像普拉达这样的奢侈品品牌,会以什么样的方式经营呢?让我们听听梅琳达·奥罗克(Melinda O’Rourke)的故事。
　　2006年9月,梅琳达被任命为普拉达在澳大利亚和新西兰的区域经理,全权负责普拉达在当地市场的业务发展和品牌扩张。
　　这样的任命并不令人感到意外。梅琳达的资历的确够得上这个高水准的品牌。梅琳达,在管理和营销领域上有着17年的市场运营经验,参与经营的品牌包括伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent Couture)、香奈儿(Chanel)等。梅琳达的商业履历读起来完美得就像编造的一样。
　　在竞争激烈的市场上,没有容易完成的任务,而作为普拉达区域经理面对的挑战更是来自各个方面,包括财务、零售业务、产品广告以及营销等。梅琳达这样描述自己的职责:“作为区域市场运营的负责人,负责企业盈利。还有非常关键的一点:在商店里安排合适的员工,恰当地进行产品组合,给客户良好的购物体验。”梅琳达还非常重视公共关系。“公共关系是非常重要的,企业要和媒体保持良好的关系,要适时地将产品图片、文稿送给杂志、报纸等媒体,让品牌有最高的曝光率。”
　　在澳大利亚运营普拉达品牌有一个挑战,要与普拉达的全球品牌定位和公认的形象相一致。“虽然在一个商业色彩浓重的企业工作,你可以接触更多的客户,策略运用和商业操作的灵活性更大,但是在普拉达这样享有国际声誉的企业工作,更重要的是在品牌特定形象的指引下,促进区域业务增长,进行品牌扩张。”梅琳达解释说,“就品牌的广告和营销活动而言,有一点是非常重要的:坚持品牌的核心原则,让品牌的区域市场活动和品牌的全球广告运动保持一致。坚持品牌的核心原则,保持品牌的一致性,这是普拉达保持全球吸引力的关键。”
　　那么,在梅琳达看来,普拉达的全球形象是怎样的?普拉达如何将自己和其他品牌区分开来?“普拉达对时装的发展潮流趋势有着非常敏感的把握,更具时代感和美感。”梅琳达说。事实上,普拉达的产品就是普拉达品牌的核心所在,其产品充满了“美妙的意大利激情”。 另外,普拉达非常注重市场策略的可操作性。“普拉达不会将一批新品放在一起同时发布,除非对这批新品的市场前景非常有信心。品牌设计师缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)在材料选用、产品设计方面非常有创意。这或许就是普拉达的品牌特征。”
　　一般而言,普拉达每6个月发布一次新品。但由于新品很多,甚至像普拉达米兰旗舰店都很难将所有的新品一次性地展示出来。这就意味着,设计师设计产品时要预测时装流行趋势,区域经理则针对区域市场进行产品组合,使之适销对路。
　　梅琳达每个季度都要思考什么样的产品组合更适合在澳大利亚和新西兰销售。一旦做出选择,就必须制定相应的推广策略。梅琳达强调说,销售团队和客户之间的沟通交流是非常重要的,交流的内容是每个季度新品的样式和创意。“如果我们要推出一款皮包或是一种样式,我们必须预测它们投入市场后的表现。一旦做出决策,我们就要制订推广方案,比如制作广告、用文字描述产品、拟订店内视觉营销方案,让产品推广成为一个令客户难忘的故事。”
　　梅琳达说,在制定营销策略时,必须将普拉达品牌和澳大利亚的客户购买行为结合起来。比如,澳大利亚人更加注重休闲,因此,如果在产品组合中有过多的晚礼服,那么这种产品组合策略是十分荒唐的。另外,澳大利亚的春天和夏天也有一些特点,春夏持续的时间较长。而北半球国家的秋季、冬季较长,消费者关注的重点词是“大衣”和“滑雪”。
　　那么,这种季节性的差异是否意味着比起北半球,澳大利亚消费潮流要延迟6个月?事实上,像其他奢侈品品牌一样,普拉达会针对北半球的季节推出新品。你可以这样想,相当于普拉达在澳大利亚的炎热季节推出冬天的系列产品,反之亦然。这是一种挑战吗?事实上,这不是一个问题。梅琳达说:“客户对于时装业的动态非常关注,时装业是一个充满活力、具有时效性的行业,客户对于新品的态度是‘现在就要’。因此,如果因为季节因素推迟新品发布,反而很荒唐。要知道,这是一个全球性品牌,品牌要保持全球市场的一致性。”
　　普拉达一直强调要避免“旗舰店同质化综合征”,不允许自己所有的商店呈现单一的视觉效果。“重点在于‘可变性’,”普拉达旗舰店的知名设计师雷姆·库哈斯(Rem Koolhass)说,“普拉达的墙纸每8个月更换一次,这样购物环境就不会给客户乏味感。普拉达利用一切空间和技术为客户提供良好的体验。”