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目前成功的洗化流通企业，其运营在某一个领域或某一个方面都有独到优势，难以模仿。正是难以跟风的优势使其在流通渠道中占了先机。
作为洗涤化妆品企业，我们在操作现代终端的同时，往往对流通渠道的认识还停留在客户开发、门店宣传、配送赠品、配置人员、海量广告、低价的层面上，大部分企业也专注于此，而这正是很多企业一直在流通渠道苦苦挣扎的原因——没有抓住关键点。要知道，流通渠道目前的竞争已经从简单的价格竞争和所谓的服务竞争，上升到了策略竞争和推广竞争。
目前成功的洗化流通企业，其运营在某一个领域或某一个方面都有独到优势，难以模仿，正是难以跟风的优势使其在流通渠道中占了先机。我们以四个不同企业为例，分析这些企业的成功之道。
B公司：强势品牌的专销模式
B公司是一个巨大的企业王国，产品结构庞杂，并且都是家庭必需品，几乎占领了每一个销售缝隙。其早期的经营模式也是广告加低价，那么是什么原因驱动B公司高速增长呢?
一、专销
B公司的客户几乎都是专营或专销，很多客户只经营B产品，极为忠诚。正因如此，客户被公司牢牢控制在手中，必须服从管理。实际上客户就是B的分公司，其人员的行为都是公司行为，这就是经销商内部管理企业化，外部管理品牌化。
B公司采取一逼、二压、三诱、四管达成专销；非专销客户的政策和利润远远不如专销客户，而且正逐步被淘汰；同时，B公司不断克隆先进的营运管理模式，使其专销管理越来越适应企业发展。
二、细分
产品细，涵盖了各种生活家居必须品，产品细分到了极致；
客户细，B公司全国有2000多个客户，很多地方都到了县；
渠道细，B公司对每一个渠道都有研究，比如宾馆团购也有专人管理，
管理细，建立了渠道对应的人员关系。纵向从销售经理到业务员，横向从策划专员、大场专员到营运专员。还建立了每一个客户及渠道的每一个品种的生意计划、目标和分析体系。
三、制度严格、控制有效
B公司的控制体系非常庞大而有效，制定了每一级岗位责任制和岗位要求、日常管理明晰，参照IS09000管理，工作流程清晰，
有功必赏，有过必罚，良好的奖惩制度培养了超强的团队作战力；
对冲货处理严厉，各级利益能够有效保障，渠道约束和控制力良好。
四、庞大而完善的物流体系
规定物流覆盖的路线和网点，规定物流覆盖的时间和覆盖人，
物流车辆必须做B公司标志，物流车辆在购买前期公司给予相应的奖励(20％)；
物流送货必须有相应的纪录，如商店名称地址电话等，送货要有受货单签名；
公司制定相应的物流送货目标，完成送货目标并上交送货单据，公司给予经销商月度、季度、年度物流奖(共3％)；
公司通过物流单记录各地网络，通过物流单电话抽查客户，通过物流单分析各地网络拓展情况和业务员业绩。
B公司发展到今天，最核心的是专销和物流。当然，它也面临着瓶颈问题：产品必须要有强盛的生命力，才能维持专销体系；管理结构十分庞大，必须加强分公司这个关键环节的管理职能，才能提高末端的营销执行职能；冲货管理制度需要进一步完善，才能继续维系庞大体系的正常运营。
C公司：封闭式点分销模式
C公司是属于早期成功的品牌，现在还有一定知名度，但网络已经不完整了，产品也衰落了。但C在河南的运营却是成功的，年销售在1000万以上，因为C在河南采用了“封闭式点分销模式”。
一、一杆子插到乡镇
一个地级市设立客户1名，负责地级市区和市郊的中小网点的覆盖；一个县设立客户1名，负责县镇的中小网点的覆盖每一个乡或者镇设立销售终端1个，负责当地的零售；要求每个客户配备或共同配备送货车，挨个走乡串镇，每个地方设立一个形象店。
每一个客户耕种自己的区域，互不影响，建立客户公约和防止冲货制度，严惩冲货，并全省公布。
二、力挺乡镇形象店
垄断销售，本乡只此一家，别无分号；以最优惠的价格供货，保证客户利润最大，1瓶可能赚到5元以上；每月特价，给予特价产品优惠推广，并配送赠品，提高小店利润
好的陈列和物料宣传；
每四个县配1个业务员，跟车配送，每周个县，直接覆盖；每周或每月送货，可退换货；
每季度或每半年在县城召开订货会，推广产品
C公司保证了小店的积极性和县城客户的经，积极性，极大地促进了销售，但“封闭式点分销；式”要求品牌具备一定的知名度，有销售基础；家能够投入大量人力物力来管理：产品是适合乡，销售的必需品。
D公司：勾引优势品牌的客户
D公司靠强大的广告攻势和炒作起家，目前已成强弩之末，但他在末端渠道建设的部分操作手法还是颇值借鉴。
在经销商的下线渠道，D公司紧紧盯住优势品牌的核心客户展开促销，夺取对手的销售份额；并和这些二线客户签订协议，保证其10％的净利润。协议包括如下内容：
必须按照D公司要求的价格体系出货；
必须达到一个营业额(比较容易完成)；
必须完成当地网点的覆盖目标；
必须做好当地的助销宣传；
必须将D公司产品放在最重要的地位。
D公司通过利益的诱惑蚕食其他洗发水的份额，降低其他品牌客户的忠诚度。在大城市，为了稳定销售，D公司尝试进入部分大中型终端，投入很大，让其客户有固定的销售网络，也有较好的利润。
D公司用利益争夺优势品牌的客户，并且有目的地进人大中型终端寻求稳定销售，从而在渠道中杀出一条血路，但D公司的产品已经没有了生命力和创新力，只靠自杀式的拼杀，容易使自己陷入销售尴尬的怪圈。而且，这种“偷鸡摸狗”的手法缺乏可操作性和管理严密性，很容易被大公司破解。
D公司的为今之路应该是：
1．提升产品概念，进一步从产品新意上提升竞争力，老树发新芽；
2．走专业产品、专业终端之路，终端建设大有可为；
3．进—步完善中间渠道建设，延续骨干客户积极性。
E公司：专卖店运营
大有大做，小有小为，E公司名不见经传，但在北方诸多省份正品牌都有不错的业绩表现，可见任何一个品牌，只要能够寻找到渠道的机会，就会有相应的生存空间。
E公司的运作是典型的专卖店运营，采用专业线和日化线操作手法相结合的一种销售模式。
县级专卖店和专销权。一县一个；
专卖店客户进货一次性达到一定的进货量，给予20％店面装修费支持；
专卖店最好是只经营E公司产品，也可以 是在专业化妆品店中设店中店或店中柜；
店面装修必须保证E公司的风格，或者必须在店中体现E公司的整体形象和美感；
给予专卖店零售价的55折供货，保证专卖店有足够的利润空间；
每月设定特价产品，鼓励店主进货；
每月给予专卖店进货奖励，鼓励店主进货；
配备一定的赠品给专卖店，保持销售的畅通；
做好店内外产品信息和形象物料的宣传；
对于每月进货量高的大县城，可以在县城予以适当的广告支持；
召开半年度或者新产品的专卖店主销售恳谈会，定期给予政策和促进。
通过以上方式，E公司将产品分销到每一个县城的末端，又可以将每一个专业化妆品店的老板变成自己的促销员，提升自己的销量。但要进行E公司一样的专卖店化操作，企业必须拥有以下特点：
1．产品系列多而全；
2．产品包装精美高档，概念新，国际化，质量好，保证使用后的回头客；
3．产品出厂价不高，给予店老板足够的利润空间；
4．产品赠品物料和形象物品配备齐全，促销多；
5．有专门的人员管理和计划。
这种销售形式属于定位专业、包装专业、质量专业而品牌不专业的模式，虽然严格意义上讲不属于流通，但他的销售特质还是带有流通味道的，只不过它是一种单一渠道销售模式而已。
取长补短做流通
通过对以上几家洗化企业在流通方面的操作解析，我们总结出他们之间的共性把握住中间渠道，铺开终端网点，用物流分销控制窜货，严格控制价格，保证各环节的利润，并跟进人员管理，辅助销售，增强产品在终端的吸引力。而企业采取什么流通手法，则要综合考虑产品定位、企业实力和管理能力，进行取舍。
通过以上的分析，我们来思考一个全新的洗化产品应该如何来做流通。
一、产品前提
产品是必须广大普通乡镇消费者日常使用量很大的产品，如洗发水、香皂等；
产品的价格必须符合流通的规律，并拥有流通的相对优势；
产品包装必须鲜艳突出，并有自己的特色；
产品概念不必创新，但必须符合现在市场上最流行、最通俗的概念；
产品质量有严格保证，使用舒适，并且和普通产品有明显的差异性；
二、招商策略
卫视招商：在全国的局部卫视做广告，交叉辐射，吸引市场，促进招商和销售局面的展开；
地区重点：辽宁、河北、山东、浙江、江苏、河南、陕西、四川、湖南、广东、安徽应该是第一批首选；
合作模式：前期以批发市场客户为主，不要选大户，要选有成功的小品牌运作经验的中小户，保证客户运营产品的积极性和信心。
三、销售策略
在总代理处召开订货会，造势，铺货；
在订货会的同时，选择重点的地级客户座谈，谈地级合作战略。
地级合作战略内容：在地级市投入广告；订货10万以上的可以支持1万元会务费，召开地市推广会议；除了内部贴标和不贴标的奖励外，和地级市客户签订战略合同，保利润(参照采乐模式)；和地级市签订物流奖励分销计划，迅速地将网络展开，将铺货面达到最大(参照立白模式)；在每一个地级市配备专门城市经理管理和跟进分销，并设立分销员若干名(一般四个县一个人)跟车销售；建立合理的价格体系和防冲货体系，确保各方面的利益，并使市场秩序正常发展；配备大量的物料来进行形象宣传。
加强地级市的客户拜访，加强销售沟通；
第一年公司的打算应该是守住，而不是考虑利润，第二年再来逐步赢利，要有战略的决心和勇气；
要有循序渐进的销售计划，成功一个，克隆一个，最终再全面展开。
四、销售细节
任何销售管理离不开细节和计划，因此，详细的年度、月度和日常计划的制定是最基础的；
队伍是决胜的关键，必须有一支培训有素，并且充分理解公司意图管理有效的销售团队，而且从上到下能够深入县镇，吃苦耐劳，这样的队伍，才是流通成功的有力保障；
任何一种模式都是必须符合市场和一个公司的实际的，因此，灵活的、多种模式相结合的方案容易成功。
(文章编号：1205)
编辑：陈思廷chenst2004＠163．com
作为洗涤化妆品企业，我们在操作现代终端的同时，往往对流通渠道的认识还停留在客户开发、门店宣传、配送赠品、配置人员、海量广告、低价的层面上，大部分企业也专注于此，而这正是很多企业一直在流通渠道苦苦挣扎的原因——没有抓住关键点。要知道，流通渠道目前的竞争已经从简单的价格竞争和所谓的服务竞争，上升到了策略竞争和推广竞争。
目前成功的洗化流通企业，其运营在某一个领域或某一个方面都有独到优势，难以模仿，正是难以跟风的优势使其在流通渠道中占了先机。我们以四个不同企业为例，分析这些企业的成功之道。
B公司：强势品牌的专销模式
B公司是一个巨大的企业王国，产品结构庞杂，并且都是家庭必需品，几乎占领了每一个销售缝隙。其早期的经营模式也是广告加低价，那么是什么原因驱动B公司高速增长呢?
一、专销
B公司的客户几乎都是专营或专销，很多客户只经营B产品，极为忠诚。正因如此，客户被公司牢牢控制在手中，必须服从管理。实际上客户就是B的分公司，其人员的行为都是公司行为，这就是经销商内部管理企业化，外部管理品牌化。
B公司采取一逼、二压、三诱、四管达成专销；非专销客户的政策和利润远远不如专销客户，而且正逐步被淘汰；同时，B公司不断克隆先进的营运管理模式，使其专销管理越来越适应企业发展。
二、细分
产品细，涵盖了各种生活家居必须品，产品细分到了极致；
客户细，B公司全国有2000多个客户，很多地方都到了县；
渠道细，B公司对每一个渠道都有研究，比如宾馆团购也有专人管理，
管理细，建立了渠道对应的人员关系。纵向从销售经理到业务员，横向从策划专员、大场专员到营运专员。还建立了每一个客户及渠道的每一个品种的生意计划、目标和分析体系。
三、制度严格、控制有效
B公司的控制体系非常庞大而有效，制定了每一级岗位责任制和岗位要求、日常管理明晰，参照IS09000管理，工作流程清晰，
有功必赏，有过必罚，良好的奖惩制度培养了超强的团队作战力；
对冲货处理严厉，各级利益能够有效保障，渠道约束和控制力良好。
四、庞大而完善的物流体系
规定物流覆盖的路线和网点，规定物流覆盖的时间和覆盖人，
物流车辆必须做B公司标志，物流车辆在购买前期公司给予相应的奖励(20％)；
物流送货必须有相应的纪录，如商店名称地址电话等，送货要有受货单签名；
公司制定相应的物流送货目标，完成送货目标并上交送货单据，公司给予经销商月度、季度、年度物流奖(共3％)；
公司通过物流单记录各地网络，通过物流单电话抽查客户，通过物流单分析各地网络拓展情况和业务员业绩。
B公司发展到今天，最核心的是专销和物流。当然，它也面临着瓶颈问题：产品必须要有强盛的生命力，才能维持专销体系；管理结构十分庞大，必须加强分公司这个关键环节的管理职能，才能提高末端的营销执行职能；冲货管理制度需要进一步完善，才能继续维系庞大体系的正常运营。
C公司：封闭式点分销模式
C公司是属于早期成功的品牌，现在还有一定知名度，但网络已经不完整了，产品也衰落了。但C在河南的运营却是成功的，年销售在1000万以上，因为C在河南采用了“封闭式点分销模式”。
一、一杆子插到乡镇
一个地级市设立客户1名，负责地级市区和市郊的中小网点的覆盖；一个县设立客户1名，负责县镇的中小网点的覆盖每一个乡或者镇设立销售终端1个，负责当地的零售；要求每个客户配备或共同配备送货车，挨个走乡串镇，每个地方设立一个形象店。
每一个客户耕种自己的区域，互不影响，建立客户公约和防止冲货制度，严惩冲货，并全省公布。
二、力挺乡镇形象店
垄断销售，本乡只此一家，别无分号；以最优惠的价格供货，保证客户利润最大，1瓶可能赚到5元以上；每月特价，给予特价产品优惠推广，并配送赠品，提高小店利润
好的陈列和物料宣传；
每四个县配1个业务员，跟车配送，每周个县，直接覆盖；每周或每月送货，可退换货；
每季度或每半年在县城召开订货会，推广产品
C公司保证了小店的积极性和县城客户的经，积极性，极大地促进了销售，但“封闭式点分销；式”要求品牌具备一定的知名度，有销售基础；家能够投入大量人力物力来管理：产品是适合乡，销售的必需品。
D公司：勾引优势品牌的客户
D公司靠强大的广告攻势和炒作起家，目前已成强弩之末，但他在末端渠道建设的部分操作手法还是颇值借鉴。
在经销商的下线渠道，D公司紧紧盯住优势品牌的核心客户展开促销，夺取对手的销售份额；并和这些二线客户签订协议，保证其10％的净利润。协议包括如下内容：
必须按照D公司要求的价格体系出货；
必须达到一个营业额(比较容易完成)；
必须完成当地网点的覆盖目标；
必须做好当地的助销宣传；
必须将D公司产品放在最重要的地位。
D公司通过利益的诱惑蚕食其他洗发水的份额，降低其他品牌客户的忠诚度。在大城市，为了稳定销售，D公司尝试进入部分大中型终端，投入很大，让其客户有固定的销售网络，也有较好的利润。
D公司用利益争夺优势品牌的客户，并且有目的地进人大中型终端寻求稳定销售，从而在渠道中杀出一条血路，但D公司的产品已经没有了生命力和创新力，只靠自杀式的拼杀，容易使自己陷入销售尴尬的怪圈。而且，这种“偷鸡摸狗”的手法缺乏可操作性和管理严密性，很容易被大公司破解。
D公司的为今之路应该是：
1．提升产品概念，进一步从产品新意上提升竞争力，老树发新芽；
2．走专业产品、专业终端之路，终端建设大有可为；
3．进—步完善中间渠道建设，延续骨干客户积极性。
E公司：专卖店运营
大有大做，小有小为，E公司名不见经传，但在北方诸多省份正品牌都有不错的业绩表现，可见任何一个品牌，只要能够寻找到渠道的机会，就会有相应的生存空间。
E公司的运作是典型的专卖店运营，采用专业线和日化线操作手法相结合的一种销售模式。
县级专卖店和专销权。一县一个；
专卖店客户进货一次性达到一定的进货量，给予20％店面装修费支持；
专卖店最好是只经营E公司产品，也可以 是在专业化妆品店中设店中店或店中柜；
店面装修必须保证E公司的风格，或者必须在店中体现E公司的整体形象和美感；
给予专卖店零售价的55折供货，保证专卖店有足够的利润空间；
每月设定特价产品，鼓励店主进货；
每月给予专卖店进货奖励，鼓励店主进货；
配备一定的赠品给专卖店，保持销售的畅通；
做好店内外产品信息和形象物料的宣传；
对于每月进货量高的大县城，可以在县城予以适当的广告支持；
召开半年度或者新产品的专卖店主销售恳谈会，定期给予政策和促进。
通过以上方式，E公司将产品分销到每一个县城的末端，又可以将每一个专业化妆品店的老板变成自己的促销员，提升自己的销量。但要进行E公司一样的专卖店化操作，企业必须拥有以下特点：
1．产品系列多而全；
2．产品包装精美高档，概念新，国际化，质量好，保证使用后的回头客；
3．产品出厂价不高，给予店老板足够的利润空间；
4．产品赠品物料和形象物品配备齐全，促销多；
5．有专门的人员管理和计划。
这种销售形式属于定位专业、包装专业、质量专业而品牌不专业的模式，虽然严格意义上讲不属于流通，但他的销售特质还是带有流通味道的，只不过它是一种单一渠道销售模式而已。
取长补短做流通
通过对以上几家洗化企业在流通方面的操作解析，我们总结出他们之间的共性把握住中间渠道，铺开终端网点，用物流分销控制窜货，严格控制价格，保证各环节的利润，并跟进人员管理，辅助销售，增强产品在终端的吸引力。而企业采取什么流通手法，则要综合考虑产品定位、企业实力和管理能力，进行取舍。
通过以上的分析，我们来思考一个全新的洗化产品应该如何来做流通。
一、产品前提
产品是必须广大普通乡镇消费者日常使用量很大的产品，如洗发水、香皂等；
产品的价格必须符合流通的规律，并拥有流通的相对优势；
产品包装必须鲜艳突出，并有自己的特色；
产品概念不必创新，但必须符合现在市场上最流行、最通俗的概念；
产品质量有严格保证，使用舒适，并且和普通产品有明显的差异性；
二、招商策略
卫视招商：在全国的局部卫视做广告，交叉辐射，吸引市场，促进招商和销售局面的展开；
地区重点：辽宁、河北、山东、浙江、江苏、河南、陕西、四川、湖南、广东、安徽应该是第一批首选；
合作模式：前期以批发市场客户为主，不要选大户，要选有成功的小品牌运作经验的中小户，保证客户运营产品的积极性和信心。
三、销售策略
在总代理处召开订货会，造势，铺货；
在订货会的同时，选择重点的地级客户座谈，谈地级合作战略。
地级合作战略内容：在地级市投入广告；订货10万以上的可以支持1万元会务费，召开地市推广会议；除了内部贴标和不贴标的奖励外，和地级市客户签订战略合同，保利润(参照采乐模式)；和地级市签订物流奖励分销计划，迅速地将网络展开，将铺货面达到最大(参照立白模式)；在每一个地级市配备专门城市经理管理和跟进分销，并设立分销员若干名(一般四个县一个人)跟车销售；建立合理的价格体系和防冲货体系，确保各方面的利益，并使市场秩序正常发展；配备大量的物料来进行形象宣传。
加强地级市的客户拜访，加强销售沟通；
第一年公司的打算应该是守住，而不是考虑利润，第二年再来逐步赢利，要有战略的决心和勇气；
要有循序渐进的销售计划，成功一个，克隆一个，最终再全面展开。
四、销售细节
任何销售管理离不开细节和计划，因此，详细的年度、月度和日常计划的制定是最基础的；
队伍是决胜的关键，必须有一支培训有素，并且充分理解公司意图管理有效的销售团队，而且从上到下能够深入县镇，吃苦耐劳，这样的队伍，才是流通成功的有力保障；
任何一种模式都是必须符合市场和一个公司的实际的，因此，灵活的、多种模式相结合的方案容易成功。
(文章编号：1205)
编辑：陈思廷chenst2004＠163．com