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摘 要：在传统媒体和新媒体融合的时代，合理利用、驾驭媒体的媒介素养成为衡量大学生综合素质的重要指标。本文以浙江农林大学校园媒体为例，试图探讨新媒体下如何构筑高校媒介平台，从而提高90后大学生的媒介素养。
关键词：校园媒体；媒介素养；浙江农林大学
一、大学生媒介素养概述
高校校园媒体是指面向高校大学师生的媒体形式和针对这一细分群体进行的校园媒体产品推广活动。作为校园生活窗口，媒介是社会装置运行的载体，具有汇聚意见、构筑观点、打造文化、培养并提升学生的媒介素养等作用。以浙江农林大学为例，校园媒体包括学生通讯社、“微记者团”与海报、贴吧、论坛、微辩论等多种形式，具有新闻本身的专业传播、教化育人、引导舆论等特点。在校园媒体的平台上，大学生不仅是媒体信息的接受者，更是信息的传播者，如何识别信息并予以传播是当代学子媒介素养的体现。
媒介素养是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力，同时也是认识自我与发现世界的重要途径。美国学者对媒体素养进行深入研究后，归纳出媒体素养应当包含七大要素，分别是批判性思维技能、了解大众传播过程、懂得媒介对个人乃至社会的影响、建立讨论分析媒介讯息的对策、透视媒介文本、研究和欣赏媒介传播内容及动手制作媒介产品。
二、基于校园媒体的大学生媒介素养调查
1.校园媒体的认知、接触、使用程度都不高
媒介接触情况包括接触的内容、程度与形式。62.8%的学生认为校园媒体内容偶有新意，认为索然无味的却也占据了22%，媒体文化创新能力亟待提高；对于校园媒体接触程度，每天关注所占的比例是最低的，约有两成的学生对于校园媒体从不关注，他们主要是以网络路径接触到校园媒体，网络已经成为90后了解新闻资讯的主要接触形式，渠道中的微信、人人以“传授高互动”的性能成功地运用传播学中“知晓、劝服、决定、确认”的“创新扩散”理论，使得信息得到螺旋式传播，其中“易信”“云端”等最新科技的网络媒体也得到了90后的关注与使用；近三分之一的学生对校园媒体的形式不太了解，8%的学生一点也不了解，表明90后对于传统媒体的态度也在新媒体的冲击下整体式微，呈现出以使用新媒体为主，传统媒体为辅的特点。
媒介接触还包括媒介的使用目的与动机，能否合理利用媒介资源也是衡量个人综合素质的重要指标。关于90后大学生媒介使用的目的调查显示：方便学习生活占据了最大的比例，同时消遣时间约占据了三成，获取校园信息也占到了23.2%，了解国内外新闻资讯则有8.8%的比例，可见大学生接触媒体动机主要以自发的学习和消遣为目的，并呈现出积极、多元化的利用状态。
56.4%的90后从不主动关注校园媒体，表明媒体信息输出的方式仍是一种强制性的灌输。值得一提的是，肯定与否定一定程度上各占据一半，启示媒体建设者在媒体发挥自身效用的同时也要寻求让受众主动接受信息的途径。
现如今信息受传之间没有明确的定位，每个受众都可以成为信息的制造者与传播者。调查显示，近半的90后没参与任何校园媒体运作，参与度相对较高的是网络，缘于其操作的便利和快捷；同时60%的90后表明如果有机会希望在校园媒体中发表自己的作品，在网络和报纸上发表作品获得了大部分90后的青睐，追其缘由，网络因其操作的便利性、双向性的特点吸引了大量的受众群体，其次报纸在内容、印刷、刊发上也彰显了其优势，总体看来90后对于媒体接触程度不够深入。
2.校园媒体水平低且发展不平衡，媒介呈现多元化的发展趋势
以浙江农林大学为例，作为传统媒体，东湖之声（广播）认知度最高，得益于强制播放。90后对于广播普遍存在排斥态度，多属被迫接受；作为校内活动信息传播的重要载体，海报在认知度上位列次席；传统媒体也逐渐倾向于与新媒体网络相结合，体现形式复合化的趋势。例如：林苑报等纸媒依托网络技术衍生出了电子手机报等数字化的阅读方式，受众通过纸质化报刊为主、电子化阅读为辅的方式进行阅读，具有较大的主动权和选择权；7路车社区（论坛）依托网络但由于对其包装和推广的局限，认知度还不是很高；LED电子屏幕（户外媒体）也占据了40.4%的比例，其地理位置的优越和信息的显著性也为90后提供了一定的资讯，颇具影响力。
大众传播学理论认为：“大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。”在网络媒体的冲击下，校园新媒体通过强效的传播力也具有改变90后态度的重要影响力。人人、微博等线上网络校园媒体以鲜活的资讯、即时的沟通交流作为校园媒体形式的创新成为了当代大学生的日常必需，手机等新媒体作为校园媒体议程设置的有效载体成为使用率最高的媒体形式，在时间和功能上逐渐代替了传统媒体，在90后群体中有着深厚的认知与关注度，其影响力可见一斑。杂志和电视由于技术条件以及媒体特性造成了影响力不高的局面，表明高校学生对信息来源渠道的选择仍会受学校资源的影响。同时通过议程设置功能跨时间、跨媒体的传播运用到校园媒体这个特定的“拟态环境”之中，例如在微信平台上植入了校园信息，使得90后在无直觉意识的状态下对资讯进行了选择，促进了对校园媒体的认知。
3.90后学子对于校园媒体具有一定的解读与批判能力
信息海量化是新媒体的特征之一，如何解读纷繁复杂的媒介信息是培养媒介素养的重点。近半的学生认为，校园媒体传播内容的被需求性是有限的，甚至有17.4%的90后认为传播的内容完全不具备被需求性，凸显出我校媒体内容、形式单一，需求性低，创新能力不强的缺陷，也体现出了90后大学生较强的媒介解读能力。
网络媒介素养是新媒体的衍生品，网络虽然占据了90后获取信息的主要途径，但对于新媒体冲击下信息的可信度，绝大部分90后还是对其表示了怀疑；此外，媒介使用的满足度与信息量的获取形成了反差，以网络为代表的新媒体只是带来了感官上的体验，折射出了新媒体生活的片面化与单薄化，传统媒体所发挥的传播教化育人的传承性功能是新媒体所不能比拟的，也表现出了当代90后能进行主动思考、辨别信息真伪的媒介素养。 媒介批判能力是衡量媒介素养一项重要指标，既包括受众对传播内容的鉴别能力，也包括受众关于媒介对社会、对人的影响力的认识。89%的90后能对媒介中出现的暴力、情色信息进行有效抵制，说明90后对于媒介信息还是具有一定的批判能力；但在网络词汇的校园媒体讨论中，也存在着媒体盲从、失语的现象，源于90后阅历的局限性，缺乏对于媒体表达深层次的运用。在校园媒体对各种事件的报道的调查中，我们了解到有半数能够成为90后讨论的话题，近三成（30.4%）的学生认为其观点和行为发生了变化，说明90后具有一定的思辨能力。
总体看来，校园传媒的影响力整体式微，应强化“品牌化”“专业化”运作模式，90后学子也应该积极分辨校园媒体所营造的“意见环境”中的讯息。
三、建议
基于以上分析，我们得出了以下五点建议：
1.在竞争发展中寻找到良好的融合点，找准自身定位
刊播贴近学生生活的媒介资源，形成多途径的宣传平台，充分发挥传播技术的特点，更新传播方式与内容，将新媒体植入于传统媒体的沃土之中；寻找新旧媒体的融合节点，对于时效性强的信息通过网络第一时间发布，对于具有影响的媒介资源可以通过后期策划有序传播，寻找校园媒体在自身发展过程中产生的热点效应，融入校园元素，强化自身媒体定位，用开放的心态引入竞争机制。
2.提升校园媒体的管理层次，规模体系化为更有力的宣传机构
改进传统媒体存在的信息滞后性，规范新媒体传播过程中偏差性造成的问题，将新闻学传播理论与我校实际相结合；掌握校园媒体中新闻采编的模式与规律，发挥网络媒体的即时性特点，尤其是对于纸媒的创新，体现信息的针对性、真实性、丰富性与可读性，提升品位与深度，打造品牌化效应，对于媒体信息可以有针对性地进行前期专栏策划推广；创新宣传模式，充分利用我校的现有整合资源，以校园媒体为宣传机制开设专栏，培养90后学子正确认识、使用媒体的习惯。
3.为广大师生提供跨媒体展示平台，做到“以人为本”
发挥师生中“意见领袖”的作用，倡导积极向上的媒体文化，拓宽师生媒体交流的渠道，引导、规避舆论引发的群体性事件，达到广而告之、有的放矢的目的。媒介素养对于广大学子建立共识、培养公民意识具有重大意义，我们一方面通过开设新媒体课程、开展媒介素养教育研讨会进行“互动教授”以培养媒介素养与实践能力，另一方面打造具有新闻传播学素养的学生媒体队伍，贴近90后的特点与心理，自觉有序地完成媒介应用的切身体验，从多层次、多渠道的途径中完成对媒介信息从“自发自为”到“自主自觉”的转变。具有蝴蝶效应的新媒体要求受众用严谨、理性的态度去运用媒体媒体，接受信息，这样才能不迷失在海量讯息当中，同时提升传播的能力。
改革媒体技术，突出新语境下“自由、交互、多元”的媒介特点，加大资金投入，提高软硬件设备；强化电视网络各种媒体学习与借鉴，开设网络远程课程，不同媒体发挥不同的功效，助力形成跨媒体发展。
4.强化同等院校的交流合作，增强高校媒体认知度与辨识度
拘于一隅的高校媒体还要注意走出校园，借助事件的影响力，巧妙营销，获取校内师生的关注。校园媒体也应紧跟时代的步伐，而不应该以“看客”的视角目睹着媒体环境的巨变。
美国、西班牙、澳大利亚等教育协会均有针对性地出台了媒介素养教育体系，我国高校在建立媒介素养评价体系时也应从本身的国情出发，在借鉴外国先进理念的同时，也要科学、可持续性地对90后提出媒介素养的评价培养方案，有效培养大学生正确使用媒介的习惯。对于我校，更要立足农林特色，实现资源共享，扩大新闻资源的范围与广度，缩短新闻媒介刊发的周期，增强校园传媒的影响力与竞争力。
四、结语
新媒体逐渐成为90后学生重要的信息来源与传播渠道。在传者和受众的共同努力下，校园媒体应定位特色文化，整合媒体资源，聚焦受众，建立校园文化品牌，引领校园文艺潮流，形成可持续发展的媒介素养培育路径。
参考文献：
[1]马环宇.基于4Ps理论探究当代大学生校园传媒创业实践的可行性——以中南民族大学明宇传媒为个案分析[J].中国报业，2012，（06）.
[2]吴鹏泽，杜世友.中国大学生媒介素养现状研究[J].中国电化教育，2011，（02）.
[3]张开.媒介素养概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[4]沈虹.90后的数字生活[M].北京：机械工业出版社，2012.
关键词：校园媒体；媒介素养；浙江农林大学
一、大学生媒介素养概述
高校校园媒体是指面向高校大学师生的媒体形式和针对这一细分群体进行的校园媒体产品推广活动。作为校园生活窗口，媒介是社会装置运行的载体，具有汇聚意见、构筑观点、打造文化、培养并提升学生的媒介素养等作用。以浙江农林大学为例，校园媒体包括学生通讯社、“微记者团”与海报、贴吧、论坛、微辩论等多种形式，具有新闻本身的专业传播、教化育人、引导舆论等特点。在校园媒体的平台上，大学生不仅是媒体信息的接受者，更是信息的传播者，如何识别信息并予以传播是当代学子媒介素养的体现。
媒介素养是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力，同时也是认识自我与发现世界的重要途径。美国学者对媒体素养进行深入研究后，归纳出媒体素养应当包含七大要素，分别是批判性思维技能、了解大众传播过程、懂得媒介对个人乃至社会的影响、建立讨论分析媒介讯息的对策、透视媒介文本、研究和欣赏媒介传播内容及动手制作媒介产品。
二、基于校园媒体的大学生媒介素养调查
1.校园媒体的认知、接触、使用程度都不高
媒介接触情况包括接触的内容、程度与形式。62.8%的学生认为校园媒体内容偶有新意，认为索然无味的却也占据了22%，媒体文化创新能力亟待提高；对于校园媒体接触程度，每天关注所占的比例是最低的，约有两成的学生对于校园媒体从不关注，他们主要是以网络路径接触到校园媒体，网络已经成为90后了解新闻资讯的主要接触形式，渠道中的微信、人人以“传授高互动”的性能成功地运用传播学中“知晓、劝服、决定、确认”的“创新扩散”理论，使得信息得到螺旋式传播，其中“易信”“云端”等最新科技的网络媒体也得到了90后的关注与使用；近三分之一的学生对校园媒体的形式不太了解，8%的学生一点也不了解，表明90后对于传统媒体的态度也在新媒体的冲击下整体式微，呈现出以使用新媒体为主，传统媒体为辅的特点。
媒介接触还包括媒介的使用目的与动机，能否合理利用媒介资源也是衡量个人综合素质的重要指标。关于90后大学生媒介使用的目的调查显示：方便学习生活占据了最大的比例，同时消遣时间约占据了三成，获取校园信息也占到了23.2%，了解国内外新闻资讯则有8.8%的比例，可见大学生接触媒体动机主要以自发的学习和消遣为目的，并呈现出积极、多元化的利用状态。
56.4%的90后从不主动关注校园媒体，表明媒体信息输出的方式仍是一种强制性的灌输。值得一提的是，肯定与否定一定程度上各占据一半，启示媒体建设者在媒体发挥自身效用的同时也要寻求让受众主动接受信息的途径。
现如今信息受传之间没有明确的定位，每个受众都可以成为信息的制造者与传播者。调查显示，近半的90后没参与任何校园媒体运作，参与度相对较高的是网络，缘于其操作的便利和快捷；同时60%的90后表明如果有机会希望在校园媒体中发表自己的作品，在网络和报纸上发表作品获得了大部分90后的青睐，追其缘由，网络因其操作的便利性、双向性的特点吸引了大量的受众群体，其次报纸在内容、印刷、刊发上也彰显了其优势，总体看来90后对于媒体接触程度不够深入。
2.校园媒体水平低且发展不平衡，媒介呈现多元化的发展趋势
以浙江农林大学为例，作为传统媒体，东湖之声（广播）认知度最高，得益于强制播放。90后对于广播普遍存在排斥态度，多属被迫接受；作为校内活动信息传播的重要载体，海报在认知度上位列次席；传统媒体也逐渐倾向于与新媒体网络相结合，体现形式复合化的趋势。例如：林苑报等纸媒依托网络技术衍生出了电子手机报等数字化的阅读方式，受众通过纸质化报刊为主、电子化阅读为辅的方式进行阅读，具有较大的主动权和选择权；7路车社区（论坛）依托网络但由于对其包装和推广的局限，认知度还不是很高；LED电子屏幕（户外媒体）也占据了40.4%的比例，其地理位置的优越和信息的显著性也为90后提供了一定的资讯，颇具影响力。
大众传播学理论认为：“大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。”在网络媒体的冲击下，校园新媒体通过强效的传播力也具有改变90后态度的重要影响力。人人、微博等线上网络校园媒体以鲜活的资讯、即时的沟通交流作为校园媒体形式的创新成为了当代大学生的日常必需，手机等新媒体作为校园媒体议程设置的有效载体成为使用率最高的媒体形式，在时间和功能上逐渐代替了传统媒体，在90后群体中有着深厚的认知与关注度，其影响力可见一斑。杂志和电视由于技术条件以及媒体特性造成了影响力不高的局面，表明高校学生对信息来源渠道的选择仍会受学校资源的影响。同时通过议程设置功能跨时间、跨媒体的传播运用到校园媒体这个特定的“拟态环境”之中，例如在微信平台上植入了校园信息，使得90后在无直觉意识的状态下对资讯进行了选择，促进了对校园媒体的认知。
3.90后学子对于校园媒体具有一定的解读与批判能力
信息海量化是新媒体的特征之一，如何解读纷繁复杂的媒介信息是培养媒介素养的重点。近半的学生认为，校园媒体传播内容的被需求性是有限的，甚至有17.4%的90后认为传播的内容完全不具备被需求性，凸显出我校媒体内容、形式单一，需求性低，创新能力不强的缺陷，也体现出了90后大学生较强的媒介解读能力。
网络媒介素养是新媒体的衍生品，网络虽然占据了90后获取信息的主要途径，但对于新媒体冲击下信息的可信度，绝大部分90后还是对其表示了怀疑；此外，媒介使用的满足度与信息量的获取形成了反差，以网络为代表的新媒体只是带来了感官上的体验，折射出了新媒体生活的片面化与单薄化，传统媒体所发挥的传播教化育人的传承性功能是新媒体所不能比拟的，也表现出了当代90后能进行主动思考、辨别信息真伪的媒介素养。 媒介批判能力是衡量媒介素养一项重要指标，既包括受众对传播内容的鉴别能力，也包括受众关于媒介对社会、对人的影响力的认识。89%的90后能对媒介中出现的暴力、情色信息进行有效抵制，说明90后对于媒介信息还是具有一定的批判能力；但在网络词汇的校园媒体讨论中，也存在着媒体盲从、失语的现象，源于90后阅历的局限性，缺乏对于媒体表达深层次的运用。在校园媒体对各种事件的报道的调查中，我们了解到有半数能够成为90后讨论的话题，近三成（30.4%）的学生认为其观点和行为发生了变化，说明90后具有一定的思辨能力。
总体看来，校园传媒的影响力整体式微，应强化“品牌化”“专业化”运作模式，90后学子也应该积极分辨校园媒体所营造的“意见环境”中的讯息。
三、建议
基于以上分析，我们得出了以下五点建议：
1.在竞争发展中寻找到良好的融合点，找准自身定位
刊播贴近学生生活的媒介资源，形成多途径的宣传平台，充分发挥传播技术的特点，更新传播方式与内容，将新媒体植入于传统媒体的沃土之中；寻找新旧媒体的融合节点，对于时效性强的信息通过网络第一时间发布，对于具有影响的媒介资源可以通过后期策划有序传播，寻找校园媒体在自身发展过程中产生的热点效应，融入校园元素，强化自身媒体定位，用开放的心态引入竞争机制。
2.提升校园媒体的管理层次，规模体系化为更有力的宣传机构
改进传统媒体存在的信息滞后性，规范新媒体传播过程中偏差性造成的问题，将新闻学传播理论与我校实际相结合；掌握校园媒体中新闻采编的模式与规律，发挥网络媒体的即时性特点，尤其是对于纸媒的创新，体现信息的针对性、真实性、丰富性与可读性，提升品位与深度，打造品牌化效应，对于媒体信息可以有针对性地进行前期专栏策划推广；创新宣传模式，充分利用我校的现有整合资源，以校园媒体为宣传机制开设专栏，培养90后学子正确认识、使用媒体的习惯。
3.为广大师生提供跨媒体展示平台，做到“以人为本”
发挥师生中“意见领袖”的作用，倡导积极向上的媒体文化，拓宽师生媒体交流的渠道，引导、规避舆论引发的群体性事件，达到广而告之、有的放矢的目的。媒介素养对于广大学子建立共识、培养公民意识具有重大意义，我们一方面通过开设新媒体课程、开展媒介素养教育研讨会进行“互动教授”以培养媒介素养与实践能力，另一方面打造具有新闻传播学素养的学生媒体队伍，贴近90后的特点与心理，自觉有序地完成媒介应用的切身体验，从多层次、多渠道的途径中完成对媒介信息从“自发自为”到“自主自觉”的转变。具有蝴蝶效应的新媒体要求受众用严谨、理性的态度去运用媒体媒体，接受信息，这样才能不迷失在海量讯息当中，同时提升传播的能力。
改革媒体技术，突出新语境下“自由、交互、多元”的媒介特点，加大资金投入，提高软硬件设备；强化电视网络各种媒体学习与借鉴，开设网络远程课程，不同媒体发挥不同的功效，助力形成跨媒体发展。
4.强化同等院校的交流合作，增强高校媒体认知度与辨识度
拘于一隅的高校媒体还要注意走出校园，借助事件的影响力，巧妙营销，获取校内师生的关注。校园媒体也应紧跟时代的步伐，而不应该以“看客”的视角目睹着媒体环境的巨变。
美国、西班牙、澳大利亚等教育协会均有针对性地出台了媒介素养教育体系，我国高校在建立媒介素养评价体系时也应从本身的国情出发，在借鉴外国先进理念的同时，也要科学、可持续性地对90后提出媒介素养的评价培养方案，有效培养大学生正确使用媒介的习惯。对于我校，更要立足农林特色，实现资源共享，扩大新闻资源的范围与广度，缩短新闻媒介刊发的周期，增强校园传媒的影响力与竞争力。
四、结语
新媒体逐渐成为90后学生重要的信息来源与传播渠道。在传者和受众的共同努力下，校园媒体应定位特色文化，整合媒体资源，聚焦受众，建立校园文化品牌，引领校园文艺潮流，形成可持续发展的媒介素养培育路径。
参考文献：
[1]马环宇.基于4Ps理论探究当代大学生校园传媒创业实践的可行性——以中南民族大学明宇传媒为个案分析[J].中国报业，2012，（06）.
[2]吴鹏泽，杜世友.中国大学生媒介素养现状研究[J].中国电化教育，2011，（02）.
[3]张开.媒介素养概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[4]沈虹.90后的数字生活[M].北京：机械工业出版社，2012.