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摘要：本文在分析广告文本互文性表现的基础上，探讨广告文本“伪互文性”，分析广告文本“伪互文性”产生的原因，并提出避免广告文本“伪互文性”的解决策略。
关键词：广告文本 互文性 伪互文性 语境文本
作为当代西方后现代文本理论的核心概念，“互文性”主要具有四层不同的含义：(1)文本内部的文字符号、语言系统、社会情节、知识话语等不是独立的单一的，而是与其他文本及知识话语存在着广泛复杂的联系。(2)读者在阅读原文时并非带着指令性的被迫性的态度，而是已经存在着类似阐释学的前理解结构。(3)读者在与文本交流时产生一种新的互文。(4)读者和评论家在对作品评论时所产生的“书写性文本”是一种互文的产物，其中充满了互文性。①
“一切文本皆互文”，以互文性视阈来看广告文本，广告文本也存在普遍的互文现象。广告文本互文性体现在以下方面。
第一，同一文本内部要素之间的互文。这种互文也被称为内互文，主要表现在构成同一广告文本的文案、图像、音乐等各种要素的互为阐释、相互指涉上。以周润发演绎的百年润发电视广告为例：唯美的广告画面描述了一个荡气回肠的爱情故事。一个阔别家乡多年的游子某天回到了家乡，眼前的所见所闻早已物是人非，看到一群在练戏的孩子，他触景生情，回忆起年少时期的女友。女友为当地戏曲名旦，美丽、温柔，两人相依相恋，却无奈时事变迁，只能天各一方。正当他暗自伤心时，却与女友重逢。短短一分钟的广告蕴涵了一段人生的悲欢离合。男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于男主人公周潤发丰富的面部表情表现出来，白头偕老的情愫也借助周润发一往情深地给女主人公洗发的镜头表现出来。广告语“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。——青丝秀发，缘系百年”点出产品“百年润发”。广告语的出现提炼了广告主题，刻画了产品的个性，增强产品的亲和力，有效弥补了画面的不足。该广告故事是在一段悠扬婉转的京韵曲调中发生的。背景音乐是香港玉女周慧敏演唱的《红颜知己》里的京剧部分，音乐不变，只是把歌词改为“串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你”。引用京剧的音乐给人增加一种古典的优美，而且歌词很符合百年润发的内涵。广告音乐与画面、广告语互为烘托、互为诠释，形成奇妙的互文张力。优美的音乐，动人的画面，感人的广告语，完美阐释了情深义重的深厚情感，使人听后心里泛起阵阵涟漪，产生一种共鸣，极大满足了消费者对真挚爱情的内心需求，使得消费者与品牌之间有了一种心照不宣的互动。受众不仅记住了品牌，还对这个产品顿生好感，起到了良好的宣传效果。
第二，广告文本与其他文本的互文。这种互文也被称为外互文，大致体现在以下三个方面。
广告文本与广告文本的互文。这种互文又表现为两种情况。第一种情况是广告文本与自身以往广告文本的互文。有一些广告作品在推出后，影响非常大，即使是时过境迁，只要提及里面的广告形象或广告语，仍然可以引发人们的追思。在广告创作中，如果在以往自身广告的基础上改写成新的广告作品，那么新旧之间就构成互文关系，这种互文不仅延伸了广告的时间长度，为今天的广告增加了历史的丰厚感，而且还唤醒了人们对这一品牌的历史情感记忆。比如：刘德华版的100年润发广告沿用了周润发版中的男主角给女主角洗头的温馨场景，和周润发版广告形成互文，让众多消费者在看到新广告后怦然心动，引发了对百年润发品牌的回忆。第二种情况是与其他广告文本的互文。在广告创作中，对经典广告进行改写，旧广告元素在新广告中以新面貌出现，原来的意义指向发生了很大的改变，新旧广告之间形成奇妙的互文。例如万宝路香烟的西部牛仔形象，一直是男子汉气概十足的硬汉形象，但在另一则禁烟广告中，还是那个为人熟悉的牛仔形象，不同的是嘴里的烟却弯曲着垂了下来，这是个宣传吸烟导致阳痿的公益广告。另外，这种互文还多见于比较广告中。比如：中国移动公司对联通公司广告的改写。中国联通广告：一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧。”后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束后，出现了“中国联通”字样。为回击中国联通的广告，中国移动用原班人马做了广告：一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的）出来说：“那咱不换了！”此广告结束后，出现了“中国移动通信”。两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。
广告文本与外部文本的互文。这里所谓的“外部文本”是指广告作品以外的其他文本，比如远古的神话传说、寓言故事、优秀的文学作品、世界闻名的艺术作品、有影响力的影视剧作品及刚发生的新闻事件等。这些文本在广告的目标受众中有一定的影响力。广告与这些文本形成互文关系，一方面是借助原有文本已造成的巨大影响，另一方面是通过受众有意识的关联，将目标受众对以上不同文本的偏好和关注投射到广告上来，使广告在受众头脑中产生深刻、持久的记忆。比如：美国一家治头痛的药品公司巧借美国前总统克林顿性丑闻事件做广告。克林顿因与莱温斯基的性丑闻事件险遭弹劾，这当时是他最头痛的一件事。该公司抓住这个时机巧妙地大做文章，请广告设计师绘制了一幅广告画，上面画着克林顿一脸痛苦状，头上贴着一张莱温斯基的小照片，广告语是：专治各种头痛。广告活灵活现地突出了“治头痛”的产品特点。产品的特性与特定事件的互文关系形成了震撼人心的奇妙的效果。幽默的创意把宣传治头痛的药品广告做在了美国总统的脑袋上，也使人们将这种专治头痛的药品铭记于心。
广告文本与文化的互文。任何一个广告文本都是在文化语境中产生的，都承载着一定的文化内涵。广告文本与文化的互文是指广告文本与某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念形成互文。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。广告文本与文化的互文不仅说明广告编码者是基于自己的文化背景对广告进行编码，也强调广告接受者基于自身文化背景对文本的解读，包括接受者的认知心理、文化惯例、社会习俗和宗教价值观等。
广告文本对互文性的运用，从效果上来分有积极互文性和消极互文性两种，前者加强了广告效果，后者却造成广告被误读，危害了品牌形象。前面在分析广告文本互文性表现时所举的案例多是充分利用了积极互文性而提高了广告效果。这里，我们把后一种广告文本互文性称之为广告文本“伪互文性”。“伪互文性”虽然也能对文本作出解释，但它解读的意义与传播者所要传播的意义产生了较大的差异，以致传播传而不通，意义断裂，造成相反结果。具体说来，广告文本“伪互文性”是这样发生的：传播者与接受者使用的“当前广告文本”是相同的，但是他们解释广告文本使用的“前文本”却是不同的。广告传播者的“当前广告文本”与“前文本A”形成互文，广告接受者解读“当前广告文本”时，却与“前文本B”形成互文，没有与传播者所希望的“前文本A”产生互文。这种互文的不一致、偏离，导致广告被误读。产生广告文本“伪互文性”的原因主要是广告传播者不了解接受者的“前文本”，导致传播产生偏离。具体而言，有以下原因造成：
广告传播者不了解广告接受者“所处的语境”文本。当广告接受者在接受广告文本时，其所处的社会语境总会自觉不自觉地与广告文本发生互文，传播者如果没有充分了解消费者身处的社会语境，不了解接受者的心理，就会产生“伪互文性”。
以2006年4月肯德基“鼓励篇”电视广告为例：广告主角是两男一女三个读高三的伙伴，三人正在准备高考前的最后冲刺。一名叫小东的男生勤奋用功，另一个穿红衣服的男生则功课不好，课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课，红衣男生则只顾着吃肯德基。离高考还有一天时，三人在天台上一起复习功课，但红衣男生仍然只顾着玩耍，一边溜冰一边“潇洒”地抛吃鸡米花，被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。镜头一转，高考结束，小东落榜，而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时，两个伙伴出现了，红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃，地上有一只纸飞机，正是用鸡肉卷的包装纸折的，上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”，小东笑了，拿起纸飞机往空中一掷，广告结束。广告播出后，引起了很大争议，遭到网民的一致抨击。认真读书但没吃肯德基的小东没考上，吃肯德基的天天玩的男同学竟然考上了北京的大学，这是在倡导“读书无用论”。许多愤怒的消费者在网络上纷纷表达对肯德基的不满，甚至宣称要号召学生们拒吃肯德基。
肯德基借力高考事件，希望通过“鼓励篇”表现友情关心，鼓励年轻人奋发向上、勇敢面对人生失败，肯德基是年轻人的朋友。但肯德基的目标客户群——广大高考青年学子在解读该广告文本时，却没有这样领会这层意思。对于他们而言，现在是备战高考的关键时期，此时此刻，每个人都希望通过自己的奋力拼搏，考上理想大学，根本不会考虑失败了如何东山再起。而广告却让他们产生这样的看法，“我虽然勤奋，但人生无常，我仍可能是失败者。”这实在是让他们难以认同，情感上接受不了。在高考临近的情况下，肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境，因而导致广告失败。
广告编码者和解码者與“当前广告文本”互文的“文化文本”不一致。广告文本是在特定文化语境中生成的，编码者从自己的价值观念、文化心理、认知体系等文化背景出发对广告文本进行编码，在编码中，如果忽略了解码者的文化程度或者文化背景，就会导致解码者不能准确领会编码者的意图，会以“文化文本B”而不是编码者的“文化文本A”来理解“当前广告文本”，这样就产生了“伪互文性”。
以耐克“恐惧斗室”广告为例：该广告描述的是一位篮球运动员（美国NBA巨星——勒布朗·詹姆斯扮演）进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”）中，逐层挑战对手（包括身穿长袍的中国人模样的老者、形似敦隍壁画飞天造型的美女、金钱、两条中国龙等），直至取得最后的胜利。在广告片中出现的中国老者（代表中国功夫）、敦隍壁画中的飞天形象与龙是被广大中国人认同的代表中国传统文化精神、凝聚着中国传统文化内涵的形象，是中国文化的象征符号。然而广告片展示的三者形象是：中国老者代表了“夸张的宣传”，在美国篮球明星勒布朗·詹姆斯面前不堪一击；“飞天”美女象征“诱惑”，暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，美女随之粉碎；两条中国龙吐出烟雾，烟雾又化为妖怪，试图阻挡勒布朗·詹姆斯，也没有成功。广告片把中国老者看做“夸张宣传”的象征、把“飞天”美女看做诱惑的象征、把中国龙看做是烟雾妖怪制造者的象征，这显然是对中国文化的误读甚至是亵渎。广告一播出便掀起轩然大波，许多网民认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克的这则广告虽说创意很好，借这则广告鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前。但由于恐惧斗室广告创意人对中国文化的误读，导致广告引发中国消费者的强烈反感，被中国政府叫停。
品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息的不一致，造成广告“伪互文性”。企业在开展广告活动时，如果广告主题经常变化，品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息不一致，并且缺乏有效的关联与一致的风格特征，这样的变动不仅不利于消费者的识别与认知，还影响他们对品牌形象的理解，也会造成广告文本的“伪互文性”。央视曾播放过一则哈药集团做的“为妈妈洗脚”的公益广告：操劳了一天的妈妈帮助年幼的儿子洗完脚，让孩子准备上床睡觉，又忙着去伺候自己的婆婆，帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了，儿子若有所思，随即也打来一盆水，晃晃悠悠地端到妈妈面前，说“妈妈洗脚”。广告播出后，颇受好评，甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。而这则广告却被许多消费者误以为是“雕牌”做的。雕牌一直走的是“平民”路线，大打“亲情”牌。消费者心目中形成了既定形象，看到类似广告，自然而然就对号入座。而哈药集团屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜，诸如巩俐代言的“盖中盖”口服液、李丁代言的“一片顶五片”的高钙片、赵本山代言的“泻痢停”等广告都饱受非议。当一则和以往完全不同的感人的高水平的亲情广告出现时，人们很难将其与印象中的哈药集团联系起来。
广告文本互文性打破了广告文本所固有的边界，使任何一个广告文本都置身于一个复杂庞大的关系中，构成了广告文本对另外一个文本的引证与参照的关系。在广告传播中，编码者通过文本编码植入自己的意向，读者在解读文本时自身的知识和经验体系与文本产生互动。广告传播者若想与目标受传者成功进行“对话”，就必须预先估计接受者可能会援引的“前文本”，努力使广告文本与“前文本”形成有效互文，避免产生“伪互文性”。针对广告文本“伪互文性”的产生原因，笔者提出以下解决策略。
洞悉受众的“语境文本”。传播者在对广告文本编码之前，必须深入了解受众，研究广告传播区域里受众各方面的情况，了解受众的心理，所处的语境，这样才能使受众的“语境文本”与“广告文本”实现有效的互文。上述的肯德基“鼓励篇”被严重误读，主要在于肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境：高考未到，每个人更关心的是如何成功，而非失败后如何受鼓励。所以在高考临近的语境下，肯德基应该传递的信息是成功与奋进，比如可以推出“励志篇”，告诉青年学子，只要你勤奋努力、积极备战，成功就一定属于你，而肯德基就是你们成功最好的见证者；而“鼓励篇”则可以放在高考张榜后，肯德基借此向高考落榜者传递鼓励的信息，激励他们继续努力。面对批评浪潮，肯德基很快修订了“鼓励篇”广告。在新版“鼓励篇”广告中男生小东落榜的情节被取消了，修改后的情节是：小东骑着自行车接到电话，电话那头的伙伴称：我们也考上了。三人都考上了理想的大学。新版广告的结果与原版完全不同，删除并扭转了“努力读书却高考落榜”的情节。
洞悉受众的“文化文本”。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告传播者需要了解消费者的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告宣传中更显得要尤为重视。在跨文化广告传播中，为使广告获得消费者的内在认同感，被消费者愉快地接受，就需要对广告在不同文化中进行互文性处理。如“万宝路”香烟，在美国被塑造成了豪放不羁的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性对坚忍不拔的男子汉精神的向往；但是在香港，“万宝路”为了适应香港的文化特征，成为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的日本牧人；在我国大陆，则变成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。
广告创意的“一致性”。在品牌传播中，品牌要为消费者认知品牌创造条件，传播者不仅要熟悉受众的“语境文本”和“文化文本”，还要在广告创意中使品牌在各种不同时期的广告文本涵盖若干持续与熟悉的元素，让它们具有一致性的“长相”。这些持续与熟悉的元素可以是视觉上的、言辞上的或者是态度上的。它们的持续不变，使得广告传达给受众的是一致的信息与统合的品牌形象，从而形成了一股整合的力量，产生巨大的震撼力。按照广告大师奥格威的话来说，“任何一则广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都应考虑是否对产品的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象”。比如：“绝对”伏特加的广告。十几年来，“绝对”伏特加一直在平面广告中采用以酒瓶为中心，以“Absolute”配合一个可以点明创意核心的单词为标题的标准广告格式，表现题材虽涉及城市特征、自然环境、文化传统、服装设计、影片及明星等多方面的内容，但在丰富的设计中保持了惊人的一致性特征。“绝对”伏特加广告创意的一致性使得广告保持持久效力，有力塑造了品牌的独特形象。再比如喜之郎果冻广告，亲情无价是喜之郎品牌建立的长久价值观。喜之郎的广告一开始就放弃了对产品具体功能的诉求，而是诉诸情感，传达“亲情无价”的品牌价值观，把着眼点落在了给人们带来的情感享受上。用“亲情”来整合不同广告片的表现形式，使得喜之郎每年不断翻新的电视广告万变不离其宗。针对不同的人群，儿童、情侣、家长、老人，虽然牵涉到的具体产品不同，表现内容相异，但这些广告文本传达出的品牌核心信息却是一致的。正因喜之郎广告保持一贯的形象，使得喜之郎的广告具有很强的聚合能力。这种聚合的结果，逐步使品牌形象在消费者心目中丰满起来，并占据了牢固的位置。(本文为浙江省教育厅2009年度科研项目“广告文本互文性研究”阶段性研究成果之一，项目编号：Y200909343）
注 释：
①张首映：《西方二十世纪文论史》，北京大学出版社，1999年版，第431~432页。
参考文献：
1.郭光华：《国际传播中的互文性》，《国际新闻界》，2010（4）。
2.马中红：《互文性：一个无限广阔的广告创意空间》，《中国广告》，2006（8）。
（焦树民为中国计量学院艺术与传播学院副教授；李冬明为江西日报社记者）
编校：张红玲
关键词：广告文本 互文性 伪互文性 语境文本
作为当代西方后现代文本理论的核心概念，“互文性”主要具有四层不同的含义：(1)文本内部的文字符号、语言系统、社会情节、知识话语等不是独立的单一的，而是与其他文本及知识话语存在着广泛复杂的联系。(2)读者在阅读原文时并非带着指令性的被迫性的态度，而是已经存在着类似阐释学的前理解结构。(3)读者在与文本交流时产生一种新的互文。(4)读者和评论家在对作品评论时所产生的“书写性文本”是一种互文的产物，其中充满了互文性。①
“一切文本皆互文”，以互文性视阈来看广告文本，广告文本也存在普遍的互文现象。广告文本互文性体现在以下方面。
第一，同一文本内部要素之间的互文。这种互文也被称为内互文，主要表现在构成同一广告文本的文案、图像、音乐等各种要素的互为阐释、相互指涉上。以周润发演绎的百年润发电视广告为例：唯美的广告画面描述了一个荡气回肠的爱情故事。一个阔别家乡多年的游子某天回到了家乡，眼前的所见所闻早已物是人非，看到一群在练戏的孩子，他触景生情，回忆起年少时期的女友。女友为当地戏曲名旦，美丽、温柔，两人相依相恋，却无奈时事变迁，只能天各一方。正当他暗自伤心时，却与女友重逢。短短一分钟的广告蕴涵了一段人生的悲欢离合。男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于男主人公周潤发丰富的面部表情表现出来，白头偕老的情愫也借助周润发一往情深地给女主人公洗发的镜头表现出来。广告语“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。——青丝秀发，缘系百年”点出产品“百年润发”。广告语的出现提炼了广告主题，刻画了产品的个性，增强产品的亲和力，有效弥补了画面的不足。该广告故事是在一段悠扬婉转的京韵曲调中发生的。背景音乐是香港玉女周慧敏演唱的《红颜知己》里的京剧部分，音乐不变，只是把歌词改为“串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你”。引用京剧的音乐给人增加一种古典的优美，而且歌词很符合百年润发的内涵。广告音乐与画面、广告语互为烘托、互为诠释，形成奇妙的互文张力。优美的音乐，动人的画面，感人的广告语，完美阐释了情深义重的深厚情感，使人听后心里泛起阵阵涟漪，产生一种共鸣，极大满足了消费者对真挚爱情的内心需求，使得消费者与品牌之间有了一种心照不宣的互动。受众不仅记住了品牌，还对这个产品顿生好感，起到了良好的宣传效果。
第二，广告文本与其他文本的互文。这种互文也被称为外互文，大致体现在以下三个方面。
广告文本与广告文本的互文。这种互文又表现为两种情况。第一种情况是广告文本与自身以往广告文本的互文。有一些广告作品在推出后，影响非常大，即使是时过境迁，只要提及里面的广告形象或广告语，仍然可以引发人们的追思。在广告创作中，如果在以往自身广告的基础上改写成新的广告作品，那么新旧之间就构成互文关系，这种互文不仅延伸了广告的时间长度，为今天的广告增加了历史的丰厚感，而且还唤醒了人们对这一品牌的历史情感记忆。比如：刘德华版的100年润发广告沿用了周润发版中的男主角给女主角洗头的温馨场景，和周润发版广告形成互文，让众多消费者在看到新广告后怦然心动，引发了对百年润发品牌的回忆。第二种情况是与其他广告文本的互文。在广告创作中，对经典广告进行改写，旧广告元素在新广告中以新面貌出现，原来的意义指向发生了很大的改变，新旧广告之间形成奇妙的互文。例如万宝路香烟的西部牛仔形象，一直是男子汉气概十足的硬汉形象，但在另一则禁烟广告中，还是那个为人熟悉的牛仔形象，不同的是嘴里的烟却弯曲着垂了下来，这是个宣传吸烟导致阳痿的公益广告。另外，这种互文还多见于比较广告中。比如：中国移动公司对联通公司广告的改写。中国联通广告：一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧。”后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束后，出现了“中国联通”字样。为回击中国联通的广告，中国移动用原班人马做了广告：一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的）出来说：“那咱不换了！”此广告结束后，出现了“中国移动通信”。两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。
广告文本与外部文本的互文。这里所谓的“外部文本”是指广告作品以外的其他文本，比如远古的神话传说、寓言故事、优秀的文学作品、世界闻名的艺术作品、有影响力的影视剧作品及刚发生的新闻事件等。这些文本在广告的目标受众中有一定的影响力。广告与这些文本形成互文关系，一方面是借助原有文本已造成的巨大影响，另一方面是通过受众有意识的关联，将目标受众对以上不同文本的偏好和关注投射到广告上来，使广告在受众头脑中产生深刻、持久的记忆。比如：美国一家治头痛的药品公司巧借美国前总统克林顿性丑闻事件做广告。克林顿因与莱温斯基的性丑闻事件险遭弹劾，这当时是他最头痛的一件事。该公司抓住这个时机巧妙地大做文章，请广告设计师绘制了一幅广告画，上面画着克林顿一脸痛苦状，头上贴着一张莱温斯基的小照片，广告语是：专治各种头痛。广告活灵活现地突出了“治头痛”的产品特点。产品的特性与特定事件的互文关系形成了震撼人心的奇妙的效果。幽默的创意把宣传治头痛的药品广告做在了美国总统的脑袋上，也使人们将这种专治头痛的药品铭记于心。
广告文本与文化的互文。任何一个广告文本都是在文化语境中产生的，都承载着一定的文化内涵。广告文本与文化的互文是指广告文本与某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念形成互文。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。广告文本与文化的互文不仅说明广告编码者是基于自己的文化背景对广告进行编码，也强调广告接受者基于自身文化背景对文本的解读，包括接受者的认知心理、文化惯例、社会习俗和宗教价值观等。
广告文本对互文性的运用，从效果上来分有积极互文性和消极互文性两种，前者加强了广告效果，后者却造成广告被误读，危害了品牌形象。前面在分析广告文本互文性表现时所举的案例多是充分利用了积极互文性而提高了广告效果。这里，我们把后一种广告文本互文性称之为广告文本“伪互文性”。“伪互文性”虽然也能对文本作出解释，但它解读的意义与传播者所要传播的意义产生了较大的差异，以致传播传而不通，意义断裂，造成相反结果。具体说来，广告文本“伪互文性”是这样发生的：传播者与接受者使用的“当前广告文本”是相同的，但是他们解释广告文本使用的“前文本”却是不同的。广告传播者的“当前广告文本”与“前文本A”形成互文，广告接受者解读“当前广告文本”时，却与“前文本B”形成互文，没有与传播者所希望的“前文本A”产生互文。这种互文的不一致、偏离，导致广告被误读。产生广告文本“伪互文性”的原因主要是广告传播者不了解接受者的“前文本”，导致传播产生偏离。具体而言，有以下原因造成：
广告传播者不了解广告接受者“所处的语境”文本。当广告接受者在接受广告文本时，其所处的社会语境总会自觉不自觉地与广告文本发生互文，传播者如果没有充分了解消费者身处的社会语境，不了解接受者的心理，就会产生“伪互文性”。
以2006年4月肯德基“鼓励篇”电视广告为例：广告主角是两男一女三个读高三的伙伴，三人正在准备高考前的最后冲刺。一名叫小东的男生勤奋用功，另一个穿红衣服的男生则功课不好，课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课，红衣男生则只顾着吃肯德基。离高考还有一天时，三人在天台上一起复习功课，但红衣男生仍然只顾着玩耍，一边溜冰一边“潇洒”地抛吃鸡米花，被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。镜头一转，高考结束，小东落榜，而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时，两个伙伴出现了，红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃，地上有一只纸飞机，正是用鸡肉卷的包装纸折的，上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”，小东笑了，拿起纸飞机往空中一掷，广告结束。广告播出后，引起了很大争议，遭到网民的一致抨击。认真读书但没吃肯德基的小东没考上，吃肯德基的天天玩的男同学竟然考上了北京的大学，这是在倡导“读书无用论”。许多愤怒的消费者在网络上纷纷表达对肯德基的不满，甚至宣称要号召学生们拒吃肯德基。
肯德基借力高考事件，希望通过“鼓励篇”表现友情关心，鼓励年轻人奋发向上、勇敢面对人生失败，肯德基是年轻人的朋友。但肯德基的目标客户群——广大高考青年学子在解读该广告文本时，却没有这样领会这层意思。对于他们而言，现在是备战高考的关键时期，此时此刻，每个人都希望通过自己的奋力拼搏，考上理想大学，根本不会考虑失败了如何东山再起。而广告却让他们产生这样的看法，“我虽然勤奋，但人生无常，我仍可能是失败者。”这实在是让他们难以认同，情感上接受不了。在高考临近的情况下，肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境，因而导致广告失败。
广告编码者和解码者與“当前广告文本”互文的“文化文本”不一致。广告文本是在特定文化语境中生成的，编码者从自己的价值观念、文化心理、认知体系等文化背景出发对广告文本进行编码，在编码中，如果忽略了解码者的文化程度或者文化背景，就会导致解码者不能准确领会编码者的意图，会以“文化文本B”而不是编码者的“文化文本A”来理解“当前广告文本”，这样就产生了“伪互文性”。
以耐克“恐惧斗室”广告为例：该广告描述的是一位篮球运动员（美国NBA巨星——勒布朗·詹姆斯扮演）进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”）中，逐层挑战对手（包括身穿长袍的中国人模样的老者、形似敦隍壁画飞天造型的美女、金钱、两条中国龙等），直至取得最后的胜利。在广告片中出现的中国老者（代表中国功夫）、敦隍壁画中的飞天形象与龙是被广大中国人认同的代表中国传统文化精神、凝聚着中国传统文化内涵的形象，是中国文化的象征符号。然而广告片展示的三者形象是：中国老者代表了“夸张的宣传”，在美国篮球明星勒布朗·詹姆斯面前不堪一击；“飞天”美女象征“诱惑”，暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，美女随之粉碎；两条中国龙吐出烟雾，烟雾又化为妖怪，试图阻挡勒布朗·詹姆斯，也没有成功。广告片把中国老者看做“夸张宣传”的象征、把“飞天”美女看做诱惑的象征、把中国龙看做是烟雾妖怪制造者的象征，这显然是对中国文化的误读甚至是亵渎。广告一播出便掀起轩然大波，许多网民认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克的这则广告虽说创意很好，借这则广告鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前。但由于恐惧斗室广告创意人对中国文化的误读，导致广告引发中国消费者的强烈反感，被中国政府叫停。
品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息的不一致，造成广告“伪互文性”。企业在开展广告活动时，如果广告主题经常变化，品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息不一致，并且缺乏有效的关联与一致的风格特征，这样的变动不仅不利于消费者的识别与认知，还影响他们对品牌形象的理解，也会造成广告文本的“伪互文性”。央视曾播放过一则哈药集团做的“为妈妈洗脚”的公益广告：操劳了一天的妈妈帮助年幼的儿子洗完脚，让孩子准备上床睡觉，又忙着去伺候自己的婆婆，帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了，儿子若有所思，随即也打来一盆水，晃晃悠悠地端到妈妈面前，说“妈妈洗脚”。广告播出后，颇受好评，甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。而这则广告却被许多消费者误以为是“雕牌”做的。雕牌一直走的是“平民”路线，大打“亲情”牌。消费者心目中形成了既定形象，看到类似广告，自然而然就对号入座。而哈药集团屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜，诸如巩俐代言的“盖中盖”口服液、李丁代言的“一片顶五片”的高钙片、赵本山代言的“泻痢停”等广告都饱受非议。当一则和以往完全不同的感人的高水平的亲情广告出现时，人们很难将其与印象中的哈药集团联系起来。
广告文本互文性打破了广告文本所固有的边界，使任何一个广告文本都置身于一个复杂庞大的关系中，构成了广告文本对另外一个文本的引证与参照的关系。在广告传播中，编码者通过文本编码植入自己的意向，读者在解读文本时自身的知识和经验体系与文本产生互动。广告传播者若想与目标受传者成功进行“对话”，就必须预先估计接受者可能会援引的“前文本”，努力使广告文本与“前文本”形成有效互文，避免产生“伪互文性”。针对广告文本“伪互文性”的产生原因，笔者提出以下解决策略。
洞悉受众的“语境文本”。传播者在对广告文本编码之前，必须深入了解受众，研究广告传播区域里受众各方面的情况，了解受众的心理，所处的语境，这样才能使受众的“语境文本”与“广告文本”实现有效的互文。上述的肯德基“鼓励篇”被严重误读，主要在于肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境：高考未到，每个人更关心的是如何成功，而非失败后如何受鼓励。所以在高考临近的语境下，肯德基应该传递的信息是成功与奋进，比如可以推出“励志篇”，告诉青年学子，只要你勤奋努力、积极备战，成功就一定属于你，而肯德基就是你们成功最好的见证者；而“鼓励篇”则可以放在高考张榜后，肯德基借此向高考落榜者传递鼓励的信息，激励他们继续努力。面对批评浪潮，肯德基很快修订了“鼓励篇”广告。在新版“鼓励篇”广告中男生小东落榜的情节被取消了，修改后的情节是：小东骑着自行车接到电话，电话那头的伙伴称：我们也考上了。三人都考上了理想的大学。新版广告的结果与原版完全不同，删除并扭转了“努力读书却高考落榜”的情节。
洞悉受众的“文化文本”。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告传播者需要了解消费者的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告宣传中更显得要尤为重视。在跨文化广告传播中，为使广告获得消费者的内在认同感，被消费者愉快地接受，就需要对广告在不同文化中进行互文性处理。如“万宝路”香烟，在美国被塑造成了豪放不羁的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性对坚忍不拔的男子汉精神的向往；但是在香港，“万宝路”为了适应香港的文化特征，成为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的日本牧人；在我国大陆，则变成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。
广告创意的“一致性”。在品牌传播中，品牌要为消费者认知品牌创造条件，传播者不仅要熟悉受众的“语境文本”和“文化文本”，还要在广告创意中使品牌在各种不同时期的广告文本涵盖若干持续与熟悉的元素，让它们具有一致性的“长相”。这些持续与熟悉的元素可以是视觉上的、言辞上的或者是态度上的。它们的持续不变，使得广告传达给受众的是一致的信息与统合的品牌形象，从而形成了一股整合的力量，产生巨大的震撼力。按照广告大师奥格威的话来说，“任何一则广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都应考虑是否对产品的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象”。比如：“绝对”伏特加的广告。十几年来，“绝对”伏特加一直在平面广告中采用以酒瓶为中心，以“Absolute”配合一个可以点明创意核心的单词为标题的标准广告格式，表现题材虽涉及城市特征、自然环境、文化传统、服装设计、影片及明星等多方面的内容，但在丰富的设计中保持了惊人的一致性特征。“绝对”伏特加广告创意的一致性使得广告保持持久效力，有力塑造了品牌的独特形象。再比如喜之郎果冻广告，亲情无价是喜之郎品牌建立的长久价值观。喜之郎的广告一开始就放弃了对产品具体功能的诉求，而是诉诸情感，传达“亲情无价”的品牌价值观，把着眼点落在了给人们带来的情感享受上。用“亲情”来整合不同广告片的表现形式，使得喜之郎每年不断翻新的电视广告万变不离其宗。针对不同的人群，儿童、情侣、家长、老人，虽然牵涉到的具体产品不同，表现内容相异，但这些广告文本传达出的品牌核心信息却是一致的。正因喜之郎广告保持一贯的形象，使得喜之郎的广告具有很强的聚合能力。这种聚合的结果，逐步使品牌形象在消费者心目中丰满起来，并占据了牢固的位置。(本文为浙江省教育厅2009年度科研项目“广告文本互文性研究”阶段性研究成果之一，项目编号：Y200909343）
注 释：
①张首映：《西方二十世纪文论史》，北京大学出版社，1999年版，第431~432页。
参考文献：
1.郭光华：《国际传播中的互文性》，《国际新闻界》，2010（4）。
2.马中红：《互文性：一个无限广阔的广告创意空间》，《中国广告》，2006（8）。
（焦树民为中国计量学院艺术与传播学院副教授；李冬明为江西日报社记者）
编校：张红玲