论文部分内容阅读
葡萄酒不仅有酒类的醇香和刺激，而且它还具有丰富的营养和潜移默化的保健功能，再加上我国人民消费水平的提高和传统饮酒习惯的改变，使得葡萄酒市场飞速发展、商机无限，专家预测：未来亚洲地区特别是中国将成为葡萄酒消费增长最快的地区。面对如此强势尽头，群雄并起、逐鹿中原：中国加入OIV（国际葡萄-葡萄酒组织）；新天印象叫板老牌精英；各路新军挟巨资进入；洋葡萄酒大举进入；通化假酒案；山野之风；标准之乱。群雄博弈，各路大军虎视眈眈，欲从中国这块巨型蛋糕上分得属于自己的一份。
博弈论，又称对策论，是严谨的数学模型研究对抗冲突条件下最优化决策问题的理论。目前经济学家谈到博弈论主要指的是非合作博弈，也就是各方在给定的约束条件下如何追求各自利益最大化，最后达到力量均衡，又称纳什均衡。一个完整的博弈过程主要包括以下几方面的内容：
1.博弈的参加者；
2.博弈信息；
3.博弈的次序；
4.博弈方可供选择的策略；
5.各博弈方的得益。
在博弈论中，最经典案例是“囚徒的困境”：有两个嫌疑犯给警察抓了关进牢里，但是法官却因缺乏证据不能判罪。按法律规定，只要有一疑犯人供认，就可以判决。为了得到所需的口供，警察将嫌疑犯这两名分别关押以防止他们串供或结成攻守同盟，并设下一个“圈套”进行引诱：如果两人都拒不认罪，则他们各被判1年监禁；如果两人中有一人认罪，则立即释放招供者，另一人不招供的将被重判8年监禁；如果两人都招认，则他们将被各判5年监禁。在这个博弈中，有两个博弈方，每个囚徒可供选择的策略都只有“坦白”和“不坦白”两种，两个囚徒从表面上看他们应该合作，但最终两个囚徒都不信任对方，唯恐对方招认，所以都选择坦白，被判5年的结局即为“非合作均衡”，又称“纳什均衡”。在“纳什均衡”中，每个参与者都从利己的目的出发，结果是损人不利己。当然，纳什均衡要遵循下面的黄金律，按照你愿意别人对你的方式来对待别人，但前提是只有他们也按同样的方式行事才行。中国有句古话：“己所不欲，勿施于人”就是这个道理。现我们运用该理论分析中国葡萄酒市场的各种博弈现象。
正规军与野战军的市场博弈
这是一场标准与非标准之间的博弈。国内的葡萄酒企业可分为两派：一派是以山葡萄酒为代表的“野战军”、“非标准”，一派是以王朝、长城、张裕等知名品牌为代表的“正规军”、“标准”。双方的博弈信息是对称的：中国葡萄酒市场巨大的利润空间；“双轨制”（因为国家级标准GB/T15037—94除了张裕等少数大型企业可以达到外，大部分厂家无法做到，所以将此作为推荐标准，实际上执行的是另外一个新标准QB/T1980—94）的存在；中国消费市场的不成熟；消费者不够理性。博弈双方可供选择的策略：
一是执行统一标准，提高葡萄酒的文化品位。在这种策略下，对于正规军来说，由于其多年的大力执行，在技术及市场运作方面取得了宝贵的经验。而对于山葡萄酒，作为葡萄酒中的异类产品，统一标准的执行意味着必须放弃辛苦得来的低端市场，去和正规军在已被王朝、长城、张裕等知名品牌牢牢占据的高端市场厮杀，而在技术、销售网络等各方面都处于劣势的情况下，必然会损失惨重。
二是继续实行“双轨制”，对于山葡萄酒来说，得益于其稳固的低端市场和高效的市场营销网络，将继续在葡萄酒市场上威胁正规军的生存。而以王朝、张裕、长城三大品牌为首的老牌精英会因为非标准的执行在市场竞争中陷于被动，市场份额被逐渐吞食。
采取第一种策略时，由于张裕等知名品牌通过多年的市场运作，已经塑造了自己的品牌形象，在高端市场牢牢地站稳了脚跟，因此在市场竞争中会处于极端有利的地位。山葡萄酒则因为其一贯的低价策略，在消费者心目中已经造成了低档货的产品形象，与张裕等品牌竞争难上加难。另外，由于山葡萄酒非标准的现实，市场上存在着大量的“三精一水”的假冒伪劣产品，严重的破坏了山葡萄酒的形象。而如果放弃山葡萄酒，重新开发新产品，市场的进入代价又太高。可以说如果采取统一标准，非正规军必败无疑。幸好还有第二种策略，即利用法律的空当—双轨制的存在，继续在低端市场称霸。
采取第二种策略时，王朝等知名品牌要想在市场竞争中处于必败之地，价格竞争是无法避免的。在低端市场，山葡萄酒已占据大部分份额，老牌精英们会因为销售网络、产品成本等原因而力不从心。另外，由于降价销售，为了获得适当的利润，其结果后果必然是葡萄酒品质的下降，在一定程度上会损坏这些知名品牌多年苦心经营的产品形象，而这显然是张裕等企业所不愿意看到的。
由此看来张裕等品牌采取第一种策略是明智的，而非正规军显然应该继续采取低价策略和粗放的市场运作方式方为上计。但是，前面已经谈到，在市场竞争过程中，企业所做出的产品策略和经营策略必须在充分考虑竞争对手的情况下做出。对于正规军来说，在保持其高端市场份额的同时，当然也很想在低端市场分得一杯羹，但是做出这个决策时必须要考虑这样做的代价时有可能失去辛苦得来的品牌形象。而以山葡萄酒位代表的非正规军，要想在王朝等企业的地盘上有所作为，就要努力提高品质，加大干红、干白的研究力度，由于其资金的限制，低端市场就会受到威胁。实际上，此时标准与非标准之争已进入了“囚徒困境”。正规军与非正规军的竞争已达到“纳什均衡”状态。双方谁也不会贸然采取行动，除非国家的相关法律法规进一步完善，否则标准之争这种均衡状态在很长一段时间将很难被打破。
新贵与老牌精英的市场博弈
国内的葡萄酒行业具有竞争力的企业分为两派：一派是以张裕、长城为代表的老牌精英；一派是以新天印象为代表的新锐部队。同样，我们可以用博弈论的观点来分析当前新老之间的竞争状态。博弈双方的对称信息是：葡萄酒的市场潜力巨大。目前我国葡萄酒人均消费量为0.31升，这个水平不足法国人均消费的1/180；人们的饮食习惯逐渐发生变化，自然健康的酒类将驱逐白酒。双方的策略選择上集中在葡萄酒的产品定位上，主要包括以下几种策略： 一是贵族化的品牌形象。执行这种策略，对于张裕等老牌企业来说，由于其通过多年的市场运作，已经在高端市场牢牢地占据了头三把交椅，因此执行贵族化产品策略对他们没有什么太大的影响。而对新锐部队来说，虽有雄厚资金后顿和高效销售渠道，但要想从王朝、长城、张裕等嘴中夺得市场份额，必须付出高昂的代价，即使这样，在老牌企业的全力防守下结果也只是个未知数。
二是平民化的品牌形象。在这种策略下，老牌精英们一方面要努力巩固自己在高端的市场份额，另一方面又不得不通过降价适应平民化的品牌形象。降价导致的直接后果就是利润的下降，为了维持利润又只能以降低品质为代价，最后损坏企业形象，不利于企业的长远发展。而新锐部队则不需要再行转换品牌定位，市场进入成本较低。在竞争中会处于相对有利的地位。
我们先看第一种策略下博弈双方的反应和结果。老牌精英们在产品形象的塑造上即葡萄酒文化的宣传上继续引导消费者，以其在高端市场站稳脚跟；同时，为了防止新军的进入，在酿造技术及营销网络各方面提高进入成本，制造进入壁垒。在中国消费者的消费观念被转化前，三家老牌企业的市场份额不会有太大的变动。而以新天印象为首的新贵，因为有雄厚的资金后盾，大面积做广告，并且通过几年的苦心经营，原产地建设也已经初具规模，与对手竞争已具备一定实力。但是，葡萄酒是一个比较又内涵的产品，目前还缺少一种深厚的文化底蕴。葡萄酒行業不适于炒作，炒作只能使市场营销成本增加。葡萄酒行业要遵循葡萄酒的规律和特点，从源头做起，苦练基本功。新贵们的一大特点就是追求规模效应（这一点从前面的资料中可以看出）。事实上竞争是全方位的，品牌的发展需要一个过程，资本固然重要，但是在这种策略下决定葡萄酒发展的是内在质量。资本可以操纵行业，却不可操控消费者。所以说新贵们在葡萄酒贵族化的品牌定位下，与老牌精英竞争会很困难。
对于新贵来说，第二种策略应更有利。即通过大面积广告宣传，改变葡萄酒在消费者心目中的贵族形象，使葡萄酒成为“像牛奶一样普通”的大众化消费品。使新天的生产能力比老三家（长城、王朝、张裕）三家的总和还要大，新天印象等精锐部队将大有作为。
以上分析可以看出，以老三家为首的传统企业更适合采取葡萄酒贵族化的品牌定位，而新贵们显然倾向于葡萄酒平民化运动。从博弈论的角度来看，双方在选择策略时都会考虑竞争对手将会采取的策略。老牌精英采取第一种策略时，必须假定对手也会采取相同的策略，而如果对手采取相反的（即葡萄酒平民化运动），那么一旦葡萄酒的贵族形象被改变，他们面临的将是市场份额的流失和市场被夺取后很难再被夺回的尴尬局面。另一方面，如果新锐部队在能够处理好内部产品的运作关系的前提下，推出高价酒，将对老牌精英产生更大的威胁。同样，新锐部队必须假定对手会采取葡萄酒贵族化的策略，其采取第二种方案才是有利的。因为只要老牌精英们葡萄酒文化宣传的效果大于新贵们广告攻势的效果，葡萄酒的贵族形象将很难改变。长城等企业得益于多年运作的品牌资产，适时推出低档酒，在已占据高达80%得市场份额下，会再进一步，使新锐部队更难立足。因此，在这种情况下，双方采取策略时，因为要考虑竞争对手，所以都不会采取单一的策略（即只生产高档品或只生产低档品），制胜的关键就转移到对消费者关于葡萄酒产品形象认知的引导上，看谁最先让葡萄酒的形象（平民化或者贵族化）在消费者心目中扎根，看谁能最先引导消费，谁就是胜者。在这之前，博弈双方会进入“纳什均衡”，陷入“囚徒困境”，保持一种均衡状态。
博弈论不是一种方法，而是一种思想。用它可解释经济生活中众多现象。在中国古代三国割据、春秋战国等都是群雄博弈后达到的一种实力均衡，这种均衡的打破必然会给各方造成巨大影响。因此博弈各方在考虑自身利益的情况下，谁也不会率先打破均衡。在当前的市场竞争中，各个行业的竞争越来越集中于几个实力雄厚的集团之间的博弈，。中国的葡萄酒市场就是这样一种状况。博弈方在选择经营策略和产品策略的同时，必须要首先考虑对手会采取什么样的策略，从而再外部信息对称而内部信息不对称的情况下，进入“纳什均衡”。
博弈论，又称对策论，是严谨的数学模型研究对抗冲突条件下最优化决策问题的理论。目前经济学家谈到博弈论主要指的是非合作博弈，也就是各方在给定的约束条件下如何追求各自利益最大化，最后达到力量均衡，又称纳什均衡。一个完整的博弈过程主要包括以下几方面的内容：
1.博弈的参加者；
2.博弈信息；
3.博弈的次序；
4.博弈方可供选择的策略；
5.各博弈方的得益。
在博弈论中，最经典案例是“囚徒的困境”：有两个嫌疑犯给警察抓了关进牢里，但是法官却因缺乏证据不能判罪。按法律规定，只要有一疑犯人供认，就可以判决。为了得到所需的口供，警察将嫌疑犯这两名分别关押以防止他们串供或结成攻守同盟，并设下一个“圈套”进行引诱：如果两人都拒不认罪，则他们各被判1年监禁；如果两人中有一人认罪，则立即释放招供者，另一人不招供的将被重判8年监禁；如果两人都招认，则他们将被各判5年监禁。在这个博弈中，有两个博弈方，每个囚徒可供选择的策略都只有“坦白”和“不坦白”两种，两个囚徒从表面上看他们应该合作，但最终两个囚徒都不信任对方，唯恐对方招认，所以都选择坦白，被判5年的结局即为“非合作均衡”，又称“纳什均衡”。在“纳什均衡”中，每个参与者都从利己的目的出发，结果是损人不利己。当然，纳什均衡要遵循下面的黄金律，按照你愿意别人对你的方式来对待别人，但前提是只有他们也按同样的方式行事才行。中国有句古话：“己所不欲，勿施于人”就是这个道理。现我们运用该理论分析中国葡萄酒市场的各种博弈现象。
正规军与野战军的市场博弈
这是一场标准与非标准之间的博弈。国内的葡萄酒企业可分为两派：一派是以山葡萄酒为代表的“野战军”、“非标准”，一派是以王朝、长城、张裕等知名品牌为代表的“正规军”、“标准”。双方的博弈信息是对称的：中国葡萄酒市场巨大的利润空间；“双轨制”（因为国家级标准GB/T15037—94除了张裕等少数大型企业可以达到外，大部分厂家无法做到，所以将此作为推荐标准，实际上执行的是另外一个新标准QB/T1980—94）的存在；中国消费市场的不成熟；消费者不够理性。博弈双方可供选择的策略：
一是执行统一标准，提高葡萄酒的文化品位。在这种策略下，对于正规军来说，由于其多年的大力执行，在技术及市场运作方面取得了宝贵的经验。而对于山葡萄酒，作为葡萄酒中的异类产品，统一标准的执行意味着必须放弃辛苦得来的低端市场，去和正规军在已被王朝、长城、张裕等知名品牌牢牢占据的高端市场厮杀，而在技术、销售网络等各方面都处于劣势的情况下，必然会损失惨重。
二是继续实行“双轨制”，对于山葡萄酒来说，得益于其稳固的低端市场和高效的市场营销网络，将继续在葡萄酒市场上威胁正规军的生存。而以王朝、张裕、长城三大品牌为首的老牌精英会因为非标准的执行在市场竞争中陷于被动，市场份额被逐渐吞食。
采取第一种策略时，由于张裕等知名品牌通过多年的市场运作，已经塑造了自己的品牌形象，在高端市场牢牢地站稳了脚跟，因此在市场竞争中会处于极端有利的地位。山葡萄酒则因为其一贯的低价策略，在消费者心目中已经造成了低档货的产品形象，与张裕等品牌竞争难上加难。另外，由于山葡萄酒非标准的现实，市场上存在着大量的“三精一水”的假冒伪劣产品，严重的破坏了山葡萄酒的形象。而如果放弃山葡萄酒，重新开发新产品，市场的进入代价又太高。可以说如果采取统一标准，非正规军必败无疑。幸好还有第二种策略，即利用法律的空当—双轨制的存在，继续在低端市场称霸。
采取第二种策略时，王朝等知名品牌要想在市场竞争中处于必败之地，价格竞争是无法避免的。在低端市场，山葡萄酒已占据大部分份额，老牌精英们会因为销售网络、产品成本等原因而力不从心。另外，由于降价销售，为了获得适当的利润，其结果后果必然是葡萄酒品质的下降，在一定程度上会损坏这些知名品牌多年苦心经营的产品形象，而这显然是张裕等企业所不愿意看到的。
由此看来张裕等品牌采取第一种策略是明智的，而非正规军显然应该继续采取低价策略和粗放的市场运作方式方为上计。但是，前面已经谈到，在市场竞争过程中，企业所做出的产品策略和经营策略必须在充分考虑竞争对手的情况下做出。对于正规军来说，在保持其高端市场份额的同时，当然也很想在低端市场分得一杯羹，但是做出这个决策时必须要考虑这样做的代价时有可能失去辛苦得来的品牌形象。而以山葡萄酒位代表的非正规军，要想在王朝等企业的地盘上有所作为，就要努力提高品质，加大干红、干白的研究力度，由于其资金的限制，低端市场就会受到威胁。实际上，此时标准与非标准之争已进入了“囚徒困境”。正规军与非正规军的竞争已达到“纳什均衡”状态。双方谁也不会贸然采取行动，除非国家的相关法律法规进一步完善，否则标准之争这种均衡状态在很长一段时间将很难被打破。
新贵与老牌精英的市场博弈
国内的葡萄酒行业具有竞争力的企业分为两派：一派是以张裕、长城为代表的老牌精英；一派是以新天印象为代表的新锐部队。同样，我们可以用博弈论的观点来分析当前新老之间的竞争状态。博弈双方的对称信息是：葡萄酒的市场潜力巨大。目前我国葡萄酒人均消费量为0.31升，这个水平不足法国人均消费的1/180；人们的饮食习惯逐渐发生变化，自然健康的酒类将驱逐白酒。双方的策略選择上集中在葡萄酒的产品定位上，主要包括以下几种策略： 一是贵族化的品牌形象。执行这种策略，对于张裕等老牌企业来说，由于其通过多年的市场运作，已经在高端市场牢牢地占据了头三把交椅，因此执行贵族化产品策略对他们没有什么太大的影响。而对新锐部队来说，虽有雄厚资金后顿和高效销售渠道，但要想从王朝、长城、张裕等嘴中夺得市场份额，必须付出高昂的代价，即使这样，在老牌企业的全力防守下结果也只是个未知数。
二是平民化的品牌形象。在这种策略下，老牌精英们一方面要努力巩固自己在高端的市场份额，另一方面又不得不通过降价适应平民化的品牌形象。降价导致的直接后果就是利润的下降，为了维持利润又只能以降低品质为代价，最后损坏企业形象，不利于企业的长远发展。而新锐部队则不需要再行转换品牌定位，市场进入成本较低。在竞争中会处于相对有利的地位。
我们先看第一种策略下博弈双方的反应和结果。老牌精英们在产品形象的塑造上即葡萄酒文化的宣传上继续引导消费者，以其在高端市场站稳脚跟；同时，为了防止新军的进入，在酿造技术及营销网络各方面提高进入成本，制造进入壁垒。在中国消费者的消费观念被转化前，三家老牌企业的市场份额不会有太大的变动。而以新天印象为首的新贵，因为有雄厚的资金后盾，大面积做广告，并且通过几年的苦心经营，原产地建设也已经初具规模，与对手竞争已具备一定实力。但是，葡萄酒是一个比较又内涵的产品，目前还缺少一种深厚的文化底蕴。葡萄酒行業不适于炒作，炒作只能使市场营销成本增加。葡萄酒行业要遵循葡萄酒的规律和特点，从源头做起，苦练基本功。新贵们的一大特点就是追求规模效应（这一点从前面的资料中可以看出）。事实上竞争是全方位的，品牌的发展需要一个过程，资本固然重要，但是在这种策略下决定葡萄酒发展的是内在质量。资本可以操纵行业，却不可操控消费者。所以说新贵们在葡萄酒贵族化的品牌定位下，与老牌精英竞争会很困难。
对于新贵来说，第二种策略应更有利。即通过大面积广告宣传，改变葡萄酒在消费者心目中的贵族形象，使葡萄酒成为“像牛奶一样普通”的大众化消费品。使新天的生产能力比老三家（长城、王朝、张裕）三家的总和还要大，新天印象等精锐部队将大有作为。
以上分析可以看出，以老三家为首的传统企业更适合采取葡萄酒贵族化的品牌定位，而新贵们显然倾向于葡萄酒平民化运动。从博弈论的角度来看，双方在选择策略时都会考虑竞争对手将会采取的策略。老牌精英采取第一种策略时，必须假定对手也会采取相同的策略，而如果对手采取相反的（即葡萄酒平民化运动），那么一旦葡萄酒的贵族形象被改变，他们面临的将是市场份额的流失和市场被夺取后很难再被夺回的尴尬局面。另一方面，如果新锐部队在能够处理好内部产品的运作关系的前提下，推出高价酒，将对老牌精英产生更大的威胁。同样，新锐部队必须假定对手会采取葡萄酒贵族化的策略，其采取第二种方案才是有利的。因为只要老牌精英们葡萄酒文化宣传的效果大于新贵们广告攻势的效果，葡萄酒的贵族形象将很难改变。长城等企业得益于多年运作的品牌资产，适时推出低档酒，在已占据高达80%得市场份额下，会再进一步，使新锐部队更难立足。因此，在这种情况下，双方采取策略时，因为要考虑竞争对手，所以都不会采取单一的策略（即只生产高档品或只生产低档品），制胜的关键就转移到对消费者关于葡萄酒产品形象认知的引导上，看谁最先让葡萄酒的形象（平民化或者贵族化）在消费者心目中扎根，看谁能最先引导消费，谁就是胜者。在这之前，博弈双方会进入“纳什均衡”，陷入“囚徒困境”，保持一种均衡状态。
博弈论不是一种方法，而是一种思想。用它可解释经济生活中众多现象。在中国古代三国割据、春秋战国等都是群雄博弈后达到的一种实力均衡，这种均衡的打破必然会给各方造成巨大影响。因此博弈各方在考虑自身利益的情况下，谁也不会率先打破均衡。在当前的市场竞争中，各个行业的竞争越来越集中于几个实力雄厚的集团之间的博弈，。中国的葡萄酒市场就是这样一种状况。博弈方在选择经营策略和产品策略的同时，必须要首先考虑对手会采取什么样的策略，从而再外部信息对称而内部信息不对称的情况下，进入“纳什均衡”。