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【摘 要】在互联网赋能三农的过程中，基于微信公众号的内容输出已成为当下新农人开展农产品媒体营销的利器。文章收集陕西省54个新农人微信公众号的850条数据进行分析，论证微信公众号帖子的信息特征对用户在线参与度的影响，以期为新农人微信公众号的运营提供借鉴。
【关 键 词】新农人;微信公众号;信息特征;在线参与度
【作者单位】魏笑笑，西安邮电大学经济与管理学院。
【基金项目】教育部人文社科基金（14YJCZH158）;陕西科技厅国际合作项目（2019KW-011）;陕西高校青年创新团队的资助。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.021
随着网络普及和数字技术发展，许多传统行业利用互联网思维改变竞争环境，重塑商业模式。各企业基于消费群体的变化，积极探索“互联网+”领域的发展与变革，同时结合新媒体运营特点，根据自身特色制定营销模式。当下O2O模式快速发展，微信公众号作为企业与消费者进行信息交互的平台，为企业开展互联网运营提供了新思路，可以說，微信营销已经成为一种新型营销模式[1]。微信营销能通过企业生成内容和用户之间的社交互动等来促进商品销售和购买行为，它重新定义了企业与用户之间的连接方式。通过微信公众号，企业创建和发布帖子，利用在线投票、有奖游戏、有奖分享等方式与用户进行互动。这种模式下，用户对信息内容的反馈和互动行为实质上是对企业信息的回应，属于“用户参与度”的概念范畴。网络环境下，用户参与度在一定程度上会影响企业的知名度、企业的形象树立、企业的品牌建设、顾客的黏性、顾客的忠诚度、顾客的购买决策等，甚至还可以为企业塑造核心竞争优势[2]。
在微信营销的推动下，中国农村电子商务在“互联网+”发展的进程中逐渐成为中坚力量，越来越多的农民开始尝试在传统农业的基础上借助电商或者电子信息手段致富。新农人作为具有互联网思维的新型群体[3]，开始转战微信公众号，加强与用户之间的沟通和联系。因而，如何使用微信公众号来创造高效流量，引导用户参与，使新农人的微信营销成为产生效益的源头，是新农人需要深入研究的课题。
一、新农人微信公众号发帖的传播模式及特性
新农人微信公众号发帖行为可以细化为如下信息传播过程：新农人撰写或编辑不同内容的帖子，以不同的栏目（如“农产品信息介绍”“生产过程信息”“生产技术信息”“农产品营养健康知识”等）或者不同的排版形式（如图片、视频、动图、文字等），通过微信公众号平台将帖子内容推送给用户。在此过程中，用户会接收到推送信息并解码信息[4]。用户在解码过程中会根据帖子的信息特征做出不同的决策和行为，然后选择是否点开阅读，是否点赞、评论、转发，这是对信息的再次编码（如图1所示）。
公众号推送是指运营者通过微信公众平台面向所有关注者发送消息，公众号推送展现给关注者的首先是其外层特征，关注者因受外层特征影响点开推送主页，那么微信帖子的阅读量会增加1次。一般来说，外层特征主要包含标题生动性、帖子位置、推送形式（如图文、图片、语音、视频）、推送栏目类型等。内层特征主要包括帖子的生动性、内容类型、内容原创性等。外层特征直接影响阅读数，而内层特征直接影响点赞数、评论数和转发量。从现有研究来看，用户点开帖子阅读文章内容后，内层特征能以丰富的信息持续刺激用户，使用户与帖子作者形成共鸣，进而为帖子点赞;外层特征更多的是通过影响帖子阅读数来间接影响帖子的点赞数和评论数。内层特征可通过生动的文字描述、专业的视频剪辑和多样化的图片插画等形式，清晰地体现运营者的品牌意识。同时，帖子多元化的内容需要用户花费更多的时间来理解，用户在阅读的过程中，随着在文章理解上花费时间的增加，会产生自我申辩的倾向，然后会更愿意认可所阅读微信帖子的价值，从而提高帖子的点赞率和评论数[5]。
二、新农人微信公众号发帖现状分析
微信公众号营销模式包括以下四种：微信公众号的口碑营销、O2O营销、互动营销、服务营销，目前以O2O营销和服务营销为主。依据科学性、全面性的原则，并考虑到数据获取的可能性，本研究以陕西省的新农人微信公众号为主要调查对象，收集了54个微信公众号于2019年6月1日至12月30日推送的850条帖子的相关数据，并对这些数据进行分析。通过整理可知数据分布极为不均，数量由多到少排序为：阅读（108559个）>点赞（2191个）>评论（195个）;其中点赞和评论相对较少，可见用户选择以点赞或评论的方式进行信息互动的积极性不高，侧面说明用户对陕西省的新农人微信公众号的深层次互动热情不高。
表1列出了微信公众号帖子的外部特征及内部特征的统计结果。从总体上看，所调查的新农人微信公众号用户活跃度不高。分析样本数据可以看出， 微信公众号帖子的标题长度平均为17字，其中最短为1个字符，最长为51个字符。微信帖子的内容字数平均为590字，具体来看，有74%的微信帖子在用户活跃时段内推送，帖子统计的平均时间间隔时长为120天;有55.65%的微信帖子的推送位于头条（头条位置比较醒目，可以引起用户的兴趣，增强推广效果）;有45.18%的微信帖子标题采用了感情色彩较大的副词或设置悬念的形式;有52.35%的微信帖子的封面是暖色系的;有93.53%的微信推送内容采用了图文并茂的形式（帖子内容生动性对用户点赞数和评论数都有一定的影响，主要原因在于用户对生动形象的内容有偏好，更容易关注那些比较有吸引力的推送内容，从而影响点赞和评论的数量）;有25.41%的微信帖子是原创的，原创内容的帖子和其他帖子的比例大概为1：3（新颖独特的原创内容对于用户来说更容易产生较强的认同感，能够在用户心中树立权威的品牌形象）;有30.59%的微信帖子嵌入广告，有3.65%的帖子附带小程序（内容嵌入广告的帖子对获取点赞、评论有正向的影响）。调查数据显示，嵌入广告的帖子在一定程度上可激发用户的兴趣，这体现了用户对新农人相关广告有较好的接受度。 根据调查分析，目前陕西省的新农人微信公众号发帖类型主要分为营销类和非营销类两大类。从回收样本可知，非营销类帖子内容大致可以分为五类：理念教育类、农场活动类、农事新闻类、农场发展类、情感互动类，各类占比如图2所示。
由图2数据可见，营销类帖子对点赞数有影响，非营销类帖子对于评论数有显著影响。本研究认为，由于陕西省位于西部地区，新农人的信息素养相对东部地区来说水平较低，营销类帖子中含有促销、价格等信息更能满足新农人的需求。用户参与评论是一种深层次的参与方式，是建立在理解信息内容和产生情感共鸣基础上的。而且目前用户对农产品质量安全比较关注，相较于营销类的内容，用户更加希望了解农产品生产过程的相关信息，例如是谁生产、如何生产等。因此，新农人微信公众号推送的非营销类帖子尤其是农场活动类、农场发展类帖子可能更具吸引力，也更容易让用户对农产品质量安全产生信任感，进而激发用户点赞和评论的可能性。
三、新农人微信公众号运营策略研究
1.提升微信公众号运营主体的信息素养
通过调查发现，西部地区新农人的信息素养偏低，用户在线参与度影响的研究结果因地区不同而存在一定的差异性。陕西省的新农人微信公众号运营还处于模仿和探索阶段，运营者对于微信公众号的管理运营还欠缺专业的知识储备和实操能力。而且微信公众号运营模式的单一化也限制了用户对其的认知，他们对微信公众号的印象仍然停留在农业种植技术推广和发展新闻传播服务上，用户参与动机大多属于自发，互动频率较低。由此可见，全面提升微信公众号运营主体的信息素养是西部地区新农人微信公众号管理的当前要务。
2.在内容形式的多样化上下功夫
新农人在运营微信公众号时，可以在推送内容上多下功夫。内容形式的多样化会在一定程度上引发用户在线参与互动的欲望;具有鲜明视觉和听觉感官刺激的阅读体验，可在一定程度上吸引更多的用户。新农人微信公众号要制定更多个性化的内容，以满足不同用户、不同层次的信息需求，比如在微信帖子里适当增加娱乐内容和当下热点信息来满足用户的情感需求，进而挖掘用户兴趣，增强用户黏性。同时，原创帖子在促使用户在线参与度上具有一定的吸引力，微信公众号作为主要的信息传播平台，其内容的原创性有利于信息高效地传递，同时，原创性的帖子也体现了内容输出的信息价值，能激发微信用户在线参与的兴趣。
3.采取线上线下联动模式，让品牌和用户形成信任关系
线上线下联动模式有助于培养用户忠诚度，将潜在用户发展为忠实粉丝。线下活动是将对产品有兴趣的用户聚集在一起，增强用户之间的沟通，加深他们对品牌的印象。线上线下联动模式可以提高用户对微信公众号的黏性，让品牌和用户之间形成稳定的信任关系。如“新三农”微信公众号的主办单位举办的大型线下活动“寻找小麦种植王”，此活动已成功举办两届，吸引了近5000名公众号粉丝用户（小麦种植户）积极参与，并得到当地政府以及许多农资大型企业的支持和响应，在全国范围内产生了较大影响。
4.与其他媒介深入合作，多领域信息融合
首先，新农人微信公众号可以和视频社交平台进行深入合作，如以抖音、快手为代表的短视频类平台等，以用户喜闻乐见的方式开展营销活动，引入各社交平台的流量，形成流量矩阵[6]。其次，新农人微信公众号在营销过程中可以大胆尝试有主有次、搭配合理的营销模式，如采取以当地特色农产品为主、附加周边产品为辅的形式，还可以将当地特色农产品和旅游景点结合，进行联动营销。这种模式一方面可以發挥新农人微信公众号的营销优势，另一方面能激发用户兴趣，提高平台的知名度。
|参考文献|
[1]彭晨明，张莎，赵红. 如何让你的微信帖子更受欢迎？——基于知名品牌微信运营数据的实证研究[J]. 管理评论，2016（12）：176-186.
[2]Nick Hajli. Social commerce constructs and consumer's intention to buy[J]. International Journal of Information Management，2015（2）：183-191.
[3]阿里研究院：发现新农人——2014新农人研究报告[EB/OL]. （2015-03-23）[2020-11-05]. http：//www. 199it. com/archives/334598. html.
[4]陈卫平，许悦，王笑丛，等. 如何让微信帖子更受欢迎？——新农人微信公众号帖子信息特征对在线参与度的影响[J]. 中国农村经济，2018（6）：118-134.
[5]李锐，李爱梅，凌文辁. 承诺续扩现象及其心理机制[J]. 心理科学进展，2008（5）：767-778.
[6]蔡骅. 新零售风口下图书电商营销策略初探——以“京东图书”为例[J]. 出版广角，2019（19）：57-59.
【关 键 词】新农人;微信公众号;信息特征;在线参与度
【作者单位】魏笑笑，西安邮电大学经济与管理学院。
【基金项目】教育部人文社科基金（14YJCZH158）;陕西科技厅国际合作项目（2019KW-011）;陕西高校青年创新团队的资助。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.021
随着网络普及和数字技术发展，许多传统行业利用互联网思维改变竞争环境，重塑商业模式。各企业基于消费群体的变化，积极探索“互联网+”领域的发展与变革，同时结合新媒体运营特点，根据自身特色制定营销模式。当下O2O模式快速发展，微信公众号作为企业与消费者进行信息交互的平台，为企业开展互联网运营提供了新思路，可以說，微信营销已经成为一种新型营销模式[1]。微信营销能通过企业生成内容和用户之间的社交互动等来促进商品销售和购买行为，它重新定义了企业与用户之间的连接方式。通过微信公众号，企业创建和发布帖子，利用在线投票、有奖游戏、有奖分享等方式与用户进行互动。这种模式下，用户对信息内容的反馈和互动行为实质上是对企业信息的回应，属于“用户参与度”的概念范畴。网络环境下，用户参与度在一定程度上会影响企业的知名度、企业的形象树立、企业的品牌建设、顾客的黏性、顾客的忠诚度、顾客的购买决策等，甚至还可以为企业塑造核心竞争优势[2]。
在微信营销的推动下，中国农村电子商务在“互联网+”发展的进程中逐渐成为中坚力量，越来越多的农民开始尝试在传统农业的基础上借助电商或者电子信息手段致富。新农人作为具有互联网思维的新型群体[3]，开始转战微信公众号，加强与用户之间的沟通和联系。因而，如何使用微信公众号来创造高效流量，引导用户参与，使新农人的微信营销成为产生效益的源头，是新农人需要深入研究的课题。
一、新农人微信公众号发帖的传播模式及特性
新农人微信公众号发帖行为可以细化为如下信息传播过程：新农人撰写或编辑不同内容的帖子，以不同的栏目（如“农产品信息介绍”“生产过程信息”“生产技术信息”“农产品营养健康知识”等）或者不同的排版形式（如图片、视频、动图、文字等），通过微信公众号平台将帖子内容推送给用户。在此过程中，用户会接收到推送信息并解码信息[4]。用户在解码过程中会根据帖子的信息特征做出不同的决策和行为，然后选择是否点开阅读，是否点赞、评论、转发，这是对信息的再次编码（如图1所示）。
公众号推送是指运营者通过微信公众平台面向所有关注者发送消息，公众号推送展现给关注者的首先是其外层特征，关注者因受外层特征影响点开推送主页，那么微信帖子的阅读量会增加1次。一般来说，外层特征主要包含标题生动性、帖子位置、推送形式（如图文、图片、语音、视频）、推送栏目类型等。内层特征主要包括帖子的生动性、内容类型、内容原创性等。外层特征直接影响阅读数，而内层特征直接影响点赞数、评论数和转发量。从现有研究来看，用户点开帖子阅读文章内容后，内层特征能以丰富的信息持续刺激用户，使用户与帖子作者形成共鸣，进而为帖子点赞;外层特征更多的是通过影响帖子阅读数来间接影响帖子的点赞数和评论数。内层特征可通过生动的文字描述、专业的视频剪辑和多样化的图片插画等形式，清晰地体现运营者的品牌意识。同时，帖子多元化的内容需要用户花费更多的时间来理解，用户在阅读的过程中，随着在文章理解上花费时间的增加，会产生自我申辩的倾向，然后会更愿意认可所阅读微信帖子的价值，从而提高帖子的点赞率和评论数[5]。
二、新农人微信公众号发帖现状分析
微信公众号营销模式包括以下四种：微信公众号的口碑营销、O2O营销、互动营销、服务营销，目前以O2O营销和服务营销为主。依据科学性、全面性的原则，并考虑到数据获取的可能性，本研究以陕西省的新农人微信公众号为主要调查对象，收集了54个微信公众号于2019年6月1日至12月30日推送的850条帖子的相关数据，并对这些数据进行分析。通过整理可知数据分布极为不均，数量由多到少排序为：阅读（108559个）>点赞（2191个）>评论（195个）;其中点赞和评论相对较少，可见用户选择以点赞或评论的方式进行信息互动的积极性不高，侧面说明用户对陕西省的新农人微信公众号的深层次互动热情不高。
表1列出了微信公众号帖子的外部特征及内部特征的统计结果。从总体上看，所调查的新农人微信公众号用户活跃度不高。分析样本数据可以看出， 微信公众号帖子的标题长度平均为17字，其中最短为1个字符，最长为51个字符。微信帖子的内容字数平均为590字，具体来看，有74%的微信帖子在用户活跃时段内推送，帖子统计的平均时间间隔时长为120天;有55.65%的微信帖子的推送位于头条（头条位置比较醒目，可以引起用户的兴趣，增强推广效果）;有45.18%的微信帖子标题采用了感情色彩较大的副词或设置悬念的形式;有52.35%的微信帖子的封面是暖色系的;有93.53%的微信推送内容采用了图文并茂的形式（帖子内容生动性对用户点赞数和评论数都有一定的影响，主要原因在于用户对生动形象的内容有偏好，更容易关注那些比较有吸引力的推送内容，从而影响点赞和评论的数量）;有25.41%的微信帖子是原创的，原创内容的帖子和其他帖子的比例大概为1：3（新颖独特的原创内容对于用户来说更容易产生较强的认同感，能够在用户心中树立权威的品牌形象）;有30.59%的微信帖子嵌入广告，有3.65%的帖子附带小程序（内容嵌入广告的帖子对获取点赞、评论有正向的影响）。调查数据显示，嵌入广告的帖子在一定程度上可激发用户的兴趣，这体现了用户对新农人相关广告有较好的接受度。 根据调查分析，目前陕西省的新农人微信公众号发帖类型主要分为营销类和非营销类两大类。从回收样本可知，非营销类帖子内容大致可以分为五类：理念教育类、农场活动类、农事新闻类、农场发展类、情感互动类，各类占比如图2所示。
由图2数据可见，营销类帖子对点赞数有影响，非营销类帖子对于评论数有显著影响。本研究认为，由于陕西省位于西部地区，新农人的信息素养相对东部地区来说水平较低，营销类帖子中含有促销、价格等信息更能满足新农人的需求。用户参与评论是一种深层次的参与方式，是建立在理解信息内容和产生情感共鸣基础上的。而且目前用户对农产品质量安全比较关注，相较于营销类的内容，用户更加希望了解农产品生产过程的相关信息，例如是谁生产、如何生产等。因此，新农人微信公众号推送的非营销类帖子尤其是农场活动类、农场发展类帖子可能更具吸引力，也更容易让用户对农产品质量安全产生信任感，进而激发用户点赞和评论的可能性。
三、新农人微信公众号运营策略研究
1.提升微信公众号运营主体的信息素养
通过调查发现，西部地区新农人的信息素养偏低，用户在线参与度影响的研究结果因地区不同而存在一定的差异性。陕西省的新农人微信公众号运营还处于模仿和探索阶段，运营者对于微信公众号的管理运营还欠缺专业的知识储备和实操能力。而且微信公众号运营模式的单一化也限制了用户对其的认知，他们对微信公众号的印象仍然停留在农业种植技术推广和发展新闻传播服务上，用户参与动机大多属于自发，互动频率较低。由此可见，全面提升微信公众号运营主体的信息素养是西部地区新农人微信公众号管理的当前要务。
2.在内容形式的多样化上下功夫
新农人在运营微信公众号时，可以在推送内容上多下功夫。内容形式的多样化会在一定程度上引发用户在线参与互动的欲望;具有鲜明视觉和听觉感官刺激的阅读体验，可在一定程度上吸引更多的用户。新农人微信公众号要制定更多个性化的内容，以满足不同用户、不同层次的信息需求，比如在微信帖子里适当增加娱乐内容和当下热点信息来满足用户的情感需求，进而挖掘用户兴趣，增强用户黏性。同时，原创帖子在促使用户在线参与度上具有一定的吸引力，微信公众号作为主要的信息传播平台，其内容的原创性有利于信息高效地传递，同时，原创性的帖子也体现了内容输出的信息价值，能激发微信用户在线参与的兴趣。
3.采取线上线下联动模式，让品牌和用户形成信任关系
线上线下联动模式有助于培养用户忠诚度，将潜在用户发展为忠实粉丝。线下活动是将对产品有兴趣的用户聚集在一起，增强用户之间的沟通，加深他们对品牌的印象。线上线下联动模式可以提高用户对微信公众号的黏性，让品牌和用户之间形成稳定的信任关系。如“新三农”微信公众号的主办单位举办的大型线下活动“寻找小麦种植王”，此活动已成功举办两届，吸引了近5000名公众号粉丝用户（小麦种植户）积极参与，并得到当地政府以及许多农资大型企业的支持和响应，在全国范围内产生了较大影响。
4.与其他媒介深入合作，多领域信息融合
首先，新农人微信公众号可以和视频社交平台进行深入合作，如以抖音、快手为代表的短视频类平台等，以用户喜闻乐见的方式开展营销活动，引入各社交平台的流量，形成流量矩阵[6]。其次，新农人微信公众号在营销过程中可以大胆尝试有主有次、搭配合理的营销模式，如采取以当地特色农产品为主、附加周边产品为辅的形式，还可以将当地特色农产品和旅游景点结合，进行联动营销。这种模式一方面可以發挥新农人微信公众号的营销优势，另一方面能激发用户兴趣，提高平台的知名度。
|参考文献|
[1]彭晨明，张莎，赵红. 如何让你的微信帖子更受欢迎？——基于知名品牌微信运营数据的实证研究[J]. 管理评论，2016（12）：176-186.
[2]Nick Hajli. Social commerce constructs and consumer's intention to buy[J]. International Journal of Information Management，2015（2）：183-191.
[3]阿里研究院：发现新农人——2014新农人研究报告[EB/OL]. （2015-03-23）[2020-11-05]. http：//www. 199it. com/archives/334598. html.
[4]陈卫平，许悦，王笑丛，等. 如何让微信帖子更受欢迎？——新农人微信公众号帖子信息特征对在线参与度的影响[J]. 中国农村经济，2018（6）：118-134.
[5]李锐，李爱梅，凌文辁. 承诺续扩现象及其心理机制[J]. 心理科学进展，2008（5）：767-778.
[6]蔡骅. 新零售风口下图书电商营销策略初探——以“京东图书”为例[J]. 出版广角，2019（19）：57-59.