纸尿裤江湖:“嗅到了冬天的气息”

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  国产纸尿裤“成长的烦恼”
  粗略统计,中国市场上有1200多个纸尿裤品牌,每天还不断有新品牌进入。从占有率和话语权看,资源分布极不平均。
  排名前十的品牌瓜分了80%的市场份额,其中独大的四家外资品牌被业内称为“四大”,即帮宝适、妈咪宝贝、好奇和花王,高端市场几乎被这四家包揽。大量国产纸尿裤品牌只能定位中低端,主要在三、四线市场销售,疲于渠道战和价格战。
  话语权的差异,更是国产品牌解不开的心结。
  举个简单的例子,消费者给帮宝适打投诉电话。帮宝适的服务人员不急不慌,抛出一套标准话术:如果漏尿,请你检查尺码是否合适、穿戴是否正确……总之,不是产品质量的问题。
  消费者也就被“洗脑”,这么大的品牌,全球都有销售,不可能产品出问题。即使试过各种改进方法,依然漏尿,那她也会确信:买到假货了!
  而国产品牌遇到投诉,即使明知不是产品的问题,姿态也绝不能像外资品牌那么高,一路赔着小心和笑脸,妈妈们依然愤愤不平:国产就是不靠谱!
  年轻的纸尿裤行业,遇到了每一个“中国制造”都曾遇到过的“成长的烦恼”。因为门槛低,因为价格战,大量粗制滥造的产品涌入市场,给消费者先入为主地造成了国产等于劣质的不良印象。
  繁荣下的危机
  在帮宝适开启了中国纸尿裤市场后:与其原料相关的造纸、卫生用品企业自然将产品顺延至纸尿裤;一批产能过剩的制造企业以“换个更适销的产品来生产”的思路转型投产纸尿裤;另外还有一群人,因为看好纸尿裤的市场前景,毅然投身创业——这些人,共同构成了今天纸尿裤的“国产军团”。
  国产的优势自然是价廉。以主流价位来说,外资大约是国产的1.7倍。这在早期为国产赢得了生存空间。前两年,国产军团的“老大哥”恒安集团主席许连捷在某行业会议上意味深长地说,“大家好好干,这个行业还能再干几年。”
  近两年,外资品牌仍保持着增长加速度,国产军团的增长却放缓了。
  一方面,是国产品牌原本定位的中低端市场在不断“萎缩”。高端纸尿裤成为市场“黑马”,年增长率达30%~40%,份额从2010年的不足10%扩大到2013年的15%。业内分析,城镇化和电商的普及,将一、二线市场与三、四线市场的差距迅速拉平。想要靠原来的信息不对称、地域差异等办法赚钱,变得越来越难。
  另一方面是严重同质化导致的恶性竞争。因为缺乏品牌拉力,主要依赖渠道推荐,大量国产品牌对渠道重金激励,你给门店40个点毛利,我就给门店50个点。没那么多人力物力覆盖市场?那就缩小范围,高压渗透。于是,你会发现很多品牌都有地域色彩,甚至只局限在一个县城的范围,超出这个县,根本看不到。
  高负债经营是另一个隐藏的危机。前几年行业增长迅猛,大干快上是很多企业的战略选择。当时不少人认为,上市指日可待,冲一冲也许就上了,什么高风险的筹钱手段都敢用。如今上市的“门”关了,苦果都要亲尝:玩对赌的,控制权易主,十几年辛苦付诸东流;玩借贷的,一天的利息甚至高达20万元。
  回归原点:一个隐形冠军的选择
  “我们行业的整合或者说洗牌,其实两年前就该开始了”,倍康创始人覃叙钧解释,“只是恰逢国际油价下跌,纸尿裤的原材料价格便宜了——这让一批快死的企业又活了过来”。倍康是一个相对低调的国产纸尿裤品牌,在中部及南方市场,它有着“隐形冠军”的地位。
  如果说过去两年是行业的秋天,那么,近期四大呼之欲出的价格战,让业内人都嗅到了冬天的气息。
  寒风已经刮来:帮宝适和好奇的价格都有明显下调;花王得益于日元的大幅贬值,早已计划推出单片1块钱以下的产品,这一向被认为是国产纸尿裤的主场。
  如果开打,且不论成本控制谁有优势;单是前端销售的一点波动,就会让一批高负债经营的企业因现金流出现问题不战而亡。
  现在拼的,不仅是体量,还有谁活得更健康。
  2013年底,当很多人还在为原材料价格下跌,缓解了经营压力而庆幸时,覃叙钧直觉“不对头”,从厦大EMBA归来,向公司董事会提出,要让倍康回归“差异化”。
  如果说倍康有什么成功经验的话,覃叙钧认为,就是在早期适当运用了“差异化”战略,不仅是产品的差异化,还有渠道的差异化、营销手段的差异化等等。与大多数国产品牌以低价切入市场不同,倍康起家时走的就是高品质路线,将尿片卖出了尿裤的价格,当时覃叙钧被业内看成是疯子,但他最终靠口碑闯出了一片天。
  在行业最疯狂的时候,倍康也难免受到“低成本”、“规模化”的诱惑,在战略上出现偏差,而覃叙钧坚持,必须回归差异化。在他看来,以创新驱动、品质突围的差异化道路是现阶段国产品牌应对竞争、发展壮大的不二法门。
  “我不是要挣点钱(就跑路的)。这是我下半辈子都要为之奋斗的事业。”覃叙钧最终说服了公司董事会,开始了他对倍康的大改造。他将这次改造提到了“二次创业”的高度,其中,有他对行业普遍问题的观察和思考,更有他在此基础上,为倍康精心设计的全新盈利模式和组织架构。
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