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摘 要：在后金融危机时代全球经济放缓和我国经济迈入新常态的背景下，国产品牌需求不足和大量消费需求向国外溢出的结构性矛盾已成为制约我国经济发展的主要问题。为了研究消费者分别对国产品牌和外国品牌的购买倾向和形成机制，从消费侧入手为供给侧改革指明方向，文章调查测量消费者的行为倾向及其影响因素，并构建结构方程模型进行数据分析。发现消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值，而购买外国品牌主要是由于更高的感知质量；消费者民族中心主义对于国产品牌购买倾向有正向影响，对于外国品牌购买倾向有反向影响，但影响较弱。基于上述结论，对供给侧改革提出了若干政策建议。
关键词：国产品牌 外国品牌 购买倾向 形成机制 供给侧改革
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）08-010-07
一、引言
随着我国经济的稳健增长和国人消费能力的增强，近年来渐起的洋货抢购风进入了公众视野。2015年年初，赴日购物的中国游客大量抢购日产电饭煲和马桶盖的消息引起了广泛的讨论；当年11月，澳洲超市的婴儿奶粉又因中国消费者的抢购几近脱销，引起《每日电讯报》等西方媒体连续报道；除了出国购物之外，海外代购网站、手机应用和亲友之间的代购行为也纷纷兴起，国人处境购物的类别从奢侈品扩展到日常用品，由此看出国人对外国产品的消费热情十分高涨。然而与此同时，我国国内经济却因需求不足面临着经济增速下降、工业品价格下降、实体企业盈利下降、财政收入下降、经济风险发生概率上升的问题。由此可见，国内产业的供给并没有充分满足国民的消费需求，国内的供给和需求存在结构性不匹配。这正是中共中央提出供给侧结构性改革的现实背景。
供给侧结构性改革的根本目的是提高供给质量满足需要，使供给能力更好满足人民日益增长的物质文化需要。虽然改革主攻方向是改善供给结构，但正如习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话中指出的：“放弃需求侧谈供给侧或放弃供给侧谈需求侧都是片面的，二者不是非此即彼、一去一存的替代关系，而是要相互配合、协调推进”。为了从消费侧出发给供给侧结构性改革提供一点启示，本文采用对比研究的方法探究国产品牌消费者和外国品牌消费者行为倾向的形成机制。只有了解消费者的需求是什么及如何形成，才能更有针对性地增强供给结构对需求的适应性，促进供给和需求协调增长。在回顾消费者行为倾向和国货/外国货购买的已有文献的基础上，本文提出理论假设，采用线上问卷调查的方式进行数据收集，并运用偏最小二乘路径分析法构建结构方程模型说明两类消费者行为倾向形成机制，最后提出研究结论和政策建议。
二、文献回顾和假设提出
消费者行为倾向（Behavioral Intentions）是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。消费者行为倾向不同于具体多变的消费行为，而是具有相对稳定性的内在行动倾向，因此对于预测和影响消费者行为有重要的影响。对于其一般性的前因，学术界已经有了比较充分的研究成果，并且不断推陈出新。20世纪八九十年代，学术界对消费者行为倾向的研究是单前因的，影响因素的争论集中在服务质量和满意两个概念。质量被理解为产品和服务的表现，是厂商能够控制的属性，而满意被理解为消费者对产品和服务表现的感知状态。强调质量对行为倾向有正向影响的代表性学者有Valarie A. Zeithaml， A. Parasuraman和 Leonard L. Berry等（Zeithaml ，Parasuraman，Berry 1988，1991，1996），强调满意对行为倾向有正向影响的代表性学者有Bolton等（Bolton 1998；Bolton & Lemon 1999）。这些研究结果推动了世界范围内的质量管理和顾客满意管理运动。随着研究的深入，对消费者行为倾向的多前因研究越来越多，这些研究不仅将质量和满意同时整合为行为倾向的影响因素，比较两者的影响大小，还提出了新的前因、代表性的有顾客价值等。顾客价值是消费者对感知收益（如质量）和感知付出（如为了获取产品和服务付出的金钱、时间、精力等）之间的一种权衡。因为顾客价值的内涵包含了质量，之前对质量和满意的争论发展为满意主导论和顾客价值主导论之争。关于不同影响因素对行为倾向影响的重要性，不同的研究支持不同的观点，仍未形成共识。
纵观这些消费者行为倾向的前因研究，基本是选择一种产品，比如手机，或者一类服务，比如B2B专业服务（Joze？e Lapierre，Pierre Filiatrault & Jean-Charles Chebat 1999），进而在这个产品或这类产业的消费者中探索各因素的相互关系及对行为倾向的效应。而少有文献探究在所选产品条件下，国产品牌和外国品牌消费者的行为倾向有哪些不同。为了探究这个问题，本文在访谈和观察生活的基础上提出，在消费者中，由于行为倾向存在购买国产品牌或外国品牌的差异，其各自的影响因素、进而形成机制有所不同。我国的民族企业与外国企业相比而言起步较晚，在产品和服务的品质上竞争力较弱，在企业管理和组织上也出于后发地位，所以国产品牌消费者可能要接受相比而言较低的产品和服务质量，付出较多的时间精力成本才能得到完善的服务或处理售后问题，体验到的满意度也比较低。但是国产品牌对消费者的吸引力在“性价比”层面上依然存在，即国产品牌虽比不上同类产品的进口品牌更高端，但是其相对低廉更多的价格依旧让消费者感到很值得购买。换句话说，消费者在权衡所获得的产品质量和需付出的价格之后，感受到了较高的顾客价值，认为收益大于成本，因此倾向购买国产品牌。另一方面，外国品牌产品的吸引力主要在于质量更高。因为进入国内市场的外国产品通常属于高档耐用品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向。但是外国品牌通常拥有较可靠的产品和服务质量、较高的使用价值，所以一些消费者仍愿意付出更高的价钱获取最好的质量。在感知质量和感知付出都较高的情况下，无法判断外国品牌消费者相对国产品牌消费者而言是否拥有更高的顾客价值和满意。因此促使消费者购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。根据以上的分析和推断，本文提出如下假设： 假设1：消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值
假设2：消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量
另一个针对国货和外国产品购买倾向的研究体系是消费者民族中心主义理论。这一理论着重关注促使消费者购买国货或外国产品的心理原因——消费者民族中心主义倾向，并且构建出其对消费者行为的作用机制。
消费者民族中心主义概念从社会学、人类学和社会心理学中的民族中心主义发展而来。Shimp和Sharma在1987年首先提出了这一构念，用它来代表消费者对于购买外国产品是否合适、是否道德的信念（Terence A. Shimp & Subhash Sharma 1987）。有较强民族中心主义的消费者会认为购买外国产品是不对的，因为这样伤害了本国的经济、导致国人失业、并且是不爱国的表现。因此消费者民族中心主义的会导致消费者过高评价国产产品而过低评价外国产品，认为自己有购买国产产品的道德义务，对国货有偏爱等。
针对消费者民族中心主义这一概念，学者们进行了不同角度的深入研究和发展。针对消费者民族中心主义本身，在Shimp和Sharma（Terence A. Shimp and Subhash Sharma 1987）首先发展出一套度量体系CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale）后，这一度量的适用性及信度效度进行了广泛的跨文化检验，在欧洲、亚洲多个国家的研究显示这一度量有良好的跨文化适用性。针对消费者民族中心主义和消费者购买倾向的关系，奠基学者Shimp和Sharma发现CETSCALE与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关，但是消费者民族中心主义对消费行为的影响不是直接的，于是他们论证了产品必须性认识和外国货威胁性认识等调节变量的存在。国内消费者民族中心主义的代表学者是王海忠博士，他在研究成果中对消费者民族中心主义在中国的适用性进行了检验，验证了消费者民族中心主义对消费行为的影响，针对中国的国情提出社会规范、严重性认知、成本和能力认知等因素调节着CETSCALE对国货/外国产品的购买，并且提出了影响消费者民族中心主义的先行变量。根据已有的研究成果，本文提出消费者民族中心主义会对国产产品的购买倾向产生积极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为国产品牌更好、也有更强的欲望通过购买国产品牌支持本国经济、展示爱国情怀，因此倾向于购买国产品牌的产品和服务；而消费者民族中心主义会对外国产品的购买倾向产生消极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为外国品牌不如国产好、购买外国品牌甚至会有道德问题，因此倾向于不购买外国品牌的产品和服务。于是本文提出如下假设：
假设3：对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响
假设4：对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响
总之，从消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的回顾可以看出，前者行为态度层面较为系统地探究了消费者行为倾向的影响因素，但忽视了消费者评价的主观性；后者从社会心理层面深入探究了影响国货/外国货购买行为的一个主观根源，但是对具体的表现和影响路径没有涉及。本文试图把这两个研究体系综合起来，将消费者民族中心主义和感知质量、感知付出、顾客价值、满意度等因素纳入同一个体系，考察消费者民族中心主义和其他因素的互动关系，探究存在国产和外国品牌选择分野的条件下哪些因素主要影响了消费者的购买倾向，从而探究消费者购买国产产品或外国产品的倾向形成机制，并据此提出一些启示和建议。
三、研究设计
（一）变量操作化与问卷设计
根据文献回顾，本文设置了六个隐变量构建结构方程模型，表1展示了衡量各个隐变量的显变量（指标）。各个变量的操作化借鉴了已有的权威研究。
感知质量的操作化。服务质量是营销领域一个重要的学术概念，很多学术研究围绕其展开，这样质量的有效测量就显得十分重要。20世纪八九十年代，学者Parasuraman， Zeithaml和Berry发展出一套包含22个语句5个维度的感知质量量表SERVQUAL（Parasuraman， Zeithaml and Berry 1985，1988，1991），成为比较权威的质量测量体系被学者广泛采用。SERVQUAL的五个维度分别为有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、响应性（responsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy）。有形性指提供商品和服务企业实体设施和工作人员的风貌，由4个语句测量；可靠性指企业有能力按照承诺提供可靠精准的服务，由5个语句测量；响应性指企业和员工愿意帮助顾客并且快速提供服务，由4个语句测量；保证性指企业员工有知识和礼貌对待顾客，并且有能力增进顾客的信任和信心，由4个语句测量；最后移情性指企业能够为其顾客提供个性化的关注和关怀，由5个语句测量。广泛使用的同时，SERVQUAL被发现存在效度、信度、方差约束等问题，学者Brown，Churchill和Peter改进了这个量表，将分别询问受访者实际感受到的服务质量和理想中的服务质量的设问方式改为直接询问目标公司的服务相对于受访者的期望得分如何，同时保留了22个指标的内容。鉴于SERVQUAL被反复采用、验证和改进，本文借鉴此量表的五个维度来衡量感知质量，综合每个维度下的设问提出一个问题，采用Brown等的设问方式，并且把设问对象从具体的公司发展为针对国产或外国品牌的某种产品。
感知成本的操作化。感知成本指消费者为了获得某一产品或服务所做的付出，本文借鉴Lapierre，Filiatrault和Chebat（1999）的研究，采用货币成本、时间成本和精力成本三个指标衡量消费者的感知付出，每个指标的设问采用七级李克特量表，表示从“完全不可接受”到“完全可以接受”。 消费者民族中心主义的操作化。Shimp和Sharma（1987）的开创性地将社会心理学领域的民族中心主义倾向引入消费者行为研究，提出了消费者民族中心主义，并且设计出经典的消费者民族中心主义倾向量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale，CETSCALE）。这个量表包含17个指标，经过美国、韩国、德国、法国以及东欧等国跨文化检验，表现出良好的测量性质，被学者不断引用。本文考虑到问卷长度，通过排除相似的问项筛选了CETSCALE量表17个指标中的5个，作为消费者民族中心主义的测量指标。
国货购买倾向的操作化。国货购买倾向的内容在不同的研究中表现不尽相同，较为经常使用的测量指标有重复购买、溢价购买和推荐，本文选取以上三个指标作为国货购买倾向的测量。
顾客价值的操作化。顾客价值在本文中采用整体测量。第一个整体性的设问要求受访者直接为国产或外国产品的价值评分。第二个设问要求受访者将所得与付出相比较，得出顾客价值，这也体现了顾客价值的定义。
满意的操作化。满意在本文中采用整体测量。受访者被询问购买某产品是不是满意、是不是明智和正确来衡量其满意程度。
（二）问卷分发与基本描述
经过预调研和调适的正式的问卷被交付调查公司进行线上分发。共回收有效问卷215份，样本分布在全国各省。表2列出了受访者的人口统计学分布情况。所有受访者中，男性占49.8%，女性占50.2%，性别比例基本均衡。从年龄来看，调查没有触及18岁以下的人群，19～28岁的青壮年人群占绝大多数，中老年比例较低，这与线上调查的形式有关系，中老年人群中活跃的互联网使用者相对较少，参与调查的热情也比较低。受访者的受教育程度集中在本科/大专，本科/大专以上学历占比超过了90%，说明受访者整体有较高的受教育水平。并且约60%的受访者家庭月均收入在8000元以上，基本上符合我国居民生活水平分布。
问卷第一部分是两道甄别问题，第一道题要求受访者选择手机、化妆品和汽车之一，针对这种产品进行国产或外国的品牌评价。设置这道题的原因是如果宽泛地问消费者对“国产品牌所有产品”或“国产品牌所有产品”的评价和感受，可能会使评估无针对性而产生偏差。无论选择手机、化妆品还是汽车，在结果分析时不做区别处理，而只关注受访者选择了国产还是外国品牌。第二道题询问受访者，对于上一题所选的产品，自己拥有的是国产品牌还是外国品牌。国产品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对国产品牌做出评价，外国品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对外国品牌做出评价，这样就得到两类消费者的两套数据。本文数据分析使用smartPLS 2.0软件。
四、分析与讨论
（一）描述性分析
表3—表6分别展示了国产品牌消费者的民族中心主义和国货购买倾向、外国品牌消费者的民族中心主义和外国货购买倾向。横向对比可以发现，国产品消费者的民族中心主义无论在各项指标得分还是整体均值上都远大于外国品牌消费者，表明国产品消费者的民族中心主义更强、外国品牌消费者的民族中心主义更弱。而且国产品消费者的国货购买倾向无论在各项指标得分还是整体均值上都大于外国品牌消费者的外国货购买倾向。此结果可以引用消费者民族中心主义的研究成果来解释，Shimp和Sharma在其研究中发现，消费者民族中心主义与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关。{1}
（二）国产品牌消费者购买倾向模型
1.模型信度和效度。本文的第一个模型展示国产品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中国产品牌消费者的国货购买倾向、国产品牌感知质量、国产品牌感知成本、国产品牌顾客价值、国产品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。
首先对模型的信度和效度进行说明。结构方程模型的信度和效度检验可以分为对测量模型的检验和对结构模型的检验，并且发展出多种统计量。本文选取了四个统计量对模型的整体信度和效度进行简单说明。Cronbachs Alpha和Composite Reliability是衡量模型信度的两个标准，Cronbachs Alpha值除顾客价值之外均大于建议取值0.7，说明各指标之间具有较高的内部一致性信度；Composite Reliability最小值为0.8502，超过建议取值0.7，说明整个问卷（scale）设计具有较好的整体信度。冗余（Redundancy）和共同因子（Communality）是衡量模型效度的两个标准，冗余反映了模型内部关系和外部关系的联合预测能力，数值越高表明效度越高；每一组测量变量的因子共同度是每一个测量变量与其结构变量相关系数平方的平均数，所有测量变量组的共同因子均值，就是整个模型的共同因子，一般认为因子共同度指标应至少大于0.5，从检验结果来看，本文模型也具有较好的效度。
2.测量模型。测量模型也叫外部模型，体现所用的测量指标多大程度上反映了要研究的隐变量。表8展示了测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好（为了达到这一目的，测量消费者民族中心主义的五个指标只保留了一个），并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况又有不同。
消费者民族中心主义的指标只被保留了CET1，其他指标因负载系数未达到0.7而被删除，因此CET1对消费者民族中心主义的负载为1。测量满意的两个整体衡量指标都表现很好，其中CSI2对满意的衡量稍显更好。作为测量购买倾向的指标，重复购买（I1）最好地反映了消费者的行为倾向，而向他人推荐（I3）表现最弱。感知质量的指标中，Q3的测量效果最差，严格来说未达到0.7的门槛，但是由于十分接近，此指标仍被保留；Q2对感知质量的测量效果最好。至于感知付出，令人惊讶的是，金钱成本对感知付出的反映最弱，而消费者付出的时间、特别是精力被给予更多的权重。顾客价值的衡量同样采用了整体设问，指标的测量效果良好，V2指标相对突出。 3.结构模型。结构模型也叫内部模型，反映隐变量之间的关系。图1展示了国产品牌消费者的国货购买倾向的结构模型。图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个隐变量的影响程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。
假设3的检验：假设3认为，影响国产品牌消费者的购买倾向的主要前因是顾客价值，即简化理解为“性价比”。结构模型验证了这一假设。由下图可以看出，顾客价值对购买倾向的影响为62.5%，其他隐变量对购买倾向的作用均小于顾客价值。并且经过Sobel Test检验，感知付出对消费者民族中心主义到顾客价值具有完全中介效果、满意对感知质量到顾客价值具有完全中介效果，即消费者民族中心主义通过感知付出间接影响顾客价值、感知质量通过满意间接影响顾客价值。同时感知付出和满意本身对顾客价值也具有显著影响，因此消费者民族中心主义、感知质量、感知付出和满意均直接或间接影响着顾客价值，而顾客价值很大程度上影响着购买倾向。这反映了国产品牌消费者购买倾向的形成机制。
假设1的检验：假设1认为国产品牌消费者的民族中心主义倾向对国货购买倾向有显著正向影响。由0.166的路径系数可以看出，消费者民族中心主义越强，国货购买倾向就会越强，并且前者影响了后者的16.6%。但是0.166的路径系数是一个相对弱的影响，而且这对隐变量的关系没有通过统计显著性检验。因此本文认为，国产品牌消费者的民族中心主义对国货购买倾向有轻微的正向影响。
（三）外国品牌消费者购买倾向模型
1.模型信度和效度。本文的第二个模型展示外国品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中外国品牌消费者的外国货购买倾向、外国品牌感知质量、外国品牌感知成本、外国品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。与第一个模型有所不同的是，本模型没有引入外国品牌消费者的顾客价值。因为顾客价值在已有研究中是根据感知质量和感知付出的差距来定义和体现，而在这个模型中，为了更清晰地检验感知质量影响购买倾向的假设，本文直接研究感知质量对购买倾向的效应，而不考虑顾客价值这个中间变量。
首先对模型的信度和效度进行说明。表9展示了模型二中的信度统计量Cronbachs Alpha、Composite Reliability和效度统计量Redundancy、Communality。可以看出，模型二各潜变量的Composite Reliability在0.8058和0.9082之间，和0.7的建议取值相比表现良好；Cronbachs Alpha值相比来说没有全部达到0.7的标准，尤其是满意的0.5205取值显得过小，但是整体模型的Cronbachs Alpha平均值还是达到了0.7282，说明整个模型的信度达到了统计要求。另一方面，共同因子Communality取值全部大于0.5，说明模型二具有较好的效度。
2.测量模型。在模型二的外部模型中，本文仍旧对各个测量变量对相应隐变量的反映程度进行评估。表10展示了模型二测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好，并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况有所不同。
在此模型中，由于消费者民族中心主义的五个指标负载指数均令人满意，被全部保留，可以看出，CET3和CET5对消费者民族中心主义的反映情况较为突出，CET4指标表现较弱。对满意这个潜变量来讲，和模型一相一致，CSI2的测量能力更强，但两个指标都能够有效测量满意度。同样与模型一相呼应的是，重复购买（I1）对购买倾向的反映程度最高，但溢价购买（I2）和向他人推荐（I3）同样符合要求。与模型一的不同之处是感知质量的各指标负载指数，模型一中表现最差的Q3在模型二中却表现最好，并且模型二中所有的指标都可以符合标准地测量出感知质量。一个可能的解释是本文借鉴的感知质量的五个维度出自国外学者的研究，能够更好地适应对外国品牌的测量。最后，在感知付出中，与模型一相呼应的是，消费者付出的精力而非金钱更好地反映了感知付出，这一定程度上体现了随着物质资料的丰富，人们对金钱成本的关注相对下降。
3.结构模型。接着本文讨论模型二中反映的各隐变量之间的关系。图2展示了外国品牌消费者的外国货购买倾向的结构模型。与模型一相同，图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个影响的程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。
假设4的检验：假设4认为，外国品牌消费者购买外国品牌主要是由于其质量更优，因为进入国内的外国产品通常属于高档品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向，所以促使消费者仍然购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。模型验证了这一假设。从图2可以看出，感知质量对购买倾向的通径系数为0.659，且通过了t检验，在95%水平上显著，即感知质量对购买倾向有显著的正向影响，经过检验其他隐变量对购买倾向的影响均远小于感知质量。模型中其他显著的因果关系有，感知付出对感知质量的影响程度为32.2%，满意对感知质量的影响程度为52.7%，消费者民族中心主义通过满意和感知付出影响着感知质量。因此消费者民族中心主义、感知付出和满意均直接或间接影响着感知质量，而感知质量很大程度上影响着购买倾向。这反映了外国品牌消费者购买倾向的形成机制。 假设2的检验：假设2认为，消费者民族中心主义对外国品牌消费者的购买倾向有显著负向影响。因为消费者民族中心主义作为一种社会心理倾向，趋势人们以本民族为中心，对外国产品存在一定偏见，认为本民族的产品是最好的，自己对本民族有责任，所以这种心理可能会在消费者购买外国产品时引发对本民族的愧疚感和认为所购买的不是好产品的偏见，从而对外国产品购买倾向产生负面作用。从图2可以看出，外国品牌消费者的民族中心主义对感知付出和满意度都有一定的负面影响，并且通过了显著性检验，这说明外国品牌消费者的民族中心主义越强，他们会认为购买外国产品所需付出的金钱、时间和精力越不能接受，且对所购买的外国产品的不满意感越强烈，从而可以推断会对购买倾向产生负面影响。另外，消费者民族中心主义对购买倾向的直接影响为-0.128，这不是一个很大的通径系数，也没有通过显著性检验，可能因为消费者民族中心主义和购买倾向之间还有一系列影响机制，但是至少显示了消费者民族中心主义对购买倾向可以观察到的负面效应。
五、结论和政策建议
（一）主要结论
为了明确供给侧改革的方向，消费者行为的研究不仅要关注消费数量的多少，更应关注消费行为的方向。本文综合消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的已有研究，提出四个理论假设。采用线上问卷调查的方式收集数据，选取手机、化妆品、汽车三种产品，对国产品牌消费者和外国品牌消费者分别询问其购买倾向、感知质量、感知付出、顾客价值、满意度和消费者民族中心主义倾向的强弱。在数据分析中，采用偏最小二乘路径方法构建结构方程模型，针对国产品牌和外国品牌的两类消费者分别探究其购买倾向的主要影响因素和形成机制，在这个过程中引入新的因素——消费者民族中心主义，探究其与其他因素的关系，并且检验其对购买倾向的影响。
经过数据分析，假设1（消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值）和假设2（消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量）经过了模型检验。这在一定程度上反映了我国消费者的消费心态。对待国产品牌产品，虽然品质不如外国产品更先进可靠，但是已经足够满足绝大多数使用需求，再加上国产品牌相比来说有较低的成本，价钱可以比外国产品优惠很多，国产品牌消费者经常是出于这种相对质优、绝对价廉的印象而倾向于购买国产品牌。而对待外国产品，通常价钱更高，但同时相对更优的性能和可靠性能够带来更好地使用体验和心理满足，所以较高的感知质量是消费者购买外国产品的主要影响因素。
假设3（对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响）和假设4（对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响）都表现出了与理论预期一致的影响方向，国产品牌消费者的消费者民族主义倾向平均值高于外国品牌消费者，而且在国产品牌消费中，消费者民族中心主义起着正向的促进作用；在外国品牌消费中，消费者民族中心主义起着反向的阻碍作用。但值得注意的是，消费者民族中心主义对国产品牌购买倾向和外国品牌购买倾向的影响程度都较为微弱。一个可能的解释是民族中心主义在中国消费者看来不是很重要，对本民族的认同不足以成为拒绝外国产品的理由。而且社会上多少有一股崇尚外国货的风气，认为购买进口的或外国品牌的产品能显示自己的财富和身份，这也冲淡了消费者民族中心主义对行为倾向的影响。实际上中国国民的消费者民族中心主义在强度和对购买倾向的影响强度上都不及东亚邻国韩国和日本，上世纪90年代美日贸易中，日本顺差问题的根源是日本消费者强烈偏爱本国产品，而并非政府关税和非关税壁垒所致。{3}这为政府认识消费行为、开展供给侧改革提供了有益启示。
（二）对供给侧改革的启示
1.民族企业可以利用现阶段的成本优势，同时保障产品品质，用质优价廉的产品供给满足一部分国内需求
这一点为供给侧改革过程中民族企业的生存策略提供了启示。因为现阶段国产品牌消费需求主要受顾客价值——感知质量和感知付出的权衡——影响，所以为了满足这部分需求，国产企业应着力使消费者感到所购买的产品“物超所值”。技术的创新和结构的调整无法一蹴而就，国产企业不必为产品质量和使用价值无法立刻赶超外国品牌而苦恼，而应该抓住既有的比较优势——相对较低的成本，在此基础上保障产品的品质，用相对的质优价廉吸引消费者。
2.民族企业应积极开展创新、推进产业转型，通过有效增加中高端供给满足消费者日益增长的对品质的需求
这一点正是供给侧结构性改革最核心的题中之义。随着我国经济的发展，许多传统企业正在面临成本上升的压力和转型的机遇。劳动力、土地、原材料价格的上涨意味着低成本的优势不能长久存在，因此有条件的民族企业应该借鉴外国品牌的经营战略来实现进一步发展。本研究验证了外国品牌对消费者的吸引力主要在于更高的感知质量，即产品有更可靠的品质和更高级的性能、工作人员有更丰富的专业知识和更好的风貌态度、在顾客维护上做到提供精准的服务和个性化的关怀等，这些是大多民族企业缺乏的。只有用更高的感知质量吸引消费者、用高端供给匹配国内日益增长的消费需求，民族企业才能够在全球化的竞争和新常态的转型中生存下来、发展壮大。
3.政府可以利用消费者民族中心主义，培养消费者的国货情结，引导需求向国产品牌回转，促进供需的更好匹配。
这一点为供给侧改革提供了消费侧引导的必要补充。如前所述，以供需匹配为目标、以供给侧为主攻方向的结构调整不代表需求侧可以被置之不理。当下我国消费者的需求越来越多地被外国品牌吸引，如若这种现象被视为常态，我国消费者对外国品牌的顾客忠诚度越来越高，哪怕将来供给侧成功改革，扭转需求的惯性方向就又成了一个头疼的问题。因此，对需求的引导和对供给的改革最好可以同步进行，以便在供给侧改革的过程中不走弯路。
从凯恩斯奠定了宏观经济学理论开始，政府大量利用财政政策和货币政策引导国民的消费行为，甚至直接发起营销宣传活动，我国政府的家电下乡政策就是一例。具体到引导消费者对国产品牌的消费，政府虽有意向支持国产产品，但入世以来所能使用的关税和非关税手段正越来越少。消费者民族中心主义为政府对国货消费的引导提供了一个新方向。从本文的研究结论可以看出，一方面消费者民族中心主义对国民的国产品牌购买倾向有正向影响、对外国品牌购买倾向有反向影响，这说明消费者民族中心主义是一个有效的引导方向，实际上美国和日本政府都曾利用电视广告或者国民教育引导国人支持本国产品；另一方面这些影响不如在其他国家的明显，这就需要政府加强对消费者民族中心主义的引导和宣传。实际上政府的政策传递出了不少支持国产产品的信息：政府采购建议采用本国货物、工程和服务，公务用车改革提倡国产品牌，国家领导人在出访外交场合使用和宣传国产产品等，这些都有利于培养消费者的民族自豪感，利用这一软性情结促进国货需求，进而为供给侧改革提供消费侧的回应和促进。 注释：
{1}董大海，金玉芳.消费者行为倾向前因研究[J].南开管理评论，2003（6）：46-51
{2}王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].南开管理评论，2003（4）：31-36
{3}Fear of Foreigners. Economics， 1991， （8/10）： 15-16.
参考文献：
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（作者单位：中国人民大学国际关系学院 北京 100872）
（责编：李雪）
关键词：国产品牌 外国品牌 购买倾向 形成机制 供给侧改革
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）08-010-07
一、引言
随着我国经济的稳健增长和国人消费能力的增强，近年来渐起的洋货抢购风进入了公众视野。2015年年初，赴日购物的中国游客大量抢购日产电饭煲和马桶盖的消息引起了广泛的讨论；当年11月，澳洲超市的婴儿奶粉又因中国消费者的抢购几近脱销，引起《每日电讯报》等西方媒体连续报道；除了出国购物之外，海外代购网站、手机应用和亲友之间的代购行为也纷纷兴起，国人处境购物的类别从奢侈品扩展到日常用品，由此看出国人对外国产品的消费热情十分高涨。然而与此同时，我国国内经济却因需求不足面临着经济增速下降、工业品价格下降、实体企业盈利下降、财政收入下降、经济风险发生概率上升的问题。由此可见，国内产业的供给并没有充分满足国民的消费需求，国内的供给和需求存在结构性不匹配。这正是中共中央提出供给侧结构性改革的现实背景。
供给侧结构性改革的根本目的是提高供给质量满足需要，使供给能力更好满足人民日益增长的物质文化需要。虽然改革主攻方向是改善供给结构，但正如习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话中指出的：“放弃需求侧谈供给侧或放弃供给侧谈需求侧都是片面的，二者不是非此即彼、一去一存的替代关系，而是要相互配合、协调推进”。为了从消费侧出发给供给侧结构性改革提供一点启示，本文采用对比研究的方法探究国产品牌消费者和外国品牌消费者行为倾向的形成机制。只有了解消费者的需求是什么及如何形成，才能更有针对性地增强供给结构对需求的适应性，促进供给和需求协调增长。在回顾消费者行为倾向和国货/外国货购买的已有文献的基础上，本文提出理论假设，采用线上问卷调查的方式进行数据收集，并运用偏最小二乘路径分析法构建结构方程模型说明两类消费者行为倾向形成机制，最后提出研究结论和政策建议。
二、文献回顾和假设提出
消费者行为倾向（Behavioral Intentions）是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。消费者行为倾向不同于具体多变的消费行为，而是具有相对稳定性的内在行动倾向，因此对于预测和影响消费者行为有重要的影响。对于其一般性的前因，学术界已经有了比较充分的研究成果，并且不断推陈出新。20世纪八九十年代，学术界对消费者行为倾向的研究是单前因的，影响因素的争论集中在服务质量和满意两个概念。质量被理解为产品和服务的表现，是厂商能够控制的属性，而满意被理解为消费者对产品和服务表现的感知状态。强调质量对行为倾向有正向影响的代表性学者有Valarie A. Zeithaml， A. Parasuraman和 Leonard L. Berry等（Zeithaml ，Parasuraman，Berry 1988，1991，1996），强调满意对行为倾向有正向影响的代表性学者有Bolton等（Bolton 1998；Bolton & Lemon 1999）。这些研究结果推动了世界范围内的质量管理和顾客满意管理运动。随着研究的深入，对消费者行为倾向的多前因研究越来越多，这些研究不仅将质量和满意同时整合为行为倾向的影响因素，比较两者的影响大小，还提出了新的前因、代表性的有顾客价值等。顾客价值是消费者对感知收益（如质量）和感知付出（如为了获取产品和服务付出的金钱、时间、精力等）之间的一种权衡。因为顾客价值的内涵包含了质量，之前对质量和满意的争论发展为满意主导论和顾客价值主导论之争。关于不同影响因素对行为倾向影响的重要性，不同的研究支持不同的观点，仍未形成共识。
纵观这些消费者行为倾向的前因研究，基本是选择一种产品，比如手机，或者一类服务，比如B2B专业服务（Joze？e Lapierre，Pierre Filiatrault & Jean-Charles Chebat 1999），进而在这个产品或这类产业的消费者中探索各因素的相互关系及对行为倾向的效应。而少有文献探究在所选产品条件下，国产品牌和外国品牌消费者的行为倾向有哪些不同。为了探究这个问题，本文在访谈和观察生活的基础上提出，在消费者中，由于行为倾向存在购买国产品牌或外国品牌的差异，其各自的影响因素、进而形成机制有所不同。我国的民族企业与外国企业相比而言起步较晚，在产品和服务的品质上竞争力较弱，在企业管理和组织上也出于后发地位，所以国产品牌消费者可能要接受相比而言较低的产品和服务质量，付出较多的时间精力成本才能得到完善的服务或处理售后问题，体验到的满意度也比较低。但是国产品牌对消费者的吸引力在“性价比”层面上依然存在，即国产品牌虽比不上同类产品的进口品牌更高端，但是其相对低廉更多的价格依旧让消费者感到很值得购买。换句话说，消费者在权衡所获得的产品质量和需付出的价格之后，感受到了较高的顾客价值，认为收益大于成本，因此倾向购买国产品牌。另一方面，外国品牌产品的吸引力主要在于质量更高。因为进入国内市场的外国产品通常属于高档耐用品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向。但是外国品牌通常拥有较可靠的产品和服务质量、较高的使用价值，所以一些消费者仍愿意付出更高的价钱获取最好的质量。在感知质量和感知付出都较高的情况下，无法判断外国品牌消费者相对国产品牌消费者而言是否拥有更高的顾客价值和满意。因此促使消费者购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。根据以上的分析和推断，本文提出如下假设： 假设1：消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值
假设2：消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量
另一个针对国货和外国产品购买倾向的研究体系是消费者民族中心主义理论。这一理论着重关注促使消费者购买国货或外国产品的心理原因——消费者民族中心主义倾向，并且构建出其对消费者行为的作用机制。
消费者民族中心主义概念从社会学、人类学和社会心理学中的民族中心主义发展而来。Shimp和Sharma在1987年首先提出了这一构念，用它来代表消费者对于购买外国产品是否合适、是否道德的信念（Terence A. Shimp & Subhash Sharma 1987）。有较强民族中心主义的消费者会认为购买外国产品是不对的，因为这样伤害了本国的经济、导致国人失业、并且是不爱国的表现。因此消费者民族中心主义的会导致消费者过高评价国产产品而过低评价外国产品，认为自己有购买国产产品的道德义务，对国货有偏爱等。
针对消费者民族中心主义这一概念，学者们进行了不同角度的深入研究和发展。针对消费者民族中心主义本身，在Shimp和Sharma（Terence A. Shimp and Subhash Sharma 1987）首先发展出一套度量体系CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale）后，这一度量的适用性及信度效度进行了广泛的跨文化检验，在欧洲、亚洲多个国家的研究显示这一度量有良好的跨文化适用性。针对消费者民族中心主义和消费者购买倾向的关系，奠基学者Shimp和Sharma发现CETSCALE与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关，但是消费者民族中心主义对消费行为的影响不是直接的，于是他们论证了产品必须性认识和外国货威胁性认识等调节变量的存在。国内消费者民族中心主义的代表学者是王海忠博士，他在研究成果中对消费者民族中心主义在中国的适用性进行了检验，验证了消费者民族中心主义对消费行为的影响，针对中国的国情提出社会规范、严重性认知、成本和能力认知等因素调节着CETSCALE对国货/外国产品的购买，并且提出了影响消费者民族中心主义的先行变量。根据已有的研究成果，本文提出消费者民族中心主义会对国产产品的购买倾向产生积极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为国产品牌更好、也有更强的欲望通过购买国产品牌支持本国经济、展示爱国情怀，因此倾向于购买国产品牌的产品和服务；而消费者民族中心主义会对外国产品的购买倾向产生消极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为外国品牌不如国产好、购买外国品牌甚至会有道德问题，因此倾向于不购买外国品牌的产品和服务。于是本文提出如下假设：
假设3：对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响
假设4：对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响
总之，从消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的回顾可以看出，前者行为态度层面较为系统地探究了消费者行为倾向的影响因素，但忽视了消费者评价的主观性；后者从社会心理层面深入探究了影响国货/外国货购买行为的一个主观根源，但是对具体的表现和影响路径没有涉及。本文试图把这两个研究体系综合起来，将消费者民族中心主义和感知质量、感知付出、顾客价值、满意度等因素纳入同一个体系，考察消费者民族中心主义和其他因素的互动关系，探究存在国产和外国品牌选择分野的条件下哪些因素主要影响了消费者的购买倾向，从而探究消费者购买国产产品或外国产品的倾向形成机制，并据此提出一些启示和建议。
三、研究设计
（一）变量操作化与问卷设计
根据文献回顾，本文设置了六个隐变量构建结构方程模型，表1展示了衡量各个隐变量的显变量（指标）。各个变量的操作化借鉴了已有的权威研究。
感知质量的操作化。服务质量是营销领域一个重要的学术概念，很多学术研究围绕其展开，这样质量的有效测量就显得十分重要。20世纪八九十年代，学者Parasuraman， Zeithaml和Berry发展出一套包含22个语句5个维度的感知质量量表SERVQUAL（Parasuraman， Zeithaml and Berry 1985，1988，1991），成为比较权威的质量测量体系被学者广泛采用。SERVQUAL的五个维度分别为有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、响应性（responsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy）。有形性指提供商品和服务企业实体设施和工作人员的风貌，由4个语句测量；可靠性指企业有能力按照承诺提供可靠精准的服务，由5个语句测量；响应性指企业和员工愿意帮助顾客并且快速提供服务，由4个语句测量；保证性指企业员工有知识和礼貌对待顾客，并且有能力增进顾客的信任和信心，由4个语句测量；最后移情性指企业能够为其顾客提供个性化的关注和关怀，由5个语句测量。广泛使用的同时，SERVQUAL被发现存在效度、信度、方差约束等问题，学者Brown，Churchill和Peter改进了这个量表，将分别询问受访者实际感受到的服务质量和理想中的服务质量的设问方式改为直接询问目标公司的服务相对于受访者的期望得分如何，同时保留了22个指标的内容。鉴于SERVQUAL被反复采用、验证和改进，本文借鉴此量表的五个维度来衡量感知质量，综合每个维度下的设问提出一个问题，采用Brown等的设问方式，并且把设问对象从具体的公司发展为针对国产或外国品牌的某种产品。
感知成本的操作化。感知成本指消费者为了获得某一产品或服务所做的付出，本文借鉴Lapierre，Filiatrault和Chebat（1999）的研究，采用货币成本、时间成本和精力成本三个指标衡量消费者的感知付出，每个指标的设问采用七级李克特量表，表示从“完全不可接受”到“完全可以接受”。 消费者民族中心主义的操作化。Shimp和Sharma（1987）的开创性地将社会心理学领域的民族中心主义倾向引入消费者行为研究，提出了消费者民族中心主义，并且设计出经典的消费者民族中心主义倾向量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale，CETSCALE）。这个量表包含17个指标，经过美国、韩国、德国、法国以及东欧等国跨文化检验，表现出良好的测量性质，被学者不断引用。本文考虑到问卷长度，通过排除相似的问项筛选了CETSCALE量表17个指标中的5个，作为消费者民族中心主义的测量指标。
国货购买倾向的操作化。国货购买倾向的内容在不同的研究中表现不尽相同，较为经常使用的测量指标有重复购买、溢价购买和推荐，本文选取以上三个指标作为国货购买倾向的测量。
顾客价值的操作化。顾客价值在本文中采用整体测量。第一个整体性的设问要求受访者直接为国产或外国产品的价值评分。第二个设问要求受访者将所得与付出相比较，得出顾客价值，这也体现了顾客价值的定义。
满意的操作化。满意在本文中采用整体测量。受访者被询问购买某产品是不是满意、是不是明智和正确来衡量其满意程度。
（二）问卷分发与基本描述
经过预调研和调适的正式的问卷被交付调查公司进行线上分发。共回收有效问卷215份，样本分布在全国各省。表2列出了受访者的人口统计学分布情况。所有受访者中，男性占49.8%，女性占50.2%，性别比例基本均衡。从年龄来看，调查没有触及18岁以下的人群，19～28岁的青壮年人群占绝大多数，中老年比例较低，这与线上调查的形式有关系，中老年人群中活跃的互联网使用者相对较少，参与调查的热情也比较低。受访者的受教育程度集中在本科/大专，本科/大专以上学历占比超过了90%，说明受访者整体有较高的受教育水平。并且约60%的受访者家庭月均收入在8000元以上，基本上符合我国居民生活水平分布。
问卷第一部分是两道甄别问题，第一道题要求受访者选择手机、化妆品和汽车之一，针对这种产品进行国产或外国的品牌评价。设置这道题的原因是如果宽泛地问消费者对“国产品牌所有产品”或“国产品牌所有产品”的评价和感受，可能会使评估无针对性而产生偏差。无论选择手机、化妆品还是汽车，在结果分析时不做区别处理，而只关注受访者选择了国产还是外国品牌。第二道题询问受访者，对于上一题所选的产品，自己拥有的是国产品牌还是外国品牌。国产品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对国产品牌做出评价，外国品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对外国品牌做出评价，这样就得到两类消费者的两套数据。本文数据分析使用smartPLS 2.0软件。
四、分析与讨论
（一）描述性分析
表3—表6分别展示了国产品牌消费者的民族中心主义和国货购买倾向、外国品牌消费者的民族中心主义和外国货购买倾向。横向对比可以发现，国产品消费者的民族中心主义无论在各项指标得分还是整体均值上都远大于外国品牌消费者，表明国产品消费者的民族中心主义更强、外国品牌消费者的民族中心主义更弱。而且国产品消费者的国货购买倾向无论在各项指标得分还是整体均值上都大于外国品牌消费者的外国货购买倾向。此结果可以引用消费者民族中心主义的研究成果来解释，Shimp和Sharma在其研究中发现，消费者民族中心主义与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关。{1}
（二）国产品牌消费者购买倾向模型
1.模型信度和效度。本文的第一个模型展示国产品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中国产品牌消费者的国货购买倾向、国产品牌感知质量、国产品牌感知成本、国产品牌顾客价值、国产品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。
首先对模型的信度和效度进行说明。结构方程模型的信度和效度检验可以分为对测量模型的检验和对结构模型的检验，并且发展出多种统计量。本文选取了四个统计量对模型的整体信度和效度进行简单说明。Cronbachs Alpha和Composite Reliability是衡量模型信度的两个标准，Cronbachs Alpha值除顾客价值之外均大于建议取值0.7，说明各指标之间具有较高的内部一致性信度；Composite Reliability最小值为0.8502，超过建议取值0.7，说明整个问卷（scale）设计具有较好的整体信度。冗余（Redundancy）和共同因子（Communality）是衡量模型效度的两个标准，冗余反映了模型内部关系和外部关系的联合预测能力，数值越高表明效度越高；每一组测量变量的因子共同度是每一个测量变量与其结构变量相关系数平方的平均数，所有测量变量组的共同因子均值，就是整个模型的共同因子，一般认为因子共同度指标应至少大于0.5，从检验结果来看，本文模型也具有较好的效度。
2.测量模型。测量模型也叫外部模型，体现所用的测量指标多大程度上反映了要研究的隐变量。表8展示了测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好（为了达到这一目的，测量消费者民族中心主义的五个指标只保留了一个），并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况又有不同。
消费者民族中心主义的指标只被保留了CET1，其他指标因负载系数未达到0.7而被删除，因此CET1对消费者民族中心主义的负载为1。测量满意的两个整体衡量指标都表现很好，其中CSI2对满意的衡量稍显更好。作为测量购买倾向的指标，重复购买（I1）最好地反映了消费者的行为倾向，而向他人推荐（I3）表现最弱。感知质量的指标中，Q3的测量效果最差，严格来说未达到0.7的门槛，但是由于十分接近，此指标仍被保留；Q2对感知质量的测量效果最好。至于感知付出，令人惊讶的是，金钱成本对感知付出的反映最弱，而消费者付出的时间、特别是精力被给予更多的权重。顾客价值的衡量同样采用了整体设问，指标的测量效果良好，V2指标相对突出。 3.结构模型。结构模型也叫内部模型，反映隐变量之间的关系。图1展示了国产品牌消费者的国货购买倾向的结构模型。图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个隐变量的影响程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。
假设3的检验：假设3认为，影响国产品牌消费者的购买倾向的主要前因是顾客价值，即简化理解为“性价比”。结构模型验证了这一假设。由下图可以看出，顾客价值对购买倾向的影响为62.5%，其他隐变量对购买倾向的作用均小于顾客价值。并且经过Sobel Test检验，感知付出对消费者民族中心主义到顾客价值具有完全中介效果、满意对感知质量到顾客价值具有完全中介效果，即消费者民族中心主义通过感知付出间接影响顾客价值、感知质量通过满意间接影响顾客价值。同时感知付出和满意本身对顾客价值也具有显著影响，因此消费者民族中心主义、感知质量、感知付出和满意均直接或间接影响着顾客价值，而顾客价值很大程度上影响着购买倾向。这反映了国产品牌消费者购买倾向的形成机制。
假设1的检验：假设1认为国产品牌消费者的民族中心主义倾向对国货购买倾向有显著正向影响。由0.166的路径系数可以看出，消费者民族中心主义越强，国货购买倾向就会越强，并且前者影响了后者的16.6%。但是0.166的路径系数是一个相对弱的影响，而且这对隐变量的关系没有通过统计显著性检验。因此本文认为，国产品牌消费者的民族中心主义对国货购买倾向有轻微的正向影响。
（三）外国品牌消费者购买倾向模型
1.模型信度和效度。本文的第二个模型展示外国品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中外国品牌消费者的外国货购买倾向、外国品牌感知质量、外国品牌感知成本、外国品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。与第一个模型有所不同的是，本模型没有引入外国品牌消费者的顾客价值。因为顾客价值在已有研究中是根据感知质量和感知付出的差距来定义和体现，而在这个模型中，为了更清晰地检验感知质量影响购买倾向的假设，本文直接研究感知质量对购买倾向的效应，而不考虑顾客价值这个中间变量。
首先对模型的信度和效度进行说明。表9展示了模型二中的信度统计量Cronbachs Alpha、Composite Reliability和效度统计量Redundancy、Communality。可以看出，模型二各潜变量的Composite Reliability在0.8058和0.9082之间，和0.7的建议取值相比表现良好；Cronbachs Alpha值相比来说没有全部达到0.7的标准，尤其是满意的0.5205取值显得过小，但是整体模型的Cronbachs Alpha平均值还是达到了0.7282，说明整个模型的信度达到了统计要求。另一方面，共同因子Communality取值全部大于0.5，说明模型二具有较好的效度。
2.测量模型。在模型二的外部模型中，本文仍旧对各个测量变量对相应隐变量的反映程度进行评估。表10展示了模型二测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好，并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况有所不同。
在此模型中，由于消费者民族中心主义的五个指标负载指数均令人满意，被全部保留，可以看出，CET3和CET5对消费者民族中心主义的反映情况较为突出，CET4指标表现较弱。对满意这个潜变量来讲，和模型一相一致，CSI2的测量能力更强，但两个指标都能够有效测量满意度。同样与模型一相呼应的是，重复购买（I1）对购买倾向的反映程度最高，但溢价购买（I2）和向他人推荐（I3）同样符合要求。与模型一的不同之处是感知质量的各指标负载指数，模型一中表现最差的Q3在模型二中却表现最好，并且模型二中所有的指标都可以符合标准地测量出感知质量。一个可能的解释是本文借鉴的感知质量的五个维度出自国外学者的研究，能够更好地适应对外国品牌的测量。最后，在感知付出中，与模型一相呼应的是，消费者付出的精力而非金钱更好地反映了感知付出，这一定程度上体现了随着物质资料的丰富，人们对金钱成本的关注相对下降。
3.结构模型。接着本文讨论模型二中反映的各隐变量之间的关系。图2展示了外国品牌消费者的外国货购买倾向的结构模型。与模型一相同，图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个影响的程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。
假设4的检验：假设4认为，外国品牌消费者购买外国品牌主要是由于其质量更优，因为进入国内的外国产品通常属于高档品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向，所以促使消费者仍然购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。模型验证了这一假设。从图2可以看出，感知质量对购买倾向的通径系数为0.659，且通过了t检验，在95%水平上显著，即感知质量对购买倾向有显著的正向影响，经过检验其他隐变量对购买倾向的影响均远小于感知质量。模型中其他显著的因果关系有，感知付出对感知质量的影响程度为32.2%，满意对感知质量的影响程度为52.7%，消费者民族中心主义通过满意和感知付出影响着感知质量。因此消费者民族中心主义、感知付出和满意均直接或间接影响着感知质量，而感知质量很大程度上影响着购买倾向。这反映了外国品牌消费者购买倾向的形成机制。 假设2的检验：假设2认为，消费者民族中心主义对外国品牌消费者的购买倾向有显著负向影响。因为消费者民族中心主义作为一种社会心理倾向，趋势人们以本民族为中心，对外国产品存在一定偏见，认为本民族的产品是最好的，自己对本民族有责任，所以这种心理可能会在消费者购买外国产品时引发对本民族的愧疚感和认为所购买的不是好产品的偏见，从而对外国产品购买倾向产生负面作用。从图2可以看出，外国品牌消费者的民族中心主义对感知付出和满意度都有一定的负面影响，并且通过了显著性检验，这说明外国品牌消费者的民族中心主义越强，他们会认为购买外国产品所需付出的金钱、时间和精力越不能接受，且对所购买的外国产品的不满意感越强烈，从而可以推断会对购买倾向产生负面影响。另外，消费者民族中心主义对购买倾向的直接影响为-0.128，这不是一个很大的通径系数，也没有通过显著性检验，可能因为消费者民族中心主义和购买倾向之间还有一系列影响机制，但是至少显示了消费者民族中心主义对购买倾向可以观察到的负面效应。
五、结论和政策建议
（一）主要结论
为了明确供给侧改革的方向，消费者行为的研究不仅要关注消费数量的多少，更应关注消费行为的方向。本文综合消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的已有研究，提出四个理论假设。采用线上问卷调查的方式收集数据，选取手机、化妆品、汽车三种产品，对国产品牌消费者和外国品牌消费者分别询问其购买倾向、感知质量、感知付出、顾客价值、满意度和消费者民族中心主义倾向的强弱。在数据分析中，采用偏最小二乘路径方法构建结构方程模型，针对国产品牌和外国品牌的两类消费者分别探究其购买倾向的主要影响因素和形成机制，在这个过程中引入新的因素——消费者民族中心主义，探究其与其他因素的关系，并且检验其对购买倾向的影响。
经过数据分析，假设1（消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值）和假设2（消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量）经过了模型检验。这在一定程度上反映了我国消费者的消费心态。对待国产品牌产品，虽然品质不如外国产品更先进可靠，但是已经足够满足绝大多数使用需求，再加上国产品牌相比来说有较低的成本，价钱可以比外国产品优惠很多，国产品牌消费者经常是出于这种相对质优、绝对价廉的印象而倾向于购买国产品牌。而对待外国产品，通常价钱更高，但同时相对更优的性能和可靠性能够带来更好地使用体验和心理满足，所以较高的感知质量是消费者购买外国产品的主要影响因素。
假设3（对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响）和假设4（对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响）都表现出了与理论预期一致的影响方向，国产品牌消费者的消费者民族主义倾向平均值高于外国品牌消费者，而且在国产品牌消费中，消费者民族中心主义起着正向的促进作用；在外国品牌消费中，消费者民族中心主义起着反向的阻碍作用。但值得注意的是，消费者民族中心主义对国产品牌购买倾向和外国品牌购买倾向的影响程度都较为微弱。一个可能的解释是民族中心主义在中国消费者看来不是很重要，对本民族的认同不足以成为拒绝外国产品的理由。而且社会上多少有一股崇尚外国货的风气，认为购买进口的或外国品牌的产品能显示自己的财富和身份，这也冲淡了消费者民族中心主义对行为倾向的影响。实际上中国国民的消费者民族中心主义在强度和对购买倾向的影响强度上都不及东亚邻国韩国和日本，上世纪90年代美日贸易中，日本顺差问题的根源是日本消费者强烈偏爱本国产品，而并非政府关税和非关税壁垒所致。{3}这为政府认识消费行为、开展供给侧改革提供了有益启示。
（二）对供给侧改革的启示
1.民族企业可以利用现阶段的成本优势，同时保障产品品质，用质优价廉的产品供给满足一部分国内需求
这一点为供给侧改革过程中民族企业的生存策略提供了启示。因为现阶段国产品牌消费需求主要受顾客价值——感知质量和感知付出的权衡——影响，所以为了满足这部分需求，国产企业应着力使消费者感到所购买的产品“物超所值”。技术的创新和结构的调整无法一蹴而就，国产企业不必为产品质量和使用价值无法立刻赶超外国品牌而苦恼，而应该抓住既有的比较优势——相对较低的成本，在此基础上保障产品的品质，用相对的质优价廉吸引消费者。
2.民族企业应积极开展创新、推进产业转型，通过有效增加中高端供给满足消费者日益增长的对品质的需求
这一点正是供给侧结构性改革最核心的题中之义。随着我国经济的发展，许多传统企业正在面临成本上升的压力和转型的机遇。劳动力、土地、原材料价格的上涨意味着低成本的优势不能长久存在，因此有条件的民族企业应该借鉴外国品牌的经营战略来实现进一步发展。本研究验证了外国品牌对消费者的吸引力主要在于更高的感知质量，即产品有更可靠的品质和更高级的性能、工作人员有更丰富的专业知识和更好的风貌态度、在顾客维护上做到提供精准的服务和个性化的关怀等，这些是大多民族企业缺乏的。只有用更高的感知质量吸引消费者、用高端供给匹配国内日益增长的消费需求，民族企业才能够在全球化的竞争和新常态的转型中生存下来、发展壮大。
3.政府可以利用消费者民族中心主义，培养消费者的国货情结，引导需求向国产品牌回转，促进供需的更好匹配。
这一点为供给侧改革提供了消费侧引导的必要补充。如前所述，以供需匹配为目标、以供给侧为主攻方向的结构调整不代表需求侧可以被置之不理。当下我国消费者的需求越来越多地被外国品牌吸引，如若这种现象被视为常态，我国消费者对外国品牌的顾客忠诚度越来越高，哪怕将来供给侧成功改革，扭转需求的惯性方向就又成了一个头疼的问题。因此，对需求的引导和对供给的改革最好可以同步进行，以便在供给侧改革的过程中不走弯路。
从凯恩斯奠定了宏观经济学理论开始，政府大量利用财政政策和货币政策引导国民的消费行为，甚至直接发起营销宣传活动，我国政府的家电下乡政策就是一例。具体到引导消费者对国产品牌的消费，政府虽有意向支持国产产品，但入世以来所能使用的关税和非关税手段正越来越少。消费者民族中心主义为政府对国货消费的引导提供了一个新方向。从本文的研究结论可以看出，一方面消费者民族中心主义对国民的国产品牌购买倾向有正向影响、对外国品牌购买倾向有反向影响，这说明消费者民族中心主义是一个有效的引导方向，实际上美国和日本政府都曾利用电视广告或者国民教育引导国人支持本国产品；另一方面这些影响不如在其他国家的明显，这就需要政府加强对消费者民族中心主义的引导和宣传。实际上政府的政策传递出了不少支持国产产品的信息：政府采购建议采用本国货物、工程和服务，公务用车改革提倡国产品牌，国家领导人在出访外交场合使用和宣传国产产品等，这些都有利于培养消费者的民族自豪感，利用这一软性情结促进国货需求，进而为供给侧改革提供消费侧的回应和促进。 注释：
{1}董大海，金玉芳.消费者行为倾向前因研究[J].南开管理评论，2003（6）：46-51
{2}王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].南开管理评论，2003（4）：31-36
{3}Fear of Foreigners. Economics， 1991， （8/10）： 15-16.
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（作者单位：中国人民大学国际关系学院 北京 100872）
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