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摘要：本文从城市营销的角度出发，在对城市品牌及其重要意义进行阐述的基础上，对廊坊市城市品牌建设存在的问题进行了分析，并从城市文化、产业集聚、市民素质、CIS构建、品牌传播等方面，提出了进一步强化廊坊市城市品牌建设的对策。
关键词：城市品牌 品牌形象 城市经营
随着现代城市之间竞争的加剧，城市竞争力越来越受到人们的重视。城市的发展要基于其综合竞争力的形成和发展，而独特的城市形象和城市品牌则是城市综合竞争力的核心构成要素。
一、城市品牌及其意义
从本质上说，城市品牌是一种文化力。这种力量主要表现在城市品牌对内的凝聚力和向心力，对外的吸引力和辐射力上。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
(一)城市品牌的“光环效应”能形成公众的良好认知
城市品牌是城市为自身营造的“光环”，它能有效地影响社会公众对城市形象的认知和评价。健全的城市功能，独特新颖的城市建设，易读、易记的城市品牌，寓意深刻的城市品牌标志等，这些城市品牌硬件要素能使公众形成对城市良好的品牌认知。而城市的人文环境、城市精神、市民素质等软要素。则彰显着城市的品牌内涵。向公众传递着城市的独特魅力，能有效提升城市的综合竞争力。
(二)城市品牌的“马太效应”能促进城市的良性循环发展
通过实施城市品牌战略。形成城市良好的品牌声誉。能吸引城市经济社会发展所需的人才、技术、企业和投资，能为城市产业的发展拓展市场。以及在国家政策、金融政策、产业政策等方面为地区经济发展提供综合支抵不断强化城市的经济价值和品牌价值。而城市品牌的提升，则促使城市所需的要素和资源进一步集聚。由城市品牌驱动的“马太效应”可实现城市经济的良性循环发展。
(三)城市品牌的“附加效应”可拉动旅游业和招商引资的发展
品牌知名度较高的城市，能给旅游者和投资者带来附加价值。选择到名牌城市消费、定居。是消费者显示自己个性、提升自己地位、显示自己身份的行为选择。同样，名牌城市进行投资，除能使企业获得良好的综合优势外，还能在一定程度上提升企业的知名度，促进企业的市场开拓。而旅游业和招商引资的发展，又能进一步促进名牌城市的经济和社会发展。
(四)城市品牌的“激励效应”可促进城市社会的和谐发展
城市名牌的塑造主要靠全体市民长时期不懈的努力，而名牌城市的市民会更珍惜名城的这一荣誉。从而加强自律意识。加倍努力塑造城市的形象、品牌。同时，城市的名牌效应能鼓舞市民的士气，激励市民重视城市自身的环境、文化建设。重视自身素质的提高。从而增强城市的内聚力、荣誉感。可有效地提升城市的社会稳定性，促进城市的整体和谐发展。
二、廊坊市城市品牌建设的问题
(一)城市品牌体系需要进一步整合
城市品牌并不简单地是一个口号或城市荣誉的传播与推广，而是要在城市品牌定位的基础上构建一套品牌系统。通过城市品牌运营主体采取特定的传播手段，在城市品牌运营客体的心目中确立独特的形象认知，形成城市的竞争优势。
从目前状况看，廊坊市获得了国家环保模范城市、国家园林城市、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市等多项荣誉称号，但这些并不能完全等同于城市的品牌形象。还需要对这些形象进行深入整合。构建涵盖城市名称、标志、声誉、承诺、历史传统、区域文化、人文风情等在内的城市品牌系统。
(二)城市品牌的表现要素还需要进一步完善
城市品牌的表现要素涵盖三个层面：一是城市理念层面。如城市定位、城市核心价值、城市精神、城市口号等要素；二是城市行为层面。如政府行为准则、公务员行为规范、居民行为规范等；三是城市视觉层面，如城市标志、城市名称标准字、标准色以及政府办公、政府公关、城市展示等应用系统。
从以上构成要素看，虽然廊坊市在城市建设和城市环境建设上已具备了一定的标志和有形要素，但相对于城市品牌系统的表现要素来讲，还相当欠缺。需要设计、构建、传播城市品牌的系统表现要素。
(三)城市品牌的传播还需要进一步强化与提升
随着廊坊市经济社会发展的加速和城市形象的提升，政府部门利用电视、报纸、网络、画册、展板等多种媒体和公关、会展等多种形式，不断加强对城市品牌的宣传力度。但从城市品牌传播的实际看，还存在一定的不足。主要表现为：对目标公众的覆盖面较窄；有效到达率较低；忽视和缺少城市整合营销传播战略规划：不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略等。因此，城市品牌传播的效果不够显著。
三、提升廊坊市城市品牌形象的对策
(一)强化城市文化和人文精神建设，夯实城市品牌基础
城市文化就是一个城市的文化主张，其作用就是让一个城市“生动”起来。“形象”起来。从而吸引公众的眼球和关注。让人们重新认识城市，了解城市。将城市文化内涵注入城市品牌之中，形成城市文化上的品牌差异称为文化品牌定位。文化定位不仅可大大提高城市品牌的品位，而且还可使城市品牌形象独具特色。如大连市的服饰文化与青岛市的啤酒文化。使这两座城市各具特色。
城市文化内涵丰富是一个城市综合竞争力的关键。塑造城市综合竞争实力必须从提升城市品位、丰富城市文化人手。如以廊坊的艺术家群体为基点，构建联结京津、辐射北方的文化休闲名城。既可提升城市的文化品味，又可促进城市品牌的有效提升与传播。
(二)打造富有竞争力的产业集群。提升城市品牌支点
城市品牌的发展主要有三种模式，即：城市形象塑造模式、产品或企业品牌模式、产业集群模式。以上三种模式中。政府的作用逐次降低，市场的作用逐渐加强。随着经济的发展，政府的作用将逐渐减弱，并逐步让位于市场。在这一趋势下。廊坊市基于独特的区位优势和初具规模的产业集聚，可通过城市产业群的发展来构建城市品牌的支点。
在城市经济发展和品牌建设中，保持经济发展的统领地位。通过制定产业法规和政策。实现区域产业结构的优化和产业结构的均衡。根据区位优势保持恰当的产业比例。充分利用区位资源。做到产业在技术结构、产品结构上有机协调。通过培育一批知名企业或产品。推动城市品牌知名度和美誉度的提升。
(三)依托城市精神提升市民素质，强化城市品牌的群众根基
2007年，廊坊市确立了“包容开放。务实诚信”的城市精神。“包容”既体现了廊坊的地域特性和历史文脉，也是城市品格的体现；“开放”既体现了“置身沿海。借势京 津。加快崛起”的发展定位。也是廊坊宽厚包容的处事心态；“务实”凝结了廊坊人不尚空谈，务实进取的精神；“诚信”既体现了在经济发展中取信于商的价值取向，又体现了政府关注民生、取信于民的执政理念。
从城市品牌塑造角度看，城市精神不仅是一个城市精神文化风貌的集中体现，也是市民的思想标杆和行为准则。廊坊的城市精神在某些方面还仅仅局限于口号和方针的范畴，还需要对其进行深入传播。使其融入到市民的思想之中，转变为自觉的行为标准。通过市民素质的提升。推动城市品牌建设的发展。
(四)构建城市形象识别系统，提升城市品牌认知
城市品牌建设。应在建设城市形象的基础上。结合城市品牌定位、核心价值定位等构建CI系统(Coroorate I-dentity System)，传达给与城市有关的社会公众。使其对城市形象有一个整体的看法和评价，并产生一致的认同感。
城市形象是城市在建设和发展过程中形成各种要素，如自然资源、优势产业、基础设施、城市建筑、环境特色、文化特色等。是城市品牌的基础。要提升城市的品牌认知，还应在城市品牌定位的基础上构建城市的CI系统。具体包括：城市理念识别系统。如城市精神、城市口号等；城市行为识别系统。如公务员行为规范、居民行为规范等；城市视觉识别系统。如城市标志、城市名称标准字、标准色以及政府办公、城市展示等应用系统。并着力通过对城市特色形象(如自然资源、标志建筑)和视觉识别系统(城市标志、城市口号)的传播，提升城市品牌的认知度和好感度。
(五)强化城市品牌的整合传播，扩大城市品牌影响
城市营销需要像企业一样通过广告、公关、事件营销等方式来宣传自己的品牌。在完成品牌定位、品牌要素构建等工作的基础上，廊坊市可根据城市品牌形象发展需要和城市财力。整合利用各种媒体开展品牌传播。重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。其中，城市形象广告可在较短的时间内最大化地传播城市的最新形象，已成为塑造城市品牌最常见、最有效的手法。
此外。通过电视、报刊、广播等媒体来宣传、扩散城市品牌的理念、精神。使城市品牌理念深入人心，带动市民积极参与城市的经营。另一方面，还可利用各种经济、文化、会展等活动以及特色的节日，推动城市品牌的传播。
关键词：城市品牌 品牌形象 城市经营
随着现代城市之间竞争的加剧，城市竞争力越来越受到人们的重视。城市的发展要基于其综合竞争力的形成和发展，而独特的城市形象和城市品牌则是城市综合竞争力的核心构成要素。
一、城市品牌及其意义
从本质上说，城市品牌是一种文化力。这种力量主要表现在城市品牌对内的凝聚力和向心力，对外的吸引力和辐射力上。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
(一)城市品牌的“光环效应”能形成公众的良好认知
城市品牌是城市为自身营造的“光环”，它能有效地影响社会公众对城市形象的认知和评价。健全的城市功能，独特新颖的城市建设，易读、易记的城市品牌，寓意深刻的城市品牌标志等，这些城市品牌硬件要素能使公众形成对城市良好的品牌认知。而城市的人文环境、城市精神、市民素质等软要素。则彰显着城市的品牌内涵。向公众传递着城市的独特魅力，能有效提升城市的综合竞争力。
(二)城市品牌的“马太效应”能促进城市的良性循环发展
通过实施城市品牌战略。形成城市良好的品牌声誉。能吸引城市经济社会发展所需的人才、技术、企业和投资，能为城市产业的发展拓展市场。以及在国家政策、金融政策、产业政策等方面为地区经济发展提供综合支抵不断强化城市的经济价值和品牌价值。而城市品牌的提升，则促使城市所需的要素和资源进一步集聚。由城市品牌驱动的“马太效应”可实现城市经济的良性循环发展。
(三)城市品牌的“附加效应”可拉动旅游业和招商引资的发展
品牌知名度较高的城市，能给旅游者和投资者带来附加价值。选择到名牌城市消费、定居。是消费者显示自己个性、提升自己地位、显示自己身份的行为选择。同样，名牌城市进行投资，除能使企业获得良好的综合优势外，还能在一定程度上提升企业的知名度，促进企业的市场开拓。而旅游业和招商引资的发展，又能进一步促进名牌城市的经济和社会发展。
(四)城市品牌的“激励效应”可促进城市社会的和谐发展
城市名牌的塑造主要靠全体市民长时期不懈的努力，而名牌城市的市民会更珍惜名城的这一荣誉。从而加强自律意识。加倍努力塑造城市的形象、品牌。同时，城市的名牌效应能鼓舞市民的士气，激励市民重视城市自身的环境、文化建设。重视自身素质的提高。从而增强城市的内聚力、荣誉感。可有效地提升城市的社会稳定性，促进城市的整体和谐发展。
二、廊坊市城市品牌建设的问题
(一)城市品牌体系需要进一步整合
城市品牌并不简单地是一个口号或城市荣誉的传播与推广，而是要在城市品牌定位的基础上构建一套品牌系统。通过城市品牌运营主体采取特定的传播手段，在城市品牌运营客体的心目中确立独特的形象认知，形成城市的竞争优势。
从目前状况看，廊坊市获得了国家环保模范城市、国家园林城市、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市等多项荣誉称号，但这些并不能完全等同于城市的品牌形象。还需要对这些形象进行深入整合。构建涵盖城市名称、标志、声誉、承诺、历史传统、区域文化、人文风情等在内的城市品牌系统。
(二)城市品牌的表现要素还需要进一步完善
城市品牌的表现要素涵盖三个层面：一是城市理念层面。如城市定位、城市核心价值、城市精神、城市口号等要素；二是城市行为层面。如政府行为准则、公务员行为规范、居民行为规范等；三是城市视觉层面，如城市标志、城市名称标准字、标准色以及政府办公、政府公关、城市展示等应用系统。
从以上构成要素看，虽然廊坊市在城市建设和城市环境建设上已具备了一定的标志和有形要素，但相对于城市品牌系统的表现要素来讲，还相当欠缺。需要设计、构建、传播城市品牌的系统表现要素。
(三)城市品牌的传播还需要进一步强化与提升
随着廊坊市经济社会发展的加速和城市形象的提升，政府部门利用电视、报纸、网络、画册、展板等多种媒体和公关、会展等多种形式，不断加强对城市品牌的宣传力度。但从城市品牌传播的实际看，还存在一定的不足。主要表现为：对目标公众的覆盖面较窄；有效到达率较低；忽视和缺少城市整合营销传播战略规划：不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略等。因此，城市品牌传播的效果不够显著。
三、提升廊坊市城市品牌形象的对策
(一)强化城市文化和人文精神建设，夯实城市品牌基础
城市文化就是一个城市的文化主张，其作用就是让一个城市“生动”起来。“形象”起来。从而吸引公众的眼球和关注。让人们重新认识城市，了解城市。将城市文化内涵注入城市品牌之中，形成城市文化上的品牌差异称为文化品牌定位。文化定位不仅可大大提高城市品牌的品位，而且还可使城市品牌形象独具特色。如大连市的服饰文化与青岛市的啤酒文化。使这两座城市各具特色。
城市文化内涵丰富是一个城市综合竞争力的关键。塑造城市综合竞争实力必须从提升城市品位、丰富城市文化人手。如以廊坊的艺术家群体为基点，构建联结京津、辐射北方的文化休闲名城。既可提升城市的文化品味，又可促进城市品牌的有效提升与传播。
(二)打造富有竞争力的产业集群。提升城市品牌支点
城市品牌的发展主要有三种模式，即：城市形象塑造模式、产品或企业品牌模式、产业集群模式。以上三种模式中。政府的作用逐次降低，市场的作用逐渐加强。随着经济的发展，政府的作用将逐渐减弱，并逐步让位于市场。在这一趋势下。廊坊市基于独特的区位优势和初具规模的产业集聚，可通过城市产业群的发展来构建城市品牌的支点。
在城市经济发展和品牌建设中，保持经济发展的统领地位。通过制定产业法规和政策。实现区域产业结构的优化和产业结构的均衡。根据区位优势保持恰当的产业比例。充分利用区位资源。做到产业在技术结构、产品结构上有机协调。通过培育一批知名企业或产品。推动城市品牌知名度和美誉度的提升。
(三)依托城市精神提升市民素质，强化城市品牌的群众根基
2007年，廊坊市确立了“包容开放。务实诚信”的城市精神。“包容”既体现了廊坊的地域特性和历史文脉，也是城市品格的体现；“开放”既体现了“置身沿海。借势京 津。加快崛起”的发展定位。也是廊坊宽厚包容的处事心态；“务实”凝结了廊坊人不尚空谈，务实进取的精神；“诚信”既体现了在经济发展中取信于商的价值取向，又体现了政府关注民生、取信于民的执政理念。
从城市品牌塑造角度看，城市精神不仅是一个城市精神文化风貌的集中体现，也是市民的思想标杆和行为准则。廊坊的城市精神在某些方面还仅仅局限于口号和方针的范畴，还需要对其进行深入传播。使其融入到市民的思想之中，转变为自觉的行为标准。通过市民素质的提升。推动城市品牌建设的发展。
(四)构建城市形象识别系统，提升城市品牌认知
城市品牌建设。应在建设城市形象的基础上。结合城市品牌定位、核心价值定位等构建CI系统(Coroorate I-dentity System)，传达给与城市有关的社会公众。使其对城市形象有一个整体的看法和评价，并产生一致的认同感。
城市形象是城市在建设和发展过程中形成各种要素，如自然资源、优势产业、基础设施、城市建筑、环境特色、文化特色等。是城市品牌的基础。要提升城市的品牌认知，还应在城市品牌定位的基础上构建城市的CI系统。具体包括：城市理念识别系统。如城市精神、城市口号等；城市行为识别系统。如公务员行为规范、居民行为规范等；城市视觉识别系统。如城市标志、城市名称标准字、标准色以及政府办公、城市展示等应用系统。并着力通过对城市特色形象(如自然资源、标志建筑)和视觉识别系统(城市标志、城市口号)的传播，提升城市品牌的认知度和好感度。
(五)强化城市品牌的整合传播，扩大城市品牌影响
城市营销需要像企业一样通过广告、公关、事件营销等方式来宣传自己的品牌。在完成品牌定位、品牌要素构建等工作的基础上，廊坊市可根据城市品牌形象发展需要和城市财力。整合利用各种媒体开展品牌传播。重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。其中，城市形象广告可在较短的时间内最大化地传播城市的最新形象，已成为塑造城市品牌最常见、最有效的手法。
此外。通过电视、报刊、广播等媒体来宣传、扩散城市品牌的理念、精神。使城市品牌理念深入人心，带动市民积极参与城市的经营。另一方面，还可利用各种经济、文化、会展等活动以及特色的节日，推动城市品牌的传播。