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摘要：广告摄影作为一种商业产品，它首先是一种商品，另外它的根本属性还是艺术品。从艺术与美术的角度来解读广告摄影艺术，就要全面审视摄影师将广告信息编码重组，通过创意构思，对构图、影调和色彩等视觉元素构成的画面语言进行再创造。文章通过分析广告摄影的视觉语言以及运用，阐述广告摄影以其特有的图像传播信息功能表现客观世界及人们的思想感情，已成为无国界的语言。
关键词：广告摄影艺术；视觉语言
中国分类号：J404文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-73-1
在市场经济高速发展的现代社会，广告摄影以其不可比拟的优越性成为商业广告的重要组成部分，渗透到人们生活的各个角落。广告摄影作为视觉艺术的表现手段，是人类视觉最易识别和记忆的、最直接的信息载体。伴随着经济的发展，作为视觉传达的一个重要表现形式，广告摄影以其特有的图像传播信息功能表现客观世界及人们的思想感情，已成为无国界的语言。
一、广告摄影的视觉特征
广告摄影之所以能够吸引观者，与其特殊的视觉效果是分不开的。
（一）直观形象性
摄影具有真实记录客观事物具体形象的特性。广告摄影以其特有的直观形象性在平面广告中占据着重要的地位。有市场调查表明，用一篇文章和一幅广告摄影作品表达相同的广告内容，90%以上的人会接受图像传播的形式。广告摄影能够以“一目了然”的直观方式展现广告对象，使人们在极短的时间内了解产品的体态、质量、功能，或在第一时间获知商家的广告信息。
（二）逼真可信性
广告摄影的实证性、可信性比起文字、绘画和其他造型手段所具有的人为随意性有着明显的优势，摄影语言的这种真实可信性是由其科学属性所决定的。让受众真正感受到“言之有物，物之有理”，从而使消费者或受众建立起真实可信的感性认识，是广告摄影视觉传播的一大优势。
（三）审美艺术性
与纪实、新闻摄影相比，广告摄影对真实性的要求没有那么高，从而可以更自由地向审美艺术性发展。广告的商业性要求广告摄影必须创造美观的视觉效果。以感情诉求为主的广告摄影通过渲染特殊的气氛或情调，以情动人，才能使观众产生共鸣，达到预期效果。
二、广告摄影的视觉语言及运用
视觉语言是由视觉基本元素（线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等）和设计原则（布局、对比、节奏、平衡、统一）两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。广告摄影的视觉语言主要由摄影画面主导，由构图、光影、色彩等视觉元素构成，将新的视觉形式与产品及品牌结合起来，以此来影响公众，达到传播信息的目的。
（一）构图
广告摄影构图运用摄影造型的手段，将画面中的造型元素进行布局，突出主体，恰当安排陪体、选择环境，以完美的画面形式表现广告摄影的主题思想和审美情感。首先，广告摄影最重要的责任是宣传商品，因此，构图中主体所在位置应该成为吸引人们注意力的中心所在，视觉中心越明显，越有利于将人们的视觉焦点引向主体。其次，广告摄影的构图还要注意视觉上的均衡与完整，使画面形成既生动又和谐，既有变化又统一的视觉美感。“横看成岭侧成峰”，简单的视角变化也会带来别样的视觉体验，独特、新颖的构图在于对拍摄方向、拍摄距离的不断变化。另外，点线面的组合、图形的排列也可为视觉营造特殊氛围，在广告摄影中常被用来强化某种商品的特殊属性，令人印象深刻，也是常用的构图手法。
（二）光效选择
摄影有别于其他艺术门类的特点之一就是它是一门“用光来作画”的艺术。广告摄影对所拍摄的主体特别是商品的完美、精细、别出心裁的表现与刻画，在很大程度上取决于光影的视觉语言。光即亮部，可使人看清物体本身；影即阴影，能够创造出空间感以及很强的形式感。光线不仅具有造型的功能，还能营造出画面的某种氛围和意境。大面积的强光会给人兴奋、愉悦的感觉，而少量、微弱的光线会使观者感到忧郁和压抑。光影的色彩、方向、强度决定它的情感性语言。不同的光线色彩可呈现热烈、温暖或冷静的语言；不同的光线方向可呈现怪诞、奇特的视觉语言；不同的光线强度可呈现神秘、爽朗或焦躁等语言；光线的冷暖可呈现清爽或祥和等暗示性语言。
（三）色彩
色彩本身的色调、色相会使人产生不同的心理反应。比如，绿色能传递给人环保、和平、希望的信息，而红色总是与热情、活力联系在一起。广告摄影中的色彩的情感效应贯穿整个拍摄过程，是摄影创作中最难以驾驭和最活跃的视觉元素。美的色彩具有美化和装饰的效果，不仅可以通过直观的感觉或感性色彩表现出商品的面貌及情感，拉近商品与消费者之间的距离，还可以消除消费者对商品的陌生感而赋予商品亲切的人性意义。画面色彩的重淡、冷暖、对比与和谐应该与所要表达的主题思想相符，可利用冷暖对比、和谐构成、重淡彩构成以及高、中、低不同色调来增加画面色彩情感，引起人们情感的变化，唤起观赏者在视觉和心理上的感情共鸣。
三、广告摄影视觉语言的作用
广告摄影视觉语言的最终目的是传达信息。利用摄影手段可以准确真实地将广告信息展现在消费者的面前，具有高度的可信性，起到引导消费的作用。广告摄影的视觉语言可以传递最基本的产品特点或企业文化。在现代高速发展的社会条件下，大量的信息使人眼花缭乱，视觉语言的分析与运用可使广告信息简化，快速而有效地传递最重要的内容。利用视觉语言，广告画面可以产生视觉冲击力，很快吸引观众的目光，进而增加观者对广告内容的印象。画面设计、光效选择，加上特殊的色彩表现，使人耳目一新，往往可以提高广告的受关注度。
参考文献：
[1]蒋永华.广告摄影的构成与视觉表现———以时尚品牌夏奈尔和迪奥为例[J].装饰，2010，（05）.
[2]王广文.浅谈视觉语言[J].艺术与设计（理论），2009，（10）.
作者简介：
施小军，上海工程技术大学。
关键词：广告摄影艺术；视觉语言
中国分类号：J404文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-73-1
在市场经济高速发展的现代社会，广告摄影以其不可比拟的优越性成为商业广告的重要组成部分，渗透到人们生活的各个角落。广告摄影作为视觉艺术的表现手段，是人类视觉最易识别和记忆的、最直接的信息载体。伴随着经济的发展，作为视觉传达的一个重要表现形式，广告摄影以其特有的图像传播信息功能表现客观世界及人们的思想感情，已成为无国界的语言。
一、广告摄影的视觉特征
广告摄影之所以能够吸引观者，与其特殊的视觉效果是分不开的。
（一）直观形象性
摄影具有真实记录客观事物具体形象的特性。广告摄影以其特有的直观形象性在平面广告中占据着重要的地位。有市场调查表明，用一篇文章和一幅广告摄影作品表达相同的广告内容，90%以上的人会接受图像传播的形式。广告摄影能够以“一目了然”的直观方式展现广告对象，使人们在极短的时间内了解产品的体态、质量、功能，或在第一时间获知商家的广告信息。
（二）逼真可信性
广告摄影的实证性、可信性比起文字、绘画和其他造型手段所具有的人为随意性有着明显的优势，摄影语言的这种真实可信性是由其科学属性所决定的。让受众真正感受到“言之有物，物之有理”，从而使消费者或受众建立起真实可信的感性认识，是广告摄影视觉传播的一大优势。
（三）审美艺术性
与纪实、新闻摄影相比，广告摄影对真实性的要求没有那么高，从而可以更自由地向审美艺术性发展。广告的商业性要求广告摄影必须创造美观的视觉效果。以感情诉求为主的广告摄影通过渲染特殊的气氛或情调，以情动人，才能使观众产生共鸣，达到预期效果。
二、广告摄影的视觉语言及运用
视觉语言是由视觉基本元素（线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等）和设计原则（布局、对比、节奏、平衡、统一）两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。广告摄影的视觉语言主要由摄影画面主导，由构图、光影、色彩等视觉元素构成，将新的视觉形式与产品及品牌结合起来，以此来影响公众，达到传播信息的目的。
（一）构图
广告摄影构图运用摄影造型的手段，将画面中的造型元素进行布局，突出主体，恰当安排陪体、选择环境，以完美的画面形式表现广告摄影的主题思想和审美情感。首先，广告摄影最重要的责任是宣传商品，因此，构图中主体所在位置应该成为吸引人们注意力的中心所在，视觉中心越明显，越有利于将人们的视觉焦点引向主体。其次，广告摄影的构图还要注意视觉上的均衡与完整，使画面形成既生动又和谐，既有变化又统一的视觉美感。“横看成岭侧成峰”，简单的视角变化也会带来别样的视觉体验，独特、新颖的构图在于对拍摄方向、拍摄距离的不断变化。另外，点线面的组合、图形的排列也可为视觉营造特殊氛围，在广告摄影中常被用来强化某种商品的特殊属性，令人印象深刻，也是常用的构图手法。
（二）光效选择
摄影有别于其他艺术门类的特点之一就是它是一门“用光来作画”的艺术。广告摄影对所拍摄的主体特别是商品的完美、精细、别出心裁的表现与刻画，在很大程度上取决于光影的视觉语言。光即亮部，可使人看清物体本身；影即阴影，能够创造出空间感以及很强的形式感。光线不仅具有造型的功能，还能营造出画面的某种氛围和意境。大面积的强光会给人兴奋、愉悦的感觉，而少量、微弱的光线会使观者感到忧郁和压抑。光影的色彩、方向、强度决定它的情感性语言。不同的光线色彩可呈现热烈、温暖或冷静的语言；不同的光线方向可呈现怪诞、奇特的视觉语言；不同的光线强度可呈现神秘、爽朗或焦躁等语言；光线的冷暖可呈现清爽或祥和等暗示性语言。
（三）色彩
色彩本身的色调、色相会使人产生不同的心理反应。比如，绿色能传递给人环保、和平、希望的信息，而红色总是与热情、活力联系在一起。广告摄影中的色彩的情感效应贯穿整个拍摄过程，是摄影创作中最难以驾驭和最活跃的视觉元素。美的色彩具有美化和装饰的效果，不仅可以通过直观的感觉或感性色彩表现出商品的面貌及情感，拉近商品与消费者之间的距离，还可以消除消费者对商品的陌生感而赋予商品亲切的人性意义。画面色彩的重淡、冷暖、对比与和谐应该与所要表达的主题思想相符，可利用冷暖对比、和谐构成、重淡彩构成以及高、中、低不同色调来增加画面色彩情感，引起人们情感的变化，唤起观赏者在视觉和心理上的感情共鸣。
三、广告摄影视觉语言的作用
广告摄影视觉语言的最终目的是传达信息。利用摄影手段可以准确真实地将广告信息展现在消费者的面前，具有高度的可信性，起到引导消费的作用。广告摄影的视觉语言可以传递最基本的产品特点或企业文化。在现代高速发展的社会条件下，大量的信息使人眼花缭乱，视觉语言的分析与运用可使广告信息简化，快速而有效地传递最重要的内容。利用视觉语言，广告画面可以产生视觉冲击力，很快吸引观众的目光，进而增加观者对广告内容的印象。画面设计、光效选择，加上特殊的色彩表现，使人耳目一新，往往可以提高广告的受关注度。
参考文献：
[1]蒋永华.广告摄影的构成与视觉表现———以时尚品牌夏奈尔和迪奥为例[J].装饰，2010，（05）.
[2]王广文.浅谈视觉语言[J].艺术与设计（理论），2009，（10）.
作者简介：
施小军，上海工程技术大学。