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摘 要：当前，我国旅游业处于快速发展时期，旅游成为人们的一种生活方式和时尚，也是一种消费行为。建构科学的旅游消费伦理是和谐旅游的题中应有之义，也是旅游终极目的的价值选择。因此，从人文、生态、可持续、理性等维度建构旅游消费伦理，不仅是旅游消费伦理的要求，也是和谐的旅游消费伦理的实现途径。
关键词：旅游消费；消费主义；消费伦理；人文价值
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）11-0088-04
基金项目：榆林学院高层次人才项目“旅游者幸福研究”（12GK01）；榆林市科技局社会发展项目“榆林市旅游形象定位与产品营销战略研究”（SF13-14）；榆林学院高层次人才项目“旅游目的营销系统（DMS）构建的可行性研究”（12GK20）。
作者简介：亢雄（1975-），男，陕西米脂人，榆林学院管理学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向：旅游基本理论、旅游市场开发。
旅游是一种综合性的社会活动，也是人的一种社会化的行为选择。无论活动还是选择，旅游尤其是现代旅游从来到这个世界就与统计意义上的经济增长指标如影相随，因为旅游具有明显的消费特征与经济属性。固然，消费是社会再生产的重要环节，离开了消费就不会有所谓的生产。但是由于社会经济文化的快速发展，西方消费主义的生活方式和价值观念在旅游消费领域影响日深，物质主义和享乐主义渐成时尚。传统文化中的“黜奢崇俭”被一些人冠之以“消费不足”的帽子，“俭以养德”“君子慎独”的观念被一些人视为守旧的代名词，旅游正日益被卷入世界性的消费主义浪潮之中。“消费主义侵入到旅游消费行业中，形成了旅游消费主义。旅游消费主义是消费异化的一种表现，本质上也是人的异化。”[1]也正是由于异化，随着旅游活动的增加，种种不合道德与伦理的现象也层出不穷，如旅游者（主体）的道德弱化、文化干涉、物质摄取、消费攀高等等。因此，构建科学的旅游消费伦理、践行和谐的旅游消费伦理，不仅是旅游人文价值的彰显，还是旅游健康、可持续发展的要求。
一、旅游消费的特点
齐格蒙特·鲍曼把现代社会分为“生产社会”和“消费社会”，他认为“在现代社会的这两个阶段，如果没有其成员制造产品用来消费，那是万万不行的——两个社会的成员理所当然也都是消费者。两个现代阶段之间的差异仅仅在于其侧重点的不同——然而侧重点的改变都几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”。[2]将旅游置身于消费社会的背景之下，旅游无疑是一种典型的消费行为。作为一种满足需求的消费，有着与其他消费类似的共性，同时也具有作为旅游消费的特殊性，其本质上是一种多层次的、综合性的审美消费。换而言之，旅游消费虽然类似于日常消费，但是超越了日常消费的层面，更多地是享受性消费和发展性消费。这种消费表现出综合性与复杂性、精神性与物质性、自主性与诱导性、目的性和随意性、生产性与生活性交织等特点。
1.综合性与复杂性交织。旅游是一项系统的活动，从历时性角度来看旅游消费不是一次性支付行为，旅游消费是潜在的旅游者转变为现实的旅游者在购买旅游商品、旅游服务时所表现出的各种旅游决策、旅游购买行为的连续过程。其活动分为旅游前、旅游中和旅游后三个阶段，伴随着整个旅游活动过程消费如影相随、挥之不去。从旅游发生的条件来看，旅游者是因为具备了可支配收入、一整段可以消耗的时间以及强烈的旅游意愿等三个条件才有旅游发生的可能。由此可见，旅游消费不仅仅是金钱的消费，还有时间的消费以及放弃其他意愿的机会成本在内。在消费领域里，旅游消费是异于日常消费的“高消费”，尽管在社会意义上具有再生产的功能，但就其经济意义的本质而言是一种纯粹的消费或者消耗，因此，这种消费不仅是时间的消费同时也是金钱的消费，是一种复合型的消费而不是单一的消费。在凡勃伦看来，“在不生产的情况下消耗时间”是由于：（1）人们认为生产工作是不值得去做的，对它抱轻视态度；（2）借此可以证明个人的金钱力量可以使他安闲度日，坐食无忧。[3]从消费的态度上，可以分为积极的消费和消极的消费，本质上，旅游是寻求积极人生的手段，但是由于消费主义的渗透以及享乐主义的横行，消极的消费如同鬼魅一般不断吞噬具有人本价值的旅游活动，加之部分旅游者自身的审美素养不足和价值追求的误入歧途，物欲和其他欲望遮蔽了积极意义，取而代之的是消极的消费行为。“积极消费并不意味着一定得做成些或带来些什么（比如聆听音乐就是如此）……有许多事例表明，内在力的发挥只需要极少量的物质产品，过分的物质刺激反而会抑制它。”[4]从消费品的形态上看，包括有形的实物也有无形的服务，体现在旅游消费的各个方面，前者如旅游商品，后者则体现在服务的理念、态度方面。
2.精神性与物质性融合。从传统意义上看，旅游消费内容包括“行、吃、住、游、娱、购”等六个方面。支撑上述六方面消费内容的既有纯粹的物质要素，也有透过物质层面所彰显和蕴含着的精神本质。“行”是不同于日常消费的最明显特征，亦即旅游研究中所说的“异地性”。但是，旅游的“行”不是单纯的位移，也不是迁徙行为，其中包括在行走中领略异地文化的要义以及对人生如旅的体悟；“吃、住、购”是最基本的也是最低层的需要的满足，从表面看是单纯的物质层面问题，但是究其实质仍然蕴含精神层面的因素，因为旅游过程中的上述行为是有别于日常生活的；至于“游、娱”则直接满足的是旅游者精神层面的需求。如此，“旅游就表现为以个人消费为基础，以直接体验为特征，追求的是物质文明与精神文明双重享受。”[5]从消费对象上来看，旅游消费包括对于天然物品和人工物品的消耗，消耗的是实物也是服务，归根结底是一种体验消费。“人们之所以消费，在于寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄；在‘体验消费’中，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品’，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验———体验另一种身份、体验异域生活以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。”[6]从旅游的文化意义来看，文化是旅游的灵魂。旅游消费不同于日常性的购买行为，因为旅游消费的对象是旅游产品，若这种产品除却文化的要素，无论何种购买行为都不可避免地沦为“恋物癖”。精神性与物质性融合表现出层次性和结构性，直接影响旅游消费的功能——购买的不是物质，而是文化；消费的不是物质，而是文化；不是感官的肤浅感受，而是内心的深刻体验。 3.自主性与诱导性共存。旅游消费是自主性与诱导性的共存有两层涵义：其一，在生产社会中，家庭或个人根据收入状况和个人偏好自由决定购买行为，个体的消费可以称之为自主性消费、主动性消费；在消费社会中，经济的作用已经退居其次，大众传媒操纵着日常生活的各种行为选择，消费变成了诱导性消费、被动性消费。自主性消费、主动性消费是具有明确的目的性消费，诱导性消费、被动性消费则是一种带有随意性质的消费。其二，旅游消费是一种生产与消费的结合的体验性消费。旅游的消费过程其实也是旅游者参与生产的过程，“美不自美，因人而彰。”旅游的体验固然离不开物质层面的支撑，也离不开必要的消费，但是旅游体验的最重要的因素在于，旅游者本身是体验的消费者与“生产者”。尼古拉·埃尔潘认为，“对消费者的另一种欺骗来自于消费者自我服务，但却付钱给别人。当游客参观古迹，试图与消逝的文化在情感上产生共鸣时；当游客欣赏到最壮丽的自然景观，庄严肃穆的情感令他们心潮澎湃时，毋容置疑，游客是其旅游经验的合作生产者。”[7]
二、旅游消费伦理构建的维度
简单地讲，旅游消费伦理是人们在旅游消费活动中形成的，用于调节和应遵循的各种道德观念、道德原则、道德关系和道德规范。据此，结合旅游消费的特点，笔者以为旅游消费伦理的构建必须遵循人本以及和谐之维。
1.旅游消费的人本之维——人性。旅游具有明显的异地性，旅游在某种程度上是为了满足快乐、愉悦的一种消遣、娱乐活动。异地性和追求快乐的目的相结合会激发人的占有欲望，内心的冲动蒙蔽了理应清晰的理智，甚至于在摆脱了日常生活的“枷锁”之后，忘却了所有的责任和义务，人性中的恶在一定范围和一定程度上摆脱了日常的道德约束，一些人在旅游消费行为中自觉或不自觉地流露出享乐主义和纵欲主义的倾向，甚至于一些反文化的行为也在旅游消费中时有发生。对此，《全球旅游伦理规范》强调：“在旅游过程中，旅游者和访问者不应当从事任何犯罪行为，或者从事任何根据到访国家的法律被认为是犯罪的行为，要戒绝那些被当地人感到是冒犯和伤害的行为，或者可能会破坏当地环境的做法；不从事任何有关违禁药品、武器、古董、受保护的物种和产品以及危险品和根据国家规定禁止物品的交易活动。”
在商品经济条件下，旅游的消费属性是抹杀不掉的。但是消费是满足人的需求的消费，需求的层次性和结构性最终外显为满足需求的功能之上，体现在消费品的价值之中。从消费品的价值看，消费品最基本的价值在于使用价值，除此之外还有马克思所说的交换价值、鲍德里亚所言的符号价值，而旅游消费品的最为特别的在于它的审美价值。“真正的休闲是一种优雅的审美生存方式。作为一种审美的生存方式，它要求我们对生活首先要有一种审美的态度。”[8]旅游的本质决定了旅游是人审美意识的觉醒与人性的返璞归真，是一种享受性和发展性的消费，而不是张扬的奢侈性、浪费性消费。换而言之，旅游消费的实质是一种审美消费。因为旅游是人追求真善美的活动之一，必须关照人对于历史、文化、自然、社会的觉解，更应关注内心世界与外部世界的建构。对历史的尊重才能发思古之幽情，对话古人提高修养；对文化的认同才能更好地融入和理解文化的内涵，提高文化品位。
2.旅游消费的可持续之维——生态性。旅游消费应该注重旅游的生态性，着眼于协调性。旅游是一种文化审美行为，因此也是一种文化消费，换而言之是精神性消费多于物质性消费的。当个体化的旅游行为发展成大规模的“大众化”的旅游之后，必然会给历史文化造成某种程度的影响，所以，不仅要求新型的旅游业态以公允的态度对待历史，也要以尊崇的态度对待自然。因此抛开人与自然、人与社会、人与文化的关系，就逃不出消费主义的陷阱，旅游必将沦为一种空间上的行走与时间上的耗费，旅游的意义必将大大被矮化。“一般来说，旅游景区当地居民比较欢迎具有相同或类似文化背景的游客，即使数量较多也可以接受；而对于文化背景截然不同的游客，则容易产生排斥情绪，即使人数很少，接纳程度也相对较差。”[9]惟有对自然的敬畏才能感受山川之美、乐山乐水；对社会的认知才能理解各种关系。“只有彻底改革个人的生活方式及国家的生产方式和消费方式才能符合道德、符合现实地解决我们的问题。”[10]那么如何“改革”，其实就是把握和坚持协调性，其中包括旅游者身心的协调，人与自然、历史、文化、社会的协调，以及代际之间的协调。唯有如此才会有人的可持续、社会的可持续以及自然的可持续发展。也正是在这意义上，提倡生态旅游，这不仅是对环境以及旅游资源的保护，更是从人的角度出发关照旅游者身心发展以及高层次需求满足的要求。
3.旅游消费的和谐之维——理性。旅游消费的初衷是满足“旅游”需要，追求幸福之旅。然而动机不等同于结果，旅游中常常会有乘兴而往、败兴而归之举。“旅游是一种全面休闲的方式，各种内容都可以融入到旅游生活之中。此外，旅游是一种异地和异境的感受。就是不同地点和不同环境的变化，这种变化使人体验到一种新的生命感受，体会到一种生活质量的升华，也体察到一种对现有生命的超越。”[11]旅游不是简单的行走，也不是单纯的时间消耗，而是在时空转换的过程中对于人生价值的思考与自我的人文关怀。进而言之，“消费的能力是消费的条件，因而是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展，一种生产力的发展。”[12]
旅游消费不应该是消费主义的注解，也不应是一种过度消费的表现；旅游消费伦理不是禁欲主义和贬抑消费，而是反对纯粹的享乐主义回归理性消费。理性消费是一种表现为自主性的消费，是主动、持久、自我负责的行为，“因为自主消费方式无论就其主动性而言，还是就其持久性或者自我负责而言，都是一种合乎理性的消费方式。”[13]理性的节俭不应该单单是个人的行为特征，若只是这样，节俭也许是吝啬所致，也许是经济拮据的不得已。但是消费的逻辑应该是符合大众和社会的一种逻辑，而不是“我消费故我在”的张扬。如果真是这样，虚度光阴、挥霍青春的不检点行为也是合乎伦理规范的。旅游在某种程度上是一种比较感性的消费，因为旅游者在旅游过程中寻求的是快乐的感觉，但是一个成熟的旅游者更应该是一个理性的消费者，在他（她）从事的旅游活动中，张扬的是理性而不是浪费。若是任由感性随意彰显，挥霍炫耀，必然会使旅游消费走向庸俗，也使消费者本身精神迷失。因此，一个成熟的旅游者，会考量旅游的投入和旅游的收获，在关注外部世界的物质享受的同时，更关心外部世界对于自身内心世界的关照，摒弃那种跟风式和炫耀式消费，趋向于理性消费。 三、旅游消费伦理的实现路径
旅游消费伦理的实现路径就是要崇尚回归理性的消费，反对消费主义的迷信；崇尚简约型消费，反对炫耀性消费；崇尚文明消费，反对畸型消费。面对客观现实，采取中庸的价值观在节俭与奢侈之间找寻一个可量化的消费标准是不可能的，惟有从旅游消费者出发，寻求主体的根本价值追求，才是旅游伦理建构及其实现的路径选择。
1.弥合物质消费与精神消费的脱节。从消费的角度看，生产社会和消费社会的区别就在于消费价值观和与之指导的不同消费行为。作为消费行为的旅游本身就是物质生活的充裕以及价值观变迁的一种结果。但是一个基本事实是，“人们必须学会用技巧性的休闲取代不假思虑的消费。这并不是说消费是有罪的，而是强调人们对自身行为的后果必须有一个更为清醒的认识。”[14]70在旅游过程中，离不开物质消费的支撑，但是对物质消费的畸恋而忽视对旅游精神内涵的培育，不仅是不可取的而且是需要扬弃的。就目的性和价值性而言，旅游终极价值应该回归于审美意识的觉醒与人性的返璞归真，若是失却了价值与目的的旅游必然会沦为“行尸走肉”或者简单的时间意义上的耗费。因此上，“随着精神追求的不断强化，休闲活动的主旨将不再是消费，而是更多地支持一种肯定的态度——肯定生活是美好的。”[14]87
旅游是内在精神需要的外在表现形式之一，其本身带有消遣、娱乐的性质，因而旅游消费似乎可以顺理成章地成为追求愉悦和快乐的消费，但是与此同时也容易流于因外在刺激而获得短暂、肤浅的“快乐”甚至于令正人君子所不齿的“快感”。这里，首先要消除一种错误认识，即在消费社会里，似乎离开了无节制的消费或者浪费性的消费就不足以体现自我的价值，就缺少了相应的认同；同时还要弥合精神享受与物质享受的“鸿沟”，摒弃那些拈花惹草、疯狂购物以及无节制的浪费行为，以一种审美的心态回归原本优雅的旅游。
2.调和理性与非理性的冲突。不管是何种消费，首先应该是满足需求的必要的消费，是合目的性与合道德性的消费，所以旅游消费是为了旅游的合理消费，而不该是为了消费的旅游。其次防止旅游因欲望逻辑而演变成物质消费；“为欲望所累所苦的人，对真善美等一切美好事物的感受力下降，甚至消失，结果是人性中本应该有的美与善、情与爱、精神与灵魂、超越与创造等等优秀品质都没有了位置。”[15]
因消费逻辑的物质标识作用，在不断被越来越商业化和工业化渗透的旅游活动中，旅游消费的现实是逐渐偏离了消费应有的理性，取而代之的是膨胀的物欲，旅游的行为与其目的性渐行渐远。但是，“现代社会所有精神生活的前提在于人作为人所具有的行动主体性意义的确立。人这个主体具有不可市场化的尊严和价值，即不可转让，这也是市场经济运作的本体前提。”[16]之所以这么说，是因为旅游的本意是工作之余的放松，通过旅游人们可以放松心情，净化心灵，体悟人生，获得新知，提升生活的质量。鲍德里亚认为，“假如休闲活动在发展过程中越来越与它们的理想计划背道而驰，且坠入到竞争和惩戒性伦理之中（这种可能性很大）的话，那么就可以断言劳动（特定类型的劳动）反而成为使人们从自己休闲的疲劳当中恢复过来的场所和时间。”[17]当下，伴随着政治空间的隐退与社会空间的隐忍，个人空间的张力不断地扩展。道德自由如同个体欲望一般不断地扩张，道德的自律性和他律性的博弈表现得淋漓尽致，但是宽容与宽松的道德底线决不是人们能够容忍道德性的恶，同时也要求个体调和自身理性与非理性之间的冲突。旅游消费是个体的选择的多元化和主体的多元性的表现之一，这是人的自由和自主性的表达与诉求，也是人本的彰显，但是以人为本并不是无限的自由，其底线在于“己所不欲勿施于人”。
3.整合德性与快乐之间的罅隙。旅游生活不同于日常生活，是相对旅游生活的空间和时间而言的，并不是说旅游活动中可以肆无忌惮地尝试一些日常生活中想为而又不敢为的行为，若果真如此，那就是对于旅游这一风雅事情的亵渎，也是对于旅游终极目的的消解。生活的意义在于追求快乐和幸福，旅游是追寻快乐的一种生活，因而旅游消费是为了快乐的消费，D·芒罗认为，“一个人的快乐或幸福，可以看做是一个人所追求的目标的总和。”[18]那么，通过旅游追求什么？当然不是消费，而是一种心境，亦即对内心的关照。藉由旅游，人的视野被不断放大，见识不断增长，而通过物我关照，内心世界与客观的外部世界交互作用，或释放郁积的心情，登幽州台后，“念天地之悠悠，独怆然而泪下”；攀爬之后有“山高人为峰”之豪迈，心境豁然开朗；或“观朱霞悟其明丽，观白云悟其卷舒，观山岳悟其灵奇，观河海悟其浩瀚”。总之，在旅游生活之中有所感悟，释放自我，找寻原本属于生活的真正乐趣。但是，旅游不能假借自由和追求快乐之名而为所欲为、无所顾忌。在这一过程中更要注重德性的彰显，养成倡导和践行一种“负责任的旅游”，亚里士多德曾从幸福的本质论出发，认为“一个人愈是高尚，他的活动就愈严肃和愈优良，而活动愈优良，就愈幸福。幸福的生活可以说是合乎德性的生活。”[19]也惟有如此才能使旅游的快乐与人的德性相契合，毕竟德性的旅游一定是快乐的旅游。
参考文献：
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[19]唐凯麟.西方伦理学名著提要[M].南昌：江西人民出版社，2000∶54.
【责任编辑：宇 辉】
关键词：旅游消费；消费主义；消费伦理；人文价值
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）11-0088-04
基金项目：榆林学院高层次人才项目“旅游者幸福研究”（12GK01）；榆林市科技局社会发展项目“榆林市旅游形象定位与产品营销战略研究”（SF13-14）；榆林学院高层次人才项目“旅游目的营销系统（DMS）构建的可行性研究”（12GK20）。
作者简介：亢雄（1975-），男，陕西米脂人，榆林学院管理学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向：旅游基本理论、旅游市场开发。
旅游是一种综合性的社会活动，也是人的一种社会化的行为选择。无论活动还是选择，旅游尤其是现代旅游从来到这个世界就与统计意义上的经济增长指标如影相随，因为旅游具有明显的消费特征与经济属性。固然，消费是社会再生产的重要环节，离开了消费就不会有所谓的生产。但是由于社会经济文化的快速发展，西方消费主义的生活方式和价值观念在旅游消费领域影响日深，物质主义和享乐主义渐成时尚。传统文化中的“黜奢崇俭”被一些人冠之以“消费不足”的帽子，“俭以养德”“君子慎独”的观念被一些人视为守旧的代名词，旅游正日益被卷入世界性的消费主义浪潮之中。“消费主义侵入到旅游消费行业中，形成了旅游消费主义。旅游消费主义是消费异化的一种表现，本质上也是人的异化。”[1]也正是由于异化，随着旅游活动的增加，种种不合道德与伦理的现象也层出不穷，如旅游者（主体）的道德弱化、文化干涉、物质摄取、消费攀高等等。因此，构建科学的旅游消费伦理、践行和谐的旅游消费伦理，不仅是旅游人文价值的彰显，还是旅游健康、可持续发展的要求。
一、旅游消费的特点
齐格蒙特·鲍曼把现代社会分为“生产社会”和“消费社会”，他认为“在现代社会的这两个阶段，如果没有其成员制造产品用来消费，那是万万不行的——两个社会的成员理所当然也都是消费者。两个现代阶段之间的差异仅仅在于其侧重点的不同——然而侧重点的改变都几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”。[2]将旅游置身于消费社会的背景之下，旅游无疑是一种典型的消费行为。作为一种满足需求的消费，有着与其他消费类似的共性，同时也具有作为旅游消费的特殊性，其本质上是一种多层次的、综合性的审美消费。换而言之，旅游消费虽然类似于日常消费，但是超越了日常消费的层面，更多地是享受性消费和发展性消费。这种消费表现出综合性与复杂性、精神性与物质性、自主性与诱导性、目的性和随意性、生产性与生活性交织等特点。
1.综合性与复杂性交织。旅游是一项系统的活动，从历时性角度来看旅游消费不是一次性支付行为，旅游消费是潜在的旅游者转变为现实的旅游者在购买旅游商品、旅游服务时所表现出的各种旅游决策、旅游购买行为的连续过程。其活动分为旅游前、旅游中和旅游后三个阶段，伴随着整个旅游活动过程消费如影相随、挥之不去。从旅游发生的条件来看，旅游者是因为具备了可支配收入、一整段可以消耗的时间以及强烈的旅游意愿等三个条件才有旅游发生的可能。由此可见，旅游消费不仅仅是金钱的消费，还有时间的消费以及放弃其他意愿的机会成本在内。在消费领域里，旅游消费是异于日常消费的“高消费”，尽管在社会意义上具有再生产的功能，但就其经济意义的本质而言是一种纯粹的消费或者消耗，因此，这种消费不仅是时间的消费同时也是金钱的消费，是一种复合型的消费而不是单一的消费。在凡勃伦看来，“在不生产的情况下消耗时间”是由于：（1）人们认为生产工作是不值得去做的，对它抱轻视态度；（2）借此可以证明个人的金钱力量可以使他安闲度日，坐食无忧。[3]从消费的态度上，可以分为积极的消费和消极的消费，本质上，旅游是寻求积极人生的手段，但是由于消费主义的渗透以及享乐主义的横行，消极的消费如同鬼魅一般不断吞噬具有人本价值的旅游活动，加之部分旅游者自身的审美素养不足和价值追求的误入歧途，物欲和其他欲望遮蔽了积极意义，取而代之的是消极的消费行为。“积极消费并不意味着一定得做成些或带来些什么（比如聆听音乐就是如此）……有许多事例表明，内在力的发挥只需要极少量的物质产品，过分的物质刺激反而会抑制它。”[4]从消费品的形态上看，包括有形的实物也有无形的服务，体现在旅游消费的各个方面，前者如旅游商品，后者则体现在服务的理念、态度方面。
2.精神性与物质性融合。从传统意义上看，旅游消费内容包括“行、吃、住、游、娱、购”等六个方面。支撑上述六方面消费内容的既有纯粹的物质要素，也有透过物质层面所彰显和蕴含着的精神本质。“行”是不同于日常消费的最明显特征，亦即旅游研究中所说的“异地性”。但是，旅游的“行”不是单纯的位移，也不是迁徙行为，其中包括在行走中领略异地文化的要义以及对人生如旅的体悟；“吃、住、购”是最基本的也是最低层的需要的满足，从表面看是单纯的物质层面问题，但是究其实质仍然蕴含精神层面的因素，因为旅游过程中的上述行为是有别于日常生活的；至于“游、娱”则直接满足的是旅游者精神层面的需求。如此，“旅游就表现为以个人消费为基础，以直接体验为特征，追求的是物质文明与精神文明双重享受。”[5]从消费对象上来看，旅游消费包括对于天然物品和人工物品的消耗，消耗的是实物也是服务，归根结底是一种体验消费。“人们之所以消费，在于寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄；在‘体验消费’中，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品’，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验———体验另一种身份、体验异域生活以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。”[6]从旅游的文化意义来看，文化是旅游的灵魂。旅游消费不同于日常性的购买行为，因为旅游消费的对象是旅游产品，若这种产品除却文化的要素，无论何种购买行为都不可避免地沦为“恋物癖”。精神性与物质性融合表现出层次性和结构性，直接影响旅游消费的功能——购买的不是物质，而是文化；消费的不是物质，而是文化；不是感官的肤浅感受，而是内心的深刻体验。 3.自主性与诱导性共存。旅游消费是自主性与诱导性的共存有两层涵义：其一，在生产社会中，家庭或个人根据收入状况和个人偏好自由决定购买行为，个体的消费可以称之为自主性消费、主动性消费；在消费社会中，经济的作用已经退居其次，大众传媒操纵着日常生活的各种行为选择，消费变成了诱导性消费、被动性消费。自主性消费、主动性消费是具有明确的目的性消费，诱导性消费、被动性消费则是一种带有随意性质的消费。其二，旅游消费是一种生产与消费的结合的体验性消费。旅游的消费过程其实也是旅游者参与生产的过程，“美不自美，因人而彰。”旅游的体验固然离不开物质层面的支撑，也离不开必要的消费，但是旅游体验的最重要的因素在于，旅游者本身是体验的消费者与“生产者”。尼古拉·埃尔潘认为，“对消费者的另一种欺骗来自于消费者自我服务，但却付钱给别人。当游客参观古迹，试图与消逝的文化在情感上产生共鸣时；当游客欣赏到最壮丽的自然景观，庄严肃穆的情感令他们心潮澎湃时，毋容置疑，游客是其旅游经验的合作生产者。”[7]
二、旅游消费伦理构建的维度
简单地讲，旅游消费伦理是人们在旅游消费活动中形成的，用于调节和应遵循的各种道德观念、道德原则、道德关系和道德规范。据此，结合旅游消费的特点，笔者以为旅游消费伦理的构建必须遵循人本以及和谐之维。
1.旅游消费的人本之维——人性。旅游具有明显的异地性，旅游在某种程度上是为了满足快乐、愉悦的一种消遣、娱乐活动。异地性和追求快乐的目的相结合会激发人的占有欲望，内心的冲动蒙蔽了理应清晰的理智，甚至于在摆脱了日常生活的“枷锁”之后，忘却了所有的责任和义务，人性中的恶在一定范围和一定程度上摆脱了日常的道德约束，一些人在旅游消费行为中自觉或不自觉地流露出享乐主义和纵欲主义的倾向，甚至于一些反文化的行为也在旅游消费中时有发生。对此，《全球旅游伦理规范》强调：“在旅游过程中，旅游者和访问者不应当从事任何犯罪行为，或者从事任何根据到访国家的法律被认为是犯罪的行为，要戒绝那些被当地人感到是冒犯和伤害的行为，或者可能会破坏当地环境的做法；不从事任何有关违禁药品、武器、古董、受保护的物种和产品以及危险品和根据国家规定禁止物品的交易活动。”
在商品经济条件下，旅游的消费属性是抹杀不掉的。但是消费是满足人的需求的消费，需求的层次性和结构性最终外显为满足需求的功能之上，体现在消费品的价值之中。从消费品的价值看，消费品最基本的价值在于使用价值，除此之外还有马克思所说的交换价值、鲍德里亚所言的符号价值，而旅游消费品的最为特别的在于它的审美价值。“真正的休闲是一种优雅的审美生存方式。作为一种审美的生存方式，它要求我们对生活首先要有一种审美的态度。”[8]旅游的本质决定了旅游是人审美意识的觉醒与人性的返璞归真，是一种享受性和发展性的消费，而不是张扬的奢侈性、浪费性消费。换而言之，旅游消费的实质是一种审美消费。因为旅游是人追求真善美的活动之一，必须关照人对于历史、文化、自然、社会的觉解，更应关注内心世界与外部世界的建构。对历史的尊重才能发思古之幽情，对话古人提高修养；对文化的认同才能更好地融入和理解文化的内涵，提高文化品位。
2.旅游消费的可持续之维——生态性。旅游消费应该注重旅游的生态性，着眼于协调性。旅游是一种文化审美行为，因此也是一种文化消费，换而言之是精神性消费多于物质性消费的。当个体化的旅游行为发展成大规模的“大众化”的旅游之后，必然会给历史文化造成某种程度的影响，所以，不仅要求新型的旅游业态以公允的态度对待历史，也要以尊崇的态度对待自然。因此抛开人与自然、人与社会、人与文化的关系，就逃不出消费主义的陷阱，旅游必将沦为一种空间上的行走与时间上的耗费，旅游的意义必将大大被矮化。“一般来说，旅游景区当地居民比较欢迎具有相同或类似文化背景的游客，即使数量较多也可以接受；而对于文化背景截然不同的游客，则容易产生排斥情绪，即使人数很少，接纳程度也相对较差。”[9]惟有对自然的敬畏才能感受山川之美、乐山乐水；对社会的认知才能理解各种关系。“只有彻底改革个人的生活方式及国家的生产方式和消费方式才能符合道德、符合现实地解决我们的问题。”[10]那么如何“改革”，其实就是把握和坚持协调性，其中包括旅游者身心的协调，人与自然、历史、文化、社会的协调，以及代际之间的协调。唯有如此才会有人的可持续、社会的可持续以及自然的可持续发展。也正是在这意义上，提倡生态旅游，这不仅是对环境以及旅游资源的保护，更是从人的角度出发关照旅游者身心发展以及高层次需求满足的要求。
3.旅游消费的和谐之维——理性。旅游消费的初衷是满足“旅游”需要，追求幸福之旅。然而动机不等同于结果，旅游中常常会有乘兴而往、败兴而归之举。“旅游是一种全面休闲的方式，各种内容都可以融入到旅游生活之中。此外，旅游是一种异地和异境的感受。就是不同地点和不同环境的变化，这种变化使人体验到一种新的生命感受，体会到一种生活质量的升华，也体察到一种对现有生命的超越。”[11]旅游不是简单的行走，也不是单纯的时间消耗，而是在时空转换的过程中对于人生价值的思考与自我的人文关怀。进而言之，“消费的能力是消费的条件，因而是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展，一种生产力的发展。”[12]
旅游消费不应该是消费主义的注解，也不应是一种过度消费的表现；旅游消费伦理不是禁欲主义和贬抑消费，而是反对纯粹的享乐主义回归理性消费。理性消费是一种表现为自主性的消费，是主动、持久、自我负责的行为，“因为自主消费方式无论就其主动性而言，还是就其持久性或者自我负责而言，都是一种合乎理性的消费方式。”[13]理性的节俭不应该单单是个人的行为特征，若只是这样，节俭也许是吝啬所致，也许是经济拮据的不得已。但是消费的逻辑应该是符合大众和社会的一种逻辑，而不是“我消费故我在”的张扬。如果真是这样，虚度光阴、挥霍青春的不检点行为也是合乎伦理规范的。旅游在某种程度上是一种比较感性的消费，因为旅游者在旅游过程中寻求的是快乐的感觉，但是一个成熟的旅游者更应该是一个理性的消费者，在他（她）从事的旅游活动中，张扬的是理性而不是浪费。若是任由感性随意彰显，挥霍炫耀，必然会使旅游消费走向庸俗，也使消费者本身精神迷失。因此，一个成熟的旅游者，会考量旅游的投入和旅游的收获，在关注外部世界的物质享受的同时，更关心外部世界对于自身内心世界的关照，摒弃那种跟风式和炫耀式消费，趋向于理性消费。 三、旅游消费伦理的实现路径
旅游消费伦理的实现路径就是要崇尚回归理性的消费，反对消费主义的迷信；崇尚简约型消费，反对炫耀性消费；崇尚文明消费，反对畸型消费。面对客观现实，采取中庸的价值观在节俭与奢侈之间找寻一个可量化的消费标准是不可能的，惟有从旅游消费者出发，寻求主体的根本价值追求，才是旅游伦理建构及其实现的路径选择。
1.弥合物质消费与精神消费的脱节。从消费的角度看，生产社会和消费社会的区别就在于消费价值观和与之指导的不同消费行为。作为消费行为的旅游本身就是物质生活的充裕以及价值观变迁的一种结果。但是一个基本事实是，“人们必须学会用技巧性的休闲取代不假思虑的消费。这并不是说消费是有罪的，而是强调人们对自身行为的后果必须有一个更为清醒的认识。”[14]70在旅游过程中，离不开物质消费的支撑，但是对物质消费的畸恋而忽视对旅游精神内涵的培育，不仅是不可取的而且是需要扬弃的。就目的性和价值性而言，旅游终极价值应该回归于审美意识的觉醒与人性的返璞归真，若是失却了价值与目的的旅游必然会沦为“行尸走肉”或者简单的时间意义上的耗费。因此上，“随着精神追求的不断强化，休闲活动的主旨将不再是消费，而是更多地支持一种肯定的态度——肯定生活是美好的。”[14]87
旅游是内在精神需要的外在表现形式之一，其本身带有消遣、娱乐的性质，因而旅游消费似乎可以顺理成章地成为追求愉悦和快乐的消费，但是与此同时也容易流于因外在刺激而获得短暂、肤浅的“快乐”甚至于令正人君子所不齿的“快感”。这里，首先要消除一种错误认识，即在消费社会里，似乎离开了无节制的消费或者浪费性的消费就不足以体现自我的价值，就缺少了相应的认同；同时还要弥合精神享受与物质享受的“鸿沟”，摒弃那些拈花惹草、疯狂购物以及无节制的浪费行为，以一种审美的心态回归原本优雅的旅游。
2.调和理性与非理性的冲突。不管是何种消费，首先应该是满足需求的必要的消费，是合目的性与合道德性的消费，所以旅游消费是为了旅游的合理消费，而不该是为了消费的旅游。其次防止旅游因欲望逻辑而演变成物质消费；“为欲望所累所苦的人，对真善美等一切美好事物的感受力下降，甚至消失，结果是人性中本应该有的美与善、情与爱、精神与灵魂、超越与创造等等优秀品质都没有了位置。”[15]
因消费逻辑的物质标识作用，在不断被越来越商业化和工业化渗透的旅游活动中，旅游消费的现实是逐渐偏离了消费应有的理性，取而代之的是膨胀的物欲，旅游的行为与其目的性渐行渐远。但是，“现代社会所有精神生活的前提在于人作为人所具有的行动主体性意义的确立。人这个主体具有不可市场化的尊严和价值，即不可转让，这也是市场经济运作的本体前提。”[16]之所以这么说，是因为旅游的本意是工作之余的放松，通过旅游人们可以放松心情，净化心灵，体悟人生，获得新知，提升生活的质量。鲍德里亚认为，“假如休闲活动在发展过程中越来越与它们的理想计划背道而驰，且坠入到竞争和惩戒性伦理之中（这种可能性很大）的话，那么就可以断言劳动（特定类型的劳动）反而成为使人们从自己休闲的疲劳当中恢复过来的场所和时间。”[17]当下，伴随着政治空间的隐退与社会空间的隐忍，个人空间的张力不断地扩展。道德自由如同个体欲望一般不断地扩张，道德的自律性和他律性的博弈表现得淋漓尽致，但是宽容与宽松的道德底线决不是人们能够容忍道德性的恶，同时也要求个体调和自身理性与非理性之间的冲突。旅游消费是个体的选择的多元化和主体的多元性的表现之一，这是人的自由和自主性的表达与诉求，也是人本的彰显，但是以人为本并不是无限的自由，其底线在于“己所不欲勿施于人”。
3.整合德性与快乐之间的罅隙。旅游生活不同于日常生活，是相对旅游生活的空间和时间而言的，并不是说旅游活动中可以肆无忌惮地尝试一些日常生活中想为而又不敢为的行为，若果真如此，那就是对于旅游这一风雅事情的亵渎，也是对于旅游终极目的的消解。生活的意义在于追求快乐和幸福，旅游是追寻快乐的一种生活，因而旅游消费是为了快乐的消费，D·芒罗认为，“一个人的快乐或幸福，可以看做是一个人所追求的目标的总和。”[18]那么，通过旅游追求什么？当然不是消费，而是一种心境，亦即对内心的关照。藉由旅游，人的视野被不断放大，见识不断增长，而通过物我关照，内心世界与客观的外部世界交互作用，或释放郁积的心情，登幽州台后，“念天地之悠悠，独怆然而泪下”；攀爬之后有“山高人为峰”之豪迈，心境豁然开朗；或“观朱霞悟其明丽，观白云悟其卷舒，观山岳悟其灵奇，观河海悟其浩瀚”。总之，在旅游生活之中有所感悟，释放自我，找寻原本属于生活的真正乐趣。但是，旅游不能假借自由和追求快乐之名而为所欲为、无所顾忌。在这一过程中更要注重德性的彰显，养成倡导和践行一种“负责任的旅游”，亚里士多德曾从幸福的本质论出发，认为“一个人愈是高尚，他的活动就愈严肃和愈优良，而活动愈优良，就愈幸福。幸福的生活可以说是合乎德性的生活。”[19]也惟有如此才能使旅游的快乐与人的德性相契合，毕竟德性的旅游一定是快乐的旅游。
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