“神舟五号”载人航天，对于企业来说，一次千载难逢的事件营销机会从天而降。谁占有它，谁就拥有了制高点。
　　“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事，中国，一个第三世界的国家，开始问鼎载人航天，吸引了全球的眼睛！数不清的宣传机器将关注它,数不清的人群会谈论它。有什么事件，会调动这么多的媒体？有什么信息，会揪动这么多的人心？用营销的眼光来看，拿广告的尺度来量，这是花几百、几千个亿都没法达到的规模和效力。要是有企业能够“搭上”这趟飞船，脱颖而出的高度何止一千米、一万米？
　　也许是历史的巧合，“神舟五号”的发射地在内蒙古，回收地也在内蒙古。当冲天的火焰把“神舟五号”送上蓝天的时候，有人说，草原上升起的飞船不是一艘，而是两艘，另一艘，就是“蒙牛乳业”。
　　
　　面对机遇 说还是不说
　　
　　其实在2003年4月，蒙牛已经获得两项殊荣：“航天事业合作伙伴”称号、“航天员专用牛奶”称号。航天员喝的是蒙牛牛奶，这个消息令全体蒙牛人振奋不已！然而，它又像一块沉甸甸的石头，压在大家的心中：这样的好消息，这样的大荣誉，目前却只能“锁在闺中人未识”。而恰在此时，奶源旺季来临，乳业大战打得一塌糊涂：买三赠一、先买后赠……这时候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特选为“航天员专用牛奶”，那将是多么有力地回击！谣言不攻自破。然而问题也随之而来。
　　2003年7月，中国载人航天工程允许蒙牛就“航天事业合作伙伴”召开新闻发布会。如果将“蒙牛是航天事业的第一家合作伙伴”这样的消息发布出去，无疑是一枚重磅炸弹，能将市场大坝掀开一个大口子。用定位论分析，这叫先声夺人，抢先占位，高端扬旗。
　　然而，“航天事业合作伙伴”称号如果过早推出，飞船升空时再推出“航天员专用牛奶”称号会是什么结果？按照无意注意的一般规律，要达到“惊人”的效果，必须是“一鸣”——要不怎么叫“一鸣惊人”呢！而如果先说“航天事业合作伙伴”，几个月后再说“航天员专用牛奶”，太循序渐进了。消费者会想，噢，先抱了只“母鸡”，现在开始“下蛋”了。
　　可是，“航天事业合作伙伴”也不只蒙牛一家，如果别人抢先一步呢？说，还是不说？
　　最后拍板定案，飞船升空前：上策——大家不动我不动;中策——大家若动我先动。最终，谁也没动。
　　
　　“飞天”前夜 向广告界借眼
　　
　　“飞天”成功后的“航天员专用牛奶告知行动”是个巨型策划——“不鸣则已，一鸣惊人”，我们决定一鼓作气，打一套漂亮的组合拳：“神舟五号”甫一落地，四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出，一万家超市惊暴航天人形象，数十家电视台播出30秒长幅广告，数百家报纸自发报道，此外，还要给若干座大楼包上红绸！街上有画，报上有文，店里有像，家里有声……海陆空“三军”齐动，制造一个万马奔腾的大场面，打一场汪洋大海的人民战争！
　　蒙牛有一个“全盲定律”：由于我们每个人的视野都是有限的，都不能穷尽所有，总有自己看不到的地方，因此，在决策中，实际上大家全都扮演着“盲人摸象”里盲人的角色。因此，每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的“视线”。我们向全国广告界借“眼睛”。
　　2003年6月下旬到7月上旬，我们向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：1.电视广告创意方案； 2.户外广告推广方案及终端POP创意方案；3.大型活动策划方案；4.新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况；也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。
　　到7月中旬，应征公司已达31家，根据应征公司的实力及提案质量，最终选定15家公司入围比稿。为了确保公正，确保质量，确保不漏掉“千里马”，“伯乐”的选择也颇费心思：12位评委中，公司领导及市场负责人占了6席，其余6席全部为外聘专家。
　　有的意见很高明，但太高了。例如主题为“太空奶”，载体是“嫦娥奔月”，我们欣赏创意者的想象力，但是担心这一诉求的亲和力，牛奶就是牛奶，地球牛产的，地球人用的，“太空奶”是个空概念，弄不好，吃不着羊肉还惹一身骚：说你是“概念炒作”。
　　有的意见很直白，但太白了。广告画面只有“航天员专用牛奶”单一话语，其余一字不着。是的，诉求点越集中越好，越简单越好，这是常理，但月亮如果不肯与太阳牵手，那它就是黑漆一团。
　　有的方案一度让我们动心：飞艇、征歌、宣言等，既有参与性，又有轰动性。但是，其安全性和偏离性令我们心存疑虑。
　　与其说这是一次方案比稿会，不如说这是一次英才招募会。四个单元的比稿选出来了，却不以任何一个为定稿，而是将“群鹰”聚集一堂，分别成立影视组、新闻组、户外广告组、媒介规划组、危机管理组等。熬了一个个通宵，一个个点子被“消灭”了，一簇簇火花又喷射了。
　　
　　为什么用“为中国喝彩、强壮中国人”
　　


　　户外广告第一版
　　绿色背景，身着银色宇航服的消费者，脸上露出灿烂的微笑：颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮，胸前露出半截头盔，右臂曲举似宣誓状,臂弯竖着一袋蒙牛牛奶，收手处，两行天蓝色大字赫然斜行：“举起你的右手，为中国喝彩”。
　　斜行文下，蓝底反白的“标签文”借机诉说：“中国航天员专用牛奶”；左上角，航天员专用产品图标遥相呼应，像一轮镶了蓝边的月亮，挂在天边……
　　这一版计划在第一时间发布。“神舟五号”返回舱一落地，“为中国喝彩”就闪亮登场。
　　启用“为中国喝彩”，有这样几个背景：一，蒙牛过去一直“为内蒙古喝彩”（户外广告），现在“为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛·中国牛·世界牛”品牌战略的自然延伸。二，中国载人航天是扬国家威风、长民族气节的大事，如何表达国人的自豪呢？莫过于“为中国喝彩”。替民抒胸臆，代众唱心歌，这是蒙牛人与全国人民的一次心灵共振、情感共鸣。三，“为中国喝彩”，过去在体育比赛中出现过，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一样，未有王骆宾出现之前，始终是混沌的、支离的、飘忽的，但自从王骆宾整理后，就有了定样，有了版权，有了所有者——现在，蒙牛就是这样一个“王骆宾”。“为中国喝彩”一旦与一个确定性的公关活动挂钩，便由混沌变清晰，由支离变系统，由飘忽变定格，在一定程度上变成了蒙牛的“专利”。只要人们一提起“为中国喝彩”，就会想到航天事件，就会想到蒙牛，这是一种无形资产的转移，也是一种借势策略。
　　或问：为什么要用“举起你的右手”？为的是加入动作联想。动作越具体，就越具有可模仿性，会让人在无意之中完成一次“心理体操”，至于少年儿童，则不仅会做“心理体操”，往往还会实际仿效，形成一定范围的“流行风尚”。
　　
　　户外广告第二版
　　与第一版相似，只是将“举起你的右手，为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶，强壮中国人”。
　　这一版中，“强壮”是个最有争议的词。反对者说，强壮让人想到“粗壮”，想到“发胖”，应该换用“健康”。但是，我们最终还是坚持用“强壮”。理由有三：一，这里的“强壮”是一个双关语，不单指肉体，也不单指个体；二，“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传，借用“强壮”一词，可以有效地继承这一无形资产；三，牛奶是最接近完美的食品，含有丰富的钙质，的确能够强壮身体，“喝牛奶，长个头”（对青少年而言），这已成共识。
　　制作两个版本的户外广告，还有一层潜在的秘密：我们不想太功利。先推“为中国喝彩”，这版停留的时间尽管只有两三天，算经济账很不划算，不如直接推“蒙牛牛奶强壮中国人”；但算品牌账就大大合算，在全国人民都在为航天事业激动的那两天，你若毫无铺垫地兀自“卖瓜”，那将多么地不合时宜。对人潜意识的影响，情绪的作用远大于理智。如果一个企业所作的广告，给消费者带来的总是不愉快的情感体验，收视率再高，这能算一个好广告吗？“抓眼球”、“揪耳朵”，都不如“可人心”。
　　为了让各阶层消费者都有亲切感，每版户外广告又作了四个子版：女性版、男性版、儿童版、老人版。并且同时推出两版电视广告。电视广告第一版（30秒）：《宇宙飞船发射》篇，抓住孩子们想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射——补给——对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过蒙牛牛奶与航天员之间的关联暗示，强化了核心诉求点：航天员专用牛奶。商家说，抓住了孩子的心，也就抓住了父母的心。但这里面有个问题：购买决策人（父母）通常是被动采取行动的。那么，我们为什么不去“双抓”呢？——既抓孩子“顶天立地”的心，又抓父母“望子成龙”的心。这才是真正的自动自发。第二版电视广告：《未来希望》篇以“您的孩子，可能是下一个航天员”立意，就是为了拍成一部“双抓”之作。
　　
　　广告创意的“1421法则”
　　
　　有句话说，万变不离其宗，这是策划人的最高大法——“创意宪法”。关于“航天员专用牛奶广告”，我们制作了户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等。无论哪个版本，要想以一贯之“形散神不散”，就需要确定一些“奠基元素”。
　　一些元素次第涌入视野：火箭、飞船、蓝天、草原、绿色食品、蒙牛、工厂、牛奶、健康、宇航服、失重状态、航天员、消费者……谁是“奠基元素”？排列又排列，组合又组合，选出四个：人——消费者（航天员的替身）、物——牛奶、事——航天员专用、景——草原（既是蒙牛的家园，也是“神舟五号”的起落地）。
　　为什么用消费者，而不用航天员？因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星？可以，但明星人人认识，反而会让人的思维偏离航天员。用消费者，拉近了距离，有亲和力。
　　“奠基元素”确定后，就需要灵活地加入“升华元素”：“情”和“理”。情——A、为中国喝彩；B、我也要当航天员。理——A、强壮中国人；B、航天员喝的牛奶我也喝。
　　所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告，都要在法律许可的范围内表现。这就是我们通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“1421法则”：一个“创意宪法”（万变不离其宗），四个“奠基元素”（人、物、事、景），两个“升华元素”（情、理），一个“限制元素”（法）。
　　
　　激动时刻 龙腾九州
　　
　　2003年10月15日上午9时整，在一团烈焰中，“神州五号”冲天而起。世界的焦点在中国，中国的焦点在飞船！16日6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！
　　一声令下，举国沸腾。候车亭广告在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……一日之间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“航天员专用牛奶”的讯息铺天盖地，正如媒体所言：“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号’，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。”