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【摘 要】企业内刊承担着企业内部信息交流、企业文化建设以及企业营销传播等多种传播功能。随着网络时代的到来，为了适应新的发展需求，企业内刊也纷纷呈现出数字化的发展趋势。本文分析了企业内刊数字化传播的现实意义、现状和存在的问题，并据此提出发展策略。
【关键词】企业内刊 数字化传播
企业内刊在形式上是一本刊物或者是报纸，其承担着企业内部信息交流、企业文化建设以及企业营销传播等多种传播功能。正是这种文化宣传以及信息沟通兼具的功能，使得企业内刊越来越受到企业的重视。
随着网络时代的到来，早在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010）》中就曾提出，未来报纸出版业主要发展目标之一，就是发展数字报业。企业内刊作为企业的媒体，也经历着这样一个发展转变。为了适应新的发展需求，企业内刊也纷纷呈现出数字化的发展趋势。企业内刊与互联网的结合，将会帮助企业内刊丰富内容和表现形式，增强与读者的互动，扩大传播范围，从而塑造企业良好的品牌形象。
一、企业内刊数字化传播的现实意义
传统的纸质内刊在我国还不是公开出版发行的流通刊物，所以，内刊的读者一般是企业内部的员工。但随着企业的不断发展壮大，企业对外扩大宣传的需要日益迫切，企业内刊的外向化发展应运而生。
企业内刊的数字化传播是网络时代下的新趋势，也是一种必然性的趋势，具有一定的现实意义。传统的企业内刊通常是纸质的报纸和杂志，但随着其与网络的结合，企业内刊也呈现出多媒体整合态势，也正逐步通过发布电子版、开辟论坛等形式，来拓展内刊的传播范围，扩大自己的读者群，进而与网络传播的发展现实相适应，提高企业的品牌影响力，完成内部沟通交流和企业形象展示的双重使命。
企业内刊的数字化，促进企业更多方面更多机会地接触社会、接触民众，促进企业文化和产品形象的发散传播。
企业内刊的传播形式多样，但主要可分为两大类型，一类是电子版企业内刊，它是传统纸质企业内刊的复制版，内容和编排形式沿袭了传统纸质的严谨大方，但同时兼具了数字传播的便捷特点；另一类是网络化的企业内刊，它是利用网络的多媒体传播特征，通过网络软件技术设计制作的网络化的企业内刊，其无论在表现形式上还是内容呈现上都远比传统企业内刊更加丰富。无论是电子版还是网络版企业内刊，它们相比较纸质企业内刊来说，使得企业内刊变得形式多样化、内容丰富化。而企业内刊数字化传播的现实意义可以从以下几点数字化内刊的传播优势中体现。
1、打破地域的局限
由于企业内刊不能公开发行，因此其发行的范围十分有限，仅限于内部员工、上下链条客户、相关政府部门和社会机构等。但是，数字化的企业内刊就打破了这一地域的局限性，通过数字化企业内刊，远在异地的读者或者是潜在的客户群，也可以通过企业内刊了解企业的相关信息，从而对企业内部情况有所了解，获得企业较为真实的一面。
2、成本低廉、传播力度大
企业内刊的性质规定了它不能外售，因此它的传播方式普遍为赠阅。因此，其内刊本身的成本，直接关系到企业的相关支出。数字版内刊，只需要支付低廉的网页制作和网络维护的费用，便可以达到广泛的发行和传播。而纸质的企业内刊，除了需要企业支付一定的印刷成本，其发行的人群也有非常大的限制，往往是一些特定的人群。无法达到像数字版那样，读者无论是在哪里，都能在第一时间了解企业的动态，达到企业宣传的目的。
3、增强了互动性
网络是一个开放的沟通平台，只要在内刊下方设置意见反馈的交流框，读者可以直接发表自己的意见，企业可以从中了解读者对于企业的看法和建议，对于企业内刊的完善，以及对于企业的建设发展都有着重要的意义。另外，网络化的企业内刊可以将多种受众互动的形式置于其中，像部分企业内刊会及时将企业的活动通过抽奖、问答等形式置于内刊中，既加强了企业与受众的交流互动，还可以将网民从网络中吸引到现实的活动中来，可谓一举两得。
4、增强了可读性
数字化企业内刊不管从编排上，还是形式上，都可以利用网络语言极大地丰富阅读的选择和冲击力。声音、画面甚至动画都可以在网络或者电子邮件中以各种形式展示，超链接提供了排版更多的选择性，头版头条的设置和颜色版面的多样化也能被巧妙地与声音有效的结合起来。网络版的企业内刊除了可以运用文字图片进行展示，还可以运用音频、视频以及多样的FLASH动画效果。这些直接的视觉、听觉的感官效果是文字所不能比拟的。这些技术的运用能大大增强企业内刊的可读性，提升企业的传播效果。
二、企业内刊数字化发展现状及问题
我国企业内刊的发展非常迅速，目前我国的企业内刊已经达22000多种，每年出版发行耗资89亿元以上，并且还以每年25%左右的速度递增。现实情况中，我国企业内刊的总量其实远远超出这些数字，因为企业内刊只限于在企业内部发行或在有限的范围内交流，属于“隐性媒体”，更大量的企业内刊没有通过新闻出版管理渠道进行精确统计。如此庞大的一个传播群体却正向数字化的传播方式逐步转变。
然而，面对发展迅速且数字如此庞大的群体，企业内刊数字化传播能否将企业内刊从一个企业的附缀转变成为一张精致的企业名片呢？这已成为很多企业家及企业内刊编辑人员长期思考的问题。虽然数字化企业内刊的传播打破了传统企业内刊的局限性，也极力通过网络优势加强与读者的联系沟通，但其在传播中还存在的一些问题。
1、内容枯燥，缺乏独立和创新性
企业内刊像是一面镜子，它既浓缩了企业的性格、精神、气质、理想和追求，又凝聚了企业形象、风格和作风。然而当下数字化企业内刊虽然在表现形式上有所突破，但在内容上还是摆脱不了枯燥乏味的诟病。企业内刊的企业信息传播性质确实在一定程度上限制了企业内刊的取材，但这不能成为企业内刊缺乏独立性和创新性的必然原因。很多企业内刊在内容选材上只是体现了“上传下达”的传声筒功能，从而成为了单纯的企业领导的“喉舌”扮演者。单调的内容、平淡呆板的设计，使得企业内刊难以发挥出主观能动性。另外，由于企业办刊人员多属“半路出家”，其写作比较侧重于公文套路，造成内容平乏不鲜活，公文味浓，新闻稿件写得类似工作总结。人物通讯写得像个人鉴定，套话连篇、空洞无物。副刊也多是一些花草诗文，未写出企业的精气神，让人感到索然无味、味同嚼蜡。语言文字及稿件的文体选择缺乏与时俱进的创新和一定的独立思考，使得企业内刊失去了自己的特色。 2、定位不明，缺乏针对性
定位对于一份刊物来说，是选材制作的指标和导向。定位不仅决定着刊物的内容，也决定着其所面对的受众。一份定向不明的刊物，是难以有特色，难以获得脱颖而出的成功的。对于企业内刊来说，为企业服务自然是理所当然的定位。但很多企业办刊对象不明确，企业在面对企业内部人员和企业外部人员两个不同的受众时，定位模糊，缺乏特色和吸引力。
3、制作不够精良，缺乏专业人才
企业内刊在制作上出现的良莠不齐，最直接的原因是很多企业单位缺乏优秀的专业制作人才。企业内刊的数字化对制作人才的水平有了更高的要求。虽然目前企业都提高了对企业内刊的重视程度，但大部分企业内刊都是单向的斥资制作，难以像专业的新闻报刊那样实现利益的双向流动，因此企业内刊在大部分企业还处“边缘”地位，专业人才未能得到有效重视。目前，大多数企业内刊的制作人员并非全是新闻编辑专业毕业的专业人才，而可能是来自于行政部门的兼职人员。有些内刊经常是采访、写稿、排版一体化，专业人才不足常使得内刊编采人员工作压力较大，成就感不足，最终造成刊物水准低下，甚至昙花一现，或无疾而终。
三、企业内刊数字化传播的发展策略
随着企业的逐步全球化、国际化，企业内刊必然成为企业核心竞争力的重要组成部分。因此，如何在媒介环境变化、媒介产品更新换代的时代背景下让企业内刊真正融入网络时代，是当下极富价值的现实命题。企业要想企业内刊在网络环境下大放异彩，成为企业的一个重要窗口和平台，其定要在下面三方面做更多的努力和投入。
1、提升内刊内容，彰显企业品位
目前，很多企业内刊的数字化还仅仅停留在复制纸质内刊的初级阶段，没有充分运用网络这个优势平台，真正实现数字化传播。企业要想吸引受众，其无论在制作上还是选材上都要下功夫，要树立自己的个性和优势，建立企业独特的内容品牌，达到内容的不可复制才是成功的关键和决定性要素。在制作上，要凸显网络优势，善用多媒体融合展示；在内容上，要有体现企业文化内涵的审美意识，从大局上策划，从细节上落实。真正在内刊内容中，彰显出企业与众不同的企业品位。
2、明确办刊定位，注重人才培养
很多企业在企业内刊的定位上摇摆不定，办刊对象模糊不清，这其实是削弱企业内刊数字化传播影响力。网络环境下，信息纷繁复杂，定位不明的企业内刊更容易因缺乏针对性和独特性被淹没其中。目前，数字化企业内刊有对内型、对外型以及内外兼顾型。对内型和对外型都有自己明确的办刊对象。但内外兼顾型内刊却很多在前期缺乏明显的栏目区分和特色区分，以至于最后缺乏明显的区分界限。作为内外兼顾型数字化内刊，应运用栏目或者制作上的特色来区分，明确内外型在内刊中的相对比重，只有明确了比重，明晰了区分，才能让受众在阅读时不会产生困惑。对此，企业要加大对企业内刊专业人才的培养，只有具有实力强的制作团队，才能保证企业内刊在数字化传播中长期发展。
3、拓展传播平台，强调多方联动
网络环境下，信息传播迅速，很多信息可以通过多渠道、多方联动达到最有效、最大化的传播。但就目前而言，很多企业内刊的数字化传播平台相对集中，主要分三种情况：1、托管给专业内刊网站。我国很多大型企业的内刊选择托管给专业的内刊网站，像中国企业内刊网就是很多企业的优先选择。通过这样的专业内刊发布平台，既有明确的阅读受众群，又可以很好的达到业内人员交流学习的目的。2、将内刊置于企业自身网站中。网络时代，大部分企业几乎都有了自身的网站，因此将内刊放在自身的企业网站中不失为一种便捷的方式。3、创建独立的内刊网站。这种发布方式目前较少，因为付出的人力、物力、财力相对来说比较大，但对于成熟的企业内刊来说，这是“更高一层楼”的选择。
对于大部分企业来说，目前的发布平台都仅限于一种，且多为在自身网站下设置内刊栏目，这在一定程度上限制了企业内刊的最大化传播。作为数字化的企业内刊，要善于运用网络的多方资源和手段。企业除了在网站设置内刊专栏外，还可以单独注册微博、微信或者在企业的微博、微信上转发、@自己的企业内刊，从而提高企业内刊的曝光度，扩大企业内刊的受众群。另外，针对潜在的受众，企业还可以利用电子邮件将自己的内刊发到他们的邮箱，让受众认知并阅读到企业内刊。
企业内刊作为企业传播的一个重要组成部分，它既承担着对内传递信息塑造企业文化的功能，又承担着对外树立良好品牌形象的任务。企业内刊的传播与其它大众传播载体有所不同，它既有传播媒介的一般特性，同时具备鲜明的企业性质。近几年，随着企业实力的不断增强，企业树立品牌的观念日益明显，企业内刊的数字化也以迅猛之势发展。虽然当下的数字化企业内刊还有一些不足，但相信随着企业的发展，越来越多的有志之士会进入数字内刊编辑的行列，企业内刊的数字化质量也会得到大幅提升。
【本文系2012年度浙江省大学生科研创新团队资助项目《全媒体时代数字报刊创意设计项目》成果之一】
参考文献
①郝幸田，《企业内刊的透视和前瞻》[J].《企业文明》，2011（4）
②龙羽舟，《企业内刊的网络化传播》[J].《经营管理者》，2011（18）
③眭海霞，《新形势下企业内刊发展的现状和问题》[J].《中共成都市委党校学报》，2011（2）
④《企业内刊网络化带来的新视点，电子内刊深入第四媒体》，http：//www.neikanwang.com/View.asp？id=2474
【关键词】企业内刊 数字化传播
企业内刊在形式上是一本刊物或者是报纸，其承担着企业内部信息交流、企业文化建设以及企业营销传播等多种传播功能。正是这种文化宣传以及信息沟通兼具的功能，使得企业内刊越来越受到企业的重视。
随着网络时代的到来，早在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010）》中就曾提出，未来报纸出版业主要发展目标之一，就是发展数字报业。企业内刊作为企业的媒体，也经历着这样一个发展转变。为了适应新的发展需求，企业内刊也纷纷呈现出数字化的发展趋势。企业内刊与互联网的结合，将会帮助企业内刊丰富内容和表现形式，增强与读者的互动，扩大传播范围，从而塑造企业良好的品牌形象。
一、企业内刊数字化传播的现实意义
传统的纸质内刊在我国还不是公开出版发行的流通刊物，所以，内刊的读者一般是企业内部的员工。但随着企业的不断发展壮大，企业对外扩大宣传的需要日益迫切，企业内刊的外向化发展应运而生。
企业内刊的数字化传播是网络时代下的新趋势，也是一种必然性的趋势，具有一定的现实意义。传统的企业内刊通常是纸质的报纸和杂志，但随着其与网络的结合，企业内刊也呈现出多媒体整合态势，也正逐步通过发布电子版、开辟论坛等形式，来拓展内刊的传播范围，扩大自己的读者群，进而与网络传播的发展现实相适应，提高企业的品牌影响力，完成内部沟通交流和企业形象展示的双重使命。
企业内刊的数字化，促进企业更多方面更多机会地接触社会、接触民众，促进企业文化和产品形象的发散传播。
企业内刊的传播形式多样，但主要可分为两大类型，一类是电子版企业内刊，它是传统纸质企业内刊的复制版，内容和编排形式沿袭了传统纸质的严谨大方，但同时兼具了数字传播的便捷特点；另一类是网络化的企业内刊，它是利用网络的多媒体传播特征，通过网络软件技术设计制作的网络化的企业内刊，其无论在表现形式上还是内容呈现上都远比传统企业内刊更加丰富。无论是电子版还是网络版企业内刊，它们相比较纸质企业内刊来说，使得企业内刊变得形式多样化、内容丰富化。而企业内刊数字化传播的现实意义可以从以下几点数字化内刊的传播优势中体现。
1、打破地域的局限
由于企业内刊不能公开发行，因此其发行的范围十分有限，仅限于内部员工、上下链条客户、相关政府部门和社会机构等。但是，数字化的企业内刊就打破了这一地域的局限性，通过数字化企业内刊，远在异地的读者或者是潜在的客户群，也可以通过企业内刊了解企业的相关信息，从而对企业内部情况有所了解，获得企业较为真实的一面。
2、成本低廉、传播力度大
企业内刊的性质规定了它不能外售，因此它的传播方式普遍为赠阅。因此，其内刊本身的成本，直接关系到企业的相关支出。数字版内刊，只需要支付低廉的网页制作和网络维护的费用，便可以达到广泛的发行和传播。而纸质的企业内刊，除了需要企业支付一定的印刷成本，其发行的人群也有非常大的限制，往往是一些特定的人群。无法达到像数字版那样，读者无论是在哪里，都能在第一时间了解企业的动态，达到企业宣传的目的。
3、增强了互动性
网络是一个开放的沟通平台，只要在内刊下方设置意见反馈的交流框，读者可以直接发表自己的意见，企业可以从中了解读者对于企业的看法和建议，对于企业内刊的完善，以及对于企业的建设发展都有着重要的意义。另外，网络化的企业内刊可以将多种受众互动的形式置于其中，像部分企业内刊会及时将企业的活动通过抽奖、问答等形式置于内刊中，既加强了企业与受众的交流互动，还可以将网民从网络中吸引到现实的活动中来，可谓一举两得。
4、增强了可读性
数字化企业内刊不管从编排上，还是形式上，都可以利用网络语言极大地丰富阅读的选择和冲击力。声音、画面甚至动画都可以在网络或者电子邮件中以各种形式展示，超链接提供了排版更多的选择性，头版头条的设置和颜色版面的多样化也能被巧妙地与声音有效的结合起来。网络版的企业内刊除了可以运用文字图片进行展示，还可以运用音频、视频以及多样的FLASH动画效果。这些直接的视觉、听觉的感官效果是文字所不能比拟的。这些技术的运用能大大增强企业内刊的可读性，提升企业的传播效果。
二、企业内刊数字化发展现状及问题
我国企业内刊的发展非常迅速，目前我国的企业内刊已经达22000多种，每年出版发行耗资89亿元以上，并且还以每年25%左右的速度递增。现实情况中，我国企业内刊的总量其实远远超出这些数字，因为企业内刊只限于在企业内部发行或在有限的范围内交流，属于“隐性媒体”，更大量的企业内刊没有通过新闻出版管理渠道进行精确统计。如此庞大的一个传播群体却正向数字化的传播方式逐步转变。
然而，面对发展迅速且数字如此庞大的群体，企业内刊数字化传播能否将企业内刊从一个企业的附缀转变成为一张精致的企业名片呢？这已成为很多企业家及企业内刊编辑人员长期思考的问题。虽然数字化企业内刊的传播打破了传统企业内刊的局限性，也极力通过网络优势加强与读者的联系沟通，但其在传播中还存在的一些问题。
1、内容枯燥，缺乏独立和创新性
企业内刊像是一面镜子，它既浓缩了企业的性格、精神、气质、理想和追求，又凝聚了企业形象、风格和作风。然而当下数字化企业内刊虽然在表现形式上有所突破，但在内容上还是摆脱不了枯燥乏味的诟病。企业内刊的企业信息传播性质确实在一定程度上限制了企业内刊的取材，但这不能成为企业内刊缺乏独立性和创新性的必然原因。很多企业内刊在内容选材上只是体现了“上传下达”的传声筒功能，从而成为了单纯的企业领导的“喉舌”扮演者。单调的内容、平淡呆板的设计，使得企业内刊难以发挥出主观能动性。另外，由于企业办刊人员多属“半路出家”，其写作比较侧重于公文套路，造成内容平乏不鲜活，公文味浓，新闻稿件写得类似工作总结。人物通讯写得像个人鉴定，套话连篇、空洞无物。副刊也多是一些花草诗文，未写出企业的精气神，让人感到索然无味、味同嚼蜡。语言文字及稿件的文体选择缺乏与时俱进的创新和一定的独立思考，使得企业内刊失去了自己的特色。 2、定位不明，缺乏针对性
定位对于一份刊物来说，是选材制作的指标和导向。定位不仅决定着刊物的内容，也决定着其所面对的受众。一份定向不明的刊物，是难以有特色，难以获得脱颖而出的成功的。对于企业内刊来说，为企业服务自然是理所当然的定位。但很多企业办刊对象不明确，企业在面对企业内部人员和企业外部人员两个不同的受众时，定位模糊，缺乏特色和吸引力。
3、制作不够精良，缺乏专业人才
企业内刊在制作上出现的良莠不齐，最直接的原因是很多企业单位缺乏优秀的专业制作人才。企业内刊的数字化对制作人才的水平有了更高的要求。虽然目前企业都提高了对企业内刊的重视程度，但大部分企业内刊都是单向的斥资制作，难以像专业的新闻报刊那样实现利益的双向流动，因此企业内刊在大部分企业还处“边缘”地位，专业人才未能得到有效重视。目前，大多数企业内刊的制作人员并非全是新闻编辑专业毕业的专业人才，而可能是来自于行政部门的兼职人员。有些内刊经常是采访、写稿、排版一体化，专业人才不足常使得内刊编采人员工作压力较大，成就感不足，最终造成刊物水准低下，甚至昙花一现，或无疾而终。
三、企业内刊数字化传播的发展策略
随着企业的逐步全球化、国际化，企业内刊必然成为企业核心竞争力的重要组成部分。因此，如何在媒介环境变化、媒介产品更新换代的时代背景下让企业内刊真正融入网络时代，是当下极富价值的现实命题。企业要想企业内刊在网络环境下大放异彩，成为企业的一个重要窗口和平台，其定要在下面三方面做更多的努力和投入。
1、提升内刊内容，彰显企业品位
目前，很多企业内刊的数字化还仅仅停留在复制纸质内刊的初级阶段，没有充分运用网络这个优势平台，真正实现数字化传播。企业要想吸引受众，其无论在制作上还是选材上都要下功夫，要树立自己的个性和优势，建立企业独特的内容品牌，达到内容的不可复制才是成功的关键和决定性要素。在制作上，要凸显网络优势，善用多媒体融合展示；在内容上，要有体现企业文化内涵的审美意识，从大局上策划，从细节上落实。真正在内刊内容中，彰显出企业与众不同的企业品位。
2、明确办刊定位，注重人才培养
很多企业在企业内刊的定位上摇摆不定，办刊对象模糊不清，这其实是削弱企业内刊数字化传播影响力。网络环境下，信息纷繁复杂，定位不明的企业内刊更容易因缺乏针对性和独特性被淹没其中。目前，数字化企业内刊有对内型、对外型以及内外兼顾型。对内型和对外型都有自己明确的办刊对象。但内外兼顾型内刊却很多在前期缺乏明显的栏目区分和特色区分，以至于最后缺乏明显的区分界限。作为内外兼顾型数字化内刊，应运用栏目或者制作上的特色来区分，明确内外型在内刊中的相对比重，只有明确了比重，明晰了区分，才能让受众在阅读时不会产生困惑。对此，企业要加大对企业内刊专业人才的培养，只有具有实力强的制作团队，才能保证企业内刊在数字化传播中长期发展。
3、拓展传播平台，强调多方联动
网络环境下，信息传播迅速，很多信息可以通过多渠道、多方联动达到最有效、最大化的传播。但就目前而言，很多企业内刊的数字化传播平台相对集中，主要分三种情况：1、托管给专业内刊网站。我国很多大型企业的内刊选择托管给专业的内刊网站，像中国企业内刊网就是很多企业的优先选择。通过这样的专业内刊发布平台，既有明确的阅读受众群，又可以很好的达到业内人员交流学习的目的。2、将内刊置于企业自身网站中。网络时代，大部分企业几乎都有了自身的网站，因此将内刊放在自身的企业网站中不失为一种便捷的方式。3、创建独立的内刊网站。这种发布方式目前较少，因为付出的人力、物力、财力相对来说比较大，但对于成熟的企业内刊来说，这是“更高一层楼”的选择。
对于大部分企业来说，目前的发布平台都仅限于一种，且多为在自身网站下设置内刊栏目，这在一定程度上限制了企业内刊的最大化传播。作为数字化的企业内刊，要善于运用网络的多方资源和手段。企业除了在网站设置内刊专栏外，还可以单独注册微博、微信或者在企业的微博、微信上转发、@自己的企业内刊，从而提高企业内刊的曝光度，扩大企业内刊的受众群。另外，针对潜在的受众，企业还可以利用电子邮件将自己的内刊发到他们的邮箱，让受众认知并阅读到企业内刊。
企业内刊作为企业传播的一个重要组成部分，它既承担着对内传递信息塑造企业文化的功能，又承担着对外树立良好品牌形象的任务。企业内刊的传播与其它大众传播载体有所不同，它既有传播媒介的一般特性，同时具备鲜明的企业性质。近几年，随着企业实力的不断增强，企业树立品牌的观念日益明显，企业内刊的数字化也以迅猛之势发展。虽然当下的数字化企业内刊还有一些不足，但相信随着企业的发展，越来越多的有志之士会进入数字内刊编辑的行列，企业内刊的数字化质量也会得到大幅提升。
【本文系2012年度浙江省大学生科研创新团队资助项目《全媒体时代数字报刊创意设计项目》成果之一】
参考文献
①郝幸田，《企业内刊的透视和前瞻》[J].《企业文明》，2011（4）
②龙羽舟，《企业内刊的网络化传播》[J].《经营管理者》，2011（18）
③眭海霞，《新形势下企业内刊发展的现状和问题》[J].《中共成都市委党校学报》，2011（2）
④《企业内刊网络化带来的新视点，电子内刊深入第四媒体》，http：//www.neikanwang.com/View.asp？id=2474