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【摘要】：预售是新型的销售模式，而预售的定价是预售模式中最重要的因素。而影响定价方式的因素主要有消费者行为和产品特性两种主要因素。消费者的行为偏好越强，产品稀缺程度越高，销售商可以采用溢价预售的方式。消费者的行为偏好越弱，产品较普遍，销售商应该采取折扣预售的方式。
【关键词】：预售 消费者行为 产品特性
所谓预售模式，是指销售商在商品未正式上市前，通过一定的渠道，提前发布待销售商品的信息。消费者可以支付一定的资金提前锁定商品的所有权。待到预售阶段结束时，销售商再根据该商品的预定情况，将商品给予提前预定的消费者。在上个世纪九十年代，服装行业率先采取了预售策略。后来随着互联网的兴起，电子商务逐渐得到了发展，预售模式在越来越多的行业得到了广泛的应用。近年来，苹果，小米等许多电子产品在发布新品之前，往往都会提前在互联网上发布相关信息，接受消费者的预定。对消费者和销售商来说，预售模式是一种双赢的新型销售模式。一方面，消费者通过预售活动，提前锁定心仪商品的所有权，避免了在正式上市之后缺货的尴尬。另一方面，对销售商来说，通过预售，可以比较准确的知晓和预测消费者的消费需求，从而使供需更加的匹配，实现了效益的最大化。
在预售模式下，销售分为了两个阶段，即预售阶段和正常销售阶段，而预售价格的制定是销售商最为关注和最值得研究的问题。根据两阶段价格的不同，可以把预售分为两种模式，即溢价预售和折扣预售。在预售阶段的价格比在正常销售阶段的价格低，即为折扣预售。在预售阶段比在正常销售阶段的价格高，即为溢价预售。两种模式在现实生活中都有应用。而折扣预售和溢价预售的适用条件也是一个重要的课题。
考虑销售商在预售模式下的定价问题时，有两个因素至关重要，它们直接影响新产品预售的定价。一个是消费者的因素，另一个是产品特性的因素。在消费者因素方面，消费者行为往往与消费者估值有关。所谓的消费者估值，指的是消费者对一个商品的价值判断，或者说愿意支付的最高价格。而影响消费者估值大小的因素一般有三个，消费者行为偏好，消费者风险类型，新产品的可得性。前两个属于消费者的因素，后一个属于产品特性。消费者的行为偏好，是指消费者在面对同一个产品时，所表现出来的消费欲望。很显然，不同的消费者面对同一个商品，可定会有不同的消费欲望。而影响消费者欲望的因素既有商品的因素，也有消费者自身的因素。从商品的角度来说，有些商品可能性能特别优异，非常符合消费者的消费需求，消费者的消费欲望也就会很强，如果某些商品不是消费者所需要，那么消费者也会了无兴趣，没有购买的需求。从消费者自身的角度来说，如果是某个品牌或商品的忠诚用户，则会对该商品表现出很强的消费者欲望，很容易做出购买行为。如果是无差别的消费者，没有特殊的商品或品牌偏好，则消费者的消费欲望也就不会特别强烈。显然，消费者行为偏好与消费者估值是成正相关的关系，消费者的行为偏好越强，消费者也就会觉得商品符合自己的消费需求，对商品的估值也就会越大。消费者行为偏好较弱，消费者也就会觉得商品不能符合自己的消费需求，对商品的估值也会随之降低。消费者的风险类型是把消费者为风险厌恶型，风险中性型，风险偏好型三类。由于消费者在购买商品的过程中，会面临信息的滞后性问题，所以消费者在消费过程中会承担一定风险。对风险厌恶型的消费者来说，消费过程中的风险很难接受，所以此类消费者的消费需求较小。因此，对某一商品的估值也是最低的。而风险中性型消费者一般也会考虑消费过程中的风险问题，但不会完全抵制某一产品，这种情况下，消费者对某种商品的估值会随之提高。当消费者为风险偏好型时，消费者对消费风险没有太明显的抵制态度，这是消费者的消费需求应该是最大的，所以，对商品的估值也应该是最高的。新产品的可得性是指消费者在正常销售阶段能够买到商品的可能性大小。通常与新产品的库存货产量有关。在预售模式下，这一影响因素是无时不在的。因为预售模式，消费者有两个消费时机的选择，要么在预售模式下提前锁定商品的所有权，要么在正常销售阶段再决定购买，但是会面临缺货的风险。所以，新产品的可得性这一因素只有在预售模式中才能体现得出来。如果消费者认为新产品的可得性较低，则通常会在预售阶段提前购买，这时消费者会认为在预售阶段商品的价值比较高，而在正常销售阶段的估值会比较低。如果消费者认为新产品的可得性较高，则消费者通常会在正常销售阶段购买，所以消费者在正常销售阶段的估值也会随之提高。
具体到实际生活中，当消费者估值较高时，或者产品是稀缺品时，消费者的行为偏好较强，这是销售商可以适当的采取溢价预售策略，以期获得更大的销售收益。例如苹果的果粉，小米的米粉，这些消费者对某一特殊的商品存在特殊的偏好与喜爱，每当有新的型号机型上市时，这些消费者总是想抢先体验新产品，而不太介意产品的价格。在这样的情况下，销售商可以把预售阶段的价格定的比平常销售价格高一点，从而获得更大的收益。对于较普遍的商品来说，消费者的行为偏好较弱，并不存在较强的消费欲望，在这样的情況下，销售商在预售阶段制定价格时，应该把价格制定的比正常销售阶段的价格低一点，给予消费者一定的价格优惠，以最大可能的吸引消费者的消费需求，从而在价格较低的情况下，获得最优的销售收益。
随着预售模式应用越来越普遍，定价策略的研究也逐渐热门起来。溢价预售和折扣预售在现实生活中具有不同的条件，而这些条件和消费者因素和新产品因素息息相关，销售商只有准确的把握和了解这些条件，才能改善供需匹配性，获得最大的销售收益。
【参考文献】
【1】魏中龙，郭辰.基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究[J].管理世界，2007，4：162-163
【2】李勇建，许垒 ，杨晓丽. 产品预售、 退货策略和消费者 无缺陷退货行为. 南开管理评论，2012，15（5）：105-113
【3】王延华，基于消费者策略行为的新产品预售动态定价研究[D].中南大学，2013，11
作者简介：梅均（1992.10.08-），男，汉，籍贯：安徽安庆，学历：在读硕士研究生，单位：重庆工商大学。研究方向：技术经济与管理
【关键词】：预售 消费者行为 产品特性
所谓预售模式，是指销售商在商品未正式上市前，通过一定的渠道，提前发布待销售商品的信息。消费者可以支付一定的资金提前锁定商品的所有权。待到预售阶段结束时，销售商再根据该商品的预定情况，将商品给予提前预定的消费者。在上个世纪九十年代，服装行业率先采取了预售策略。后来随着互联网的兴起，电子商务逐渐得到了发展，预售模式在越来越多的行业得到了广泛的应用。近年来，苹果，小米等许多电子产品在发布新品之前，往往都会提前在互联网上发布相关信息，接受消费者的预定。对消费者和销售商来说，预售模式是一种双赢的新型销售模式。一方面，消费者通过预售活动，提前锁定心仪商品的所有权，避免了在正式上市之后缺货的尴尬。另一方面，对销售商来说，通过预售，可以比较准确的知晓和预测消费者的消费需求，从而使供需更加的匹配，实现了效益的最大化。
在预售模式下，销售分为了两个阶段，即预售阶段和正常销售阶段，而预售价格的制定是销售商最为关注和最值得研究的问题。根据两阶段价格的不同，可以把预售分为两种模式，即溢价预售和折扣预售。在预售阶段的价格比在正常销售阶段的价格低，即为折扣预售。在预售阶段比在正常销售阶段的价格高，即为溢价预售。两种模式在现实生活中都有应用。而折扣预售和溢价预售的适用条件也是一个重要的课题。
考虑销售商在预售模式下的定价问题时，有两个因素至关重要，它们直接影响新产品预售的定价。一个是消费者的因素，另一个是产品特性的因素。在消费者因素方面，消费者行为往往与消费者估值有关。所谓的消费者估值，指的是消费者对一个商品的价值判断，或者说愿意支付的最高价格。而影响消费者估值大小的因素一般有三个，消费者行为偏好，消费者风险类型，新产品的可得性。前两个属于消费者的因素，后一个属于产品特性。消费者的行为偏好，是指消费者在面对同一个产品时，所表现出来的消费欲望。很显然，不同的消费者面对同一个商品，可定会有不同的消费欲望。而影响消费者欲望的因素既有商品的因素，也有消费者自身的因素。从商品的角度来说，有些商品可能性能特别优异，非常符合消费者的消费需求，消费者的消费欲望也就会很强，如果某些商品不是消费者所需要，那么消费者也会了无兴趣，没有购买的需求。从消费者自身的角度来说，如果是某个品牌或商品的忠诚用户，则会对该商品表现出很强的消费者欲望，很容易做出购买行为。如果是无差别的消费者，没有特殊的商品或品牌偏好，则消费者的消费欲望也就不会特别强烈。显然，消费者行为偏好与消费者估值是成正相关的关系，消费者的行为偏好越强，消费者也就会觉得商品符合自己的消费需求，对商品的估值也就会越大。消费者行为偏好较弱，消费者也就会觉得商品不能符合自己的消费需求，对商品的估值也会随之降低。消费者的风险类型是把消费者为风险厌恶型，风险中性型，风险偏好型三类。由于消费者在购买商品的过程中，会面临信息的滞后性问题，所以消费者在消费过程中会承担一定风险。对风险厌恶型的消费者来说，消费过程中的风险很难接受，所以此类消费者的消费需求较小。因此，对某一商品的估值也是最低的。而风险中性型消费者一般也会考虑消费过程中的风险问题，但不会完全抵制某一产品，这种情况下，消费者对某种商品的估值会随之提高。当消费者为风险偏好型时，消费者对消费风险没有太明显的抵制态度，这是消费者的消费需求应该是最大的，所以，对商品的估值也应该是最高的。新产品的可得性是指消费者在正常销售阶段能够买到商品的可能性大小。通常与新产品的库存货产量有关。在预售模式下，这一影响因素是无时不在的。因为预售模式，消费者有两个消费时机的选择，要么在预售模式下提前锁定商品的所有权，要么在正常销售阶段再决定购买，但是会面临缺货的风险。所以，新产品的可得性这一因素只有在预售模式中才能体现得出来。如果消费者认为新产品的可得性较低，则通常会在预售阶段提前购买，这时消费者会认为在预售阶段商品的价值比较高，而在正常销售阶段的估值会比较低。如果消费者认为新产品的可得性较高，则消费者通常会在正常销售阶段购买，所以消费者在正常销售阶段的估值也会随之提高。
具体到实际生活中，当消费者估值较高时，或者产品是稀缺品时，消费者的行为偏好较强，这是销售商可以适当的采取溢价预售策略，以期获得更大的销售收益。例如苹果的果粉，小米的米粉，这些消费者对某一特殊的商品存在特殊的偏好与喜爱，每当有新的型号机型上市时，这些消费者总是想抢先体验新产品，而不太介意产品的价格。在这样的情况下，销售商可以把预售阶段的价格定的比平常销售价格高一点，从而获得更大的收益。对于较普遍的商品来说，消费者的行为偏好较弱，并不存在较强的消费欲望，在这样的情況下，销售商在预售阶段制定价格时，应该把价格制定的比正常销售阶段的价格低一点，给予消费者一定的价格优惠，以最大可能的吸引消费者的消费需求，从而在价格较低的情况下，获得最优的销售收益。
随着预售模式应用越来越普遍，定价策略的研究也逐渐热门起来。溢价预售和折扣预售在现实生活中具有不同的条件，而这些条件和消费者因素和新产品因素息息相关，销售商只有准确的把握和了解这些条件，才能改善供需匹配性，获得最大的销售收益。
【参考文献】
【1】魏中龙，郭辰.基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究[J].管理世界，2007，4：162-163
【2】李勇建，许垒 ，杨晓丽. 产品预售、 退货策略和消费者 无缺陷退货行为. 南开管理评论，2012，15（5）：105-113
【3】王延华，基于消费者策略行为的新产品预售动态定价研究[D].中南大学，2013，11
作者简介：梅均（1992.10.08-），男，汉，籍贯：安徽安庆，学历：在读硕士研究生，单位：重庆工商大学。研究方向：技术经济与管理