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摘 要 随着移动网络的普及，微信作为常用社交软件逐渐融入普通人的生活，拥有日益庞大的用户群，成为人们获取信息、使用服务、分享生活的平台。博物馆肩负社会公共服务职能，应抓住机遇，通过微信建立传播平台，尤其应重视公众号的内容推送，通过科学的调研、定位、策划、制作、整合等，打造内容精品，谋求更好的传播效果。文章以巴金故居微信公众号推送为例，探讨博物馆微信公众号的运营策略。
关键词 博物馆；微信；公众号；推送；内容精品
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0032-02
超越常规是非常重要的，有时候需要辩证地考量，要了解社交媒体被关注和受欢迎的原因，同时也要承认社交媒体传播模式和服务的多样性。在博物館传播中，社交媒体从根本上改变了博物馆的传播模式，从机构视角（我们想提供的）转变为用户视角（用户想知道的）。这种转变使得博物馆开始重新寻找新的传播内容、传播方式、受众、传播地点和传播时机，以及最重要的传播目的[1]。
微信是时下中国人使用的热门社交软件，自2011年正式推出以来，至2015年月活跃用户数已突破6.5亿，公众号日提交超70万群发消息，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时，39.8%的用户每天都会使用公众号。而在“最主要的一个资讯获取源”中，微信位列第一，最主要的方式就是关注微信公众账
号[2]。随着移动网络的普及，微信逐渐融入普通人的生活方式，成为人们获取信息、使用服务、分享生活的重要平台。微信公众号成为人们获取资讯的主要方式之一。
博物馆肩负社会公共服务和文化教育职能，但向来“曲高和寡”，如何拉近距离，让更多的观众关注、了解博物馆？众多知名博物馆正在向社交媒体靠拢，将传播模式从机构视角转变为用户视角。微信公众号的内容推送是其中重要内容。本文将以巴金故居微信公众号的内容推送为例进行探讨。
1 微信公众号推送的形式和意义
微信公众号分为服务号、订阅号和小程序，服务号主要为用户提供服务，小程序是各类软件App的简略网页端入口，提供各种应用，而订阅号主要为用户提供信息和资讯，每天可发送一次群发信息，一次可发送上限8条内容信息。本文所述微信公众号即是指订阅号。
订阅号推送不拘时间和空间，即时发送，即时查看；具有高度使用“粘性”，保持稳定的发送频率和内容质量后，能够召集并稳定目标用户群体；借助用户的分享关系，在人际网络中传播，能够持续稳定地扩大影响力；并且，由于契合年轻人的生活习惯，也会吸引年轻群体关注博物馆，使博物馆公共教育“后继有人”。
订阅号一天仅能推送一次群发信息，一次可发送上限8条内容，使其区别于微博的即时互动功能，形式更接近于报纸杂志。订阅号完全由运营方自主策划、制作、发送，也使其区别于新闻类App，成为一种公众单位的“自我发声”方式。做好订阅号，如能进行科学的调研、定位、策划、制作、整合等，就能获得更好的传播效果。
2 巴金故居的微信公众号推送策略
巴金故居是名人故居类博物馆，2014年9月开通微信公众平台，至2016年10月，共发布约650条推送信息，共有370 000余次阅读量，超过170 000人阅读，目前订阅用户在5 000左右，并保持稳定增长。作为开馆仅6年、无专设展厅、建筑面积不足500平米的名人故居类博物馆，巴金故居的微信公众号推送有其可借鉴之处，其订阅号应用策略如下。
2.1 挖掘自身优势，调研目标人群
巴金故居是巴金先生生前居住时间最长的场所。巴金先生是享誉海内外的文学大师，杰出的社会活动家，著名的无党派爱国民主人士，是五四新文学以来最杰出的文学大师之一，在70多年的创作生涯中，共写下1 000多万字，拥有跨越各个年龄层的广大读者群。巴金先生的社会影响力，以及对读者的吸引力是故居的第一优势。而巴金故居位于中国历史文化名街——上海武康路，武康路悠久的人文历史、风格各异的建筑群，是故居吸引游客的第二大优势。在开馆三周年参观者满意度调查中，参观者的参观目的前三甲依次是缅怀巴金先生、参观上海老房子、游览武康路。此外，作为著名作家、翻译家、编辑出版家，巴金先生本人的著作、译作、编辑作品是一座丰富的宝库；关于巴金的研究亦是学界的重要课题，学术研究不断推陈出新；巴金先生在故居生活近50年，故居保留了大量他的手迹、信件、影像、生活用品等，巴金先生在故居的藏书将近40 000册，亟待一一整理。丰富的文学资源和馆藏物品是故居的第三大优势，为公众号的文字内容打下深厚坚实的基础。与此相应，在日常接待中，关注巴金故居的人群也以巴金先生的读者、文学爱好者、历史文化爱好者、慕名而来的游客为主。
2.2 确认公号定位，制定运营策略
故居以继承、弘扬巴金精神为己任，根据关注人群的特点，结合自身优势，确认巴金故居公众号的功能是为公众推送巴金及相关现当代文学的珍贵史料、图片，展示巴金故居精品馆藏，发布故居活动资讯，分享阅读心得，力求树立一个集普及性、专业性、趣味性、时效性于一身的公众号形象。
以宣传巴金精神、提高故居关注度、普及文学教育为目标，巴金故居微信公众号设立“品读”“学人”“故居”“资讯”“分享”“荐书”等常设栏目，“品读”推送巴金先生的作品和其他赏读类文章，“学人”发布学术研究成果，“故居”介绍精品馆藏和参观事项，“资讯”发布故居新闻、活动资讯，“分享”精选文史艺术类公号资讯以及展览旅游信息。根据实际情况，为一些中长期主题设立临时栏目，如“憩园讲坛”“回眸”“夜读随想”。每条推送都按照固定栏目标题格式推出。每期3至4条微信如一册微型期刊，围绕相同或相近的主题，学术性内容与普及性内容、时效性内容结合，从不同角度互相阐释、挖掘、弥补，形成有机的整体，使用户阅读每期推送内容都会得到较全面、深入浅出的信息，满足不同群体的阅读需求。 2.3 稳定运营流程，打磨图文精品
经过初期近半年的实践和总结，熟悉用户的阅读习惯和关注方式，巴金故居微信公众号运营流程逐渐成形。每年年初制定宣传重点、必推项目；每月一次头脑风暴，集思广益进行内容策划，提前确认下个月微信发布的内容、日期、标题、注意点，常规内容提前一个月制作完成，进入备用库；平日推送频稳定在每周2期、每期3条；逢与巴金及现当代文学相关的时事热点适时加推，节假日提前准备特别策划；在下班路上及晚餐后时间段进行
推送。
每一条推送内容都需要精心制作，在编辑格式上首先做到首尾统一，字体统一，一条推送内主色调统一，保持视觉效果整齐清爽；第二，必須图文并茂，如果是长文，需每隔一到二屏文字插入图片，避免视觉疲劳，增加阅读趣味；第三，使用专业制作工具，如秀米、i排版等，排版效果更加丰富多样，层次分明。在内容上，每条推送需明确宣传重点，强调关键词，从本公号角度出发进行文字编辑，避免简单的文字铺陈，增加价值感和趣味性；应当拟好标题，或活泼简洁或耐人寻味或突出核心，但应避免文题不符的“标题党”；制作方式需使用手机用户通俗易懂的语言，或对专业内容增加解读，拉近与用户间的距离；避免超长文字内容，一条推送的文字在3 000字以内为宜；制作完成后需在手机预览，反复多次校对，做到呈现效果完美。用每一条推送精品打造公众号的高水准。
2.4 线上线下联动，扩大社会影响
微信因使用成本低、操作便利、反应迅捷等特点，易于与用户产生互动，因而，故居举办的各类活动，不仅得到更加有效的推广，也吸引了更多用户参与，用户反馈的及时回复和采纳，甚或将用户的反应作为推送内容，也使用户与公号产生感情，提高使用“粘性”，增加对场馆的了解和关注。公众号的推送内容与用户的实际生活产生日益增加的影响、交织。比如故居2016年举办的系列讲座“憩园讲坛”，每月一次，每次邀请一名学界名人或专家讲述对《随想录》的理解看法，由公众号承担前期预热、中期申请、后期报道，吸引了一批稳定的读者群，积极参加故居举办的各项活动。比如故居举办的绘画比赛，采取微信投票和专家评分结合的方式，2016年8月23日推送的大赛投票信息，达到阅读人数7 748人、阅读次数16 093次的单日阅读峰值，最终中选作品也在投票数最高的作品中
产生。
2.5 整合各方资源，打造品牌效应
经过3年实践，巴金故居的社会影响力逐步扩大，合作共建单位日渐增加，巴金故居微信公众号承担的功能日益加重，面临着整合升级的关键一步。巴金故居将结合文学作品资源、作家资源、社区学校等合作共建单位资源，携手海内外文学力量，共同打造“亲近经典——现当代作家作品赏读”微平台，走近作家，品味经典，发布珍贵资料，推出现当代作家相关活动资讯，力求将巴金故居单一场馆的公众号扩展为公众亲近现当代作家和作品的平台。巴金故居微信公众号的功能定位也将提升扩展，以推广现当代作家作品功能、网络展览导航功能、文学教育功能、在线互动交流功能四大功能为基本功能，与各中小学校合作推广文学教育，进入社区推广作家经典，将各类巡展、专题展搬上网络，打造游客、志愿者、共建方与故居联系合作的顺畅渠道，力求将各方资源有效利用、整合起来，设计微信、微博、网站、多媒体室、展览视频等多种媒体交互的传播体系，脱离单一的微信载体和场馆宣传印象，打造一个亲近文学经典的品牌。
3 巴金故居微信公众号推送的短板与不足
巴金故居微信公号作为官方公众号，在内容采选、价值观上需与故居身份相符，在编辑上不能过多地使用网络语言，因此难以造成现象级的传播热度；相较于多数公众号每日推送的频率，巴金故居一周两次的推送不易保持用户的关注度；一次推送多条信息的方式，也容易因用户注意力递减而使排序在后的信息阅读量下降，使资源无法得到高效利用。平台推出2年来，因现有文学资源丰富，选择较多，所以除资讯、报道等消息外，原创文章较少；以图文推送为主，视频、音频等推送较少；并且停留在公共平台的编辑模式，并未充分利用消息接口和第三方插件，服务与互动方式单一，一定程度上制约了微信平台的发展。以上不足之处客观存在，需要继续摸索、大胆尝试、推陈出新，在不断实践中找到更新更有效的公众号发展策略。
微信等社交媒体的广泛使用，为博物馆传播提供了全新的平台，却也是机遇与挑战并存。新环境下，现实生活、参与形式、参与内容都在急剧变化，博物馆也面临自身转型的关键时期，众多博物馆正在尝试更多方式，提高观众的参与感和拓展观众的参与项目，微信公众号仅是方式之一。博物馆需挖掘、结合自身优势，针对目标人群，贴近用户视角，做出自身特色，把握传播推广的主动权。
参考文献
[1]宋娴.世界博物馆最新发展译丛：新媒体环境中的博物馆[M].上海：上海科技教育出版社，2017：15.
[2]企鹅智酷.2016版微信影响力报告[R].
[3]王雪，黄怡静.上海科技馆微信公众号平台的运营探索[J].科学教育与博物馆，2016，2（2）：124-127.
关键词 博物馆；微信；公众号；推送；内容精品
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0032-02
超越常规是非常重要的，有时候需要辩证地考量，要了解社交媒体被关注和受欢迎的原因，同时也要承认社交媒体传播模式和服务的多样性。在博物館传播中，社交媒体从根本上改变了博物馆的传播模式，从机构视角（我们想提供的）转变为用户视角（用户想知道的）。这种转变使得博物馆开始重新寻找新的传播内容、传播方式、受众、传播地点和传播时机，以及最重要的传播目的[1]。
微信是时下中国人使用的热门社交软件，自2011年正式推出以来，至2015年月活跃用户数已突破6.5亿，公众号日提交超70万群发消息，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时，39.8%的用户每天都会使用公众号。而在“最主要的一个资讯获取源”中，微信位列第一，最主要的方式就是关注微信公众账
号[2]。随着移动网络的普及，微信逐渐融入普通人的生活方式，成为人们获取信息、使用服务、分享生活的重要平台。微信公众号成为人们获取资讯的主要方式之一。
博物馆肩负社会公共服务和文化教育职能，但向来“曲高和寡”，如何拉近距离，让更多的观众关注、了解博物馆？众多知名博物馆正在向社交媒体靠拢，将传播模式从机构视角转变为用户视角。微信公众号的内容推送是其中重要内容。本文将以巴金故居微信公众号的内容推送为例进行探讨。
1 微信公众号推送的形式和意义
微信公众号分为服务号、订阅号和小程序，服务号主要为用户提供服务，小程序是各类软件App的简略网页端入口，提供各种应用，而订阅号主要为用户提供信息和资讯，每天可发送一次群发信息，一次可发送上限8条内容信息。本文所述微信公众号即是指订阅号。
订阅号推送不拘时间和空间，即时发送，即时查看；具有高度使用“粘性”，保持稳定的发送频率和内容质量后，能够召集并稳定目标用户群体；借助用户的分享关系，在人际网络中传播，能够持续稳定地扩大影响力；并且，由于契合年轻人的生活习惯，也会吸引年轻群体关注博物馆，使博物馆公共教育“后继有人”。
订阅号一天仅能推送一次群发信息，一次可发送上限8条内容，使其区别于微博的即时互动功能，形式更接近于报纸杂志。订阅号完全由运营方自主策划、制作、发送，也使其区别于新闻类App，成为一种公众单位的“自我发声”方式。做好订阅号，如能进行科学的调研、定位、策划、制作、整合等，就能获得更好的传播效果。
2 巴金故居的微信公众号推送策略
巴金故居是名人故居类博物馆，2014年9月开通微信公众平台，至2016年10月，共发布约650条推送信息，共有370 000余次阅读量，超过170 000人阅读，目前订阅用户在5 000左右，并保持稳定增长。作为开馆仅6年、无专设展厅、建筑面积不足500平米的名人故居类博物馆，巴金故居的微信公众号推送有其可借鉴之处，其订阅号应用策略如下。
2.1 挖掘自身优势，调研目标人群
巴金故居是巴金先生生前居住时间最长的场所。巴金先生是享誉海内外的文学大师，杰出的社会活动家，著名的无党派爱国民主人士，是五四新文学以来最杰出的文学大师之一，在70多年的创作生涯中，共写下1 000多万字，拥有跨越各个年龄层的广大读者群。巴金先生的社会影响力，以及对读者的吸引力是故居的第一优势。而巴金故居位于中国历史文化名街——上海武康路，武康路悠久的人文历史、风格各异的建筑群，是故居吸引游客的第二大优势。在开馆三周年参观者满意度调查中，参观者的参观目的前三甲依次是缅怀巴金先生、参观上海老房子、游览武康路。此外，作为著名作家、翻译家、编辑出版家，巴金先生本人的著作、译作、编辑作品是一座丰富的宝库；关于巴金的研究亦是学界的重要课题，学术研究不断推陈出新；巴金先生在故居生活近50年，故居保留了大量他的手迹、信件、影像、生活用品等，巴金先生在故居的藏书将近40 000册，亟待一一整理。丰富的文学资源和馆藏物品是故居的第三大优势，为公众号的文字内容打下深厚坚实的基础。与此相应，在日常接待中，关注巴金故居的人群也以巴金先生的读者、文学爱好者、历史文化爱好者、慕名而来的游客为主。
2.2 确认公号定位，制定运营策略
故居以继承、弘扬巴金精神为己任，根据关注人群的特点，结合自身优势，确认巴金故居公众号的功能是为公众推送巴金及相关现当代文学的珍贵史料、图片，展示巴金故居精品馆藏，发布故居活动资讯，分享阅读心得，力求树立一个集普及性、专业性、趣味性、时效性于一身的公众号形象。
以宣传巴金精神、提高故居关注度、普及文学教育为目标，巴金故居微信公众号设立“品读”“学人”“故居”“资讯”“分享”“荐书”等常设栏目，“品读”推送巴金先生的作品和其他赏读类文章，“学人”发布学术研究成果，“故居”介绍精品馆藏和参观事项，“资讯”发布故居新闻、活动资讯，“分享”精选文史艺术类公号资讯以及展览旅游信息。根据实际情况，为一些中长期主题设立临时栏目，如“憩园讲坛”“回眸”“夜读随想”。每条推送都按照固定栏目标题格式推出。每期3至4条微信如一册微型期刊，围绕相同或相近的主题，学术性内容与普及性内容、时效性内容结合，从不同角度互相阐释、挖掘、弥补，形成有机的整体，使用户阅读每期推送内容都会得到较全面、深入浅出的信息，满足不同群体的阅读需求。 2.3 稳定运营流程，打磨图文精品
经过初期近半年的实践和总结，熟悉用户的阅读习惯和关注方式，巴金故居微信公众号运营流程逐渐成形。每年年初制定宣传重点、必推项目；每月一次头脑风暴，集思广益进行内容策划，提前确认下个月微信发布的内容、日期、标题、注意点，常规内容提前一个月制作完成，进入备用库；平日推送频稳定在每周2期、每期3条；逢与巴金及现当代文学相关的时事热点适时加推，节假日提前准备特别策划；在下班路上及晚餐后时间段进行
推送。
每一条推送内容都需要精心制作，在编辑格式上首先做到首尾统一，字体统一，一条推送内主色调统一，保持视觉效果整齐清爽；第二，必須图文并茂，如果是长文，需每隔一到二屏文字插入图片，避免视觉疲劳，增加阅读趣味；第三，使用专业制作工具，如秀米、i排版等，排版效果更加丰富多样，层次分明。在内容上，每条推送需明确宣传重点，强调关键词，从本公号角度出发进行文字编辑，避免简单的文字铺陈，增加价值感和趣味性；应当拟好标题，或活泼简洁或耐人寻味或突出核心，但应避免文题不符的“标题党”；制作方式需使用手机用户通俗易懂的语言，或对专业内容增加解读，拉近与用户间的距离；避免超长文字内容，一条推送的文字在3 000字以内为宜；制作完成后需在手机预览，反复多次校对，做到呈现效果完美。用每一条推送精品打造公众号的高水准。
2.4 线上线下联动，扩大社会影响
微信因使用成本低、操作便利、反应迅捷等特点，易于与用户产生互动，因而，故居举办的各类活动，不仅得到更加有效的推广，也吸引了更多用户参与，用户反馈的及时回复和采纳，甚或将用户的反应作为推送内容，也使用户与公号产生感情，提高使用“粘性”，增加对场馆的了解和关注。公众号的推送内容与用户的实际生活产生日益增加的影响、交织。比如故居2016年举办的系列讲座“憩园讲坛”，每月一次，每次邀请一名学界名人或专家讲述对《随想录》的理解看法，由公众号承担前期预热、中期申请、后期报道，吸引了一批稳定的读者群，积极参加故居举办的各项活动。比如故居举办的绘画比赛，采取微信投票和专家评分结合的方式，2016年8月23日推送的大赛投票信息，达到阅读人数7 748人、阅读次数16 093次的单日阅读峰值，最终中选作品也在投票数最高的作品中
产生。
2.5 整合各方资源，打造品牌效应
经过3年实践，巴金故居的社会影响力逐步扩大，合作共建单位日渐增加，巴金故居微信公众号承担的功能日益加重，面临着整合升级的关键一步。巴金故居将结合文学作品资源、作家资源、社区学校等合作共建单位资源，携手海内外文学力量，共同打造“亲近经典——现当代作家作品赏读”微平台，走近作家，品味经典，发布珍贵资料，推出现当代作家相关活动资讯，力求将巴金故居单一场馆的公众号扩展为公众亲近现当代作家和作品的平台。巴金故居微信公众号的功能定位也将提升扩展，以推广现当代作家作品功能、网络展览导航功能、文学教育功能、在线互动交流功能四大功能为基本功能，与各中小学校合作推广文学教育，进入社区推广作家经典，将各类巡展、专题展搬上网络，打造游客、志愿者、共建方与故居联系合作的顺畅渠道，力求将各方资源有效利用、整合起来，设计微信、微博、网站、多媒体室、展览视频等多种媒体交互的传播体系，脱离单一的微信载体和场馆宣传印象，打造一个亲近文学经典的品牌。
3 巴金故居微信公众号推送的短板与不足
巴金故居微信公号作为官方公众号，在内容采选、价值观上需与故居身份相符，在编辑上不能过多地使用网络语言，因此难以造成现象级的传播热度；相较于多数公众号每日推送的频率，巴金故居一周两次的推送不易保持用户的关注度；一次推送多条信息的方式，也容易因用户注意力递减而使排序在后的信息阅读量下降，使资源无法得到高效利用。平台推出2年来，因现有文学资源丰富，选择较多，所以除资讯、报道等消息外，原创文章较少；以图文推送为主，视频、音频等推送较少；并且停留在公共平台的编辑模式，并未充分利用消息接口和第三方插件，服务与互动方式单一，一定程度上制约了微信平台的发展。以上不足之处客观存在，需要继续摸索、大胆尝试、推陈出新，在不断实践中找到更新更有效的公众号发展策略。
微信等社交媒体的广泛使用，为博物馆传播提供了全新的平台，却也是机遇与挑战并存。新环境下，现实生活、参与形式、参与内容都在急剧变化，博物馆也面临自身转型的关键时期，众多博物馆正在尝试更多方式，提高观众的参与感和拓展观众的参与项目，微信公众号仅是方式之一。博物馆需挖掘、结合自身优势，针对目标人群，贴近用户视角，做出自身特色，把握传播推广的主动权。
参考文献
[1]宋娴.世界博物馆最新发展译丛：新媒体环境中的博物馆[M].上海：上海科技教育出版社，2017：15.
[2]企鹅智酷.2016版微信影响力报告[R].
[3]王雪，黄怡静.上海科技馆微信公众号平台的运营探索[J].科学教育与博物馆，2016，2（2）：124-127.