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奥运营销指的就是通过奥运会这一传播平台而开展的各类推广活动。奥运会作为全球最顶级的体育盛会，有着可信度高、效果自然、有针对性、明星效应和社会反响大等特点，是一个无比巨大的企业品牌传播舞台。很多企业通过赞助奥运会取得了市场占有率的增加和品牌形象的提升。1988年汉城奥运会时，三星通过赞助奥运会提升了影响力和品牌价值，1998年，三星成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴，这项赞助一直延续到随后的历届奥运会和冬奥会。在20多年时间里，三星从一家本土低档品牌制造商跻身全球顶尖品牌行列，长期赞助奥运会战略起到了至关重要的作用。
但是，并不是说只要成为奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的市场份额和品牌影响力可以得到很大的提升。取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来说，只是取得了可以利用奥运标识进行品牌传播的资格。赞助商还要采用适当的营销策略来进行传播，才能获得好的效果。那些走进了奥运营销的策略误区的企业，往往不能获得预期的效果。
一、奥运赞助商的营销策略误区
在体育营销经验尚不丰富的情况下，开展投入更多、竞争更激烈、规模更大的奥运营销无疑面临着更多的风险和挑战。历数各届奥运会赞助商，并非所有的品牌都获得了应有的回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了有限的短期效益。在短暂的风光无限之后，多数挥金如土的企业注定只是落寞的看客，因为他们走入了这样或那样的奥运营销误区。
（一）准备不足。很多企业没有认识到奥运的“活化营销法则”。所谓“活化营销法则”，就是一个企业用“1”的价格取得赞助资格后，必须用5倍、8倍甚至10倍的投入进行后续营销活动。如果不考虑“活化营销原则”，企业很可能在取得奥运赞助商资格后就销声匿迹了。
（二）营销手段过于简单。一些企业将投入巨资买来的奥运名头仅仅用来发几篇稿子，在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运赞助商或供应商的LOGO与字样，然后发动媒体发几篇赞助商赞助奥运题材的新闻，或将从奥组委那里拿到的奥运门票拿出来做一场“买产品，送奥运门票”的营销秀。但问题是，这场做秀是企业自娱自乐还是全民狂欢，最后由谁为这个“秀场”买单？企业仅仅采取非常机械、单一的营销行为，只是将企业的产品与奥运标志机械地结合一下，那么宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化。
（三）单纯强调传播的频率，缺乏传播的主题与深度。我们国内很多企业，到现在为止，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑子里还是一团浆糊，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想最近一边做“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，一边却又在做NBA主题，并自称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，让人摸不着头脑！奥运四年一回，人们对奥运的热情是许多企业所低估了的，许多企业仍沿用原有的广告策略和创意，而忽视许多与消费者互动的、情感的、体验式的沟通方式，尚未充分重视运用奥运和体育中蕴含的情感色彩。
（四）缺乏长期规划。奥运营销是长期的，仅仅把奥运当成一个促销机会、炒作机会或一个孤立的事件，而追求一时的轰动效应并不明智，也无法让产品与奥运精神融为一体而让消费者产生品牌联想。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。
二、奥运赞助商的营销策略思考
开展奥运营销的企业其关注的重心应该是广大关注奥运的目标消费者而非奥运会这一活动本身，应根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同目标消费者一起参与奥运。因此，借势奥运的企业要把奥运精神和规则吃透，根据企业的目标，找准自己切入点，利用各种传播手段和创新的营销方法，力求用尽可能少的资金投入，获得最大的产品、品牌、企业形象传播效果。
（一）明确目标。我们对企业奥运的营销效果不能一概而论，而要看其是否达到自身的目标。赞助商的目的有以下几种：提升品牌价值目的，像伊利和青岛啤酒，就是希望借助这届奥运会提升自身的品牌价值，扩大品牌影响力；参与目的，像国家电网这样的国家顶级企业，是抱着要参与顶级盛会的心态进行赞助的；事件行销目的，像千禧鹤，是把赞助奥运当作一次事件营销，从而一举成名。
（二）准备充足。作为奥运赞助商，拥有了赞助权只是获得奥运赞助的入场券，此后的一系列的广告宣传活动的策划实施才是需要企业持续跟进的，这需要资金、人力、物力等诸多方面的大量投入。因此企业要准备充足的资金，避免宣传活动在后期因资金缺乏而中断或减弱。
（三）明确主题。营销策划的主题要与奥运精神高度一致。这就要求企业首先要了解奥运品牌的核心价值，因为只有这样，企业做出的创意和宣传才不会与奥运相背离。第二，深刻理解自己的目标消费者对于奥运的期许，这需要通过大量的市场调研来实现。第三，明确自己企业的目标，做差异化的营销宣传。2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。
（四）充分利用各类传播手段，做好整合营销。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，这是一项系统工程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。
（五）做好后奥运营销工作。奥运营销难的不是奥运之前的推广，而是在奥运会之后，企业留下的奥运“遗产”是什么。奥运营销不是奥运会开完后就结束的，很多方式可以让奥运营销的效果持续。品牌塑造是一项战略，是一项系统工程，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入。 只有注重长远利益的企业才会在奥运营销中立于不败之地，奥运给企业的增益将是多元化、复合型、持久性的。那些奥运营销比较成功的国际大企业，无不把奥运营销作为一项长期的战略来进行规划，如可口可乐、Visa、三星等都是坚持奥运营销数十年才获得成功。可口可乐赞助奥运70年，认为“奥运是可口可乐的一部分”，而不是“可口可乐是奥运的一部分”。
总之，奥运营销的效果，不是仅仅从下一个季度的财务报表上能够看出来的。除了财务数据，企业还应非常重视营销的延续性，好的活动可以持续很长时间。奥运营销不是奥运会18天开完后就结束的，很多方式可以让奥运营销的效果持续。
（作者单位：山东政法学院）
（责任编辑：文峰）
但是，并不是说只要成为奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的市场份额和品牌影响力可以得到很大的提升。取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来说，只是取得了可以利用奥运标识进行品牌传播的资格。赞助商还要采用适当的营销策略来进行传播，才能获得好的效果。那些走进了奥运营销的策略误区的企业，往往不能获得预期的效果。
一、奥运赞助商的营销策略误区
在体育营销经验尚不丰富的情况下，开展投入更多、竞争更激烈、规模更大的奥运营销无疑面临着更多的风险和挑战。历数各届奥运会赞助商，并非所有的品牌都获得了应有的回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了有限的短期效益。在短暂的风光无限之后，多数挥金如土的企业注定只是落寞的看客，因为他们走入了这样或那样的奥运营销误区。
（一）准备不足。很多企业没有认识到奥运的“活化营销法则”。所谓“活化营销法则”，就是一个企业用“1”的价格取得赞助资格后，必须用5倍、8倍甚至10倍的投入进行后续营销活动。如果不考虑“活化营销原则”，企业很可能在取得奥运赞助商资格后就销声匿迹了。
（二）营销手段过于简单。一些企业将投入巨资买来的奥运名头仅仅用来发几篇稿子，在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运赞助商或供应商的LOGO与字样，然后发动媒体发几篇赞助商赞助奥运题材的新闻，或将从奥组委那里拿到的奥运门票拿出来做一场“买产品，送奥运门票”的营销秀。但问题是，这场做秀是企业自娱自乐还是全民狂欢，最后由谁为这个“秀场”买单？企业仅仅采取非常机械、单一的营销行为，只是将企业的产品与奥运标志机械地结合一下，那么宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化。
（三）单纯强调传播的频率，缺乏传播的主题与深度。我们国内很多企业，到现在为止，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑子里还是一团浆糊，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想最近一边做“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，一边却又在做NBA主题，并自称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，让人摸不着头脑！奥运四年一回，人们对奥运的热情是许多企业所低估了的，许多企业仍沿用原有的广告策略和创意，而忽视许多与消费者互动的、情感的、体验式的沟通方式，尚未充分重视运用奥运和体育中蕴含的情感色彩。
（四）缺乏长期规划。奥运营销是长期的，仅仅把奥运当成一个促销机会、炒作机会或一个孤立的事件，而追求一时的轰动效应并不明智，也无法让产品与奥运精神融为一体而让消费者产生品牌联想。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。
二、奥运赞助商的营销策略思考
开展奥运营销的企业其关注的重心应该是广大关注奥运的目标消费者而非奥运会这一活动本身，应根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同目标消费者一起参与奥运。因此，借势奥运的企业要把奥运精神和规则吃透，根据企业的目标，找准自己切入点，利用各种传播手段和创新的营销方法，力求用尽可能少的资金投入，获得最大的产品、品牌、企业形象传播效果。
（一）明确目标。我们对企业奥运的营销效果不能一概而论，而要看其是否达到自身的目标。赞助商的目的有以下几种：提升品牌价值目的，像伊利和青岛啤酒，就是希望借助这届奥运会提升自身的品牌价值，扩大品牌影响力；参与目的，像国家电网这样的国家顶级企业，是抱着要参与顶级盛会的心态进行赞助的；事件行销目的，像千禧鹤，是把赞助奥运当作一次事件营销，从而一举成名。
（二）准备充足。作为奥运赞助商，拥有了赞助权只是获得奥运赞助的入场券，此后的一系列的广告宣传活动的策划实施才是需要企业持续跟进的，这需要资金、人力、物力等诸多方面的大量投入。因此企业要准备充足的资金，避免宣传活动在后期因资金缺乏而中断或减弱。
（三）明确主题。营销策划的主题要与奥运精神高度一致。这就要求企业首先要了解奥运品牌的核心价值，因为只有这样，企业做出的创意和宣传才不会与奥运相背离。第二，深刻理解自己的目标消费者对于奥运的期许，这需要通过大量的市场调研来实现。第三，明确自己企业的目标，做差异化的营销宣传。2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。
（四）充分利用各类传播手段，做好整合营销。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，这是一项系统工程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。
（五）做好后奥运营销工作。奥运营销难的不是奥运之前的推广，而是在奥运会之后，企业留下的奥运“遗产”是什么。奥运营销不是奥运会开完后就结束的，很多方式可以让奥运营销的效果持续。品牌塑造是一项战略，是一项系统工程，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入。 只有注重长远利益的企业才会在奥运营销中立于不败之地，奥运给企业的增益将是多元化、复合型、持久性的。那些奥运营销比较成功的国际大企业，无不把奥运营销作为一项长期的战略来进行规划，如可口可乐、Visa、三星等都是坚持奥运营销数十年才获得成功。可口可乐赞助奥运70年，认为“奥运是可口可乐的一部分”，而不是“可口可乐是奥运的一部分”。
总之，奥运营销的效果，不是仅仅从下一个季度的财务报表上能够看出来的。除了财务数据，企业还应非常重视营销的延续性，好的活动可以持续很长时间。奥运营销不是奥运会18天开完后就结束的，很多方式可以让奥运营销的效果持续。
（作者单位：山东政法学院）
（责任编辑：文峰）