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灾害危机频发呼唤传媒角色转变
灾害是给人类和人类赖以生存的环境造成破坏性影响的事物总称。与灾害如影随形的是公共危机，它不仅导致社会物质的损失，更使人们的精神价值体系遭受冲击，并引起社会秩序偏离正常轨道，直接影响到国家的公共安全与社会稳定。近年来，重大突发自然灾害和公共卫生灾害事件接连发生，引起一轮接一轮的安全危机。面对灾害频发的新趋势，如何应对，将直接检验政府的执政能力。也是各国“软实力”的重要体现。
在灾害应急体系建设中，政府——传媒——公众，是不可缺少的三个方面，其中，传媒的作用非常关键。西方学者罗伯特·希斯认为“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”。作为一种重要的社会力量，传媒介于政府和公众之间，形成一种三角互动的平衡。传媒是公共情绪的“风向标”、“催化剂”和“导航员”，公共情绪引导得好坏，直接影响着危机的处理和社会稳定。以及媒体和政府的形象与公信力。同时，向公民普及应急知识，提高其应急自救能力，不仅是现代责任政府的重要职责和应急要务，传媒作为主要的信息源，更是一种不可忽视的力量和途径。此外，随着信息网络等技术的普及应用，公众对救灾救助工作公开透明、准确科学、便捷高效的心理期许与参与需求日渐提高。因此，传媒在灾害事件中扮演什么角色、承担什么功能及如何实现自身功能，在很大程度上影响甚至决定着危机的处理成效。
长期以来，受传统新闻观念的局限。我国传媒更多地被定位于政治的“传声筒”、“鼓号手”，仅仅作为国家管理工具之一而存在。造成这种局限的原因首先在于所有权的冲突。传媒的性质从根本上要求财政和体制上独立于政府，才能发挥第四权力的功能，监督权力部门。而我国传媒尤其是主流媒体在所有制上属国有，这在一定程度上限制了传媒的独立性，从而使传媒发挥本身特有的监视与协调功能受到局限。另外，把新闻等同于宣传虽然从管理的角度看，有助于增强新闻报道的积极性。但是单一以这种观念来统领整个信息传播活動，经常淡化甚至掩盖事件的消极影响和灾难性后果，将导致传媒的功能缺失，而最终失信于众。新闻传播信息，要求定量的准确，即及时、真实、全面、客观、公正。宣传传播观念，要求定性的准确。即观点和材料的统一。不清楚这一根本区别，必然会导致传媒的角色定位出现模糊和偏差。
同时，传统媒介(报刊、广播电视、出版等)的介质特点——传播信息的单向度性和限量性也使得过去很长一段时间里，传媒报道的角色偏向单一的宣传。无论是最早的印刷媒介报纸，还是传统电子传媒广播和电视，从诞生之日起，受技术条件等的限制，都是由传播者向受众进行单向的信息传播。受众所看到、听到的多是传播者精心安排好的内容，即传播者的声音，受众很少有机会参与信息的处理。报纸的扩版，广播电视频率和频道的增加、数字广播电视的发展也都只能传播有限的信息，不能从根本上解决海量信息与传统媒介有限容量之间的矛盾。
这些性质和特点反映在中国过去的灾难报道中，既表现为受众接受灾害信息的被动，也表现为传媒面对重大突发事件之初多采取沉默或回避的常规，以及“报喜不报忧”、“灾害不是新闻，抗灾救灾才是新闻”等几乎人所共知的报道模式，在资讯尚不发达、受众信息渠道更多依赖于传统媒介的时代，传媒的角色定位和这一模式尚能满足公民意识总体不算太强的受众对信息的需求。而今天，伴随着卫星通信、数字化、多媒体技术的发展而出现的新传媒(互联网、手机等)全面融入当代人生活的各个领域，大众文化素养和公民意识显著提高，对资讯的接触渠道越来越多元和便捷，对知情权等的主张和期待阈值越来越高，传媒已不可能固守在“传声筒”、“喉舌”、“宣传、教育工具”的角色和功能定位了。尤其是在面临公共灾害和危机时，传媒的角色和功能定位必然或被迫、或积极地逐渐向其本身回归和靠拢，由单一的政治宣传工具向环境监督者、信息传播者、舆论引导者、组织形象修复者等多元角色转变。
传媒多元功能在灾害危机报道中的综合实现
传媒的多元功能多有论述，然而。这些功能之间的作用和实现机制却常被忽略，如果不理清这些关系，很可能陷入就事论事的误区。
环境守望功能、信息传播功能和沟通功能是传媒的首要和本体功能。美国著名报人普利策说：“倘若国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的陈望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁险滩，及时发出警告”。这段话成为对传媒环境守望功能的经典定义。
媒介最基本的职能之一即是监控社会。灾害与公共危机发生时期，信息成为政府、传媒和公众共同关注的焦点。围绕着信息的控制与管理、识别与筛选、接受与传播，三方之间形成一种博弈制衡关系。政府是危机事件的责任人，危机传播管理的执行者，掌握着信息的源头，把控着信息流动的进程。公众是危机事件中最直接的利害承受者，处在信息源的末端，迫切希望获得最真实、及时的信息。而介于政府与公众之间的传媒，在危机信息管理中的第一要务就是在最恰当的时间通过最恰当的途径将最佳的信息传递给最需要信息的一方，实现上情下达和下情上传，从而实现环境守望功能。
在灾害危机中，尊重、保障公众的知情权是现代媒体责无旁贷的义务和责任。当今，面对多元化的信息传播渠道，媒体在事件发生后，已不可能保持沉默。由于公共危机发生后人们心理上产生了一定压力，对各种信息十分敏感，流言谣言相对增多，使得人们对信息真伪的辨别能力相对降低。因而媒体成为社会了解信息的主要期望渠道。传媒及时地发布真实、权威的信息。通过传媒的双向式对称模式建立政府——传媒——公众三者之间顺畅的信息沟通路径，实现政府与公众之间的良好沟通。这样既可以满足公众的知情权，也有助于制止谣言和流言，减轻社会恐慌，消除各方的误解和偏见。在很大程度上。传媒的环境守望功能、信息传播和沟通功能是实现对公众情绪的宣导抚慰功能的前提和基础。
宣导抚慰功能要求传媒树立大局意识，善于信息取舍，做“安全阀”，不做“助燃剂”。在政府措施滞后、信息封闭和处理不力时。传媒应实施强大的舆论压力并“从旁”进行建议。在灾害危机中，国家传媒的失语、信息传播和沟通失范、宣导抚慰功能缺失，将加剧公共情绪的急速恶化，成为无形的“助燃剂”。反之，传媒若能从公众根本利益这个大局出发，进行合理的宣导抚慰，将起到“安全阀”的作用，对危机的减压和控制具有十分重大的影响。
以“非典”为例。众所周知，在“非典”传播早期，我国传媒并未“到位”。广东移动短信息流量数据统计显示：2003年2月8日，4000万条；9日，4100万条；10日，4500万条。这组递增的数字让我们看到危机 来临时大众普遍的无助与恐慌。在国家媒体集体失语与缺席的情况下，网络、手机等监管相对较弱的媒介成为人们了解事态发展、环境变动、确认生存状态的必然选择。而这些媒体的共同特征是：信息来源的不确定性和传播的不可控性又导致流言四起。全城恐慌。但在之后的危机处理中，传媒积极参与，充分利用其信息传播和教育等功能对公共情绪加以宣导抚慰。如将防病知识——从如何洗手到病毒传播的方法等信息广为散播，让公众趋利避害：通过报道医务人员的职业道德和献身精神，肯定了维系社会的积极的精神纽带：通过不断总结经验教训，开展批评与自我批评，为社会恢复元气、树立正面的社会精神、重拾未来生活的信心起到了重要作用。此间传媒的宣导抚慰功能具体表现为在传播真实信息基础上的大局意识和信息取舍能力：通过对事件始末的跟踪报道，引导公众了解真相，认识事故真正的原因。避免臆测猜想造成恐慌和动荡，对危机进行适度调控；通过报道政府对事件的态度和举措，让公众感受到政府对社会大众的责任感，从而重塑政府形象和威信；通过防病知识的宣传和后续报道，将危机的影响朝着正面的方向引导。2008年汶川地震、2009年甲型H1N1流感疫情的报道实践等也证明了这一点。
议程设置功能是实现传媒对公众的舆论引导和宣导抚慰的有效途径。传媒对公众的舆论引导和情绪的宣导抚慰是否及时高效，直接影响着危机处理和解决的效率。“议程设置”作为传媒影响社会的特有方式，为传媒整合信息、實现对公众的舆论引导和宣导抚慰提供了有效途径。
“议程设置”也称“议题设置”，1972年麦库姆斯和肖对之作了经典论述：“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降”。认为传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈对比关系。传媒可以通过对报道重心的选择，建构公共讨论与关注的轻重缓急；公众也倾向于了解传媒所注重的那些问题，并按照媒介设置的轻重秩序来理解事件。在突发性灾害事件中，传媒如何设置议题，做到既让公众了解事件真相，又能鼓舞公众更积极地投入到应对灾害危机的行动中去；如何整合信息，使之朝着正确的舆论方向发展，是能否有效实现公众情绪宣导抚慰功能的关键。
舆论是指被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见，即“公众(共)意见”，具有一种强制力，对社会影响巨大。现代社会，传媒以其专业化的媒介组织，复杂的传播技术，巨大的信息覆盖面，具有了形成舆论的优势条件，媒介的议程设置就是一种形成舆论的方式方法。传媒不仅可以通过议程设置引导公众关注他么，还可以通过对报道角度的选择和报道主旨的确定来告诉人们该怎么想这个问题，从而影响公众舆论。
然而，需要注意的是，“言论固然可以发生舆论的力量。但却不是一切言论都可以发生舆论的力量。只有根据正确的事实和公平判断的言论，才可能发生舆论的力量”。因此，传媒利用议题设置功能引导舆论时，必须传播真实、权威的信息，实事求是地反映真相，把信息整合成正确的言论，把握好度，代表广大公众说话。否则就谈不上舆论引导。如2004年东南亚海啸、2008年汶川地震，参与报道的媒介多、范围大、时间长，形成世界范围内的媒介议程，影响到受众对事件的关注。这对于普及海啸、地震知识及受灾地区的救援工作都起到了积极作用。灾难过后。传媒把报道重点放在了募捐与救援上，让受众更多地从如何帮助灾区人民恢复正常生活、重建家园方面看待这一事件，在引导受众怎么想、怎么做上也起到了正面作用。
结论与建议
在灾害等突发公共安全事件的应急体系中，传媒的力量不断凸显，角色定位逐渐回归，传媒的多元功能或互为条件或相互作用，共同实现，不可偏废。在灾害危机发生时，传媒发挥着环境守望和信息传播功能，对灾情的报道引起政府的直接关注。同时，发挥议程设置功能，对事件发展、专家看法、政府举措等真实信息的传播直接或间接引发公众对事件的强烈关注，有效激发受众参与救助的积极性，加强正确舆论的影响力，从而达到热舆论与强舆论之间的相互转化、相互影响，进而形成互动，实现对公众情绪的良性宣导。
综上所述，在危机常态化的今天。无论是传媒还是政府首先应重新审视传媒在社会生活中的角色、身份，这是灾害应急体系建设中传媒功能正常发挥的理念前提。其次要深刻理解传媒各项功能间的相互作用与实现机制，尤其是合理发挥传媒议程设置功能的积极效应，把握好报道的度和信息平衡，改进危机传播策略，探索舆论引导新方法。建立起传媒与政府、公众三者之间的良性互动，在灾害应急体系建设中充分彰显传媒力量与价值。
编校：赵亮
灾害是给人类和人类赖以生存的环境造成破坏性影响的事物总称。与灾害如影随形的是公共危机，它不仅导致社会物质的损失，更使人们的精神价值体系遭受冲击，并引起社会秩序偏离正常轨道，直接影响到国家的公共安全与社会稳定。近年来，重大突发自然灾害和公共卫生灾害事件接连发生，引起一轮接一轮的安全危机。面对灾害频发的新趋势，如何应对，将直接检验政府的执政能力。也是各国“软实力”的重要体现。
在灾害应急体系建设中，政府——传媒——公众，是不可缺少的三个方面，其中，传媒的作用非常关键。西方学者罗伯特·希斯认为“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”。作为一种重要的社会力量，传媒介于政府和公众之间，形成一种三角互动的平衡。传媒是公共情绪的“风向标”、“催化剂”和“导航员”，公共情绪引导得好坏，直接影响着危机的处理和社会稳定。以及媒体和政府的形象与公信力。同时，向公民普及应急知识，提高其应急自救能力，不仅是现代责任政府的重要职责和应急要务，传媒作为主要的信息源，更是一种不可忽视的力量和途径。此外，随着信息网络等技术的普及应用，公众对救灾救助工作公开透明、准确科学、便捷高效的心理期许与参与需求日渐提高。因此，传媒在灾害事件中扮演什么角色、承担什么功能及如何实现自身功能，在很大程度上影响甚至决定着危机的处理成效。
长期以来，受传统新闻观念的局限。我国传媒更多地被定位于政治的“传声筒”、“鼓号手”，仅仅作为国家管理工具之一而存在。造成这种局限的原因首先在于所有权的冲突。传媒的性质从根本上要求财政和体制上独立于政府，才能发挥第四权力的功能，监督权力部门。而我国传媒尤其是主流媒体在所有制上属国有，这在一定程度上限制了传媒的独立性，从而使传媒发挥本身特有的监视与协调功能受到局限。另外，把新闻等同于宣传虽然从管理的角度看，有助于增强新闻报道的积极性。但是单一以这种观念来统领整个信息传播活動，经常淡化甚至掩盖事件的消极影响和灾难性后果，将导致传媒的功能缺失，而最终失信于众。新闻传播信息，要求定量的准确，即及时、真实、全面、客观、公正。宣传传播观念，要求定性的准确。即观点和材料的统一。不清楚这一根本区别，必然会导致传媒的角色定位出现模糊和偏差。
同时，传统媒介(报刊、广播电视、出版等)的介质特点——传播信息的单向度性和限量性也使得过去很长一段时间里，传媒报道的角色偏向单一的宣传。无论是最早的印刷媒介报纸，还是传统电子传媒广播和电视，从诞生之日起，受技术条件等的限制，都是由传播者向受众进行单向的信息传播。受众所看到、听到的多是传播者精心安排好的内容，即传播者的声音，受众很少有机会参与信息的处理。报纸的扩版，广播电视频率和频道的增加、数字广播电视的发展也都只能传播有限的信息，不能从根本上解决海量信息与传统媒介有限容量之间的矛盾。
这些性质和特点反映在中国过去的灾难报道中，既表现为受众接受灾害信息的被动，也表现为传媒面对重大突发事件之初多采取沉默或回避的常规，以及“报喜不报忧”、“灾害不是新闻，抗灾救灾才是新闻”等几乎人所共知的报道模式，在资讯尚不发达、受众信息渠道更多依赖于传统媒介的时代，传媒的角色定位和这一模式尚能满足公民意识总体不算太强的受众对信息的需求。而今天，伴随着卫星通信、数字化、多媒体技术的发展而出现的新传媒(互联网、手机等)全面融入当代人生活的各个领域，大众文化素养和公民意识显著提高，对资讯的接触渠道越来越多元和便捷，对知情权等的主张和期待阈值越来越高，传媒已不可能固守在“传声筒”、“喉舌”、“宣传、教育工具”的角色和功能定位了。尤其是在面临公共灾害和危机时，传媒的角色和功能定位必然或被迫、或积极地逐渐向其本身回归和靠拢，由单一的政治宣传工具向环境监督者、信息传播者、舆论引导者、组织形象修复者等多元角色转变。
传媒多元功能在灾害危机报道中的综合实现
传媒的多元功能多有论述，然而。这些功能之间的作用和实现机制却常被忽略，如果不理清这些关系，很可能陷入就事论事的误区。
环境守望功能、信息传播功能和沟通功能是传媒的首要和本体功能。美国著名报人普利策说：“倘若国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的陈望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁险滩，及时发出警告”。这段话成为对传媒环境守望功能的经典定义。
媒介最基本的职能之一即是监控社会。灾害与公共危机发生时期，信息成为政府、传媒和公众共同关注的焦点。围绕着信息的控制与管理、识别与筛选、接受与传播，三方之间形成一种博弈制衡关系。政府是危机事件的责任人，危机传播管理的执行者，掌握着信息的源头，把控着信息流动的进程。公众是危机事件中最直接的利害承受者，处在信息源的末端，迫切希望获得最真实、及时的信息。而介于政府与公众之间的传媒，在危机信息管理中的第一要务就是在最恰当的时间通过最恰当的途径将最佳的信息传递给最需要信息的一方，实现上情下达和下情上传，从而实现环境守望功能。
在灾害危机中，尊重、保障公众的知情权是现代媒体责无旁贷的义务和责任。当今，面对多元化的信息传播渠道，媒体在事件发生后，已不可能保持沉默。由于公共危机发生后人们心理上产生了一定压力，对各种信息十分敏感，流言谣言相对增多，使得人们对信息真伪的辨别能力相对降低。因而媒体成为社会了解信息的主要期望渠道。传媒及时地发布真实、权威的信息。通过传媒的双向式对称模式建立政府——传媒——公众三者之间顺畅的信息沟通路径，实现政府与公众之间的良好沟通。这样既可以满足公众的知情权，也有助于制止谣言和流言，减轻社会恐慌，消除各方的误解和偏见。在很大程度上。传媒的环境守望功能、信息传播和沟通功能是实现对公众情绪的宣导抚慰功能的前提和基础。
宣导抚慰功能要求传媒树立大局意识，善于信息取舍，做“安全阀”，不做“助燃剂”。在政府措施滞后、信息封闭和处理不力时。传媒应实施强大的舆论压力并“从旁”进行建议。在灾害危机中，国家传媒的失语、信息传播和沟通失范、宣导抚慰功能缺失，将加剧公共情绪的急速恶化，成为无形的“助燃剂”。反之，传媒若能从公众根本利益这个大局出发，进行合理的宣导抚慰，将起到“安全阀”的作用，对危机的减压和控制具有十分重大的影响。
以“非典”为例。众所周知，在“非典”传播早期，我国传媒并未“到位”。广东移动短信息流量数据统计显示：2003年2月8日，4000万条；9日，4100万条；10日，4500万条。这组递增的数字让我们看到危机 来临时大众普遍的无助与恐慌。在国家媒体集体失语与缺席的情况下，网络、手机等监管相对较弱的媒介成为人们了解事态发展、环境变动、确认生存状态的必然选择。而这些媒体的共同特征是：信息来源的不确定性和传播的不可控性又导致流言四起。全城恐慌。但在之后的危机处理中，传媒积极参与，充分利用其信息传播和教育等功能对公共情绪加以宣导抚慰。如将防病知识——从如何洗手到病毒传播的方法等信息广为散播，让公众趋利避害：通过报道医务人员的职业道德和献身精神，肯定了维系社会的积极的精神纽带：通过不断总结经验教训，开展批评与自我批评，为社会恢复元气、树立正面的社会精神、重拾未来生活的信心起到了重要作用。此间传媒的宣导抚慰功能具体表现为在传播真实信息基础上的大局意识和信息取舍能力：通过对事件始末的跟踪报道，引导公众了解真相，认识事故真正的原因。避免臆测猜想造成恐慌和动荡，对危机进行适度调控；通过报道政府对事件的态度和举措，让公众感受到政府对社会大众的责任感，从而重塑政府形象和威信；通过防病知识的宣传和后续报道，将危机的影响朝着正面的方向引导。2008年汶川地震、2009年甲型H1N1流感疫情的报道实践等也证明了这一点。
议程设置功能是实现传媒对公众的舆论引导和宣导抚慰的有效途径。传媒对公众的舆论引导和情绪的宣导抚慰是否及时高效，直接影响着危机处理和解决的效率。“议程设置”作为传媒影响社会的特有方式，为传媒整合信息、實现对公众的舆论引导和宣导抚慰提供了有效途径。
“议程设置”也称“议题设置”，1972年麦库姆斯和肖对之作了经典论述：“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降”。认为传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈对比关系。传媒可以通过对报道重心的选择，建构公共讨论与关注的轻重缓急；公众也倾向于了解传媒所注重的那些问题，并按照媒介设置的轻重秩序来理解事件。在突发性灾害事件中，传媒如何设置议题，做到既让公众了解事件真相，又能鼓舞公众更积极地投入到应对灾害危机的行动中去；如何整合信息，使之朝着正确的舆论方向发展，是能否有效实现公众情绪宣导抚慰功能的关键。
舆论是指被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见，即“公众(共)意见”，具有一种强制力，对社会影响巨大。现代社会，传媒以其专业化的媒介组织，复杂的传播技术，巨大的信息覆盖面，具有了形成舆论的优势条件，媒介的议程设置就是一种形成舆论的方式方法。传媒不仅可以通过议程设置引导公众关注他么，还可以通过对报道角度的选择和报道主旨的确定来告诉人们该怎么想这个问题，从而影响公众舆论。
然而，需要注意的是，“言论固然可以发生舆论的力量。但却不是一切言论都可以发生舆论的力量。只有根据正确的事实和公平判断的言论，才可能发生舆论的力量”。因此，传媒利用议题设置功能引导舆论时，必须传播真实、权威的信息，实事求是地反映真相，把信息整合成正确的言论，把握好度，代表广大公众说话。否则就谈不上舆论引导。如2004年东南亚海啸、2008年汶川地震，参与报道的媒介多、范围大、时间长，形成世界范围内的媒介议程，影响到受众对事件的关注。这对于普及海啸、地震知识及受灾地区的救援工作都起到了积极作用。灾难过后。传媒把报道重点放在了募捐与救援上，让受众更多地从如何帮助灾区人民恢复正常生活、重建家园方面看待这一事件，在引导受众怎么想、怎么做上也起到了正面作用。
结论与建议
在灾害等突发公共安全事件的应急体系中，传媒的力量不断凸显，角色定位逐渐回归，传媒的多元功能或互为条件或相互作用，共同实现，不可偏废。在灾害危机发生时，传媒发挥着环境守望和信息传播功能，对灾情的报道引起政府的直接关注。同时，发挥议程设置功能，对事件发展、专家看法、政府举措等真实信息的传播直接或间接引发公众对事件的强烈关注，有效激发受众参与救助的积极性，加强正确舆论的影响力，从而达到热舆论与强舆论之间的相互转化、相互影响，进而形成互动，实现对公众情绪的良性宣导。
综上所述，在危机常态化的今天。无论是传媒还是政府首先应重新审视传媒在社会生活中的角色、身份，这是灾害应急体系建设中传媒功能正常发挥的理念前提。其次要深刻理解传媒各项功能间的相互作用与实现机制，尤其是合理发挥传媒议程设置功能的积极效应，把握好报道的度和信息平衡，改进危机传播策略，探索舆论引导新方法。建立起传媒与政府、公众三者之间的良性互动，在灾害应急体系建设中充分彰显传媒力量与价值。
编校：赵亮