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摘 要：电视媒体的市场格局越来越成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点，品牌策略是未来五到十年电视行业中最重要的竞争手段以及生存工具。
关键词：电视媒体；品牌策略；设计；传达信息
目前中国的电视媒体竞争异常激烈，全国有2000多个电视台，我们每天打开电视就可以收到60多个频道，同时还面临视频网站和近百个数字频道的竞争，观众手里的遥控器选择空间越来越广，这也正说明了电视媒体的市场格局将越来越成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。电视媒体早已不是垄断的情况，它充分显示了一个基本的事实———市场已经进入了“品牌时代”。在这个领域里面，品牌开始体现，品牌策略是未来五到十年电视行业中最重要的竞争手段以及生存工具。
如何建设电视媒体（频道）的品牌形象并进行推广？
首先从电视的视觉角度去理解它的品牌定义：屏幕上的个体单位是频道，它是一个频道的标志、色彩、声音、字体、样式和运动的设计，通过它们的组合，来识别某个频道的栏目内容或活动，与其相竞争的频道、栏目内容或活动产生差异化。通过这些要素及一系列的策略推广形成频道的一种形象认知度，品质认知度，并通过这些创造观众忠诚度。品牌是作为一种无形资产出现的，它产生一种概念、欲望去满足观众的情感需求，这也正是品牌定位。
其次我们需要通过品牌设计去表现频道的价值定位，设计要素：主要包括一个频道的LOGO（标志）、色彩（一种色彩组合，主色兼辅助色。每种色彩组合根据内容决定它所表现的配色印象，有可爱活泼的、有热情四射的、有温暖舒适的等等）、JINGLE（声音，它是一种声音识别，通过个性化的设计及坚持不断的延用产生效果）、样式（构成的形式感会传达画面所要表达的一种feeling。比如流行的中国风往往会用到龙凤祥云去映衬）、字体，还有运动（运动可以理解为屏幕上所表现的一种动画方式，影像效果）。这些设计的着力点是品牌的外在表现，另外还有一种识别是掩盖在视觉设计之下的，比如品牌的口号和陈述，“风从东方来”“快乐中国”这就是品牌口号。品牌陈述要长一些，这两种不同的形式可以用不同的宣传片表现出来，目的在于说出频道的价值定位。
如上所述，标志、色彩、声音、字体、样式、运动、口号、价值主张、风格和品牌故事，是频道传达品牌过程中需要时时刻刻曝光的内容，是需要不断沉淀下来的东西。这种认识就好比广告宣传，它不外乎传达两种信息：一种是新鲜流动的信息，比如商场几月几号打折，打几折，什么地点，这种信息会不断变化，过了促销期也就没有用了；还有一种是储存的信息，比如欧莱雅系列产品中它的专用标志、专门的识别声音、风格化的图像音乐以及“你值得拥有”的口号和形象代言人等等，无论有多少个促销期，只要这些储存的信息不变，加强它的曝光率，久而久之在消费者的心里就会沉淀下来一些东西，这样也就达到了品牌推广的目的。这些信息也为发展积累了资源，变成可以产生经济效益的无形资产。
接着需要这些品牌的设计元素进行组合，形成若干个包装小元素，为什么呢？因为我们的在播系统中，栏目与栏目之间有外中断（常称“插口”），节目内容与节目内容之间又有内中断，这些中断需要插播广告和频道内部的宣传片来链接。以往用硬插，就是把两个不搭介的镜头接到一起，看起来会很不舒服。有关数据说明内容接到广告时，观众流失率20%，内容接到宣传片时流失3%，于是业内就对中断内容进行了利用和设计，特别是利用包装小元素来加强频道自身形象的品牌宣传。包装小元素目前主要有ID宣传、预告版面设计、广告冠名版面设计、预告信息条设计、内容或视频宣传片、频道宣传片，各类转场。这些包装元素有两个作用：一是作为一种载体，可以增加标志、色彩、声音、字体等设计元素的曝光机会，沉淀品牌信息；二是作为编排的有利工具。
编排的内容中，如果可以充分搭配好各个中断的包装小元素，就能够促进频道品牌效应的形成。比如《莲花剧场》、《心动7点》（绍兴广播电视总台文化影视频道明星栏目）在进入节目内中断时会由主持人口播几句，切入相关内容，吸引观众继续收看下段内容，这是一种打断的艺术，目的是为了提高观众对之后内容的期待；还有在栏目之间的外中断时不是立即插入广告，而引入频道形象片或节目宣传片，建立一个缓冲，让中断变得隐蔽。但是这些远远不够，因为整个频道给观众的印象还是不够深刻，频道播出内容中可以储存下来的视觉信息特别少。这也是目前国内大多数电视台存在的问题。比如就拿国外的样本编排来学习，其中一个是CNBC的样本：一次内中断长度是2分34秒（跟国内频道的广告时间大致相当），里面组织了十样信息。先是预告，接着就是ID（ID就是CNBC品牌曝光机会，例如一个频道的呼号、标志。这是储存信息和积淀印象的机会），接着是冠名赞助，再是30秒的硬广告，然后是一个OPENA，然后是另外一个节目的宣传片，再是一个文字版，最后再进入片花，回到节目。这里告诉我们它的内中断除了硬软性广告外，还有节目预告、ID宣传、节目宣传片、预告信息。另外再看一次外中断，总长3分10秒，3条硬广告，30秒一条；3条节目宣传片，1条ID，播出1条节目预告。在两次中断间出现节目预告、ID宣传、节目宣传片。现在国内有不少强势卫视台已经建立自己的编排结构，基本上观察下来，就是像这一类的结构了。在内外中断间出现那么多的ID宣传、节目预告片、宣传片，是因为这里面有我们的品牌资源，是由标志、色彩、声音、字体、样式、运动、口号、价值主张、风格和品牌故事的品牌设计所组合的，我们利用中断时间去播出它们，其实就是沉淀品牌信息、增加曝光率的一个方法。
品牌是我们很重要的资产，实际上品牌维护不是成本的东西，根本是为你塑造了一种资产，帮你做护城河，可以起到非常非常重要的作用。
作者简介：陈燕（1982—），女，浙江绍兴人，助理编辑，本科，主要研究方向：品牌包装。
关键词：电视媒体；品牌策略；设计；传达信息
目前中国的电视媒体竞争异常激烈，全国有2000多个电视台，我们每天打开电视就可以收到60多个频道，同时还面临视频网站和近百个数字频道的竞争，观众手里的遥控器选择空间越来越广，这也正说明了电视媒体的市场格局将越来越成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。电视媒体早已不是垄断的情况，它充分显示了一个基本的事实———市场已经进入了“品牌时代”。在这个领域里面，品牌开始体现，品牌策略是未来五到十年电视行业中最重要的竞争手段以及生存工具。
如何建设电视媒体（频道）的品牌形象并进行推广？
首先从电视的视觉角度去理解它的品牌定义：屏幕上的个体单位是频道，它是一个频道的标志、色彩、声音、字体、样式和运动的设计，通过它们的组合，来识别某个频道的栏目内容或活动，与其相竞争的频道、栏目内容或活动产生差异化。通过这些要素及一系列的策略推广形成频道的一种形象认知度，品质认知度，并通过这些创造观众忠诚度。品牌是作为一种无形资产出现的，它产生一种概念、欲望去满足观众的情感需求，这也正是品牌定位。
其次我们需要通过品牌设计去表现频道的价值定位，设计要素：主要包括一个频道的LOGO（标志）、色彩（一种色彩组合，主色兼辅助色。每种色彩组合根据内容决定它所表现的配色印象，有可爱活泼的、有热情四射的、有温暖舒适的等等）、JINGLE（声音，它是一种声音识别，通过个性化的设计及坚持不断的延用产生效果）、样式（构成的形式感会传达画面所要表达的一种feeling。比如流行的中国风往往会用到龙凤祥云去映衬）、字体，还有运动（运动可以理解为屏幕上所表现的一种动画方式，影像效果）。这些设计的着力点是品牌的外在表现，另外还有一种识别是掩盖在视觉设计之下的，比如品牌的口号和陈述，“风从东方来”“快乐中国”这就是品牌口号。品牌陈述要长一些，这两种不同的形式可以用不同的宣传片表现出来，目的在于说出频道的价值定位。
如上所述，标志、色彩、声音、字体、样式、运动、口号、价值主张、风格和品牌故事，是频道传达品牌过程中需要时时刻刻曝光的内容，是需要不断沉淀下来的东西。这种认识就好比广告宣传，它不外乎传达两种信息：一种是新鲜流动的信息，比如商场几月几号打折，打几折，什么地点，这种信息会不断变化，过了促销期也就没有用了；还有一种是储存的信息，比如欧莱雅系列产品中它的专用标志、专门的识别声音、风格化的图像音乐以及“你值得拥有”的口号和形象代言人等等，无论有多少个促销期，只要这些储存的信息不变，加强它的曝光率，久而久之在消费者的心里就会沉淀下来一些东西，这样也就达到了品牌推广的目的。这些信息也为发展积累了资源，变成可以产生经济效益的无形资产。
接着需要这些品牌的设计元素进行组合，形成若干个包装小元素，为什么呢？因为我们的在播系统中，栏目与栏目之间有外中断（常称“插口”），节目内容与节目内容之间又有内中断，这些中断需要插播广告和频道内部的宣传片来链接。以往用硬插，就是把两个不搭介的镜头接到一起，看起来会很不舒服。有关数据说明内容接到广告时，观众流失率20%，内容接到宣传片时流失3%，于是业内就对中断内容进行了利用和设计，特别是利用包装小元素来加强频道自身形象的品牌宣传。包装小元素目前主要有ID宣传、预告版面设计、广告冠名版面设计、预告信息条设计、内容或视频宣传片、频道宣传片，各类转场。这些包装元素有两个作用：一是作为一种载体，可以增加标志、色彩、声音、字体等设计元素的曝光机会，沉淀品牌信息；二是作为编排的有利工具。
编排的内容中，如果可以充分搭配好各个中断的包装小元素，就能够促进频道品牌效应的形成。比如《莲花剧场》、《心动7点》（绍兴广播电视总台文化影视频道明星栏目）在进入节目内中断时会由主持人口播几句，切入相关内容，吸引观众继续收看下段内容，这是一种打断的艺术，目的是为了提高观众对之后内容的期待；还有在栏目之间的外中断时不是立即插入广告，而引入频道形象片或节目宣传片，建立一个缓冲，让中断变得隐蔽。但是这些远远不够，因为整个频道给观众的印象还是不够深刻，频道播出内容中可以储存下来的视觉信息特别少。这也是目前国内大多数电视台存在的问题。比如就拿国外的样本编排来学习，其中一个是CNBC的样本：一次内中断长度是2分34秒（跟国内频道的广告时间大致相当），里面组织了十样信息。先是预告，接着就是ID（ID就是CNBC品牌曝光机会，例如一个频道的呼号、标志。这是储存信息和积淀印象的机会），接着是冠名赞助，再是30秒的硬广告，然后是一个OPENA，然后是另外一个节目的宣传片，再是一个文字版，最后再进入片花，回到节目。这里告诉我们它的内中断除了硬软性广告外，还有节目预告、ID宣传、节目宣传片、预告信息。另外再看一次外中断，总长3分10秒，3条硬广告，30秒一条；3条节目宣传片，1条ID，播出1条节目预告。在两次中断间出现节目预告、ID宣传、节目宣传片。现在国内有不少强势卫视台已经建立自己的编排结构，基本上观察下来，就是像这一类的结构了。在内外中断间出现那么多的ID宣传、节目预告片、宣传片，是因为这里面有我们的品牌资源，是由标志、色彩、声音、字体、样式、运动、口号、价值主张、风格和品牌故事的品牌设计所组合的，我们利用中断时间去播出它们，其实就是沉淀品牌信息、增加曝光率的一个方法。
品牌是我们很重要的资产，实际上品牌维护不是成本的东西，根本是为你塑造了一种资产，帮你做护城河，可以起到非常非常重要的作用。
作者简介：陈燕（1982—），女，浙江绍兴人，助理编辑，本科，主要研究方向：品牌包装。