特写、评论，鉴于微信公众号新闻报道与传统媒体存在不同，通过对所选报道的阅读，我们发现知识分享类体裁是微信新闻报道中一大重要构成元素，因此最终将报道样本的具体体裁分为：消息、知识分享、评论、通讯、特写。以下是对“中国教育报”微信公众号182篇报道样本的具体内容进行分析后得出的结果。
从选取的《中国教育报》官微样本的新闻报道体裁数量分布（图5）可以看出，消息是其首要的报道方式，其次是知识分享和评论，通讯和特写体裁的数量最少。
作为新闻媒体最基础、最常见的体裁，消息在《中国教育报》官微中主要用于教育政策方针发布和日常教育新闻报道，数量最多也体现了其为教育部主管的全国性日报的特点，需要对国家教育政策和教育事件及时做出解读与发布。紧随消息后面的是知识分享，则充分体现了作为目前多数教育行业媒体着力打造的核心新媒体平台，微信与传统新闻报道差异最大的地方，即不会太过严肃与正式，各种知识分享类的文章不仅为目标受众所需求，也为用户提供了轻松愉悦的阅读氛围。然后是评论，这也是《中国教育报》官微做观点输出的一个主要形式。而通讯和特写作为占比最少的体裁，大多是对教育典型人物与事件的报道。从下面关于报道议题的分析中可见，《中国教育报》官微对于教育典型人物与事件的报道并不少，缺少的是翔实的特写报道，这一点在未来亟须改进。《中国教育报》典型教育人物或事件特写所形成的影响力巨大，因此决不可轻视。
3.议题：透过“議题属性”看新闻报道框架
新闻报道议题属性的选择是大众传媒设置议程的重要方式，同时也是自身报道框架的体现。通过对所选报道的阅读与归纳，本文将《中国教育报》报道样本的议题划分为：政策/理论宣传、家长育儿指导、教师教学指导、教育典型人物/事件宣传、教育相关时节、休闲娱乐。以下是对《中国教育报》微信公众号182篇报道样本的具体内容进行分析后得出的结果（图6）。
排在第一位的议题是“家长育儿指导”，这再一次体现了《中国教育报》官微对于目标受众需求的贴合。从具体报道篇数与阅读量来看，此类报道无论是在数量上还是在流量上都为官微做出了巨大贡献，10W+文章在此议题下出现频率极高。排在第二位的是“教育典型人物/事件宣传”，与前文分析相对应，这再一次说明了《中国教育报》官微并不缺少对此类议题的报道，而是缺乏富有深刻内涵与意义的特写类稿件，这是后续需要改进的地方。排在第三位的是“教师教学指导”，与第一位的“家长育儿指导”相同，这也是媒体整体的受众定位策略所决定的。“政策/理论宣传”排在第四位，则体现了官微在履行好自身所应承担的媒体责任的基础上，以较为轻松的氛围吸引更广泛受众的阅读兴趣。“教育相关时节”则体现在如开学季、毕业季、中高考、教师节、寒暑假等教育相关节点的报道上，因有特定时间所以报道数量较少，但不可忽视的是此类报道的重要性与爆款量，在前文关于阅读量的分析中已有说明。“休闲娱乐”题材则作为日常报道的补充，具有传统媒体“副刊”的特色，为受众提供了富有趣味的文化享受。
总体上从新闻报道框架来看，《中国教育报》微信公众号在新闻报道标题词频上，以“孩子”“老师”“家长”为主的特定身份类词汇高居前列，这体现了其精准的受众定位以及重点关注的话题（教学、育儿），能够在重视报道国家教育政策方针的同时，着力关注与教师教学、子女教育等相关的相对轻松的话题，既落实了媒体自身所肩负的社会功能，又吸引了大量的受众与流量。在新闻报道体裁选择上，消息是其首要的报道方式，其次是知识分享和评论，通讯和特写体裁的报道数量最少。在新闻报道议题选择上，占比较大的是“家长育儿指导”“教育典型人物/事件宣传”“教师教学指导”“政策/理论宣传”。可以看出，《中国教育报》微信公众号虽关注教育相关典型人物或事件的报道宣传，但消息体裁的过多与特写体裁的过少，使得其具有深度的典型报道相对较少。
二、教育行业媒体微信公众号传播力建设面临的主要问题
（一）媒体在场、评价和认同不足
在媒体在场方面，从案例选取数据运营特点来看，虽具有针对性较强的日发布时段，但对于非工作日新闻的报道则有较大欠缺，不利于流量的增长与媒体的持续性曝光。在媒体评价上，教育行业媒体仍多以教育政策/理论宣传等议题为主，且消息体裁所占比例较大。长期过于专业正式的报道内容与形式难以博得受众的好感，尤其缺乏围绕社会热点教育事件的新闻评论与特写等观点输出强、报道深度强的文章，则会造成媒体评价的基础薄弱。在媒体认同方面，通过微信传播指数（WCI）可以窥见，在阅读量整体较稳定的情况下，其传播指数稳定程度低、起伏大，这说明受众对于媒体不同报道内容的认同感差距大，其深层原因仍需要从现有的新闻报道框架进行挖掘并加以改进。 （二）教育转型期矛盾冲突多，媒介影响疲软
目前，我国正处于教育转型期，各种问题和矛盾凸显，教育行业媒体的媒介影响亟须提升。如近两年的翟天临学术不端事件、北大退档河南考生事件等，这其中包括教育资源、教学机制、教育理念等诸多方面的问题。这种教育理念转型期中舆论冲突的不断出现，很大程度上是由于教育行业媒体媒介影响的疲软，受众无法理解并接受信息传播者的传播意图，更无从谈及在认知、态度和行为方面产生改变。造成这种疲软态势的原因主要有两点：其一是教育行业媒体的社会地位和社会影响相对主流媒体较低，导致其社会传播广度与深度变差，缺乏舆论动员的基础性力量，而诸多教育负面新闻的频发却又需要教育行业媒体第一时间站出来加以详细解读和评论。其二是日常积累性工作和专业化不足，媒介影响的形成与扩张不是一朝一夕的，而是靠媒体人员及媒介组织在长期的新闻生产与传播过程中沉淀下来的，教育行业媒体如果只在面临突发事件时才仓促应对，势必不能产生有效的影响。
（三）教育新闻报道公信度需进一步提高
公信力的核心是“信”，对教育行业媒体来说公信力更是其存在的根基。其形成需要经过长期的积累与维护，一丝一毫不能怠慢;而其自毁往往仅因某一时刻或某一事件的失误，后续再想恢复则要加倍费时费力。①在重大事件中失语、失声，议程设置能力不强，都会导致公信度下降和社会影响力消退。
教育行业媒体以微信为核心的媒体平台在保障自身公信力的同时，一定要进一步提高专业化程度，并主要避免以下现象的发生：一是发布虚假或不实信息;二是在某些重要情况下，刻意回避发布信息;三是新闻报道明显含有矛盾，无法自圆其说。
三、加强教育行业媒体微信公众号传播力建设的相关建议
（一）整合优势资源，创新媒体生产流程
《中国教育报》建设了以微信为核心的新媒体矩阵，采用与报纸完全不同的内容与用户战略，借助教育行业的行业优势，以内容为基础，进行多元立体的服务尝试，从而撬动报社向融媒转型，并形成了一整套的新媒体生产流程。这种创新媒体生产方式形成了“你中有我、我中有你”的新闻报道机制。在传播渠道、传播范围与传播效果上，在突出微信的主体地位时，也强化了媒体融合，面向读者和新媒体用户，转变了教育新闻宣传的“时态”和“语态”。
（二）增加报道体裁、议题的多样性，加强有深度的特写供给
从新闻报道内容上来看，新闻评论、特写等专业性较强的新闻报道体裁，是教育行业媒体所具有的独特专业写作优势。但通过案例分析可以看出，包括《中国教育报》在内的教育行业媒体官微在报道体裁的选择上整体虽较为均衡，但仍明显缺乏对于典型教育人物或事件的深度特写报道。简短的消息、通讯或知识分享只能在表层介绍与教育相关的新闻，无法塑造值得社会深远传播的典型，而教育典型的塑造向来是提升媒体新闻舆论传播力的有效手段，因此教育行业媒体应在原有体裁分布基础上着力加强特写供给，尤其是人物特写和故事叙事，因为人物特写是最能展现典型教育行业人物特性与故事性的体裁，能够塑造出具有鲜活性、代表性、深入人心的立体形象，从而加大教育行业媒体的传播广度与深度。
（三）加强教育热点事件的专业化引导
应建构社会教育热点监测和预警机制。通过案例分析可以看出，教育行业媒体对于教育热点事件尤其是负面事件的报道普遍存在滞后性，这不利于占领舆论的制高点。未来教育行业媒体应依靠大数据技术进行实时监测，联合政府教育行政机构的教育类政务媒体，对以网络为主的教育热点进行动态量化跟踪，实现教育舆情的科学预测和处置。同时调派人手着重加强休息日的热点监测与新闻发布，查堵休息日可能造成的信息遗漏。探索构建基于社会信任的教育舆论引导路径，按照公开透明、及时准确、关切利他等原则，增强教育新闻的舆论引导。作为专业媒体，日常工作中应遵循教育规律，围绕教育事件的重大节点，如开学、考试、毕业、就业等节点主动设置议程，“唱好”教育新闻宣传的“四季歌”，于日常建立和谐良好的教育舆论引导氛围。在教育舆情事件发生时，要及时、主动、理性发声，避免因滞后与避重就轻而导致的负面谣言传播与舆情扩大。
（四）运用受众喜闻乐见、轻松活泼的新媒体话语体系进行传播
教育行業媒体微信公众号需要适应受众的性别差异、年龄特点等个性化要素，不断去构建和调适具有导向性和针对性的话语体系。②伴随互联网成长起来的新一代受众群体，他们的话语表达与主流话语体系往往并不在同一个平面，这就大大增加了通过主流话语体系进行新闻舆论宣传的难度。因此，要想加强和受众之间的沟通与交流，就必须不断创新，用新时代受众喜闻乐见、轻松活泼的方式与形式进行内容传播。
注释：
①丁柏铨：《论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力》，《新闻爱好者》2018年第1期。
②方增泉：《试论教育传媒的发展趋势》，《教育传媒研究》2016年第2期。
【关键词】教育行业媒体;《中国教育报》;微信;传播力
在传播环境急速变革的背景下，教育行业媒体如何顺应新闻舆论与传播规律，更好地服务教育事业的改革发展，是一个崭新的课题。随着移动互联网的发展，目前教育传媒各平台的界限渐趋模糊与融合，以微信为主体的新媒体/融媒体矩阵的构建，逐渐成为教育行业媒体发展的新趋势。《中国教育报》通过建设以微信为核心的新媒体矩阵，从而撬动了报社向融媒体转型。《中国教育报》官方微信目前拥有近300万用户，单年曾发布360篇10W+阅读量文章，每年单篇破百万阅读超10篇，始终位居教育行业媒体领域第一名。本文对“中国教育报”微信公众号新闻舆论传播力建设情况进行实证分析，以期对国内教育行业新媒体的建设具有一定的启示和借鉴意义。
一、《中国教育报》微信公众号新闻舆论传播力分析
本文通过“清博大数据”挖掘《中国教育报》微信公众号2018年6月至2019年5月时间段内所发布的全部文章，进行微信公众号基本属性与新闻报道框架分析，从而探究移动互联背景下教育行业媒体微信在教育新闻舆论传播过程中起到的作用与面临的问题。
（一）基本属性分析
经文章数据抓取发现，《中国教育报》微信公众号自2018年6月至2019年5月共发布1814篇文章，下面将从文章阅读量、发布习惯、微信传播指数三方面进行官微基本属性剖析。
1.透过“阅读量”看爆款时间规律
通过2018年6月至2019年5月《中国教育报》微信公众号阅读量的走势（图1）可以看出，其流量变化在相对平稳的整体态势上随时间节点存在一定的起伏，其中3月、6月和9月为排名前三的高峰期。
通过对这三个月内阅读量较高的文章进行筛选，可以发现，3月份的流量呈现出极为明显的上扬，主要是由于近年来3月份“两会”期间对于教育问题的讨论以及相关代表、委员的言论报道大量增多，形成了该月流量的一个小高潮，如《让老师的钱包“鼓起来”！总理的一番话刷爆朋友圈》《朱永新：想让孩子成才，父母请学会“三要三不要”（太有道理了）》等，大量“两会”教育热点问题事件的媒体解读与专家解读为该月的流量做出了贡献。
6月由于处在中、高考时间节点，教育指导类新闻话题为广大考生和家长所急需，因此该类新闻阅读量很高，为当月总阅读量做出了重要贡献，如《中、高考前务必让学生知道的15个细节！（请转给考生）》《高考填志愿前，必须吃透的那些事儿！别让高分毁在不会填志愿上》等，10W+阅读量文章频出。
9月由于集结了新生开学季与教师节的话题，属于社会集中关注教育事件的旺季，因此教育新闻舆论发酵快、传播广，如《开学第一课，最该告诉孩子的归根结底只有10个字……》《教师节最该单曲循环的一首歌！北师大学生唱给所有老师听！》等文章，抓住了开学热点话题以及社会集体共同感恩教师的时机，均取得了极佳的传播效果。
2.透过“发布习惯”看官微运营规律
通过账号24小时发布习惯（图2）可以看出，《中国教育报》官微主要发文时间分布在上午和晚上的6到10点，并在8点、19点和21点形成三个热度高峰，其中8点时段为日推文最为集中的区域。较为准确地利用了目标受众早间和晚间的碎片化时间（上下班途中、晚间休息时段），较好地满足了用户的阅读需求。
而通过工作日/周末发布习惯（图3）可以明显看出，《中国教育报》官微周一至周五文章发布数量并无明显差异，而周末发布次数要明显低于工作日，其原因主要是由于周末报社工作人员较少，工作任务比重下调，因此文章发布数量有明显的减少。但不可忽視的是，周末对于受众获取信息同样是一个十分重要的时间节点，相比工作日，受众有更多闲暇去进行信息搜集与阅读，周末发文的骤减，在官微自身流量损减的同时，一定程度上还会削弱用户的使用黏度，因此对于官微整体新闻舆论传播力建设也有影响。
3.透过“微信传播指数”看新闻舆论传播效果
《中国教育报》作为教育类全国性日报，对自身微信公众号的功能定位为“主流教育媒体，权威行业大报”，在官方教育类微信公众号榜单中其微信传播指数（WCI）排名第一。从WCI趋势图（图4）可以看出，传播指数的走向与受众对教育事件的关注程度（阅读量）几乎一致，因此可以说明教育舆论热点的生成与新闻传播的规律其实是紧密相关的，而将教育行业规律与传播规律相结合，则是未来教育行业媒体新闻舆论传播力建设的主要方向之一。
从基本属性来看，《中国教育报》微信公众号在“爆款”新闻时间节点抓取上，做到了紧跟教育时事热点，能在诸如开学季、毕业季、考试招生季、教师节等时间发布社会关注度高的热点信息。在官微运营发布习惯上，虽较准确地把握了受众的碎片化阅读时间，但在文章发布灵活性以及充分满足受众实时信息需求方面仍存空缺，其工作日与非工作日的信息发布量差距较大，一定程度上会减损官微自身在周末与节假日的流量份额，同时还会削弱用户的连续使用黏度。在舆情预警与研判方面，以“红黄蓝幼儿园事件”为例，虽然公众号在社会性教育事件爆发后有推送发文，但存在明显滞后性，且文章内容多为转载类，缺乏一线记者调查类新闻，因此在后续的舆论引导和影响方面发挥作用会受到一定程度的限制。
（二）新闻报道框架分析
本文从《中国教育报》微信公众号2018年6月至2019年5月发布的1814篇文章中，以文章发布日期顺序进行编号，以间距为10进行等距抽样，共抽取182篇文章，对其进行标题关键词词频、文章体裁、文章议题属性的新闻报道框架分析，从而深入剖析“中国教育报”官微在进行教育新闻报道时的具体特点。 1.标题：透过“词频”看新闻报道框架
标题对于新闻报道而言有着提纲挈领的作用，往往能够交代写作意图、点明中心思想。本文对“中国教育报”微信公众号182篇报道样本的标题进行词频分析，提取出词频权重最高的词汇作为关键词，剔除掉“精选”“特别关注”等栏目名称及其他无效词汇后，得到词频权重表前十位（见左表）如下：
通过文章标题关键词分布可以看出，以“孩子”“老师”“家长”为主的特定教育身份与称呼类的词汇高居前列，这极大地体现了《中国教育报》精准的受众定位，即服务全国广大教师和家长群体。标题中直接点明文章目标受众的身份，能够使用户一目了然地根据个人信息需求进行信息获取，增强用户信息获取的便捷度与准确度，这在碎片化信息充斥眼球的移动互联时代，是提升其官微用户黏度的有力手段。
而受众定位的明确一定程度上也决定了《中国教育报》官微文章题材的选择，即在报道国家教育政策方针的同时，重点关注与教学、育儿等相关的话题，这从词频表中“知识”“改革”“学习”等高频词汇也可以看出。国家重大教育政策方针的解读，必然为全国与教育存在联系的受众所需要，但在日常文章发布中，也不能只注重报道政策类新闻，否则过强的官方语气与政策性会让文章内容变得枯燥。《中国教育报》官微在题材方面的选择则相对均衡，既有如前文对于爆款文章分析时提到的国家重大教育问题解读，又有日常频见的如《父母说话的语气，决定了子女的情商》《10年后最有出息的，很可能是这5种孩子》等较为轻松又很吸引目标受众的教学、育儿话题。
2.体裁：透过“繁简”看新闻报道框架
新闻报道的体裁客观上反映了其报道时选择的框架，传统新闻体裁主要分为以下四类：消息、通讯、特写、评论，鉴于微信公众号新闻报道与传统媒体存在不同，通过对所选报道的阅读，我们发现知识分享类体裁是微信新闻报道中一大重要构成元素，因此最终将报道样本的具体体裁分为：消息、知识分享、评论、通讯、特写。以下是对“中国教育报”微信公众号182篇报道样本的具体内容进行分析后得出的结果。
从选取的《中国教育报》官微样本的新闻报道体裁数量分布（图5）可以看出，消息是其首要的报道方式，其次是知识分享和评论，通讯和特写体裁的数量最少。
作为新闻媒体最基础、最常见的体裁，消息在《中国教育报》官微中主要用于教育政策方针发布和日常教育新闻报道，数量最多也体现了其为教育部主管的全国性日报的特点，需要对国家教育政策和教育事件及时做出解读与发布。紧随消息后面的是知识分享，则充分体现了作为目前多数教育行业媒体着力打造的核心新媒体平台，微信与传统新闻报道差异最大的地方，即不会太过严肃与正式，各种知识分享类的文章不仅为目标受众所需求，也为用户提供了轻松愉悦的阅读氛围。然后是评论，这也是《中国教育报》官微做观点输出的一个主要形式。而通讯和特写作为占比最少的体裁，大多是对教育典型人物与事件的报道。从下面关于报道议题的分析中可见，《中国教育报》官微对于教育典型人物与事件的报道并不少，缺少的是翔实的特写报道，这一点在未来亟须改进。《中国教育报》典型教育人物或事件特写所形成的影响力巨大，因此决不可轻视。
3.议题：透过“議题属性”看新闻报道框架
新闻报道议题属性的选择是大众传媒设置议程的重要方式，同时也是自身报道框架的体现。通过对所选报道的阅读与归纳，本文将《中国教育报》报道样本的议题划分为：政策/理论宣传、家长育儿指导、教师教学指导、教育典型人物/事件宣传、教育相关时节、休闲娱乐。以下是对《中国教育报》微信公众号182篇报道样本的具体内容进行分析后得出的结果（图6）。
排在第一位的议题是“家长育儿指导”，这再一次体现了《中国教育报》官微对于目标受众需求的贴合。从具体报道篇数与阅读量来看，此类报道无论是在数量上还是在流量上都为官微做出了巨大贡献，10W+文章在此议题下出现频率极高。排在第二位的是“教育典型人物/事件宣传”，与前文分析相对应，这再一次说明了《中国教育报》官微并不缺少对此类议题的报道，而是缺乏富有深刻内涵与意义的特写类稿件，这是后续需要改进的地方。排在第三位的是“教师教学指导”，与第一位的“家长育儿指导”相同，这也是媒体整体的受众定位策略所决定的。“政策/理论宣传”排在第四位，则体现了官微在履行好自身所应承担的媒体责任的基础上，以较为轻松的氛围吸引更广泛受众的阅读兴趣。“教育相关时节”则体现在如开学季、毕业季、中高考、教师节、寒暑假等教育相关节点的报道上，因有特定时间所以报道数量较少，但不可忽视的是此类报道的重要性与爆款量，在前文关于阅读量的分析中已有说明。“休闲娱乐”题材则作为日常报道的补充，具有传统媒体“副刊”的特色，为受众提供了富有趣味的文化享受。
总体上从新闻报道框架来看，《中国教育报》微信公众号在新闻报道标题词频上，以“孩子”“老师”“家长”为主的特定身份类词汇高居前列，这体现了其精准的受众定位以及重点关注的话题（教学、育儿），能够在重视报道国家教育政策方针的同时，着力关注与教师教学、子女教育等相关的相对轻松的话题，既落实了媒体自身所肩负的社会功能，又吸引了大量的受众与流量。在新闻报道体裁选择上，消息是其首要的报道方式，其次是知识分享和评论，通讯和特写体裁的报道数量最少。在新闻报道议题选择上，占比较大的是“家长育儿指导”“教育典型人物/事件宣传”“教师教学指导”“政策/理论宣传”。可以看出，《中国教育报》微信公众号虽关注教育相关典型人物或事件的报道宣传，但消息体裁的过多与特写体裁的过少，使得其具有深度的典型报道相对较少。
二、教育行业媒体微信公众号传播力建设面临的主要问题
（一）媒体在场、评价和认同不足
在媒体在场方面，从案例选取数据运营特点来看，虽具有针对性较强的日发布时段，但对于非工作日新闻的报道则有较大欠缺，不利于流量的增长与媒体的持续性曝光。在媒体评价上，教育行业媒体仍多以教育政策/理论宣传等议题为主，且消息体裁所占比例较大。长期过于专业正式的报道内容与形式难以博得受众的好感，尤其缺乏围绕社会热点教育事件的新闻评论与特写等观点输出强、报道深度强的文章，则会造成媒体评价的基础薄弱。在媒体认同方面，通过微信传播指数（WCI）可以窥见，在阅读量整体较稳定的情况下，其传播指数稳定程度低、起伏大，这说明受众对于媒体不同报道内容的认同感差距大，其深层原因仍需要从现有的新闻报道框架进行挖掘并加以改进。 （二）教育转型期矛盾冲突多，媒介影响疲软
目前，我国正处于教育转型期，各种问题和矛盾凸显，教育行业媒体的媒介影响亟须提升。如近两年的翟天临学术不端事件、北大退档河南考生事件等，这其中包括教育资源、教学机制、教育理念等诸多方面的问题。这种教育理念转型期中舆论冲突的不断出现，很大程度上是由于教育行业媒体媒介影响的疲软，受众无法理解并接受信息传播者的传播意图，更无从谈及在认知、态度和行为方面产生改变。造成这种疲软态势的原因主要有两点：其一是教育行业媒体的社会地位和社会影响相对主流媒体较低，导致其社会传播广度与深度变差，缺乏舆论动员的基础性力量，而诸多教育负面新闻的频发却又需要教育行业媒体第一时间站出来加以详细解读和评论。其二是日常积累性工作和专业化不足，媒介影响的形成与扩张不是一朝一夕的，而是靠媒体人员及媒介组织在长期的新闻生产与传播过程中沉淀下来的，教育行业媒体如果只在面临突发事件时才仓促应对，势必不能产生有效的影响。
（三）教育新闻报道公信度需进一步提高
公信力的核心是“信”，对教育行业媒体来说公信力更是其存在的根基。其形成需要经过长期的积累与维护，一丝一毫不能怠慢;而其自毁往往仅因某一时刻或某一事件的失误，后续再想恢复则要加倍费时费力。①在重大事件中失语、失声，议程设置能力不强，都会导致公信度下降和社会影响力消退。
教育行业媒体以微信为核心的媒体平台在保障自身公信力的同时，一定要进一步提高专业化程度，并主要避免以下现象的发生：一是发布虚假或不实信息;二是在某些重要情况下，刻意回避发布信息;三是新闻报道明显含有矛盾，无法自圆其说。
三、加强教育行业媒体微信公众号传播力建设的相关建议
（一）整合优势资源，创新媒体生产流程
《中国教育报》建设了以微信为核心的新媒体矩阵，采用与报纸完全不同的内容与用户战略，借助教育行业的行业优势，以内容为基础，进行多元立体的服务尝试，从而撬动报社向融媒转型，并形成了一整套的新媒体生产流程。这种创新媒体生产方式形成了“你中有我、我中有你”的新闻报道机制。在传播渠道、传播范围与传播效果上，在突出微信的主体地位时，也强化了媒体融合，面向读者和新媒体用户，转变了教育新闻宣传的“时态”和“语态”。
（二）增加报道体裁、议题的多样性，加强有深度的特写供给
从新闻报道内容上来看，新闻评论、特写等专业性较强的新闻报道体裁，是教育行业媒体所具有的独特专业写作优势。但通过案例分析可以看出，包括《中国教育报》在内的教育行业媒体官微在报道体裁的选择上整体虽较为均衡，但仍明显缺乏对于典型教育人物或事件的深度特写报道。简短的消息、通讯或知识分享只能在表层介绍与教育相关的新闻，无法塑造值得社会深远传播的典型，而教育典型的塑造向来是提升媒体新闻舆论传播力的有效手段，因此教育行业媒体应在原有体裁分布基础上着力加强特写供给，尤其是人物特写和故事叙事，因为人物特写是最能展现典型教育行业人物特性与故事性的体裁，能够塑造出具有鲜活性、代表性、深入人心的立体形象，从而加大教育行业媒体的传播广度与深度。
（三）加强教育热点事件的专业化引导
应建构社会教育热点监测和预警机制。通过案例分析可以看出，教育行业媒体对于教育热点事件尤其是负面事件的报道普遍存在滞后性，这不利于占领舆论的制高点。未来教育行业媒体应依靠大数据技术进行实时监测，联合政府教育行政机构的教育类政务媒体，对以网络为主的教育热点进行动态量化跟踪，实现教育舆情的科学预测和处置。同时调派人手着重加强休息日的热点监测与新闻发布，查堵休息日可能造成的信息遗漏。探索构建基于社会信任的教育舆论引导路径，按照公开透明、及时准确、关切利他等原则，增强教育新闻的舆论引导。作为专业媒体，日常工作中应遵循教育规律，围绕教育事件的重大节点，如开学、考试、毕业、就业等节点主动设置议程，“唱好”教育新闻宣传的“四季歌”，于日常建立和谐良好的教育舆论引导氛围。在教育舆情事件发生时，要及时、主动、理性发声，避免因滞后与避重就轻而导致的负面谣言传播与舆情扩大。
（四）运用受众喜闻乐见、轻松活泼的新媒体话语体系进行传播
教育行業媒体微信公众号需要适应受众的性别差异、年龄特点等个性化要素，不断去构建和调适具有导向性和针对性的话语体系。②伴随互联网成长起来的新一代受众群体，他们的话语表达与主流话语体系往往并不在同一个平面，这就大大增加了通过主流话语体系进行新闻舆论宣传的难度。因此，要想加强和受众之间的沟通与交流，就必须不断创新，用新时代受众喜闻乐见、轻松活泼的方式与形式进行内容传播。
注释：
①丁柏铨：《论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力》，《新闻爱好者》2018年第1期。
②方增泉：《试论教育传媒的发展趋势》，《教育传媒研究》2016年第2期。