体育营销

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  中图分类号:G812 文献标识:A 文章编号:1009-9328(2014)07-000-01
  摘要体育营销是利用体育比赛推广企业或品牌,提升其知名度的一种市场营销活动,它将体育精神与品牌理念相结合,具有巨大的影响力。经过研究发现,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费。但利用大型体育比赛,同样多的投入,知名度可以提高10%。于是,体育营销便成了众多企业不约而同的选择。
  关键词体育营销奥运营销世界杯营销赞助
  在体育营销中,最典型的是奥运营销和世界杯营销。
  一、奥运营销
  奥运营销是企业利用奥林匹克运动会进行的营销活动。洛杉矶奥运会把商业与体育结合,是第一次赚钱的奥运会,从此以后,奥运营销逐渐成了企业关注的焦点。
  可口可乐公司早在1928年就用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,之后的每一届奥运会都可以看到可口可乐的身影。1996年,奥运会来到了可口可乐的主场——亚特兰大,它作为东道主,抓住机会,制定了全方位的营销策略,取得了非常好的效果。
  二、世界杯营销
  世界杯营销是利用足球世界杯进行的营销活动。与奥运营销相比,它更为精准。因为它的收视人群更为集中,便于“对症下药”。
  韩国现代汽车就利用这一特点,制定了自己的营销战略,并打败众多对手,成为了韩日世界杯的官方赞助商,取得了惊人的效果。消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%,有提示知名度上升了9%,品牌关注度提高了14%。
  三、赞助——体育营销的主要方式
  不管是奥运营销还是世界杯营销,赞助都是主要的营销方式。然而,赞助也意味着极大的投入,需要企业充分考虑自身情况,认真计较得失。
  对于中国人来说,南非世界杯是非常特别的一次,因为它使一个默默无闻的中国民营企业——“英利”大放光彩。英利是国内一家新兴的太阳能生产企业,其凭借特立独行、敢为天下先的开拓精神,在业内拥有很高的知名度。但由于其90%以上的市场份额都在海外,并且媒体对其关注度低,使其在国内知名度很低。
  南非世界杯使“中国英利”出现在了人们的视线里,这是世界杯史上首次出现来自中国的赞助商,让中国亿万观众兴奋不已。随之英利便名声大噪,成了行业品牌的标榜。
  赞助世界杯至少需要几个亿,在金融危机笼罩下,企业为何仍然坚持呢?这要归因于世界杯超强的世界影响力。据调查,南非世界杯的入场观众超过了300万,间接收视人群也达到了世界人口的四分之一。如此庞大的消费群体,怎不令企业蠢蠢欲动呢?
  但是赞助虽好,却不是人人都玩得起。因为赞助需要大量的费用,很多企业不愿意花费高额费用去投资一个回报未知的领域,还有的企业是没有经济能力去赞助。于是,这些企业便另辟蹊径,间接与体育比赛联系。比如,在北京奥运会上,李宁就赞助了中国体操队;赞助体育赛事的相关栏目也是一种办法,昆仑润滑油就以3280万元获得了《奥运金牌榜》的冠名权,让国人在关注金牌榜的同时,也对其留下了印象;同时,还可以像农夫山泉那样借助体育精神,找到精神层面的契机点。
  四、体育营销的核心意义
  体育营销已成了事件营销的大趋势,几乎每一次的体育赛事都能轻松吸引众多企业的积极参与。但是,体育营销并不是完美的,有大获全胜的,也有血本无归的,这就需要企业好好考虑,不要妄下定断。在决策之前,首先要了解体育营销的核心意义是什么。
  (一)关联性
  企业必须找到体育赛事与自身的关联点,强拉关系只会引起人们的厌烦。众所周知,金六福是一个酒类企业,表面上很难与奥运扯上联系,但它并没有因此放弃奥运。利用“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”的“福”文化,金六福对奥运精神进行了全新阐释,找到了自身与奥运的关联点,为企业带来了巨大的利润。
  (二)完整性
  既然已花下重金,当然要有所回报。但是有的企业却是虎头蛇尾,使得营销无疾而终。燕京啤酒砸下重金赞助北京奥运会,但它仅仅高调举办了新闻发布会,宣布推出了新产品,而后续的品牌包装,持续性的宣传推广活动却没能够持续跟进。
  (三)系统性
  体育营销需要完整统一的一致性宣传,零零散散的做法,不但耗费成本,还不能给广大受众留下统一的印象,得不偿失。可口可乐公司近年来,一直以“要爽由自己”为宣传口号,并配合组织了一系列主题营销活动。这样不但利用了原来多年的营销主题,也使其营销更富有系统性,节约了资源。
  (四)创新性
  创新是时代对每个企业的要求,甘于现实、一心求稳的做法早已过时,要想使企业处于不败之地,创新是重中之重。阿迪达斯从1970年起就与足球结下了不解之缘,面对众多对手,没有创新是难以制胜的。在1974年世界杯上,阿迪达斯足球模型里走出嘉宾和演出乐队的创意,瞬间轰动观众席。
  五、小结
  体育营销能给企业带来多种益处,但它也是机遇与挑战并存。那些幸运的企业,应找到关联点,发挥其创新精神,走系统化路线,创造体育营销的神话;而那些不幸的企业也可以另辟蹊径,同样能取得惊人的效果。
  
  参考文献:
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