【摘 要】
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自2009年金融危机和2011年欧债危机爆发以来,民族品牌大举并购国外强势品牌,但"蛇吞象"式的跨国并购背后却是消费者的认知失调及其动态变化。以往研究较少涉及解决此认知失调
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自2009年金融危机和2011年欧债危机爆发以来,民族品牌大举并购国外强势品牌,但"蛇吞象"式的跨国并购背后却是消费者的认知失调及其动态变化。以往研究较少涉及解决此认知失调的动态品牌战略研究。因而,本文从"弱并强"后的动态视角出发,围绕如何长期有效减轻该认知失调,引入认知一致性和CBBE理论,运用动态实验和线性混合模型等方法深入剖析并购后动态品牌战略。有趣的发现是:随着时间的推移,虽然并后品牌的名称变化(品牌要素战略)和价格变化(营销支持战略)一起减少该认知失调的作用会随时间增强,但相对于其名称变化,价格变化更能减少该认知失调。这些成果既丰富了现有品牌战略管理理论,又为民族品牌国际化提供了重要的战略指导。
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