论文部分内容阅读
作为实体书店，我们已经意识到了危机。尽管目前传统产业所受数字领域的冲击远没有欧美市场巨大，但我们看到了未来的趋势，当前也正在发生一些结构性变化，这不仅仅是应对，更重要的是要在一个新起点上寻求更大的发展。
从观念到布局，从实体到网络，从经营到合作，实体书店正在发生转型，能否实现既定目标，我们拭目以待。
2010年二季度，亚马逊的国际市场销售额增长了35%，总销售额上涨了41%，达到65.7亿美元。此前，亚马逊宣布其电子书销售额已经超过了精装纸质书的销售额，上半年Kindle电子书的销量为去年同期的3倍。去年，当当网和卓越网销售总额约是8亿美元，占我国网上图书销售的75%以上。与此同时，美国第三大连锁书店鲍德斯的突然倒闭，美国巴诺书店的挂牌出售，广州三联书店等一批国内独立书店关门歇业……实体书店感到末日突然提前来临，而网络书店、电子阅读等新型业态则欢欣雀跃，喷薄而出。
出版业正在经历着技术革命，网络书店快速发展，网络阅读、电子阅读成为阅读的重要形态，技术成为推动出版业发展的重要力量。实体书店面临的挑战日益加剧。
一、网店销售业绩迅速增长的原由
读者生活消费习惯渐变
目前当当网、卓越网销售都是快速地增长，大量的读者不到传统书店去，而是到网上采购。如今，在传统书店浩如烟海的图书中，寻找自己所需的图书品种，人们已经不太习惯了。因为搜索技术的发展全新地改变了人们的生活，让人们节约了时间和精力。现代人比过去更忙压力更大，很多人不喜欢出门，室内的网上生活，让人感到自由轻松。很多年轻人的生活方式都是这样，他们慢慢成为销售对象的主体，所以图书销售份额在倾斜在变化。除此之外，数码产品、服装、机票、酒店、日常生活用品等，也成为人们习惯在网上订购的产品。实体书店销售份额的减少，真正的原因是人们消费方式的改变。
网上购书便捷优势明显
网店信息类基础建设非常扎实，可以在有限的资源内存入无限的信息，同时读者还可以非常容易的检索到自己所需的图书信息，超大品种的选择，价格的优势，24小时下单，同时海量的图书又和搜索技术互相结合，这些优势都是传统书店所不具备的。据统计：网上书店下单晚上最大值是11点到凌晨2点，白天最大值是上午11点到下午1点，而这个时间段恰是实体书店的打烊期或者是销售低潮期。
二、对于实体书店转战“线上”的思考
网络书店真刀真枪地冲过来了，传统模式还能支撑多久？应怎样学习它的优势？应怎样与网络书店共生共赢开拓我们的新市场？以后行业该往哪里去？
整个网络书店零售额的增长是飞速的。2009年当当网就占中国整个图书市场份额的10%，畅销书类的网络销售已经占到整体图书零售额的60%左右。实体书店的线上转战成为必然。同时，我们发现国内的出版业相关单位对数字出版的看法开始发生转变，纷纷着手做数字出版工作，有跟方正这样的技术提供商合作的，也有想自己开发建设数字出版系统的。比尔·盖茨在他的书《未来之路》中向全世界宣称，20年后将结束纸质出版时代，无纸书包、无纸办公、无纸阅读、无纸信息传递将成为现实；只要打开电脑，就可以足不出户通过网络进入图书馆查阅各种书籍。
从这些年出版业的变化趋势来看，纸质图书等传统出版业的产品在短时间内不会完全被数字产品所取代，还会共存较长一段时间。纸质阅读和数字阅读在一定时期内将会共存，它们都是数字时代出版业的精神生活方式，并不存在谁取代谁的问题。
网络书店、电子阅读与实体书店的博弈
2011年发布的《第八次全国国民阅读调查报告成果》显示，我国18周岁-70周岁网民中有66.3%表示上网从事与阅读相关的活动，除一半以上(56.2%)网上阅读新闻外，还有15.4%的网民上网搜索图书信息。传统实体书店的经营遇到了挑战。人们的生活节奏越来越快，很少有时间去逛书店，跟其他网上购物习惯一样，网上购书也成为人们买书的一种主要选择。
而阅读器方面，现在买几大本书随身带着看的人越来越少了，携带起来也不方便。所以，像亚马逊Kindle等这样的专业电子阅读器才会走进人们的阅读世界。亚马逊Kindle书店电子书种类已经超过了50万种。苹果公司推出的iPad，也主推其阅读功能，加上苹果产品一直以来受到众多年轻人的追捧，iPad的出现也对传统图书和报纸产生了一定的影响。移动阅读器在时尚化阅读的同时，也增加了图书在传统营销渠道之外的多元化电子分销，丰富了出版机构的盈利渠道。以上这些，都显示出数字出版技术和产品越来越多样化，出版业面临的这场数字化变局越来越近了。
按需印刷将成为一种趋势
数字出版技术和产品的发展，不仅可以盘活内容资源，给出版社带来最大化收益，又能实现不同系统的无缝整合。这样，大量的标准电子文件，按需印刷成为一种现实。而且随着互联网电子商务平台的不断发展，大家在网上支付已经成为一种习惯。人们可以根据自己的需求在网上直接进行按需印刷购买服务，这样就可能真正的实现零库存。
此外，按需印刷不仅可以实现零库存，还能缩短人们购书买报的流程，而且还可以让绝版书“复活”，只要有人有需求，你可以打印拥有任何一本自己曾经想要的书。家庭内部自己打印和网上付费按需打印将成为一种更加快捷的读书模式。
出版业的分工将更加专业
过去的采编工作和排版工作都是由出版机构自己完成，记者和编辑把内容拿回单位，由自己的编辑加工部门来完成其余的工作。这样的流程产出的结果，可能是不同的文件格式，当遇到现在的数字出版内容需求时，会导致进行二次格式转换，使内容的加工成本变大。试想，各个出版机构把其中的编辑加工和排版印刷环节都交给专业的数字出版机构来做，未来的采编工作可以完全变成在线或移动完成，为内容资源插上翅膀，并为传统出版业创立赢利模式提供了技术可能与保障。
三、关于实体书店转型的几点设想
目前，大型书城不仅限于卖书这种理念，要更多的是定位于文化商城，以“文化百货”的经营模式、一站式的卖场文化和服务理念来满足读者精神层面的需求。这些文化平台除了可以自行为读者搭建文化体验项目，还可以为读者做文化相关的资源链接。
店态创新
许多大型书店利用自身先天的空间优势，兼容咖啡馆等商业形态，提供一站式文化消费，使书店变成真正意义上的文化MALL。作为最基础的更新，许多书店都开辟了专门的阅读区，部分充当起阅览室的角色，而餐饮、儿童乐园等相关设施也已经成了一部分书店的“标配”。与此同时，定期举办的各种讲座、音乐会、沙龙等则把消费者牢牢拴在了书店内。
精品立足，副业反哺
处于困境中的实体书店除了进行创新之外，还可借鉴海内外的成功经验，走精品和特色化路线。例如：台湾地区的诚品书店所创立的“诚品模式”堪称特色化经营的典范，其最大特点在于以售书为主业积累名气，带动文具、玩具、居家用品等副业，依靠副业所获利润弥补主业亏损，将书店延伸为阅读“人文、艺术、创意、生活”的知性生活空间，成为一个地区的文化地标。
借助网络力量，扩大品牌影响
不可忽视，新华书店的品牌影响力是巨大的。但现阶段我们并没有充分发挥其巨大的影响力和渠道优势，比如我们为什么不能在经营上实现全省异地销售？也就是说在我这里可以卖你那里的书，以此解决我这里的顾客买我这里没有的书的问题，让顾客做到不空手出店，一店就解决全部所需问题。省店已经开展的全省连锁经营工作，我认为最重要的是应该建立一个覆盖全省各地的销售网络平台，实现异地购书业务，对销售的书品实行年终结算，把各店的书品都放到省店网站或逐步开通自己的网站。
发挥传统优势，进行差异化竞争
目前，实体书店面临的尴尬局面只是众多传统产业在互联网经济时代遭受巨大冲击的一个缩影。与网络书店展开差异化竞争，充分发挥传统书店的相对优势，并在图书经营之外寻求转型和产业升级，才能获得生存和发展的空间。
互联网对书业有冲击，但还不至于将我们全盘打翻。因为网络只是一个虚拟的空间，它的模式只是卖场模式，销售的都是别人的产品，没有自己的品牌，更无法形成用户的忠诚度。只要我们扬长避短，充分发挥在渠道、人才、经验上的优势，进行差异化竞争，传统书店的未来依然充满希望。
借助自身平台，开发相关产业
传统书店始终固守纸质出版物的发行是没有出路的，眼见数字产业一步步侵蚀我们的市场，传统书店必须踏出数字化转型的步伐，在传统项目上实现突破。有人说，电子阅读器价格过于昂贵，目前无法普及。当初的MP3刚刚面世时，价格也让人望而却步，而一旦价格降到低点后，几乎人手一部甚至多部，让传统的磁带、CD等音像制品几乎绝迹。图书发行再不能走这样的老路了，必须在数字发行上占据先机。一方面要强力介入出版上游，掌控自己的出版资源；另一方面可以与电子书生产商联盟，推出自有品牌的电子阅读器，整合数字发行和传统发行并举的产业链条。传统书店在数字化转型上实现突破，并不意味着不再需要实体书店，而是更需要将这个传统优势继续扩大。
当凤凰新华正在努力探索文化MALL建设和运营的同时，诚品书店将携着文化百货的成功模式和强大的品牌影响力进驻江苏的南京和苏州，与我们同台竞技。这是压力，也是一种动力，我们无惧这种压力，通过制定切实有效的措施，建设和运营好我们的文化MALL，力争在未来的五年内努力打造出凤凰旗下的又一强势业务板块，为实体书店的华丽转身再添精彩一笔。
（作者单位系江苏凤凰新华书业股份公司）
从观念到布局，从实体到网络，从经营到合作，实体书店正在发生转型，能否实现既定目标，我们拭目以待。
2010年二季度，亚马逊的国际市场销售额增长了35%，总销售额上涨了41%，达到65.7亿美元。此前，亚马逊宣布其电子书销售额已经超过了精装纸质书的销售额，上半年Kindle电子书的销量为去年同期的3倍。去年，当当网和卓越网销售总额约是8亿美元，占我国网上图书销售的75%以上。与此同时，美国第三大连锁书店鲍德斯的突然倒闭，美国巴诺书店的挂牌出售，广州三联书店等一批国内独立书店关门歇业……实体书店感到末日突然提前来临，而网络书店、电子阅读等新型业态则欢欣雀跃，喷薄而出。
出版业正在经历着技术革命，网络书店快速发展，网络阅读、电子阅读成为阅读的重要形态，技术成为推动出版业发展的重要力量。实体书店面临的挑战日益加剧。
一、网店销售业绩迅速增长的原由
读者生活消费习惯渐变
目前当当网、卓越网销售都是快速地增长，大量的读者不到传统书店去，而是到网上采购。如今，在传统书店浩如烟海的图书中，寻找自己所需的图书品种，人们已经不太习惯了。因为搜索技术的发展全新地改变了人们的生活，让人们节约了时间和精力。现代人比过去更忙压力更大，很多人不喜欢出门，室内的网上生活，让人感到自由轻松。很多年轻人的生活方式都是这样，他们慢慢成为销售对象的主体，所以图书销售份额在倾斜在变化。除此之外，数码产品、服装、机票、酒店、日常生活用品等，也成为人们习惯在网上订购的产品。实体书店销售份额的减少，真正的原因是人们消费方式的改变。
网上购书便捷优势明显
网店信息类基础建设非常扎实，可以在有限的资源内存入无限的信息，同时读者还可以非常容易的检索到自己所需的图书信息，超大品种的选择，价格的优势，24小时下单，同时海量的图书又和搜索技术互相结合，这些优势都是传统书店所不具备的。据统计：网上书店下单晚上最大值是11点到凌晨2点，白天最大值是上午11点到下午1点，而这个时间段恰是实体书店的打烊期或者是销售低潮期。
二、对于实体书店转战“线上”的思考
网络书店真刀真枪地冲过来了，传统模式还能支撑多久？应怎样学习它的优势？应怎样与网络书店共生共赢开拓我们的新市场？以后行业该往哪里去？
整个网络书店零售额的增长是飞速的。2009年当当网就占中国整个图书市场份额的10%，畅销书类的网络销售已经占到整体图书零售额的60%左右。实体书店的线上转战成为必然。同时，我们发现国内的出版业相关单位对数字出版的看法开始发生转变，纷纷着手做数字出版工作，有跟方正这样的技术提供商合作的，也有想自己开发建设数字出版系统的。比尔·盖茨在他的书《未来之路》中向全世界宣称，20年后将结束纸质出版时代，无纸书包、无纸办公、无纸阅读、无纸信息传递将成为现实；只要打开电脑，就可以足不出户通过网络进入图书馆查阅各种书籍。
从这些年出版业的变化趋势来看，纸质图书等传统出版业的产品在短时间内不会完全被数字产品所取代，还会共存较长一段时间。纸质阅读和数字阅读在一定时期内将会共存，它们都是数字时代出版业的精神生活方式，并不存在谁取代谁的问题。
网络书店、电子阅读与实体书店的博弈
2011年发布的《第八次全国国民阅读调查报告成果》显示，我国18周岁-70周岁网民中有66.3%表示上网从事与阅读相关的活动，除一半以上(56.2%)网上阅读新闻外，还有15.4%的网民上网搜索图书信息。传统实体书店的经营遇到了挑战。人们的生活节奏越来越快，很少有时间去逛书店，跟其他网上购物习惯一样，网上购书也成为人们买书的一种主要选择。
而阅读器方面，现在买几大本书随身带着看的人越来越少了，携带起来也不方便。所以，像亚马逊Kindle等这样的专业电子阅读器才会走进人们的阅读世界。亚马逊Kindle书店电子书种类已经超过了50万种。苹果公司推出的iPad，也主推其阅读功能，加上苹果产品一直以来受到众多年轻人的追捧，iPad的出现也对传统图书和报纸产生了一定的影响。移动阅读器在时尚化阅读的同时，也增加了图书在传统营销渠道之外的多元化电子分销，丰富了出版机构的盈利渠道。以上这些，都显示出数字出版技术和产品越来越多样化，出版业面临的这场数字化变局越来越近了。
按需印刷将成为一种趋势
数字出版技术和产品的发展，不仅可以盘活内容资源，给出版社带来最大化收益，又能实现不同系统的无缝整合。这样，大量的标准电子文件，按需印刷成为一种现实。而且随着互联网电子商务平台的不断发展，大家在网上支付已经成为一种习惯。人们可以根据自己的需求在网上直接进行按需印刷购买服务，这样就可能真正的实现零库存。
此外，按需印刷不仅可以实现零库存，还能缩短人们购书买报的流程，而且还可以让绝版书“复活”，只要有人有需求，你可以打印拥有任何一本自己曾经想要的书。家庭内部自己打印和网上付费按需打印将成为一种更加快捷的读书模式。
出版业的分工将更加专业
过去的采编工作和排版工作都是由出版机构自己完成，记者和编辑把内容拿回单位，由自己的编辑加工部门来完成其余的工作。这样的流程产出的结果，可能是不同的文件格式，当遇到现在的数字出版内容需求时，会导致进行二次格式转换，使内容的加工成本变大。试想，各个出版机构把其中的编辑加工和排版印刷环节都交给专业的数字出版机构来做，未来的采编工作可以完全变成在线或移动完成，为内容资源插上翅膀，并为传统出版业创立赢利模式提供了技术可能与保障。
三、关于实体书店转型的几点设想
目前，大型书城不仅限于卖书这种理念，要更多的是定位于文化商城，以“文化百货”的经营模式、一站式的卖场文化和服务理念来满足读者精神层面的需求。这些文化平台除了可以自行为读者搭建文化体验项目，还可以为读者做文化相关的资源链接。
店态创新
许多大型书店利用自身先天的空间优势，兼容咖啡馆等商业形态，提供一站式文化消费，使书店变成真正意义上的文化MALL。作为最基础的更新，许多书店都开辟了专门的阅读区，部分充当起阅览室的角色，而餐饮、儿童乐园等相关设施也已经成了一部分书店的“标配”。与此同时，定期举办的各种讲座、音乐会、沙龙等则把消费者牢牢拴在了书店内。
精品立足，副业反哺
处于困境中的实体书店除了进行创新之外，还可借鉴海内外的成功经验，走精品和特色化路线。例如：台湾地区的诚品书店所创立的“诚品模式”堪称特色化经营的典范，其最大特点在于以售书为主业积累名气，带动文具、玩具、居家用品等副业，依靠副业所获利润弥补主业亏损，将书店延伸为阅读“人文、艺术、创意、生活”的知性生活空间，成为一个地区的文化地标。
借助网络力量，扩大品牌影响
不可忽视，新华书店的品牌影响力是巨大的。但现阶段我们并没有充分发挥其巨大的影响力和渠道优势，比如我们为什么不能在经营上实现全省异地销售？也就是说在我这里可以卖你那里的书，以此解决我这里的顾客买我这里没有的书的问题，让顾客做到不空手出店，一店就解决全部所需问题。省店已经开展的全省连锁经营工作，我认为最重要的是应该建立一个覆盖全省各地的销售网络平台，实现异地购书业务，对销售的书品实行年终结算，把各店的书品都放到省店网站或逐步开通自己的网站。
发挥传统优势，进行差异化竞争
目前，实体书店面临的尴尬局面只是众多传统产业在互联网经济时代遭受巨大冲击的一个缩影。与网络书店展开差异化竞争，充分发挥传统书店的相对优势，并在图书经营之外寻求转型和产业升级，才能获得生存和发展的空间。
互联网对书业有冲击，但还不至于将我们全盘打翻。因为网络只是一个虚拟的空间，它的模式只是卖场模式，销售的都是别人的产品，没有自己的品牌，更无法形成用户的忠诚度。只要我们扬长避短，充分发挥在渠道、人才、经验上的优势，进行差异化竞争，传统书店的未来依然充满希望。
借助自身平台，开发相关产业
传统书店始终固守纸质出版物的发行是没有出路的，眼见数字产业一步步侵蚀我们的市场，传统书店必须踏出数字化转型的步伐，在传统项目上实现突破。有人说，电子阅读器价格过于昂贵，目前无法普及。当初的MP3刚刚面世时，价格也让人望而却步，而一旦价格降到低点后，几乎人手一部甚至多部，让传统的磁带、CD等音像制品几乎绝迹。图书发行再不能走这样的老路了，必须在数字发行上占据先机。一方面要强力介入出版上游，掌控自己的出版资源；另一方面可以与电子书生产商联盟，推出自有品牌的电子阅读器，整合数字发行和传统发行并举的产业链条。传统书店在数字化转型上实现突破，并不意味着不再需要实体书店，而是更需要将这个传统优势继续扩大。
当凤凰新华正在努力探索文化MALL建设和运营的同时，诚品书店将携着文化百货的成功模式和强大的品牌影响力进驻江苏的南京和苏州，与我们同台竞技。这是压力，也是一种动力，我们无惧这种压力，通过制定切实有效的措施，建设和运营好我们的文化MALL，力争在未来的五年内努力打造出凤凰旗下的又一强势业务板块，为实体书店的华丽转身再添精彩一笔。
（作者单位系江苏凤凰新华书业股份公司）