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基金项目：本研究获得陕西省教育厅专项科研计划（编号：2013JK0200）资助
【文章摘要】
随着现代生态农业园区建设的逐渐成熟，农业园区的可观赏性也在不断提高，生态农业园区与旅游的有机结合既是农业发展的一个非常有特色的模式，也是旅游业发展的新领域。本文通过对西安地区有代表性的生态农业旅游园区的实地考察，对其营销状况进行了对比、分析，并借以思考、探讨了生态农业旅游园区市场品牌定位的方式。
【关键词】
生态农业；旅游；品牌定位
1 生态农业旅游概况
生态农业旅游是20世纪首先在发达国家兴起的一种旅游方式， 这种旅游以农业为基础， 以农业旅游资源为主要旅游吸引物， 包括农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景等主要旅游吸引物， 是第一产业与第三产业相互渗透的产物。生态农业园区与旅游的有机结合既是农业发展的一个非常有特色的模式，也是旅游业发展的新领域。在园区的规划与营销上必须要站在旅游企业经营者的角度，用品牌的理念来综合统筹，满足旅游者的需求。
2 生态农业旅游营销对比分析
笔者针对西安地区生态农业旅游曾进行了为期一周的实地考察，考察的各景点在旅游营销上各具特色，在目标市场选择和开发上也都有独到之处。
2.1 王莽观光生态园区
王莽街办隶属长安区，区内地势东南高西北低，地貌多样，山、川、塬皆俱。王莽街办以清水头村为核心示范，投入2600万的实施基础资金，形成了“万亩鲜桃基地”和“千亩清水莲藕基地”这两大特色基地。2010园区鲜桃种植面积2.2万亩，总产量1.83万吨，实现产值6266.2万元。鲜桃2009年11月份被中国果业协会评为“中华名果”称号，2011年完成了国家农产品地理标志的登记保护和有机产品的认证。王莽乡鲜桃基地品种以“沙红”为主，早、中、晚熟俱全，销售期7至9月份。7月正逢荷花盛开，鲜桃成熟，桃园与荷塘的生态美景吸引了不少游客的观光、拍照。千亩的荷塘与连绵的秦岭相配，构成了一幅天然的山水田园画卷。从长安政府规划的王莽观光生态园区规划图来看，仅仅清水莲菜就种植了千余亩，妙就妙在把观光旅游融合于农业园区中，既不影响农业生产，也不用花大量的银子营造水景体系，荷花盛放时和就近的终南山，相互辉映表现出天然的生态魅力。清南村的农民们不满足于仅仅卖鲜桃赚钱，他们抓住契机，充分挖掘桃林景区的清水荷花的资源，还打出了生态文化牌，大力发展旅游业，兴办农家乐，吸引外地游客赏荷拍照，购买鲜桃，吃农家乐，每年在桃花盛开的时节举办桃花节。小小桃花、荷花带来了大效益。
2.2 叶寨葡萄生态园区
户县草堂镇地处秦岭北麓沿山地带，为季节性暖湿带气候，混合型土壤。它具有夜风大、昼夜温差大、土质疏松、矿物质含量丰富、病虫害少等条件，一直以来都是葡萄的优生区，也是户县葡萄国家地理标志保护地区。多年来在西安葡萄研究所、草堂镇葡萄专业合作社等技术组织的大力培育下，“户太8号”葡萄显现出了优良的品质，富含多种氨基酸，有着极高的养生、保健价值。目前全镇拥有葡萄种植面积6500亩，年产葡萄50万公斤，建成百亩以上葡萄示范园5个，葡萄“一村一品”示范村7个。叶寨村是草堂镇种植葡萄较早的地区，是目前户县葡萄生产管理和经营理念最为成熟的园区，正在实现从单纯的生产型向休闲观光型的转型，被户县人民政府授予“农业现代园区”、“户县乡村旅游示范基地”、“休闲农业示范基地”称号。户县2011-2012连续两年将葡萄文化节主会场设在该村。叶寨村交通便利，西邻西太路，距西安仅半小时的车程；南邻环山旅游路，经太平路口北行开车5分钟即到。村里现有葡萄种植面积3500亩，葡萄种植户1000户，农家乐接待户10余家，可一次接待千名游客。叶寨葡萄乡村游可作为秦岭环线游的一个补充和点缀，游客可在游玩太平国家森林公园、高冠瀑布、草堂寺之后，进园采摘葡萄，品尝农家自酿葡萄酒，感受葡萄人家生活。
2.3 白鹿原农业观光园
白鹿原位于西安东南，古名“长寿山”、“霸上”，为几百万年长期作用下沉淀形成的土状堆积形黄土台原。白鹿原历史悠久，人文远古，实为一文化大原、历史名原。2012年5月15日，第九届白鹿原樱桃旅游节开幕式在白鹿原樱桃谷广场举行。自2004年首届白鹿原樱桃旅游节以来，共接待游客近430余万人次，旅游收入近3亿元，白鹿原樱桃节也先后获得了首届陕西省十大魅力节庆和中国节庆产业金手指奖。樱桃是灞桥区的特色产业，已有200多年的种植历史，白鹿原塬坡群众世代有种植樱桃的习惯。据了解，目前灞桥全区已建成3.5万亩樱桃果园，成为西北地区最大的樱桃产业基地。从2004年起灞桥区开始举办樱桃旅游节，“樱桃熟了，到灞桥摘樱桃去”成为西安市民五月休闲活动的主题。据了解，今年灞桥樱桃挂果面积3.3万亩，预计产量2.2万吨。广大市民不仅可以和亲朋好友走进樱桃园进行采摘，还可以到白鹿原、洪庆山欣赏美景。目前灞桥在白鹿原、洪庆山已经发展杜陵、水泉子等12个旅游接待村，农家乐接待户达到160户，还已经形成了以休闲广场、樱桃养生馆、农家乐服务接待中心等旅游设施为主体的“樱桃谷”风景区，开发樱桃观光面积达到26000余亩。
3 生态农业旅游景点的品牌定位
就我国目前的状况来看，大多数农业旅游的开发，一般都以养殖业的观光和林果的采摘为主，再加上吃农家饭，感受淳朴的乡间民俗，给城市居民带来一种返朴归真的温馨。但这一开发模式千篇一律地推行以后，逐渐使人失去了新鲜感。所以一般的农业旅游都难以形成光彩夺目的卖点，难以形成一炮打响的轰动效应。因此旅游营销必须进行正确定位，确定旅游景点的目标市场群，以便进行有针对性营销，可以选择以下定位方法：
3.1 档次定位
不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品高品质的信息同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。在生态农业旅游园区，可以根据自己景观独特的条件在形象阶梯中占据第一的位置，从而处于领先优势的地位。就如王莽观光生态农业园區，拥有着“万亩桃园，千亩荷园”以及桃花节、荷花节等优势资源，经过精心的宣传造势后，它在生态农业旅游园区类中有着较高的地位，是考察参观此类景区的首选地。
3.2 比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。使用比附定位方法的景区通常是有很好自然或人文景观环境，但与处于领先优势地位的第一品牌有一定差距。我国水乡周庄形象定位表述为“中国的威尼斯”，目的无非是利用威尼斯绝对稳固的水城旅游地形象使自身形象比较容易被国内外游客认知。而鲁镇的规划设计则又是在周庄、邬镇等红火之后的比附。比如草堂镇就可以打造中国的“波尔多”，建设葡萄农业旅游名镇，葡萄酒文化名镇。
3.3 文化效应定位
将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。旅游本身就带有很强的文化性和历史性，很多历史古迹本身就构成了旅游景点。因此，一些旅游地区、城市可充分利用名人、名事使人产生联想，会唤起人们希望浏览的潜意识。如白鹿原及其改编的小说和电影，其畅销和广受海内外读者赞赏欢迎的程度为中国当代文学作品所罕见，已被改编成同名电影、话剧、舞剧、秦腔等多种艺术形式。白鹿原樱桃生态园就可以借船出海，充分利用文化效应。
3.4 空隙定位
利用空隙定位开辟一个新的形象阶梯。实际上，旅游点形象定位用得最多的方法就是空隙定位，即选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势。做到人无我有。空隙定位的核心是根据旅游市场的竞争状态和自然条件，分析旅游者心目中已有的形象阶梯的类别，树立一个与众不同、从未有过的主体形象。如王莽乡发展观光生态农业园，就使其很强烈地与其他的景点区分开来。
【作者简介】
晋军刚（1976-），男，河南鄢陵人，西安外事学院商学院教师，讲师。
【文章摘要】
随着现代生态农业园区建设的逐渐成熟，农业园区的可观赏性也在不断提高，生态农业园区与旅游的有机结合既是农业发展的一个非常有特色的模式，也是旅游业发展的新领域。本文通过对西安地区有代表性的生态农业旅游园区的实地考察，对其营销状况进行了对比、分析，并借以思考、探讨了生态农业旅游园区市场品牌定位的方式。
【关键词】
生态农业；旅游；品牌定位
1 生态农业旅游概况
生态农业旅游是20世纪首先在发达国家兴起的一种旅游方式， 这种旅游以农业为基础， 以农业旅游资源为主要旅游吸引物， 包括农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景等主要旅游吸引物， 是第一产业与第三产业相互渗透的产物。生态农业园区与旅游的有机结合既是农业发展的一个非常有特色的模式，也是旅游业发展的新领域。在园区的规划与营销上必须要站在旅游企业经营者的角度，用品牌的理念来综合统筹，满足旅游者的需求。
2 生态农业旅游营销对比分析
笔者针对西安地区生态农业旅游曾进行了为期一周的实地考察，考察的各景点在旅游营销上各具特色，在目标市场选择和开发上也都有独到之处。
2.1 王莽观光生态园区
王莽街办隶属长安区，区内地势东南高西北低，地貌多样，山、川、塬皆俱。王莽街办以清水头村为核心示范，投入2600万的实施基础资金，形成了“万亩鲜桃基地”和“千亩清水莲藕基地”这两大特色基地。2010园区鲜桃种植面积2.2万亩，总产量1.83万吨，实现产值6266.2万元。鲜桃2009年11月份被中国果业协会评为“中华名果”称号，2011年完成了国家农产品地理标志的登记保护和有机产品的认证。王莽乡鲜桃基地品种以“沙红”为主，早、中、晚熟俱全，销售期7至9月份。7月正逢荷花盛开，鲜桃成熟，桃园与荷塘的生态美景吸引了不少游客的观光、拍照。千亩的荷塘与连绵的秦岭相配，构成了一幅天然的山水田园画卷。从长安政府规划的王莽观光生态园区规划图来看，仅仅清水莲菜就种植了千余亩，妙就妙在把观光旅游融合于农业园区中，既不影响农业生产，也不用花大量的银子营造水景体系，荷花盛放时和就近的终南山，相互辉映表现出天然的生态魅力。清南村的农民们不满足于仅仅卖鲜桃赚钱，他们抓住契机，充分挖掘桃林景区的清水荷花的资源，还打出了生态文化牌，大力发展旅游业，兴办农家乐，吸引外地游客赏荷拍照，购买鲜桃，吃农家乐，每年在桃花盛开的时节举办桃花节。小小桃花、荷花带来了大效益。
2.2 叶寨葡萄生态园区
户县草堂镇地处秦岭北麓沿山地带，为季节性暖湿带气候，混合型土壤。它具有夜风大、昼夜温差大、土质疏松、矿物质含量丰富、病虫害少等条件，一直以来都是葡萄的优生区，也是户县葡萄国家地理标志保护地区。多年来在西安葡萄研究所、草堂镇葡萄专业合作社等技术组织的大力培育下，“户太8号”葡萄显现出了优良的品质，富含多种氨基酸，有着极高的养生、保健价值。目前全镇拥有葡萄种植面积6500亩，年产葡萄50万公斤，建成百亩以上葡萄示范园5个，葡萄“一村一品”示范村7个。叶寨村是草堂镇种植葡萄较早的地区，是目前户县葡萄生产管理和经营理念最为成熟的园区，正在实现从单纯的生产型向休闲观光型的转型，被户县人民政府授予“农业现代园区”、“户县乡村旅游示范基地”、“休闲农业示范基地”称号。户县2011-2012连续两年将葡萄文化节主会场设在该村。叶寨村交通便利，西邻西太路，距西安仅半小时的车程；南邻环山旅游路，经太平路口北行开车5分钟即到。村里现有葡萄种植面积3500亩，葡萄种植户1000户，农家乐接待户10余家，可一次接待千名游客。叶寨葡萄乡村游可作为秦岭环线游的一个补充和点缀，游客可在游玩太平国家森林公园、高冠瀑布、草堂寺之后，进园采摘葡萄，品尝农家自酿葡萄酒，感受葡萄人家生活。
2.3 白鹿原农业观光园
白鹿原位于西安东南，古名“长寿山”、“霸上”，为几百万年长期作用下沉淀形成的土状堆积形黄土台原。白鹿原历史悠久，人文远古，实为一文化大原、历史名原。2012年5月15日，第九届白鹿原樱桃旅游节开幕式在白鹿原樱桃谷广场举行。自2004年首届白鹿原樱桃旅游节以来，共接待游客近430余万人次，旅游收入近3亿元，白鹿原樱桃节也先后获得了首届陕西省十大魅力节庆和中国节庆产业金手指奖。樱桃是灞桥区的特色产业，已有200多年的种植历史，白鹿原塬坡群众世代有种植樱桃的习惯。据了解，目前灞桥全区已建成3.5万亩樱桃果园，成为西北地区最大的樱桃产业基地。从2004年起灞桥区开始举办樱桃旅游节，“樱桃熟了，到灞桥摘樱桃去”成为西安市民五月休闲活动的主题。据了解，今年灞桥樱桃挂果面积3.3万亩，预计产量2.2万吨。广大市民不仅可以和亲朋好友走进樱桃园进行采摘，还可以到白鹿原、洪庆山欣赏美景。目前灞桥在白鹿原、洪庆山已经发展杜陵、水泉子等12个旅游接待村，农家乐接待户达到160户，还已经形成了以休闲广场、樱桃养生馆、农家乐服务接待中心等旅游设施为主体的“樱桃谷”风景区，开发樱桃观光面积达到26000余亩。
3 生态农业旅游景点的品牌定位
就我国目前的状况来看，大多数农业旅游的开发，一般都以养殖业的观光和林果的采摘为主，再加上吃农家饭，感受淳朴的乡间民俗，给城市居民带来一种返朴归真的温馨。但这一开发模式千篇一律地推行以后，逐渐使人失去了新鲜感。所以一般的农业旅游都难以形成光彩夺目的卖点，难以形成一炮打响的轰动效应。因此旅游营销必须进行正确定位，确定旅游景点的目标市场群，以便进行有针对性营销，可以选择以下定位方法：
3.1 档次定位
不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品高品质的信息同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。在生态农业旅游园区，可以根据自己景观独特的条件在形象阶梯中占据第一的位置，从而处于领先优势的地位。就如王莽观光生态农业园區，拥有着“万亩桃园，千亩荷园”以及桃花节、荷花节等优势资源，经过精心的宣传造势后，它在生态农业旅游园区类中有着较高的地位，是考察参观此类景区的首选地。
3.2 比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。使用比附定位方法的景区通常是有很好自然或人文景观环境，但与处于领先优势地位的第一品牌有一定差距。我国水乡周庄形象定位表述为“中国的威尼斯”，目的无非是利用威尼斯绝对稳固的水城旅游地形象使自身形象比较容易被国内外游客认知。而鲁镇的规划设计则又是在周庄、邬镇等红火之后的比附。比如草堂镇就可以打造中国的“波尔多”，建设葡萄农业旅游名镇，葡萄酒文化名镇。
3.3 文化效应定位
将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。旅游本身就带有很强的文化性和历史性，很多历史古迹本身就构成了旅游景点。因此，一些旅游地区、城市可充分利用名人、名事使人产生联想，会唤起人们希望浏览的潜意识。如白鹿原及其改编的小说和电影，其畅销和广受海内外读者赞赏欢迎的程度为中国当代文学作品所罕见，已被改编成同名电影、话剧、舞剧、秦腔等多种艺术形式。白鹿原樱桃生态园就可以借船出海，充分利用文化效应。
3.4 空隙定位
利用空隙定位开辟一个新的形象阶梯。实际上，旅游点形象定位用得最多的方法就是空隙定位，即选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势。做到人无我有。空隙定位的核心是根据旅游市场的竞争状态和自然条件，分析旅游者心目中已有的形象阶梯的类别，树立一个与众不同、从未有过的主体形象。如王莽乡发展观光生态农业园，就使其很强烈地与其他的景点区分开来。
【作者简介】
晋军刚（1976-），男，河南鄢陵人，西安外事学院商学院教师，讲师。