论文部分内容阅读
首脑符号应该具有什么样的“稀缺价值”?既不能过度超越公司品牌，使“首脑符号”陷入个人英雄主义；又不能滞后于公司品牌，显得“首脑符号”贬值。
首脑，是一种“稀缺价值”符号
公司首脑是一种独特“资产”，在公司的发展运营中起着不可替代的作用。在中国企业中，基于中国五千年中庸文化的浸润，中国企业的公司首脑还没有成为一个单独明显的价值池，很多中国企业的首脑是“隐性”的。
一个公司能被社会认知主要有三个因素：产品、品牌、首脑。
公司首脑，可以理解为公司最高领导，也可以理解为公司一个独立单元的最高领导、团队首脑。从价值传播的类比法来看，首脑可以作为一个“品牌”，成为一种“稀缺价值”的品牌符号去传播，首脑的品牌符号必然具有一种价值。
品牌“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的价值。因“存量”有限，“稀缺价值”就弥足珍贵。
一个品牌的“稀缺价值”基于两种诞生方式：一是从原有的品牌历史、品牌文化、产品文化、企业资产中发掘、提炼、激活；二是根据品牌的个性品位去提炼、塑造而成。在品牌符号的思想文化这个元素范畴中，最重要一个元素是“首脑”。因为一个具有“稀缺”思想智慧的首脑，不仅可以将公司带到一个增长的巅峰，也可以让品牌的含金量迅速放大。
公司的首脑人物，其品牌的符号意义在商业社会中有两种：
其一、为公司品牌增值。在一项对20个同类别品牌企业进行的“首脑符号”的对比研究中，发现在相同产业，当两个或几个企业在产业规模、资金规模、产品制造、技术进步、品牌影响、服务能力都比较接近时，“首脑符号”力量的大小会对这些企业的博弈产生关键作用，在打破竞争均衡、突破成长瓶颈时会起到重要影响。
很典型的一个例子是同处山东青岛的“海尔”和“海信”两大品牌企业，在这两家实力均衡的企业拉锯战中，“海尔”能打破竞争均衡，快速突破品牌成长瓶颈的重要元素有两点，一是张瑞敏的“首脑符号”的价值建立传播，二是“海尔”公司以服务见长的“营销创新”。
其二、满足首脑个人精神价值需求。首脑作为一个有思想的品牌，当他从一个自然人层面过渡到“品牌符号意义”层面，他对人生与社会的价值要求标准会崇高很多。这即是社会接受、认可了这个“首脑符号”的“稀缺价值”，使“首脑符号”拥有一定的社会受众，在社会价值层面对“首脑符号”予以鞭策与激励。同时首脑本人为了维护“首脑符号”的“稀缺价值”，会去适应、遵守一定的社会价值规范，约束自己，使“首脑符号”不会贬值。
因此，创造、提炼“首脑符号”的“稀缺价值”是一项带有社会责任的价值工程。
如何包装公司首脑
基于“首脑符号”的重要，如果把“首脑符号”作为一个系统工程来管理，应从如下五方面人手。
一、建立“首脑符号”的价值管理机构：
这个管理机构主要由公司品牌决策层和外脑机构共同组成，双方定期沟通、对接管理。公司品牌决策层必须由一个总监级人物担任，外脑机构必须具有系统的品牌价值管理水平、厚重的人文思想水平和前瞻性眼光，否则无法开展工作。
二、分析、判断、提炼“首脑符号”的“稀缺价值”：
首脑符号应该具有什么样的“稀缺价值”?如何去挖掘提炼?如何和公司文化、品牌内涵共融?既不能过度超越公司品牌，使“首脑符号”陷入个人英雄主义又不能滞后于公司品牌，显得“首脑符号”贬值。在这种舒缓有度的“品牌共融”中有许多成功例子，如“海尔”和张瑞敏、“志高”空调和李兴浩、“SOHO”房产和潘石屹、“五星”电器连锁与汪建国的平衡结合都是很完美的。
同时，“首脑符号”还要和公司所在产业结构吻合，既有超越本产业视野的思想和战略眼光，又要有实事求是的严谨务实作风，不会狂妄地睁眼说瞎话。比如对“争取进入世界500强”这种愿景，从“海尔”的张瑞敏口里说出，大众会心安理得地接受，但如果从一个年销售只有二、三亿元的首脑口里说出，那明显是一种作秀。
三、建立“首脑符号”传播计划：
由“首脑符号”的管理机构设计出“首脑符号”的传播目标，一般是年度的预算计划。内容有“首脑符号”的“稀缺价值”的传播内容、传播策略、传播频次、传播渠道、传播预算、传播分工、传播时间等，报经公司首脑人物审核、修订、批准，依时实施。
四、对“首脑符号”统一形象管理：
首脑形象管理分两部分一是基础部分，如首脑的形象设计，对首脑的发型、制服、鞋子、领带，以及用车、笔、腕表、火机、香烟、笔记本、皮具以及其它个人爱好事物，根据首脑的形象气质而设定，定好后形成一套首脑形象各种元素的管理标准，这套标准要求须根据首脑可能出席的场合和季节不同而有所区别。
另外一个是外延部分，如首脑的社会活动、言论观点。应根据品牌企业的特色和首脑形象定位，确定其社会活动的范围。如万科房产的首脑王石，主要从事户外运动和登山“冒险”活动，不涉足娱乐活动，目的是对这个“阳刚硬汉”首脑符号的管理。
在首脑的言论观点上，应该只传播几种不同的但是相对固定的声音。首脑的声音是首脑思想观点、首脑品牌“稀缺价值”的外溢，要根据首脑所处的不同的“语境”设定几种不同声音。虽因“语境”不同而声音不同，但在相同的“语境”中所传递的声音永远是相同的，即避免了“言多必失”的不足，又符合品牌价值传播的“重复”原则。正如张瑞敏在任何场合都会说海尔的真诚，海尔要做世界的民族品牌；潘石屹在任何场合都喋喋不休地说SOHO房产一样。这样重复的声音多了可能过于机械，但首脑人物的声音很大程度是为公司品牌服务的，个人的作秀是在品牌秀的主调下表演，不少首脑人物为突出自己的个性，在很多场合故作惊人的调侃，虽博得一时掌声，却是对个人价值符号的干扰。
五、建立“首脑符号”档案，实施评估与修正：
在公司内部和外脑公司设立“首脑符号”档案库，系统地对首脑的各种言论、观点、报道、思想、故事、数据进行收集，归纳存档。
设定“首脑符号”管理的各项分值指标，在一个月度或一个季度末对首脑价值符号进行各项分值评估，为好的指标进行加分，对出现偏差的指标扣分。并将评估结果及时和首脑本人进行沟通，争取修正。
首脑，是一种“稀缺价值”符号
公司首脑是一种独特“资产”，在公司的发展运营中起着不可替代的作用。在中国企业中，基于中国五千年中庸文化的浸润，中国企业的公司首脑还没有成为一个单独明显的价值池，很多中国企业的首脑是“隐性”的。
一个公司能被社会认知主要有三个因素：产品、品牌、首脑。
公司首脑，可以理解为公司最高领导，也可以理解为公司一个独立单元的最高领导、团队首脑。从价值传播的类比法来看，首脑可以作为一个“品牌”，成为一种“稀缺价值”的品牌符号去传播，首脑的品牌符号必然具有一种价值。
品牌“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的价值。因“存量”有限，“稀缺价值”就弥足珍贵。
一个品牌的“稀缺价值”基于两种诞生方式：一是从原有的品牌历史、品牌文化、产品文化、企业资产中发掘、提炼、激活；二是根据品牌的个性品位去提炼、塑造而成。在品牌符号的思想文化这个元素范畴中，最重要一个元素是“首脑”。因为一个具有“稀缺”思想智慧的首脑，不仅可以将公司带到一个增长的巅峰，也可以让品牌的含金量迅速放大。
公司的首脑人物，其品牌的符号意义在商业社会中有两种：
其一、为公司品牌增值。在一项对20个同类别品牌企业进行的“首脑符号”的对比研究中，发现在相同产业，当两个或几个企业在产业规模、资金规模、产品制造、技术进步、品牌影响、服务能力都比较接近时，“首脑符号”力量的大小会对这些企业的博弈产生关键作用，在打破竞争均衡、突破成长瓶颈时会起到重要影响。
很典型的一个例子是同处山东青岛的“海尔”和“海信”两大品牌企业，在这两家实力均衡的企业拉锯战中，“海尔”能打破竞争均衡，快速突破品牌成长瓶颈的重要元素有两点，一是张瑞敏的“首脑符号”的价值建立传播，二是“海尔”公司以服务见长的“营销创新”。
其二、满足首脑个人精神价值需求。首脑作为一个有思想的品牌，当他从一个自然人层面过渡到“品牌符号意义”层面，他对人生与社会的价值要求标准会崇高很多。这即是社会接受、认可了这个“首脑符号”的“稀缺价值”，使“首脑符号”拥有一定的社会受众，在社会价值层面对“首脑符号”予以鞭策与激励。同时首脑本人为了维护“首脑符号”的“稀缺价值”，会去适应、遵守一定的社会价值规范，约束自己，使“首脑符号”不会贬值。
因此，创造、提炼“首脑符号”的“稀缺价值”是一项带有社会责任的价值工程。
如何包装公司首脑
基于“首脑符号”的重要，如果把“首脑符号”作为一个系统工程来管理，应从如下五方面人手。
一、建立“首脑符号”的价值管理机构：
这个管理机构主要由公司品牌决策层和外脑机构共同组成，双方定期沟通、对接管理。公司品牌决策层必须由一个总监级人物担任，外脑机构必须具有系统的品牌价值管理水平、厚重的人文思想水平和前瞻性眼光，否则无法开展工作。
二、分析、判断、提炼“首脑符号”的“稀缺价值”：
首脑符号应该具有什么样的“稀缺价值”?如何去挖掘提炼?如何和公司文化、品牌内涵共融?既不能过度超越公司品牌，使“首脑符号”陷入个人英雄主义又不能滞后于公司品牌，显得“首脑符号”贬值。在这种舒缓有度的“品牌共融”中有许多成功例子，如“海尔”和张瑞敏、“志高”空调和李兴浩、“SOHO”房产和潘石屹、“五星”电器连锁与汪建国的平衡结合都是很完美的。
同时，“首脑符号”还要和公司所在产业结构吻合，既有超越本产业视野的思想和战略眼光，又要有实事求是的严谨务实作风，不会狂妄地睁眼说瞎话。比如对“争取进入世界500强”这种愿景，从“海尔”的张瑞敏口里说出，大众会心安理得地接受，但如果从一个年销售只有二、三亿元的首脑口里说出，那明显是一种作秀。
三、建立“首脑符号”传播计划：
由“首脑符号”的管理机构设计出“首脑符号”的传播目标，一般是年度的预算计划。内容有“首脑符号”的“稀缺价值”的传播内容、传播策略、传播频次、传播渠道、传播预算、传播分工、传播时间等，报经公司首脑人物审核、修订、批准，依时实施。
四、对“首脑符号”统一形象管理：
首脑形象管理分两部分一是基础部分，如首脑的形象设计，对首脑的发型、制服、鞋子、领带，以及用车、笔、腕表、火机、香烟、笔记本、皮具以及其它个人爱好事物，根据首脑的形象气质而设定，定好后形成一套首脑形象各种元素的管理标准，这套标准要求须根据首脑可能出席的场合和季节不同而有所区别。
另外一个是外延部分，如首脑的社会活动、言论观点。应根据品牌企业的特色和首脑形象定位，确定其社会活动的范围。如万科房产的首脑王石，主要从事户外运动和登山“冒险”活动，不涉足娱乐活动，目的是对这个“阳刚硬汉”首脑符号的管理。
在首脑的言论观点上，应该只传播几种不同的但是相对固定的声音。首脑的声音是首脑思想观点、首脑品牌“稀缺价值”的外溢，要根据首脑所处的不同的“语境”设定几种不同声音。虽因“语境”不同而声音不同，但在相同的“语境”中所传递的声音永远是相同的，即避免了“言多必失”的不足，又符合品牌价值传播的“重复”原则。正如张瑞敏在任何场合都会说海尔的真诚，海尔要做世界的民族品牌；潘石屹在任何场合都喋喋不休地说SOHO房产一样。这样重复的声音多了可能过于机械，但首脑人物的声音很大程度是为公司品牌服务的，个人的作秀是在品牌秀的主调下表演，不少首脑人物为突出自己的个性，在很多场合故作惊人的调侃，虽博得一时掌声，却是对个人价值符号的干扰。
五、建立“首脑符号”档案，实施评估与修正：
在公司内部和外脑公司设立“首脑符号”档案库，系统地对首脑的各种言论、观点、报道、思想、故事、数据进行收集，归纳存档。
设定“首脑符号”管理的各项分值指标，在一个月度或一个季度末对首脑价值符号进行各项分值评估，为好的指标进行加分，对出现偏差的指标扣分。并将评估结果及时和首脑本人进行沟通，争取修正。