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近年来，各地掀起了以地名、城市名命名的区域品牌热。区域品牌所能带来的巨大效益，使其成为各地政府和企业眼中的“香饽饽”。然而，在实际推进区域品牌建设过程中，“热情有余，手段不足”的问题凸显，一些地方对区域品牌的认识存在误区，没有有效整合资源，甚至出现“内耗”。
近日在北京举行的“2011品牌中国年度人物颁奖盛典暨第十三届品牌中国高峰论坛”上，与会专家学者及企业代表认为，区域品牌建设需要长期规划，提炼当地特色，丰富营销手段，理顺参与者之间的关系。
各地掀起区域品牌建设热，品牌带动效应显现
对区域品牌进行定位，提炼区域品牌的内涵和特色，再通过营销活动进行宣传，已成为各地提升区域形象的重要途径。许多地方政府和企业把打造区域品牌作为宣传区域优势、提升形象的重要手段。一个明显的现象是，许多地区纷纷在国内电视频道甚至国外频道投放区域广告，一些区域品牌广告已渐为观众熟知。
品牌中国产业联盟主席艾丰认为，区域品牌是指依托区域特色而形成的、能够代表该区域的品牌。按外延来分，区域品牌有两大类，一类是非行政细化区域的区域品牌，比如北京王府井；一类是行政细化区域的区域品牌，比如某个具体城市的名字。按内涵来分，一类是代表某区域优势产业的品牌，即依托某一优势产业和产业集群而形成的区域品牌，例如“鞋都”温州、“中国地板之乡”南浔等；另一类是依托某种优势或功能而形成，比如以商务办公闻名的北京商务中央区（CBD）；还有一类是依托自然条件形成，例如三亚被叫做“休闲之都”，拉萨被称为“阳光之都”。
艾丰认为，不同于企业品牌，区域品牌的优势在于“群体性、规模性、综合性、共享性和易传性”。在一个区域品牌范围内的各类主体，从政府到企业再到产业链，都能够受惠于该品牌带来的效益。这是区域品牌热兴起的重要原因。
全球五大公关公司之一的凯旋公关中国区副总裁杨为民说，打造区域品牌，一方面有利于提升区域知名度和美誉度，提高区域经济的凝聚力和向心力，提升区域信心；另一方面有利于吸引投资、人才和拓展市场。
以北京朝阳区CBD商圈为例。从2000年起，朝阳区政府就利用该区域良好的区位优势——既靠近大使馆又靠近飞机场，给该区域打造出一个“适合中外大企业集中办公”的新功能。十余年后，CBD品牌已经吸引了众多的中外企业特别是金融企业进驻该区。2011年上半年，该地区金融业实现收入同比增长13.9%。
区域品牌建设缺少特色和规划，传播渠道单一
各地兴起区域品牌热的同时，“热情有余，手段不足”等问题凸显。一些地方政府对区域品牌建设满腔热情，却又一知半解，缺乏系统规划，往往造成重复建设，无法实现应有的效果。综合起来，问题主要集中在以下几方面：
第一，缺少特色和规划，重复建设问题突出。在区域品牌建设过程中，有些地方政府不能从宏观角度制定全盘规划，造成无序竞争和内耗。艾丰说，区域品牌定位的核心是特色价值，而非一般价值。一个区域品牌涵盖内容太多，往往不易被记住。有特色、简练的品牌才容易被大家接受。由于不能找准自己区域的特色、定位相似，几个地方争夺某位名人故里甚至神话人物发源地的现象频发。这样的无序竞争使区域品牌难有生命力。
第二，区域品牌建设缺少延续性。环球活动网CEO欧阳国忠说，有的区域品牌在建设过程中，因为领导换届导致品牌操作思路发生变化，出现“换一个领导、换一个思维、换一个活动”的现象。长此下去，区域品牌很难做大。
第三，政府、企业和中介组织缺乏默契配合，资源得不到有效整合。与会专家学者认为，与一般的企业品牌不同，区域品牌建设具有综合性的特点，涉及多个主体。其中，政府起主导、组织、策划作用，企业往往负责具体执行，中介传播机构则负责传播。然而，在实际运作过程中，政府、企业和中介这三大主体之间的合作没有相应的机制，形不成合力。
第四，品牌传播渠道单一，传播效果不理想。CCTV《赢在中国》栏目推广总监高强说，区域品牌要做大做强，必须建立其推广的合作机制，推广需要更多的创新和想象力，很多地方在这方面做得不足。常用的方法是在电视台打广告，用大量的钱为品牌铺路。这个办法虽然可行，但还可以有更多途径。
做好区域品牌建设长期规划，丰富营销手段
专家认为，从世界的角度来看，位居首位的区域品牌是国家。意大利皮鞋、法国香水、瑞士手表等都是区域品牌。因此，中国企业要真正实现国家化，不仅要靠商标商号，还要依靠区域品牌。各地政府和企业应提升区域品牌意识，整合资源，创新、丰富营销手段。
首先，做好区域品牌规划，调整品牌结构，用“大牌子”带动“小牌子”。
山东省德州市区域合作办公室主任周同恩建议，打造区域品牌，应该突出一个、两个、最多三个主导特色，不要实行“村村点火、户户冒烟”的小而全，而要形成大而专。
艾丰建议，在具体操作过程中，应善于用“大牌子”带动“小牌子”，可打造若干大企业品牌，使之成为行业龙头，通过龙头来带动一般企业。
其次，加强品牌延续性，明确政府、企业之间关系。
艾丰说，打造区域品牌不能只有口号，必须要做规划，制定纲要性或指导性的文件。如条件具备，可通过当地人大以立法的方式确定下来，各届政府均按统一思路推进区域品牌建设。欧阳国忠建议，可以考虑用股份制的合作形式，共同招商，把政府和各企业的角色相对确定下来，形成一个共同体来推动区域品牌的发展。
再次，研究媒体传播需求，发挥新老传播手段的功效。
欧阳国忠说，区域品牌推广不但需要适应本地媒体的需求，还要适应全国乃至全世界媒体传播的需求。这需要地方政府提高策划公共话题的能力，而不能仅在本区域内“自娱自乐”。全球泛户外网CEO李辉建议，可以通过微博等新型营销方式进行低成本、快速传播。博鳌亚洲论坛执行总监姚望则认为，会展是制造品牌轰动效应的好方式，能够聚集大量高层次、同行业的人流，在短时期内，形成信息的聚集、轰动和媒体占有率。
最后，加强创新。区域品牌的定位和传播离不开创新。有些地方的区域优势并不明显，这需要策划者有一种创新思维，理解自身品牌的关键点，在原有的优势基础上再创造、再提炼，提出有吸引力的新想法，找出该地区自身品牌的独特价值。
李辉说，提升品牌的手段有很多。如，可以挖掘区域特有的、真实感人的历史故事或文化故事，给该区域品牌、特别是该区域的旅游品牌增添附加价值。
近日在北京举行的“2011品牌中国年度人物颁奖盛典暨第十三届品牌中国高峰论坛”上，与会专家学者及企业代表认为，区域品牌建设需要长期规划，提炼当地特色，丰富营销手段，理顺参与者之间的关系。
各地掀起区域品牌建设热，品牌带动效应显现
对区域品牌进行定位，提炼区域品牌的内涵和特色，再通过营销活动进行宣传，已成为各地提升区域形象的重要途径。许多地方政府和企业把打造区域品牌作为宣传区域优势、提升形象的重要手段。一个明显的现象是，许多地区纷纷在国内电视频道甚至国外频道投放区域广告，一些区域品牌广告已渐为观众熟知。
品牌中国产业联盟主席艾丰认为，区域品牌是指依托区域特色而形成的、能够代表该区域的品牌。按外延来分，区域品牌有两大类，一类是非行政细化区域的区域品牌，比如北京王府井；一类是行政细化区域的区域品牌，比如某个具体城市的名字。按内涵来分，一类是代表某区域优势产业的品牌，即依托某一优势产业和产业集群而形成的区域品牌，例如“鞋都”温州、“中国地板之乡”南浔等；另一类是依托某种优势或功能而形成，比如以商务办公闻名的北京商务中央区（CBD）；还有一类是依托自然条件形成，例如三亚被叫做“休闲之都”，拉萨被称为“阳光之都”。
艾丰认为，不同于企业品牌，区域品牌的优势在于“群体性、规模性、综合性、共享性和易传性”。在一个区域品牌范围内的各类主体，从政府到企业再到产业链，都能够受惠于该品牌带来的效益。这是区域品牌热兴起的重要原因。
全球五大公关公司之一的凯旋公关中国区副总裁杨为民说，打造区域品牌，一方面有利于提升区域知名度和美誉度，提高区域经济的凝聚力和向心力，提升区域信心；另一方面有利于吸引投资、人才和拓展市场。
以北京朝阳区CBD商圈为例。从2000年起，朝阳区政府就利用该区域良好的区位优势——既靠近大使馆又靠近飞机场，给该区域打造出一个“适合中外大企业集中办公”的新功能。十余年后，CBD品牌已经吸引了众多的中外企业特别是金融企业进驻该区。2011年上半年，该地区金融业实现收入同比增长13.9%。
区域品牌建设缺少特色和规划，传播渠道单一
各地兴起区域品牌热的同时，“热情有余，手段不足”等问题凸显。一些地方政府对区域品牌建设满腔热情，却又一知半解，缺乏系统规划，往往造成重复建设，无法实现应有的效果。综合起来，问题主要集中在以下几方面：
第一，缺少特色和规划，重复建设问题突出。在区域品牌建设过程中，有些地方政府不能从宏观角度制定全盘规划，造成无序竞争和内耗。艾丰说，区域品牌定位的核心是特色价值，而非一般价值。一个区域品牌涵盖内容太多，往往不易被记住。有特色、简练的品牌才容易被大家接受。由于不能找准自己区域的特色、定位相似，几个地方争夺某位名人故里甚至神话人物发源地的现象频发。这样的无序竞争使区域品牌难有生命力。
第二，区域品牌建设缺少延续性。环球活动网CEO欧阳国忠说，有的区域品牌在建设过程中，因为领导换届导致品牌操作思路发生变化，出现“换一个领导、换一个思维、换一个活动”的现象。长此下去，区域品牌很难做大。
第三，政府、企业和中介组织缺乏默契配合，资源得不到有效整合。与会专家学者认为，与一般的企业品牌不同，区域品牌建设具有综合性的特点，涉及多个主体。其中，政府起主导、组织、策划作用，企业往往负责具体执行，中介传播机构则负责传播。然而，在实际运作过程中，政府、企业和中介这三大主体之间的合作没有相应的机制，形不成合力。
第四，品牌传播渠道单一，传播效果不理想。CCTV《赢在中国》栏目推广总监高强说，区域品牌要做大做强，必须建立其推广的合作机制，推广需要更多的创新和想象力，很多地方在这方面做得不足。常用的方法是在电视台打广告，用大量的钱为品牌铺路。这个办法虽然可行，但还可以有更多途径。
做好区域品牌建设长期规划，丰富营销手段
专家认为，从世界的角度来看，位居首位的区域品牌是国家。意大利皮鞋、法国香水、瑞士手表等都是区域品牌。因此，中国企业要真正实现国家化，不仅要靠商标商号，还要依靠区域品牌。各地政府和企业应提升区域品牌意识，整合资源，创新、丰富营销手段。
首先，做好区域品牌规划，调整品牌结构，用“大牌子”带动“小牌子”。
山东省德州市区域合作办公室主任周同恩建议，打造区域品牌，应该突出一个、两个、最多三个主导特色，不要实行“村村点火、户户冒烟”的小而全，而要形成大而专。
艾丰建议，在具体操作过程中，应善于用“大牌子”带动“小牌子”，可打造若干大企业品牌，使之成为行业龙头，通过龙头来带动一般企业。
其次，加强品牌延续性，明确政府、企业之间关系。
艾丰说，打造区域品牌不能只有口号，必须要做规划，制定纲要性或指导性的文件。如条件具备，可通过当地人大以立法的方式确定下来，各届政府均按统一思路推进区域品牌建设。欧阳国忠建议，可以考虑用股份制的合作形式，共同招商，把政府和各企业的角色相对确定下来，形成一个共同体来推动区域品牌的发展。
再次，研究媒体传播需求，发挥新老传播手段的功效。
欧阳国忠说，区域品牌推广不但需要适应本地媒体的需求，还要适应全国乃至全世界媒体传播的需求。这需要地方政府提高策划公共话题的能力，而不能仅在本区域内“自娱自乐”。全球泛户外网CEO李辉建议，可以通过微博等新型营销方式进行低成本、快速传播。博鳌亚洲论坛执行总监姚望则认为，会展是制造品牌轰动效应的好方式，能够聚集大量高层次、同行业的人流，在短时期内，形成信息的聚集、轰动和媒体占有率。
最后，加强创新。区域品牌的定位和传播离不开创新。有些地方的区域优势并不明显，这需要策划者有一种创新思维，理解自身品牌的关键点，在原有的优势基础上再创造、再提炼，提出有吸引力的新想法，找出该地区自身品牌的独特价值。
李辉说，提升品牌的手段有很多。如，可以挖掘区域特有的、真实感人的历史故事或文化故事，给该区域品牌、特别是该区域的旅游品牌增添附加价值。