论文部分内容阅读
【摘要】移动新闻客户端等新媒体发展迅速，成为了新闻信息传递的新平台。新闻评论也成为其中不可或缺的一部分，但是，在新媒体平台中的新闻评论与传统媒体有很大差异，同时移动客户端评论又具有接地气、题目更吸引人、评论的视角更平民化、评论的语言更有亲和力等新的特点。
【关键词】移动客户端 新媒体 评论 贴近性
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
在媒体评论史上，移动客户端评论是其中的一个分支，尽管“小荷才露尖尖角”，但其成长的速度极快，对社会與论具有巨大的影响。对传统的新闻评论来说，移动客户端上的评论具有融合其他传媒评论长项于一身的综合优势，是个颠覆性的角色。如今，网络已经渗透到我们生活中的方方面面，在以移动客户端为代表的移动互联应用中，新闻评论是其中很重要的一部分，具有犀利的观点、深刻的思想、独特的视角。因此，无论是传统媒体还是新媒体，要想跟上互联网时代的发展，赢得受众的青睐，都要重视、研究移动客户端评论的独特性，从而更好地掌握舆论传播的风向。
一、移动客户端评论与传统媒体评论的区别
从媒介传播功能看，移动客户端实现了由单一媒介传播向多样态、立体传播形态的“升级改造”。移动客户端融合了文字、图表、照片、音频、视频等多种媒体的传播方式，其评论功能也同样兼容并蓄了多种媒体的特征。比如：广播评论的声音优势和简明扼要、电视评论的视觉冲击、报纸评论的深刻性等。移动客户端评论既能取各家之长，还可以避各家之短。它避免了传统广播电视评论的稍纵即逝、不便于回听回看、不便于保留的短板，又能给报纸评论加装声音和视频，增加可看性和趣味性。移动客户端的多样态、多平台、多功能传播，整合了传统媒体的多种优势，产生了集合优势。
从受众接收方式看，移动客户端借助网络的快捷性和智能手机的普遍应用，使人们可以随时随地收听收看。从传统媒体的“发什么看什么”转变为“看什么选什么”。更重要的是，还可以通过声音、视频和文字等方式与信息发布者或其他受众进行交流、互动。如今，手机已经从通信工具变成人们的生活必需品，主要在于它能够提供丰富信息的同时，还有贴心的服务功能。移动客户端等应用软件就是服务功能和信息功能的一种体现，它大大降低了受众接收、享用、复制、传播、评议信息的时间成本、资金成本和人力成本，满足了人们多样态、多通道、复杂化、个性化的需求。据统计，我国移动客户端用户超过了九亿人，平均每人每天使用五六个小时。
从接收终端的市场来看，移动客户端数量众多，选择范围很大，市场机制更加完善。目前，中国市场中的移动客户端主要是免费的，以赢得受众、争取广告为生存方式。据不完全统计，中国手机应用市场中的客户端软件多达两千多万个，手机客户端应用的市场竞争十分激烈。受众拥有很大的选择权，因此，移动客户端应用必须拥有更独特的内容、更细致的服务、更个性化的选择，才能在如此巨大的市场中脱颖而出。对具有新闻评论功能的手机客户端来说，评论的文字、观点、配图也要考虑市场和受众的喜好等因素，作出既能传播正能量又让受众喜闻乐见的新闻评论。
二、移动客户端评论的特点
（一）更接地气
新媒体与传统媒体一样，都很重视内容。在媒体的比拼中，“内容依然为王”，评论依然是思想观点至上。但新媒体评论较之传统媒体，由于面临的受众更加多元化，倒逼移动客户端评论更加关注受众的日常生活，以细节来贴近用户。
以河北电台“即通”客户端为例，从题目就可以看出其内容的贴近性。比如：油价持续下滑，暂停还是继续？即通客户端着眼庞大的车载人群，推出评论《油价还会继续降吗？》当官的多，人浮于事， 爆出某地超配干部惊人，便有《超配四万多名领导干部十问》等。
内容接地气实际是选什么内容、以什么标准选内容的问题。对于新闻客户端评论来说，要么有助于用户修身做人，要么有助于用户成就事业，要么引起用户的情感共鸣，要么明晰用户的思想认识，要么替用户发出正义之声。“有用、共鸣、有趣、有益”是移动客户端评论内容的四条重要标准。
内容离用户越近，用户与客户端的黏度越强。因此，移动客户端面对激烈的竞争，其评论内容必须能够“走入寻常百姓家”，从小的切入点、从普通受众关心的问题介入，这是移动客户端评论的主要特征。
（二）题目更吸引人
移动客户端评论首先进入受众视野的是它的题目，有时候题目起的是否吸引人甚至能够决定评论的成败。在互联网时代，受众的生活节奏加快，很多人往往就是簡单地通过题目来判断是否继续阅读的，可见题目的重要性。所以，大多评论员都在题目上特别“较劲”。
值得注意的是，移动客户端等新媒体的评论标题和传统媒体的标题有很大差异。在新媒体上，有些评论题目貌似“文不对题”，题目未必直接表达主题。还以河北电台“即通”客户端的几个评论标题为例，评述马云拍卖油画的题目《马云第一幅油画卖了3300万，你心里平衡吗？》文章的主要论点是：马云用互联网思维营销字画，马云的用意不在字画，“在乎山水之间也”，并没论及“你”平衡不平衡，只是有效引起受众注意。还有，《厅级干部偷着划车，你怎么看？》一文中只写了评论员的看法，事实上没谈“你”怎么看，但是这句话作为互联网的流行用语，可以拉近与网络受众的距离。
在移动客户端等新媒体评论中，还会故意把题目和主题拉开距离。和主题拉开距离，有时是为了和用户拉近距离，如题为《交通混乱，别都赖机动车》意在吸引机动人群的关注；有时是刻意虚晃一枪，顾左右而言他，比如赞赏国产大型客机的评论题目是《有了919，国人更富有？》有时是“欲擒故纵”，批评违反八项规定的题目是《战死酒场君莫笑》；有时是刻意制造悬疑，引发好奇追问，如《今天——值得你关注的日子》等。
在传统媒体新闻评论的题目写作中，往往会要求点明文章主旨，题目和内文要相契合，使人们在看到或听到的时候就能够了解文章的立场和观点。这种要求是和传统媒体的阅读、收听习惯相匹配的。同样，新媒体评论的特点也是和新媒体受众的阅读习惯相对应的。某种意义上，好题目是库存产品变成市场商品、再变成用户消费品的第一道关隘。移动客户端评论题目的作用和功能有别于传统媒体，做题目的方法和理念也应随之调整。 应当指出，一些移动客户端评论的题目罔顾事实、胡编乱造，只为吸引眼球，不对读者、社会、价值导向负责的“标题党”，另当别论。
（三）评论的视角更平民化
移动客户端的评论要想影响用户中的“绝大多数”，必须有强烈的市场意识和用户至上的观念，只有从平民百姓的角度去考虑问题，说老百姓想说的话、评老百姓想评的事、论老百姓的所思所想、谈老百姓的所需所求，才能形成同频共振，才会得到用户的认可，才能起到影响用户、引领舆论的作用。
首先，移动客户端评论，最好从典型的、具体的事例说起，讲好百姓故事，在故事、情节和画面中，润物细无声地阐明主题，潜移默化地铺陈观点。不要选择宏大笼统、抽象概括的话题或者语言。
其次，平民视角来自平民心态。只有与百姓交心、贴心，“悲伤着他的悲伤、幸福着他的幸福”，才能选出更好的平民视角。平民视角不仅取决于移动客户端评论的技巧和思想认识的高度，更取决于评论写作者的服务意识和平民情怀，技巧和高度只能体现评论的技术水平，服务意识和平民情怀才可以更好地提升评论的贴近性和感染力。
最后，移动客户端等新媒体评论要以小见大，从百姓的生活小事体现政策的实施红利，切忌“大而全”或者公文写作一般地列举所有的政策条例。以河北电台“即通”客户端为例，在国家政策或规定出台后，评论文章都是从平民视角来解读的，比如：惩治腐败，官方动作不断，老百姓在想什么？推出评论《惩治腐败的三个民间版本》；APEC会议带来了蓝天白云，老百姓更关注会议结束后如何保持和延续，就此推出评论《APEC蓝，你慢些走》；如何破解被动吸烟的危害，着眼这个庞大群体写了评论《七亿人被动吸烟危害竟然这么大！》等等。
（四）评论的语言更有亲和力
评论是承载作者思想的新闻体裁，语言是传播评论思想的体现形式。居高临下的命令式语言、故弄玄虚式语言、掺杂不必要的文言文等故作高深式语言或是宣讲一样刻板无趣的语言等都是评论语言的“杀手”，语言是配角，切不可摆弄词藻、哗众取宠、喧宾夺主。评论的语言要平实朴素、通俗简明。
对于评论语言要达到的通俗程度，在业界有种说法：“小学文化读着很轻松，七八十岁的老人听着不费劲。”这种评论语言是最有亲和力的，唯有这样才能雅俗共赏。
移动客户端评论恰当地使用网络语言，活跃文章氛围是可以被接受的，但不能被“城会玩”“管卵用”等网络语言“绑架”，除了网络语言想不到其他词语，体现了评论写作者的文字功底不足。移动客户端的評论还要突出语言的个性风格，这是评论增色的筹码。但个性风格是逐渐自然形成的，绝非刻意为之，如果“风格先行”，往往适得其反。语言的个性风格和简明通俗易懂并行不悖，而且相得益彰。受众看完评论后，印象最深的应该是文章所表达的观点，而不是语言风格。如果语言喧宾夺主的话，评论也很难称得上成功之作。
笔者在河北电台即通客户端《广闻短评快》专栏十个多月的时间中，撰写了100多篇新闻评论，对移动客户端等新媒体评论与传统媒体评论的差异产生上述的一些感悟。移动客户端评论什么模样，传统媒体评论的优点和长处如何在移动客户端上传承，移动客户端评论较之传统媒体评论应当具备哪些新元素，怎么利用和借助移动客户端的优势发扬其“旗帜”的作用，移动客户端评论会不会涌现比传统媒体更多的评论员等问题，有待业界更多的创新实践，也有待学界更多的理论引领。
（作者单位：河北广播电视台）
（本文编辑：肖婧为）
【关键词】移动客户端 新媒体 评论 贴近性
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
在媒体评论史上，移动客户端评论是其中的一个分支，尽管“小荷才露尖尖角”，但其成长的速度极快，对社会與论具有巨大的影响。对传统的新闻评论来说，移动客户端上的评论具有融合其他传媒评论长项于一身的综合优势，是个颠覆性的角色。如今，网络已经渗透到我们生活中的方方面面，在以移动客户端为代表的移动互联应用中，新闻评论是其中很重要的一部分，具有犀利的观点、深刻的思想、独特的视角。因此，无论是传统媒体还是新媒体，要想跟上互联网时代的发展，赢得受众的青睐，都要重视、研究移动客户端评论的独特性，从而更好地掌握舆论传播的风向。
一、移动客户端评论与传统媒体评论的区别
从媒介传播功能看，移动客户端实现了由单一媒介传播向多样态、立体传播形态的“升级改造”。移动客户端融合了文字、图表、照片、音频、视频等多种媒体的传播方式，其评论功能也同样兼容并蓄了多种媒体的特征。比如：广播评论的声音优势和简明扼要、电视评论的视觉冲击、报纸评论的深刻性等。移动客户端评论既能取各家之长，还可以避各家之短。它避免了传统广播电视评论的稍纵即逝、不便于回听回看、不便于保留的短板，又能给报纸评论加装声音和视频，增加可看性和趣味性。移动客户端的多样态、多平台、多功能传播，整合了传统媒体的多种优势，产生了集合优势。
从受众接收方式看，移动客户端借助网络的快捷性和智能手机的普遍应用，使人们可以随时随地收听收看。从传统媒体的“发什么看什么”转变为“看什么选什么”。更重要的是，还可以通过声音、视频和文字等方式与信息发布者或其他受众进行交流、互动。如今，手机已经从通信工具变成人们的生活必需品，主要在于它能够提供丰富信息的同时，还有贴心的服务功能。移动客户端等应用软件就是服务功能和信息功能的一种体现，它大大降低了受众接收、享用、复制、传播、评议信息的时间成本、资金成本和人力成本，满足了人们多样态、多通道、复杂化、个性化的需求。据统计，我国移动客户端用户超过了九亿人，平均每人每天使用五六个小时。
从接收终端的市场来看，移动客户端数量众多，选择范围很大，市场机制更加完善。目前，中国市场中的移动客户端主要是免费的，以赢得受众、争取广告为生存方式。据不完全统计，中国手机应用市场中的客户端软件多达两千多万个，手机客户端应用的市场竞争十分激烈。受众拥有很大的选择权，因此，移动客户端应用必须拥有更独特的内容、更细致的服务、更个性化的选择，才能在如此巨大的市场中脱颖而出。对具有新闻评论功能的手机客户端来说，评论的文字、观点、配图也要考虑市场和受众的喜好等因素，作出既能传播正能量又让受众喜闻乐见的新闻评论。
二、移动客户端评论的特点
（一）更接地气
新媒体与传统媒体一样，都很重视内容。在媒体的比拼中，“内容依然为王”，评论依然是思想观点至上。但新媒体评论较之传统媒体，由于面临的受众更加多元化，倒逼移动客户端评论更加关注受众的日常生活，以细节来贴近用户。
以河北电台“即通”客户端为例，从题目就可以看出其内容的贴近性。比如：油价持续下滑，暂停还是继续？即通客户端着眼庞大的车载人群，推出评论《油价还会继续降吗？》当官的多，人浮于事， 爆出某地超配干部惊人，便有《超配四万多名领导干部十问》等。
内容接地气实际是选什么内容、以什么标准选内容的问题。对于新闻客户端评论来说，要么有助于用户修身做人，要么有助于用户成就事业，要么引起用户的情感共鸣，要么明晰用户的思想认识，要么替用户发出正义之声。“有用、共鸣、有趣、有益”是移动客户端评论内容的四条重要标准。
内容离用户越近，用户与客户端的黏度越强。因此，移动客户端面对激烈的竞争，其评论内容必须能够“走入寻常百姓家”，从小的切入点、从普通受众关心的问题介入，这是移动客户端评论的主要特征。
（二）题目更吸引人
移动客户端评论首先进入受众视野的是它的题目，有时候题目起的是否吸引人甚至能够决定评论的成败。在互联网时代，受众的生活节奏加快，很多人往往就是簡单地通过题目来判断是否继续阅读的，可见题目的重要性。所以，大多评论员都在题目上特别“较劲”。
值得注意的是，移动客户端等新媒体的评论标题和传统媒体的标题有很大差异。在新媒体上，有些评论题目貌似“文不对题”，题目未必直接表达主题。还以河北电台“即通”客户端的几个评论标题为例，评述马云拍卖油画的题目《马云第一幅油画卖了3300万，你心里平衡吗？》文章的主要论点是：马云用互联网思维营销字画，马云的用意不在字画，“在乎山水之间也”，并没论及“你”平衡不平衡，只是有效引起受众注意。还有，《厅级干部偷着划车，你怎么看？》一文中只写了评论员的看法，事实上没谈“你”怎么看，但是这句话作为互联网的流行用语，可以拉近与网络受众的距离。
在移动客户端等新媒体评论中，还会故意把题目和主题拉开距离。和主题拉开距离，有时是为了和用户拉近距离，如题为《交通混乱，别都赖机动车》意在吸引机动人群的关注；有时是刻意虚晃一枪，顾左右而言他，比如赞赏国产大型客机的评论题目是《有了919，国人更富有？》有时是“欲擒故纵”，批评违反八项规定的题目是《战死酒场君莫笑》；有时是刻意制造悬疑，引发好奇追问，如《今天——值得你关注的日子》等。
在传统媒体新闻评论的题目写作中，往往会要求点明文章主旨，题目和内文要相契合，使人们在看到或听到的时候就能够了解文章的立场和观点。这种要求是和传统媒体的阅读、收听习惯相匹配的。同样，新媒体评论的特点也是和新媒体受众的阅读习惯相对应的。某种意义上，好题目是库存产品变成市场商品、再变成用户消费品的第一道关隘。移动客户端评论题目的作用和功能有别于传统媒体，做题目的方法和理念也应随之调整。 应当指出，一些移动客户端评论的题目罔顾事实、胡编乱造，只为吸引眼球，不对读者、社会、价值导向负责的“标题党”，另当别论。
（三）评论的视角更平民化
移动客户端的评论要想影响用户中的“绝大多数”，必须有强烈的市场意识和用户至上的观念，只有从平民百姓的角度去考虑问题，说老百姓想说的话、评老百姓想评的事、论老百姓的所思所想、谈老百姓的所需所求，才能形成同频共振，才会得到用户的认可，才能起到影响用户、引领舆论的作用。
首先，移动客户端评论，最好从典型的、具体的事例说起，讲好百姓故事，在故事、情节和画面中，润物细无声地阐明主题，潜移默化地铺陈观点。不要选择宏大笼统、抽象概括的话题或者语言。
其次，平民视角来自平民心态。只有与百姓交心、贴心，“悲伤着他的悲伤、幸福着他的幸福”，才能选出更好的平民视角。平民视角不仅取决于移动客户端评论的技巧和思想认识的高度，更取决于评论写作者的服务意识和平民情怀，技巧和高度只能体现评论的技术水平，服务意识和平民情怀才可以更好地提升评论的贴近性和感染力。
最后，移动客户端等新媒体评论要以小见大，从百姓的生活小事体现政策的实施红利，切忌“大而全”或者公文写作一般地列举所有的政策条例。以河北电台“即通”客户端为例，在国家政策或规定出台后，评论文章都是从平民视角来解读的，比如：惩治腐败，官方动作不断，老百姓在想什么？推出评论《惩治腐败的三个民间版本》；APEC会议带来了蓝天白云，老百姓更关注会议结束后如何保持和延续，就此推出评论《APEC蓝，你慢些走》；如何破解被动吸烟的危害，着眼这个庞大群体写了评论《七亿人被动吸烟危害竟然这么大！》等等。
（四）评论的语言更有亲和力
评论是承载作者思想的新闻体裁，语言是传播评论思想的体现形式。居高临下的命令式语言、故弄玄虚式语言、掺杂不必要的文言文等故作高深式语言或是宣讲一样刻板无趣的语言等都是评论语言的“杀手”，语言是配角，切不可摆弄词藻、哗众取宠、喧宾夺主。评论的语言要平实朴素、通俗简明。
对于评论语言要达到的通俗程度，在业界有种说法：“小学文化读着很轻松，七八十岁的老人听着不费劲。”这种评论语言是最有亲和力的，唯有这样才能雅俗共赏。
移动客户端评论恰当地使用网络语言，活跃文章氛围是可以被接受的，但不能被“城会玩”“管卵用”等网络语言“绑架”，除了网络语言想不到其他词语，体现了评论写作者的文字功底不足。移动客户端的評论还要突出语言的个性风格，这是评论增色的筹码。但个性风格是逐渐自然形成的，绝非刻意为之，如果“风格先行”，往往适得其反。语言的个性风格和简明通俗易懂并行不悖，而且相得益彰。受众看完评论后，印象最深的应该是文章所表达的观点，而不是语言风格。如果语言喧宾夺主的话，评论也很难称得上成功之作。
笔者在河北电台即通客户端《广闻短评快》专栏十个多月的时间中，撰写了100多篇新闻评论，对移动客户端等新媒体评论与传统媒体评论的差异产生上述的一些感悟。移动客户端评论什么模样，传统媒体评论的优点和长处如何在移动客户端上传承，移动客户端评论较之传统媒体评论应当具备哪些新元素，怎么利用和借助移动客户端的优势发扬其“旗帜”的作用，移动客户端评论会不会涌现比传统媒体更多的评论员等问题，有待业界更多的创新实践，也有待学界更多的理论引领。
（作者单位：河北广播电视台）
（本文编辑：肖婧为）